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La comunicación en las organizaciones



¿Qué es comunicar?

Comunicar es compartir un mensaje. Compartir supone acercamiento, ponerse en lugar de la otra persona a la que se quiere dar el mensaje. Es la falta de acercamiento al que recibe el mensaje, lo que impide en no pocas ocasiones que el mensaje llegue correctamente y cumpla el objetivo para el que fue emitido. Cuando hablamos de comunicación en una organización, no sólo hay que pensar en los mensajes hacia el exterior de esa organización. Es importantísimo tener muy en cuenta la comunicación interna con todas las personas que forman parte de la misma para lograr así una mayor implicación que propicie un eficaz trabajo en equipo.

A la hora de comunicar debemos tener muy en cuenta que las reglas básicas para una buena comunicación se basan en la preparación y organización previa, en dar la sensación de individualidad, en ser clara y bien estructurada y en estar centrada en lo que quiere la persona que recibe el mensaje.

Todo mensaje ha de ser claro, preciso, objetivo y veraz y tiene que ser fácil de entender por el que lo recibe, al cual hay que proporcionarle la oportunidad de poder dar respuesta al mismo. Y para que podamos dar una respuesta eficaz al mensaje, debemos tener en cuenta que todo mensaje está sometido generalmente a una serie de filtros de tipo ideológico, económico y profesional que lo degradan y distorsionan, por tanto, la realidad.

Una importante herramienta

Tan importante es gestionar bien como saber comunicar bien la gestión que se esté haciendo. Y para lograrlo hay que poner más entusiasmo, más profesionalidad, más pedagogía, más cercanía que permita a los ciudadanos conocer de primera mano, no sólo lo que se está haciendo, sino también por qué se está haciendo.

No se puede caer en el error de pensar que sólo con gestionar bien, el mensaje que se dé tiene que ser asimilado sin más por la ciudadanía, sin caer en la cuenta que quizá el mensaje que se está transmitiendo necesita una metodología acorde con las circunstancias sociales que se están viviendo y no empeñarse en aplicar una rutina continua que choca frontalmente con la realidad que se tiene delante.

Lo que implica

La comunicación es un proceso de ida y vuelta que requiere diálogo; y dialogar implica hablar con la persona y no a la persona, implica mantener un flujo en dos direcciones, no precipitarse en las conclusiones y cubrir las expectativas.

El entorno, el carácter, la aptitud, la actitud, los hábitos y la valoración son barreras que hay que tener en cuenta a la hora de plantear una comunicación eficaz, que pasa por planificar el modo de hacerlo, tener seguridad en lo que se dice, verificar el efecto que la comunicación produce en el receptor, saber escuchar y considerar siempre los sentimientos ajenos. Para lograrlo hay que creer en la comunicación.

Sus principios generales

Todo proceso de comunicación que lleve a cabo una organización debe tener en cuenta los siguientes principios generales:

Cada información que se dé, debe ir más allá de la mera noticia, debe servir también para crear un estado de opinión sobre la organización que la produce, para trasmitir la filosofía de la misma.

No todos los mensajes son válidos en cualquier momento, ni todos los canales de información son válidos para un mismo mensaje. Para lograr una mayor eficacia debemos dar al mensaje el formato adecuado y elegir el momento oportuno. No debe ser igual el formato de un mensaje para la radio, para la prensa escrita, para la televisión, para un colectivo social y para las redes sociales porque cada canal tiene unas características determinadas y unas circunstancias concretas.

Nunca hay que dar por sentado, por muy popular que sea la organización, que la sociedad conoce la actividad que lleva a cabo. Toda acción de comunicación debe servir para recordar lo que se hace, cómo se hace, cuáles los objetivos, qué logros se van consiguiendo y qué queda por hacer.

Salvo que la información responda a una fecha concreta que no pueda posponerse, hay momentos a lo largo del año que son más propensos para dar una determinada información.

La metodología cambia en función del público al que se dirige, de la acción en la que se sustenta la información (charla, conferencia, mesa redonda, nota informativa…) y el medio de comunicación que se vaya a utilizar (radio, prensa escrita, prensa digital, página web, boletín informativo, blog, redes sociales….)

La comunicación interna

La comunicación interna es un elemento que permite a las personas que integran una organización participar activamente en las decisiones que giren en torno a la misma, así como en los distintos procesos de trabajo que puedan repercutir al colectivo de la misma. La comunicación interna adquiere una especial relevancia para el fortalecimiento de las relaciones con los componentes de la organización y para propiciar una buena imagen hacia la sociedad. Es imprescindible para lograr un entendimiento mutuo encaminado a desarrollar proyectos de cualquier índole. Una fluida comunicación interna significa una estructura sana y fuerte para cualquier organización. Fideliza y une a su capital humano que es uno de los recursos más importantes que tiene.

La comunicación con el personal

Una buena comunicación interna proporciona espacios para que el personal pueda entenderse, enterarse y estar al tanto de las novedades de la organización, brindar sus propias opiniones o dudas para que cada parte de la organización se sienta involucrada y comprometida con ella, como perteneciendo a una gran familia.

Cada vez más se está dejando atrás la tendencia en donde la comunicación era unidireccional, en donde todo se comunicaba a través de boletines o carteles murales. Se debe fomentar, en cambio, una comunicación bidireccional en donde se escuchen y tengan en cuenta la opinión y sugerencias de todos los componentes de la organización incluso de los colaboradores externos.

Los objetivos de la comunicación interna

Los objetivos de la comunicación interna deben estar ligados a la construcción de la fidelización del capital humano y al fortalecimiento de su compromiso. Los pasos que se pueden seguir para elaborar una eficaz estrategia de comunicación interna son:

Antes que nada hay que analizar la situación actual entre los compañeros de la organización. En base a ese clima que se percibe podremos detectar cuáles son los puntos débiles que debemos trabajar y las fortalezas que debemos seguir incentivando. Sin una correcta evaluación del clima de trabajo, será imposible definir los objetivos de nuestro plan de comunicación.

La persona responsable de la comunicación tiene que ser capaz de fomentar la participación, en las estrategias y procesos comunicativos, de los demás participantes de la organización. Es imprescindible delegar y generar responsabilidad en otros para que la comunicación interna no sea dejada de lado por las diferentes áreas ni recaiga únicamente en la acción de una persona o área. Para ello es fundamental detectar y delegar a los líderes de los distintos sectores tareas de comunicación para que ellos también estén al tanto y sean responsables de ella.

Siempre debe tener prioridad la comunicación interna antes de lanzarnos a la externa. Toda acción comunitaria hacia el exterior debe ir precedida de una comunicación hacia el interior de la organización. Una buena comunicación interna permite detectar todo el potencial de nuestro equipo y comprometerlos a ellos en todos los proyectos que se quiera llevar adelante. Las claves para crear un mensaje eficaz son las siguientes:

A la hora de elegir los instrumentos para elaborar el mensaje y el canal para difundirlo se deben considerar tres variables:

Si es complejo y largo los soportes audiovisuales ofrecen buenos resultados en la medida que permiten una narración estructurada y también a la hora de incorporar gráficos. También para estos casos resultan de utilidad los soportes escritos siempre y cuando se considere el público al que va dirigido así como su capacidad de comprensión y su hábito de lectura. Si la naturaleza del contenido es más social lo mejor es que el canal sea oral.

Definir detalladamente a qué tipo de personas nos dirigimos nos ayudará a elegir el soporte y modo adecuado para la comunicación interna. Podemos dividir y detectar distintos grupos receptores para elaborar mensajes específicos para cada uno; mientras más homogéneos sean los grupos más efectiva podrá ser la comunicación. La segmentación y definición de la audiencia es directamente proporcional a la eficacia de cada comunicación.

Los efectos prioritarios pueden ser: facilitar la comprensión correcta del contenido del mensaje, evitar la deformación del mensaje o el riesgo de equívocos, la conservación de la información durante un largo período de tiempo, evitar el coste económico de la comunicación.

La comunicación externa

La comunicación externa se define como el conjunto de operaciones de comunicación destinadas a los públicos externos de una empresa o institución, es decir, tanto al gran público, directamente o a través de los periodistas, como a sus proveedores, accionistas, a los poderes públicos y administraciones locales y regionales, a organizaciones internacionales, etc. En la actualidad, la publicidad ha dejado de ser la única herramienta válida para introducir un mensaje en la sociedad y ha dado paso a una nueva etapa más imaginativa: la comunicación integral. Cuando hablamos de comunicación integral, hablamos de todos los procesos que son capaces de comunicar algo dentro de la organización.

La comunicación externa debe ser dinámica, activa, y sobre todo permanente. Es muy importante hacer público el plan anual de trabajo, dar cuenta de lo que está pasando en cada una de las actividades que se realizan. Cada acción ha de tener objetivos, a veces se logran, a veces no, a veces se logran cosas que no estaban previstas. Es también una buena práctica de comunicación externa la rendición de cuentas, dar a conocer públicamente el balance de la organización.

Cada cierto tiempo es conveniente hacer una reflexión acerca de cómo estamos contando lo que hacemos, ver cómo lo comunicamos, que impacto social tiene, que nuevos horizontes se abren, y también compartir las dificultades, lo que no se logra, el porqué no se ha logrado Comunicar lo que hacemos es algo más, que simplemente informar, es construir confianza.

Por otra parte, si cotidianamente no registramos nuestras actividades y utilizamos las herramientas de medición de impacto a nuestra disposición, debemos dedicar más tiempo a la redacción de informes, porque, si no lo hacemos, nos perdemos la posibilidad de tener una foto actualizada de como camina nuestra organización. Los beneficios que comporta incorporar a una organización una cultura de transparencia y de rendición, son muchos, genera mayor apertura, aumenta la comunicación interna y mejora la organización de la información.

¿Cómo implantar con éxito una política de comunicación externa?

Son muchas las herramientas que la comunicación pone a nuestra disposición y que bien utilizadas pueden aportar importantes ventajas adaptándolas a las características del servicio que la organización preste.Toda organización que quiera estar bien posicionada, debe tener a la comunicación como una herramienta estratégica. Esto no quiere decir que la comunicación sea la clave del éxito, pero sí que forma parte de él, y de hecho a través de ella se acerca a la sociedad la imagen que se quiera que se tenga de la organización, lo que va a permitir que la misma se posiciones mejor en la opinión pública.

Evidentemente, la realidad demuestra que posicionar una organización requiere de un análisis previo del entorno social que le rodea para conocer qué estrategia es la más adecuada para dar a conocer sus características y sus objetivos a través de los canales informativos más convenientes. Lo que va a dar a una organización la posibilidad de diferenciarse del resto va a ser la comunicación entendida en su sentido más global, pues la misma va aportar un valor añadido permitiendo crear en la sociedad una imagen positiva de dicha organización.

Es importante tener presente que la comunicación no debe estar al margen de las características y objetivos que definen a la organización, sino más bien todo lo contrario: la comunicación externa debe ser un reflejo de la estrategia general de la misma. Resulta obvia, por tanto, la importancia de una buena estrategia de comunicación y la elección de un buen mensaje para que ésta sea efectiva.

Aspectos a tener en cuenta

En todo plan de comunicación hay que tener en cuenta tres aspectos:

La imagen percibida actualmente. Lo que la sociedad percibe hoy en día de la organización.

La definición de la identidad corporativa. Es decir, lo que es la organización, sus objetivos y principios. De ahí se extraerán los atributos de identidad que hay que proyectar a la sociedad.

La imagen ideal de la organización. La imagen que queremos transmitir a los ciudadanos debe responder a un plan estratégico de imagen, en el que deben quedar establecidos los diferentes destinatarios a los que dirigir las acciones de comunicación, con una estrategia propia y específica para cada uno de ellos.

Las partes del plan de comunicación externa

El plan de comunicación externa se compone de cuatro partes:

Los instrumentos de un plan de comunicación externa

Entre los principales instrumentos que integra un plan de comunicación para mantener la imagen de una organización, se encuentran las relaciones públicas y las campañas de comunicación. Las relaciones públicas se definen como el conjunto de acciones planificadas y deliberadas que tienen como finalidad crear o mantener una imagen determinada de la organización ante la sociedad. Trata de crear y mantener unas relaciones sociales fluidas y dinámicas entre la entidad y los grupos sociales u organizaciones en los que se esté interesado en impactar para buscar un posicionamiento en el terreno de la imagen y la máxima aceptación social.

Sus funciones

Las funciones más importantes a desarrollar son:

Las campañas de comunicación

Son el conjunto de mensajes e informes que se elaboran, con la finalidad de hacerlos llegar a los diferentes medios para que éstos se hagan eco del contenido de los mismos, y así, sensibilizar a la opinión pública, aportar datos informativos, etc.

Las funciones de las relaciones con los medios de comunicación

Las más importantes son las siguientes:

Es muy importante no confundir comunicación con publicidad. Conviene recordar que se trata de dos herramientas totalmente diferentes, pero complementarias.

Los efectos de la comunicación externa

Las acciones de la comunicación externa permite la relación de la organización con el mundo que le rodea, permitiéndole mejorar y adecuar la imagen que la sociedad tiene de ella.

Es imposible NO comunicar. Aunque la organización no defina una línea de comunicación, esta falta de estrategia ya está comunicando algo acerca de la organización e influirá en la imagen que se perciba de la misma.

Por otro lado, lo que no se comunica NO existe. En el mundo tan conectado en el que vivimos, si alguien decide buscar a nuestra organización en Google, por ejemplo, y no la encuentra, creerá que no existe. La presencia en el mundo real debe ser equivalente a la presencia en el mundo digital. Tener una página web es fundamental para trasmitir institucionalidad y transparencia.

Aunque no todas las organizaciones creen tener los recursos para desarrollarlas, hoy en día hay herramientas gratuitas y sencillas para crear una página web propia. Incluso hay tutoriales y capacitaciones que enseñan la mejor manera de hacerlo. Por otro lado, la página web se puede suplir con un blog o con una página de Facebook.

Otro indicador fundamental de confiabilidad son las NOTAS DE PRENSA, que un medio de comunicación puede hacer de la organización.

La comunicación debe estar basada en la realidad de la organización, en el ser y el quehacer de la misma. Una organización que no basa su comunicación en su realidad, corre el grave peligro de que ésta se le vuelva en contra, generando un resultado negativo, como la pérdida de credibilidad.

Es por eso que lo que se dice y lo que se hace deben estar alineados, para poder lograr una coherencia institucional. Esto logrará aumentar la credibilidad y el valor ético que el público le dará a nuestra organización. Hay que tener en cuenta que no sólo comunicamos con una entrevista o una nota informativa; también al escribir una carta, responder una llamada telefónica, el grado de demora en responder una consulta, etc.

¿Qué debemos definir a la hora de comunicar?

En el momento de planificar la comunicación es necesario definir:

Qué queremos comunicar

Hay que recordar que la coherencia es la base fundamental de una buena comunicación. Hay que pensar los mensaje que queremos comunicar a los distintos públicos receptores, si estos transmiten nuestros valores y nuestra identidad y nos acercan a nuestros objetivos. Hay que comunicar cuando hay "algo" para contar, no desperdiciar la oportunidad ni correr el riesgo de saturar a nuestros públicos. Las claves para elaborar un mensaje, de acuerdo con el pionero norteamericano del periodismo Joseph Pulitzer, son las siguientes: "Brevemente, para que lo lean; claramente, para que puedan apreciarlo, vívidamente, para que lo recuerden, y por encima de todo con precisión, para que puedan guiarse con su luz."

A quiénes nos dirigimos

Las organizaciones tienen diferentes públicos con los que quieren comunicarse. Es necesario determinar cuáles son los públicos más importantes, en un momento dado ante un hecho a comunicar

Cómo lo comunicamos

Se debe seleccionar el canal de comunicación más apropiado para cada público. Tener en cuenta los objetivos de cada mensaje, y el público al que queremos dirigirnos. No todos los canales sirven para todos los mensajes.

Los canales que podemos utilizar

Pueden ser propios de la organización y externos a la misma. Los que se pueden utilizar desde la propia organización son:

Los canales externos son:

Emisoras de radio, proporcionando o propiciando: noticias, entrevistas, comentarios, microespacios, cuñas publicitarias.

Es interesante destacar en este apartado la importancia de contar con las emisoras locales. Son más fáciles de acceder y tienen una mayor cercanía con los públicos que pueden ser objeto de la comunicación que se quiera hacer.

 

 

 

Autor:

Segismundo Uriarte.