Plan de marketing Cerveza Artesanal Die M

Barrigones y CIA.

Resumen ejecutivo

Situación del Mercado

El mercado cervecero panameño se encuentra en una dura competencia, donde las marcas locales se disputan los primeros lugares en ventas con los productos importados, luchando por un mercado que mueve cerca de US$400 millones al año

Situación del Producto

Cerveza Die M en botella:3 variedades distintas, Die M Helles (rubia), Die M Dunkel (negra), Die M Rot (roja), 330 cc, Cerveza sin filtrar.

Cantidad por caja: 24 botellas, Precio de B/.1.79 – B/.2.69

Competencia indirecta

Las empresas licoreras Panameñas producen al año más de 100 millones de litros de cerveza.

Competencia directa

• Casa Bruja Brewing Co, fábrica de cerveza artesanal panameña que nace en el 2013, ganadores de medallas en el 2015 en la Copa de Cervezas de América en Chile con Oro para Sir Francis y Chivoperro (está ganando la mejor IPA de la competencia)

• Cervecería La Rana Dorada, en el Casco Viejo más de cinco años en la atención a los comensales, tiene una demostración de cuatro productos de cerveza tipo artesanal".

• Istmo Brew Pub, Con más de ocho años en el mercado  local, dos las sucursales (Vía Veneto y San Francisco) producciones mensuales por encima de los 10,000 litros.

• Cervecería Legítima, lanzó la Russian Imperial Stout (cerveza oscura, negra) y la Pale Ale (no rubia pero nada muy oscuro).

Análisis FODA

Oportunidades

Cuando hablamos de oportunidades, felizmente como admiradores de la cerveza artesanal y panameños entendemos ampliamente lo que significa una buena cerveza para el panameño y extranjeros; así mismo tenemos claro que el mercado panameño hay ampliamente grandes oportunidades para nuestra cerveza artesanal. Teniendo como principal protagonista a la mayoría de los panameños, como tú y yo. Lo dicen las estadísticas, lo dicen las encuestas, lo saben todos, que crees tú.

Amenazas

La Competencia directa e indirecta es una gran amenaza; sin embargo, nuestro conocimiento, experiencias propia como consumidores y fans de lo que nos gusta. estas amenazas no representan la destrucción de nuestra empresa es mas consideramos que junto a nuestra competencia haremos crecer cada vez más el mercado común de beber una buena cerveza, beneficiándonos mutuamente.

Fortalezas

Personal capacitado en cuanto al manejo de los temas a tratar, la calidad y más importante la constante pasión por lo que hacemos y nos gusta.

Debilidades

Nuestra nueva cerveza no se conoce, es decir la falta de conocimiento del producto por parte del consumidor final puede ser una debilidad.

Objetivos:

Objetivos Financieros

Año 1: 2017- 2018: Vender 900 mil unidades de cerveza de 300cc, a un precio promedio de B/.2.24; 900 Mil unidades equivalen a B/. 2, 016,000.00 y 150,000 Consumidores.

Objetivos de Marketing

Desarrollar un plan estratégico de marketing para diferenciar a cerveza Die M de la competencia en función de su calidad y hacer notar en los consumidores los atributos del producto para así tener una buena acogida.

Ser la marca líder en Panamá como cerveza artesanal, ofreciendo una variedad de productos de alta calidad.

Ofrecer una cerveza diferente y de alta calidad, con las especificaciones y gustos que satisfagan las necesidades de buen sabor y frescura de los paladares del mercado.

Estrategias de Marketing: El mercado meta que que mueve cerca de US$400 millones al año

Tácticas de Marketing: También llamadas programas de acción actividades específicas o planes de acción, son: Participaremos en Micro Brew Fest, festival dedicado a promover la producción y el consumo de cerveza artesanal en Panamá donde Más de 10.000 personas asistirán. Además de estaremos promocionándonos fuertemente durante los carnavales ya que vestiremos a jóvenes universitarias con toda clase de publicidad de nuestra cerveza artesanal al igual que compartirles en vasos el líquido de nuestra deliciosa cerveza y abriremos un concurso de camisetas mojadas para las nenas.

Programas Financieros:

Barrigones y CIA. Distribuirá 75 mil cervezas Die M. de 300cc / Mensualmente ingresos por 165, Mil Balboas y los gastos proyectados son superiores a los ingresos durante los 3 primeros meses rondando los 185 mil Balboas / Mensualmente se efectúan ajustes en los costos, después de los 3 meses en los programas y en los ingresos hasta equilibrar el presupuesto.

Análisis de la situación de marketing

Situación del Mercado

El mercado cervecero panameño se encuentra en una dura competencia, donde las marcas locales se disputan los primeros lugares en ventas con los productos importados, luchando por un mercado que mueve cerca de US$400 millones al año

Situación del Producto

Cerveza Die M en botella:3 variedades distintasDie M Helles (rubia)Die M Dunkel (negra)Die M Rot (roja)

330 cc

Cerveza sin filtrar.

Cantidad por caja: 24 botellas

Precio de B/.1.79 – B/.2.69

Situación Competitiva

Competencia indirecta

Cervecería Nacional emplea a más de 1700 colaboradores.

Las empresas licoreras producen al año más de 100 millones de litros de cerveza.

Competencia directa

Casa Bruja Brewing Co, fábrica de cerveza artesanal panameña que nace en el 2013, ganadores de medallas en el 2015 en la Copa de Cervezas de América en Chile con Oro para Sir Francis y Chivoperro (está ganando la mejor IPA de la competencia)

Medallas WORLD BEER AWARDS celebrado en Londres, Bronce con Talingo y Chivoperro y Best of the Americas con Sir Francis y Fula en sus respectivas categorías.

Cervecería La Rana Dorada, en el Casco Viejo más de cinco años en la atención a los comensales, tiene una demostración de cuatro productos de cerveza tipo artesanal".

La "Rana India Pale Ale" ganó la medalla de oro en la categoría IPA de cervezas artesanales estilo americano, Copa Cervezas de América 2014, esta Cerveza artesanal panameña, de las mejores en la región.

Istmo Brew Pub, Con más de ocho años en el mercado  local, dos las sucursales (Vía Veneto y San Francisco) producciones mensuales por encima de los 10,000 litros.

Cervecería Legítima, lanzó la Russian Imperial Stout (cerveza oscura, negra) y la Pale Ale (no rubia pero nada muy oscuro). Ambas sorprendieron a los asistentes en el recién festival de la micro cerveza que se realizó en Mi Pueblito Afroantillano con más de 70 casas cerveceras nacionales e internacionales

Situación de la Distribución:

Comercializamos en varias grandes cadenas de supermercados que son: Supermercados Rey, Riba Smith, Súper 99, La cadena de comercialización es corta. Somos importadores, distribuidores, mayorista e incluso venta al detalle.

Situación del Macro ambiente

Tendencias socioculturales

Según expertos, el panameño de hoy tiene un paladar mucho más "sofisticado", por lo que está buscando diferentes experiencias, dependiendo de la ocasión.

En los diversos establecimientos, la cerveza importada y sobre todo la artesanal, es la más buscada.

Según la encuesta Calidad de Vida y Salud realizada por el Ministerio de Salud de Panamá, en el 2007 los panameños utilizan la cerveza como el primer elemento para enfrentar el estrés provocado por los problemas económicos, laborales y familiares.

Tendencias político legales

De acuerdo al Código Fiscal Panameño, las mercancías legalmente importadas son aquellas que llenen los siguientes requisitos:

• La importación debe haberse realizado por uno de los puertos previamente designados.

• Las mercancías deben estar amparadas por los documentos de embarque respectivos, certificados en forma legal.

• Aquellas mercancías que llegan a través de oficinas postales deben traer su declaración de exportación del país de procedencia y la debida factura comercial.

• Deben pagarse los impuestos y derechos establecidos por la Ley.

• Es importante aclarar que en cada uno de los puertos, zonas o muelles autorizados para el recibo de mercancía, existe una oficina de Aduanas la cual vela por el cumplimiento de las disposiciones legales requeridas para la actividad de importación.

Para que el ingreso de mercancía o productos a nuestro país se efectúe de forma legal y correcta, se deberán presentar los siguientes documentos:

• Factura Comercial:

Este documento debe contener el nombre del lugar y dirección donde está establecida la persona o negocio que vende la mercancía.

• Factura Consular:

Esta factura debe contener por lo menos el nombre del remitente o cargador, nombre del consignatario o comprador en Panamá, el nombre de la nave que transporta la mercancía, nombre del puerto de salida y de desembarque, y el lugar de destino final de la mercancía. Debe contener el detalle de marca, número y clase de bultos, cantidad, peso, descripción de la mercancía, precio en la moneda que se efectuó la transacción y el equivalente a la moneda nacional. Detalle de todos los gastos involucrados para embarcar la mercancía.

• Conocimiento de Embarque:

Este documento debe contener el nombre del cargador o remitente, nombre del consignatario, nombre de la nave y de la persona o firma que opera la nave, nombre del puerto de salida y de llegada y el destino final de la mercancía. En cuanto a la misma mercancía, deberá detallarse la marca, el número, la cantidad y clase de bultos, el contenido, peso y valor del flete.

• Permiso respectivo en los casos de importación restringida:

Aquellas mercancías de importación restringida, tales como plantas y drogas para fines medicinales, armas de fuego que no sean de guerra, municiones y otros artículos no letales de defensa personal, deberán obtener un permiso especial de las leyes del país para que pueda ser aceptada su entrega en nuestros puertos.

• Para el trámite de liquidación de aduana de los productos importados existe un costo de una tasa de arancel de acuerdo al producto que se importa la cual se fija y debe pagarse al momento del trámite aduanero. De igual forma se pagan los impuestos consulares y de consumo asignados. Existen excepciones en el pago de estos impuestos de acuerdo al tipo de producto o a las empresas que de acuerdo al trámite efectuado, tienen derecho a la exoneración de los mismos.

• Para introducir un alimento a la República de Panamá se necesita que el mismo posea un registro sanitario

y/o fitosanitario de introducción de alimentos.

• También se debe notificar a la Autoridad Panameña de Seguridad Alimentaria (AUPSA) sobre la intención de introducir alimento al territorio nacional (mínimo 48 horas) antes de su llegada, mediante el Formulario de Notificación de Introducción de Alimentos.

• Dicha Autoridad, en base a las Leyes Sanitarias y criterios técnicos y científicos, reglamenta la introducción de alimentos sanos al país, para el consumo humano y animal, haciendo cumplir los requisitos

Sanitarios y/o Fitosanitarios, controlando la entrada de enfermedades y plagas, que pudieran poner en riesgo el patrimonio agropecuario de Panamá.

Adicionalmente, todo alimento importado que se expenda envasado, embotellado o empacado, con nombre determinado y marca de fábrica debe ser registrado en la Autoridad Panameña de Seguridad de Alimentos, previo a su importación., adjunto a dicha solicitud se deberá presentar:

• Certificado de Libre Venta Original: para productos importados, expedido o refrendado por la Autoridad Sanitaria del país de origen, durante los últimos 6 meses anteriores a la solicitud y debidamente autenticado.

• Fórmula cuali-cuantitativa.

• Método de fabricación.

• Información sobre conservación y estabilidad biológica del producto

• Fecha de producción y vencimiento.

• Cuatro muestras del producto: del mismo lote (tamaño mínimo por muestra 200 g), representativa y debidamente identificada en base a la etiqueta con la cual se va a comercializar, con la Información completa y acorde a las normas de Etiquetado establecidas.

• Dos (2) etiquetas originales o arte idéntico al original (con la información completa y acorde a las normas de etiquetado establecidas).

• Descripción del sistema de notificación.

• Código de lote (declaración e interpretación), de acuerdo a lo que se declara en el etiquetado del producto.

Etiquetado: En el etiquetado de alimentos y bebidas se maneja tanto el sistema decimal como el inglés, siendo necesario especificar en idioma español aquellas mercancías en las que se debe registrar dosis o precauciones de uso. Además debe aparecer el nombre y dirección del fabricante, los ingredientes, la fecha de vencimiento, el lote de producción y el contenido neto.

• En el etiquetado del producto importado debe figurar obligatoriamente:

• Nombre del producto

• Contenido Neto

• Grado alcohólico

• Nombre y dirección del fabricante

• Nombre y dirección del importador

• Número de lote

• País de origen

Tendencias demográficas

La cerveza se ha posicionado como la bebida con alcohol más consumida por los panameño, colocando a Panamá en el segundo consumidor per cápita de este producto en Latinoamérica con 83 litros por año, solo superado por Venezuela con un consumo de 89 litros por año.

Un estudio de la empresa de inteligencia de mercado Nielsen, reveló que durante el 2011 el gasto per cápita de los panameños en esta bebida fue de $74,1, sin incluir bares y restaurantes.

Tendencias económicas

Existe un Tratado de libre comercio entre la Republica de Panamá y la Republica de Chile donde se dan buenas las Condiciones de acceso a mercados de mercancías, ocurriendo la eliminación de los aranceles en 5 etapas anuales iguales, hasta quedar las mercancías libres de derechos el 1º de enero de 2012. Ejemplo: algunas bebidas alcohólicas, productos del mar, productos químicos, combustible, maquinaria, productos electrónicos y de tecnología

Debido a su envidiable situación económica en distintos aspectos como por ejemplo; el Canal de Panamá; la Zona Libre de Colón, Zonas Francas, Un centro de conexión para toda América (en inglés hub) y otras facilidades económicas, en Panamá el consumidor puede elegir entre más de 56 marcas de cervezas provenientes de diferentes partes del mundo, entre las que se encuentran marcas reconocidas como las norteamericanas Budweiser, Coors, la holandesa Heineken y cervezas latinoamericanas como Águila y Club Colombia de Colombia y Quilmes de Argentina. En cambio en países como Costa Rica esta gama se reduce a ocho marcas y en Guatemala y Nicaragua este índice baja a dos marcas.

Tendencias tecnológicas

Panamá es un país tecnológicamente amigable y cómodo para el mercado cervecero panameño; por ejemplo, es un centro regional de datos a la vanguardia de industria del almacenamiento de datos el país.

Cuenta con una conectividad internacional excepcional, con cinco sistemas de cables de fibra óptica submarina y dos más en estudio para que se desarrollen, trabajando con empresas de la categoría de Google, HP, y Dell que tiene la nube computacional más grande de Latinoamérica aquí en Panamá, donde también ha establecido su sede de operaciones, con más de 3 mil empleados.

Los pagos a través de teléfonos móviles, uso de alarmas remotas seguimiento de vehículos, relojes inteligentes, consumo de electricidad o aire acondicionado, controles de salud, son monitoreados vía internet con dispositivos inalámbricos, además el 69 % de hogares conectados a internet en Panamá cuenta con una velocidad de 2 a 5 megabits por segundo, han permitido a Panamá avanzar en el uso de nuevas tecnologías a nivel Latinoamericano.

Estos avances colocan a Panamá en una posición de liderazgo en Latinoamérica en la adopción de las tecnologías de la información y comunicación, conocidas como TIC, al ubicarse en la primera posición en Centroamérica y tercera en la región al escalar once posiciones en el Informe Global sobre Tecnologías de la Información.

Sin embargo la modernización del Estado en tecnología ha significado una inversión de más de mil millones de dólares en los últimos tres años y apunta en el 2015 al uso de tecnologías de última generación, lo que le permitirá mantenerse en Centroamérica como uno de los países más desarrollados, a nivel global sobre tecnología, telecomunicaciones y medios.

Análisis FODA

Oportunidades

Cuando hablamos de oportunidades, felizmente como admiradores de la cerveza artesanal y panameños entendemos ampliamente lo que significa una buena cerveza para el panameño y extranjeros; así mismo tenemos claro que el mercado panameño hay ampliamente grandes oportunidades para nuestra cerveza artesanal. Teniendo como principal protagonista a la mayoría de los panameños, como tú y yo. Lo dicen las estadísticas, lo dicen las encuestas, lo saben todos, que crees tú.

Amenazas

La Competencia directa e indirecta es una gran amenaza; sin embargo, nuestro conocimiento, experiencias propia como consumidores y fans de lo que nos gusta. estas amenazas no representan la destrucción de nuestra empresa es mas consideramos que junto a nuestra competencia haremos crecer cada vez más el mercado común de beber una buena cerveza, beneficiándonos mutuamente.

Fortalezas

Personal capacitado en cuanto al manejo de los temas a tratar, la calidad y más importante la constante pasión por lo que hacemos y nos gusta.

Debilidades

Nuestra nueva cerveza no se conoce, es decir la falta de conocimiento del producto por parte del consumidor final puede ser una debilidad.

Otra debilidad es que nuestra propia empresa es nueva importando, distribuyendo, etc. en este mercado cervecero y no tiene experiencia, pero confiamos mucho en nuestro Plan de Marketing confeccionado gratuitamente por estudiantes del CRUSAM y futuros profesionales panameños.

Objetivos

Objetivos Financieros

Año 1: 2017- 2018: Vender 900 mil unidades de cerveza de 300cc, a un precio promedio de B/.2.24; 900 Mil unidades equivalen a B/. 2, 016,000.00 y 150,000 Consumidores.

Objetivos de Marketing

Desarrollar un plan estratégico de marketing para diferenciar a cerveza Die M de la competencia en función de su calidad y hacer notar en los consumidores los atributos del producto para así tener una buena acogida.

Ser la marca líder en Panamá como cerveza artesanal, ofreciendo una variedad de productos de alta calidad.

Ofrecer una cerveza diferente y de alta calidad, con las especificaciones y gustos que satisfagan las necesidades de buen sabor y frescura de los paladares del mercado.

Estrategias de marketing:

El mercado meta que que mueve cerca de US$400 millones al año

El posicionamiento que se va a utilizar es a largo plazo como el conocimiento, pasamos con la diferenciación; para luego la preferencia y finalmente la lealtad.

El producto Die M

Los servicios que se van a proporcionar a los clientes para lograr un mayor nivel de satisfacción puede acompañar la cerveza de su elección, con chicken fingers, hamburguesas, pizzas, papitas y snacks, al menos mientras está listo el segundo local de Barrigones y CIA. en Marbella, con una cocina más amplia que permitirá más variadas preparaciones gastronómicas para maridar y si prefiere degustar su cerveza en casa, tiene la posibilidad de comprarla Barrigones y CIA. a precio retail y consumirla cuando desee. estáran a la venta en supermercados y tiendas especializadas.

El precio: B/.1.79 – B/.2.69

La mezcla de promoción que se va a utilizar para comunicar al mercado meta la existencia del producto es Folletos, Redes sociales, Promocion en lugares estratégicos, Visitas de chicas Universitarias Die M en bares. Entrega de ceniceros, llaveros a bares.

Tácticas de marketing

• 2.  También llamadas programas de acción actividades específicas o planes de acción, son: Participaremos en Micro Brew Fest, festival dedicado a promover la producción y el consumo de cerveza artesanal en Panamá donde Más de 10.000 personas asistirán. Además de estaremos promocionándonos fuertemente durante los carnavales ya que vestiremos a jóvenes universitarias con toda clase de publicidad de nuestra cerveza artesanal al igual que compartirles en vasos el líquido de nuestra deliciosa cerveza y abriremos un concurso de camisetas mojadas para las nenas.

Programas financieros

Barrigones y CIA. Distribuirá 75 mil cervezas Die M. de 300cc / Mensualmente ingresos por 165, Mil Balboas y los gastos proyectados son superiores a los ingresos durante los 3 primeros meses rondando los 185 mil Balboas / Mensualmente se efectúan ajustes en los costos, después de los 3 meses en los programas y en los ingresos hasta equilibrar el presupuesto.

Cronograma

Monitoreo y control

Este se inicia en el departamento de ventas con la formulación de una previsión de las ventas. A partir de la cifra prevista, se elabora un presupuesto detallado de ventas que contiene las ventas esperadas, como también el presupuesto de gastos de ventas, se elaboran en base al presupuesto de ventas. Finalmente, el director de finanzas reunirá los diversos planes financieros entresacándolos de todos los presupuestos.

El director de finanzas utilizara también las cifras de ventas previstas en el presupuesto de ventas para preparar los presupuestos de flujos de cajas y de pérdidas y ganancias.

El presupuesto de flujo de caja se utilizara para determinar los movimientos mensuales de dinero en efectivo hacia dentro y hacia fuera de la empresa.

Desembolsaremos dinero para, publicidad y gastos de ventas muchos meses antes que la empresa reciba ingresos de efectivos. El director de finanzas ha de asegurarse de que la empresa cuente con el efectivo suficiente para financiar el intervalo que media entre el gasto y la recepción de fondos. El director de finanzas utiliza asimismo la cifra neta de venta prevista para preparar el presupuesto de pérdidas y ganancias.

2016

Autor:

José Poveda.