Ética y Mercadeo



Introducción

La creciente importancia que representa el sector de servicios en las economías de todo el mundo ha sido, sin duda, la causa principal del aumento de la literatura sobre el marketing de los servicios en general. En ella se han tratado profusamente diferentes temas en los últimos años, uno de los cuales ha sido la media de la calidad de servicio.

En la actualidad existe una cierta unanimidad en que el atributo que contribuye, fundamentalmente, a determinar la posición de la empresa en el largo plazo es la opinión de los clientes sobre el producto o servicio que reciben. Resulta obvio que, para que los clientes se formen una opinión positiva, la empresa debe satisfacer sobradamente todas sus necesidades y expectativas.

Es lo que se ha dado en llamar calidad del servicio. Por tanto, si satisfacer las expectativas del cliente es tan importante como se ha dicho, entonces es necesario disponer de información adecuada sobre los clientes que contenga aspectos relacionados con sus necesidades, con los atributos en los que se fijan para determinar el nivel de calidad conseguido.

De esta forma, la calidad del servicio se convierte en un elemento estratégico que confiere una ventaja diferenciadora y perdurable en el tiempo a aquellas que tratan de alcanzarla. En la sociedad contemporánea la empresa ética es la empresa del futuro por razones de dignidad humana, de lógica empresarial en el proceso de globalización y de socialización del conocimiento.

El hacer honradamente el propio trabajo es una de las exigencias radicales del hombre en cualquier cultura. En el campo de la competencia en la cual la empresa se encuentra inserto, tampoco aplica la estricta visión ética. Por el contrario, la competencia es cruda y para lograr éxito se construyen sofisticadas estrategias de impacto. Esto es una actuación de guerra, donde la mente del consumidor es el campo de batalla.

Para muchos, esta batalla no podría ser sobrellevada bajo un sentido ético, sin embargo, es imposible separar los negocios y los valores, como si ambos permanecieran a

mundos diferentes, porque la ética pertenece a la misma realidad por cuanto es una dimensión de toda actividad humana.

Una buena actuación ética es simultáneamente una buena actuación profesional. La ética descubre en los hombres algo de más valor que la simple actuación. Para el cristiano es el reflejo, en las actuaciones humanas, de la voluntad de Dios, con el que se mantiene una relación personal, que es la oración.

Las consideraciones éticas suponen el elemento de racionalidad en los análisis empresariales. La ética resulta ser una dimensión inexorable de la actividad humana y empresarial. Es la realidad y el saber que se relaciona con el comportamiento responsable donde entra en juego el concepto del bien o del mal del hombre, florece a partir de nuestros valores que nos dictan si algo esta bien o mal (correcto o incorrecto) en un acto humano. Mayor relevancia adquiere cuando el acto afecta a un tercero.

Mediante el presente trabajo se pretende hacer una revisión bibliográfica relativa a la incidencia de la ética en la Mercadotecnia, describiendo y analizando los aspectos más resaltantes que dieron origen a su estudio y de como su inherencia en la internalización de los procesos y procedimientos empresariales, influye de manera decisiva en la conducta del consumidor y por ende en la sociedad.

Si el desarrollo de los temas planteados satisface las expectativas de la cátedra, habrá cumplido su cometido.-

Ética

La ética es lo que hace eficaz al mercado, en virtud de su transparencia y por lo tanto de su confianza. El mercado económico así como sus valores particulares se encuentran sustentados principalmente bajo la confianza, tanto de las políticas económicas claras del Estado como de los mismos inversionistas de la economía. De lo contrario colapsa inevitablemente. Todo aquello que viole la privacidad o desvirtúe la transparencia, debe considerársele económicamente inmoral

El sentido más antiguo de la ética (de origen griego) residía en el concepto de la morada o lugar donde se habita; luego referido al hombre o pueblos se aplicó en el sentido de su país, tomando especial prestigio la definición utilizada por Heidegger: "es el pensar que afirma la morada del hombre", es decir su referencia original, construida al interior de la íntima complicidad del alma. En otras palabras ya no se trataba de un lugar exterior, sino del lugar que el hombre porta a sí mismo. El Ethos es el suelo firme, el fundamento de la praxis, la raíz de la que brotan todos los actos humanos.

El vocablo Ethos sin embargo, tiene un sentido mucho más amplio que el que se da a la palabra ética. Lo ético comprende la disposición del hombre en la vida, su carácter, costumbre y moral. Podríamos traducirla como el modo o forma de vida en el sentido profundo de su significado.

Ethos significa carácter, pero no en el sentido de talante sino en el sentido del modo adquirido por hábito. Ethos deriva de Ethos lo que significa que el carácter se logra mediante el hábito y no por naturaleza. Dichos hábitos nacen por repetición de actos iguales, en otras palabras, los hábitos son el principio intrínseco de los actos.

El hombre a través de su vida va realizando actos. La repetición de los actos genera actos y hábitos, determinando en consecuencia las actitudes. El hombre, de este modo, viviendo se va haciendo a sí mismo. El carácter como personalidad es obra del hombre, es su tarea moral, es el cómo resultará su carácter moral para toda su vida.

Podemos aproximarnos a la conceptualización de la palabra moral (origen del latín) como la adquisición de "Modo de Ser logrado por apropiación", o por niveles de apropiación, donde se encuentran los sentimientos, las costumbres y el carácter. El carácter o personalidad moral, como resultado de actos que uno a uno el hombre ha elegido, es lo que el hombre ha hecho por sí mismo o por los demás. El hombre en este contexto se hace y a la vez es hecho por los demás, tanto positiva como negativamente.

La Ética es la "realidad y el saber que se relaciona con el comportamiento responsable donde entra en juego el concepto del bien o del mal del hombre*. Florece a partir de nuestros valores que nos dictan si algo esta bien o mal (correcto o incorrecto) en un acto humano. Mayor relevancia adquiere cuando el acto afecta a un tercero.

La Moral (de origen latín) significa lo mismo que ética ya que traduce el significado de Ethos (costumbre) y Ethos (carácter/talante), dejando atrás su primera aproximación en que el término mos solo se refería a costumbre.

Normalmente la ética se emplea respecto a aproximaciones de tipo filosóficas y de tipo racional como tal. El término moral por su parte, se utiliza más en consideraciones de tipo religioso. Frente a la justificación de las normas de comportamiento utilizamos ética como concepto. Moral en cambio, es referido a códigos concretos de comportamiento.

En la doctrina aristotélica el fin de la ética y de la política son idénticos: La Felicidad, que como bien autosuficiente no es un bien más entre otros, ni componente de algún estado de cosas. La Felicidad es la suprema justificación de la vida del hombre,

Platón planteaba- la virtud no puede ser alcanzada por el hombre sino que el Estado lo debe orientar hacia fines morales (no por medio de la dialéctica sino por la persuasión).

Kant sustituye la moral del bien y de la felicidad por una moral del puro deber y de la conciencia individual.

Hegel planteaba que es: Derecho, ya que la libertad se realiza hacia afuera; Moralidad, es decir, el bien se realiza en el mundo; y la Eticidad, que se realiza a su vez en tres momentos: Familia, Sociedad y Estado, siendo éste último según él, el sujeto supremo de la eticidad.

El objeto material de la ética son los actos humanos (desde el punto de vista del bien), libres y deliberados, debido a que determinan el carácter (modo de ser adquirido por hábito y por lo tanto determinantes de nuestras vidas).

El valor se define como aquello que es apetecible, amable, digno de aprobación, de admiración o útil para un fin determinado.

La ética del valor tiene una raíz neokantiana (el deber como fin en sí mismo) y fenomenológica (considera la experiencia moral como intuición emocional y material de los valores).

Como concepto, el valor dice siempre en relación a la persona en cuanto constituye un bien para ella en lo que se refiere a la persona individual en cuanto tal y a la sociedad (valor social o lo que dice relación de la persona a otras personas) ya que el valor moral otorga el adjetivo de bondad o maldad.

El valor ético, es decir lo que dice en relación a la persona en relación a sí misma, en conformidad con el ser humano, la recta razón, la auténtica realización o con el fin último de la persona, dependerá de lo que su valor supremo considera como referente dentro de un pensamiento ético, y por lo tanto debido a su relatividad, el pensamiento ético es divergente y en ocasiones absoluto.

La moral pertenece al orden de la acción humana (praxis), se relaciona con la actividad en cuanto es producida por el hombre ya que la acción humana (conforme al valor moral) define al hombre mismo. El valor moral coincide con la determinación de cuál es el valor supremo dentro del orden moral y por lo tanto desde él se organiza el universo objetivo de la moralidad, por ejemplo, los sistemas legales, la felicidad como consecución del fin, la armonía interior, el altruismo o la utilidad social; o lo que constituye el valor moral cristiano como la caridad, la imitación y seguimiento de Cristo o la realización del reino de Dios.

El bien es lo que todos los hombres apetecen. Todo lo que hacemos (Aristóteles) lo hacemos desde un proyecto con vistas a un fin, es decir como en cada caso lo mejor, aunque dicho fin no se realice hasta el final del proceso.

Los fines al igual que los medios, empiezan por ser proyectos al estar realizándose. El proyecto es concebido dentro de una realidad o sobre ella. Al proyectar se piensa en lo que se va a hacer tendiendo en lo posible a la realidad (o a lo posible). Este va cobrando entidad en la medida que va concretando cada medio paso a paso.

Aristóteles distingue los fines y medios por medio de su clasificación de bienes: los que se buscan siempre por causa de otros, bienes que se buscan por sí mismos y nunca por causa de otros y ciertos bienes que aun cuando se buscan son también buenos. Todos los bienes excepto uno pueden ser tomados como medios y fines. Construye el sistema ético en torno a la idea del fin último.

La vida humana en cuanto a comportamiento se concibe como una pirámide de fines y medios. Los bienes que nunca se buscan por si mismos sino siempre por otros se encuentran en la base, sobre éstos se encuentran los que pudiendo buscarse por si mismos dependen de otros, encima de éstos, los que se buscan por si mismos y encima de éstos se encuentra un bien y sólo uno, que nunca es tomado como medio, sino que al contrario es aquel por el que hemos buscado todos los anteriores. Este fin estaría en el origen de toda nuestra actividad orientándola y dirigiéndola. Es el fin último y como tal el bien absoluto o supremo por el cual todos los demás bienes solo serían útiles para alcanzar éste último y que es precisamente: la felicidad. Y como toda moral consiste en apropiación donde el bien moral es fuente de posibilidades apropiadas, dicha felicidad sería la apropiación última de nuestra posibilidad mejor.

La felicidad es siempre una posibilidad ya apropiada y por lo tanto el hombre está ligado a ella. Hay posibilidades múltiples y totalmente diversas de ser feliz. Estas posibilidades son los bienes (es decir posibilidades apropiables).

Kant no solo rechaza la idea de la felicidad sino en general la idea del bien y reemplaza la ética del bien por la ética del deber. Establece que "no es el concepto del bien lo que determina la ley moral y la hace posible, sino al contrario, es la ley moral lo que determina el concepto del bien y lo hace posible". En su concepto, el bien consiste en lo que se debe hacer, donde la ley moral es la que determina el concepto del bien y la hace posible.

El hombre como unidad totalizante

El sujeto moral es todo el hombre (no hay separación de cuerpo y espíritu, sino se refiere a la integridad): toda la persona en un comportamiento moral, así mayor o menor importancia tendrán sus actos. El hombre en cuanto a un todo, aparece como una Inteligencia Sentiente esto significa que: en todo comportamiento moral la manifestación unitaria del hombre es dimensión sensitiva e intelectiva. En todas las acciones humanas, actúa siempre esta actividad de la inteligencia sentiente.

El hombre es un ser vivo en cuanto a que tiene actividad propia e interacción adaptativa con el medio. Es Original ya que tiene la capacidad de pensar abstractamente; comunicarse. Es Inteligente, porque tiene la facultad de inteligir realidades. Ya que la intelección es una habitud del hombre, lleva incluido el sentir, es decir la habitud del hombre es la inteligencia sentiente. Posee una habitud que se manifiesta como intelectiva y como sensitiva al mismo tiempo.

La sensibilidad está intrínsecamente en la inteligencia humana. La dimensión ética, condición que se construye libre y coherentemente, ha sido (y es) un referente básico del hombre, por cuanto su historia ha dependido en gran medida de sus libres y responsables decisiones. Estas han sido motivadas por modelos (sentido, fines, ideales) que trascienden a la simple realidad de los hechos. En efecto, la historia humana ha dependido en gran medida de las decisiones animadas por el sentido ético.

La ética define la relación de acuerdo a la manera en que actuamos, es decir, de asumir responsablemente las consecuencias de los actos. Tiene como referencia las categorías del bien y del mal. Nos invita a reflexionar sobre todo lo que ayuda a la realización auténtica de la persona, y rechazar lo que impide esa realización auténtica.

La moral, que se relaciona con el cómo ser bueno o más bien al cómo hacer el bien, se sustenta en la presunción de que del hombre bueno se presumen buenos actos, sin embargo no es lo mismo la búsqueda del ser bueno con el esfuerzo por hacer el bien. La pregunta moral del cómo hacer el bien, implica una condición de apertura hacia los demás.

Todo comportamiento moral comienza con una decisión (que también es el primer acto voluntario). Dicha decisión genera una acción donde el hombre se hace causa, se identifica y se compromete.

Por medio de la intención motivada inaugura un camino de acción sobre un proyecto futuro. En su decisión se enfrentan instintivamente todos los valores y que por medio del consentimiento dan origen al surgimiento de algo nuevo.

Para alcanzar un fin moral, los medios utilizados deben ser también morales, ya que cuando el fin moral no es justificado por la moralidad de los medios, dichos medios eran un mal moral. No se puede admitir que una intención buena sea capaz de crear una estructura organizativa donde acciones desordenadas se justifiquen por la orientación hacia un fin moralmente bueno.

La actitud (hacer) moral es la instancia en que se concreta la opción fundamental Dicha actitud no debe ser entendida como una posición corporal capaz de ser comprendida por los demás (Psicología) sino que en cuanto a la disposición que nos lleva a reaccionar positiva o negativamente ante valores éticos. La actitud moral cristiana, basa su estructura en la motivación (invitación al bien); compromiso y tendencia hacia una perfección absoluta.

El hombre es un ser social. En cuanto a su afectividad, denota tener sentimientos que llevados a la práctica suponen sentido de responsabilidad y por lo tanto de consideración ética. El sentimiento más fundamental es el amor que el mismo bien despierta; amar es el desear el bien a alguien. Se dice que los sentimientos son moralmente buenos cuando contribuyen a una acción buena. El hombre conmuta relaciones que le permiten determinar su identidad. Su capacidad de alteridad se manifiesta por ser esencialmente indigente; tener sentido de pertenencia (formar parte) y de apertura al encuentro con otros.

El hombre proyecta su vida con los talentos que le han sido dados, pero que como todo proyecto tiene un fin. La filosofía definió por ""felicidad" el proyecto de la vida propio del destino humano. Esta felicidad es iluminada por la idea platónica del bien. La virtud es la capacidad permanente de hacer bien hecho el trabajo de la libertad. En la libertad la acción virtuosa se prolonga. La libertad es para el bien y la virtud la capacidad de elegir bien (la obra buena). El bien entonces es lo que la virtud elige libremente.

Categorías básicas de la ética

Las categorías básicas que permiten la elaboración de un pensamiento ético son la Libertad y la Responsabilidad.

La capacidad del hombre de autodeterminarse, de asumir la dirección de su vida, y de ejercer esta capacidad en una acción concreta, lo determina como hombre libre y en cuanto libre, un sujeto ético. La posibilidad de la autodeterminación introduce lo ético en lo que se refiere al hombre.

Para que haya una acción moral, es necesario que junto a la acción voluntaria (libertad de voluntad) haya una elección (libertad de elección o libre albedrío). La libertad por lo tanto, no es una acción física sino una cuestión moral (es intrínseca a la acción moral) y en el ámbito de la moral no solo hay libertad, sino que, no puede no haberla.

La libertad moral es la posibilidad de ejercer una acción moral. No consiste solo en la posibilidad de elegir, sino que en la medida de esa elección, que contribuya al crecimiento verdadero de la persona.

Esa elección no solo se refiere al enfrentamiento de posibilidades elegibles, sino además, significa una elección sobre sí misma a favor o en contra del bien o de la verdad. Por lo tanto el referente de la libertad humana no es la ley sino la verdad, ya que sólo por medio de ésta, se encuentra la misma libertad.

La verdad orienta la libertad, la encamina a su plenitud y permite la convivencia humana. Libertad es la facultad de disponer de si mismo; de obrar (o no obrar) por sí mismo acciones deliberadas. Estas alcanzan su perfección cuando se realizan en virtud del bien supremo.

La verdad caracteriza los actos propiamente humanos, actos voluntarios y responsables del autor, es decir, hace al ser humano responsable de los actos de que es actor voluntario (es propio del hombre actuar deliberadamente).

La responsabilidad significa la ejecución reflexiva de los actos, ponderando las consecuencias del bien y mal en cuanto a alcanzar cuotas mayores de humanización, crecimiento individual y social.

En cuanto a la ética, la persona es básicamente un ser para el encuentro. En éste, la persona se descubre como sujeto frente a sí mismo (yo) y alteridad frente a otros (tu), dentro de un contexto social (nosotros).

El crecimiento de la persona gira en torno a la subjetividad (formación de una personalidad que repercute directamente en la relación con los demás); la reciprocidad (relación constante con los demás) y la responsabilidad social (hacerse parte de los demás).

En la vida social cobra mayor importancia ya que los nexos y relaciones sociales se hacen más complejos. La persona es el único sujeto. La ética debe elaborarse desde y para la persona. La empresa en cuanto a comunidad de personas que aportan conjuntamente su trabajo directivo, su trabajo operativo y su inversión.

De tal forma la fuerza no está en lo que el hombre aporta, sino en las personas que portan. Existe una diferencia entre lo que se aporta y lo que se porta. La importancia ética está en lo que se porta.

Ética y Empresa

La ética implica que la forma de calidad industrial y tecnológica desarrolle mecanismos de confianza en el mundo actual. Se ha expandido con mucha fuerza entre los científicos e intelectuales vinculados con el desarrollo de la tecnología y la informática en su vínculo con el desarrollo social el término de Han Joñas, Teoría de la responsabilidad social. Hoy en día esta muy difundido el término de Caries Ráfols con su termino de transparencia.

En el mundo empresarial, o particularmente en la realización de un negocio, la aplicación de una estrategia, la omisión de información relevante o la desinformación, puede ser beneficiosa económicamente. En efecto, se podría decir que un negocio ha sido bueno no solo porque se han beneficiado ambas partes sino porque uno ha sacado mayor provecho (desde el punto de vista de éste último).

Se podría establecer que un negocio bueno en el sentido moral, es un mal negocio en el sentido económico, ya que en el sentido moral se busca un acuerdo beneficioso sincero para ambas partes, y en el sentido económico se busca sacar una ventaja desde el punto de vista de la expectativa (o a veces directamente a costa de la ingenuidad o ignorancia de la otra parte).

Se plantea que la ética no es un ingrediente para triunfar en los negocios, pero equivocadamente, ya que los negocios se hacen a través de personas (el factor humano), y por lo mismo sería un error llevar la interacción estrictamente al enfoque del beneficio provechoso para el más fuerte (en este caso la negociación se trata como el campo de batalla).

La búsqueda de la rentabilidad no consiste en oponerse a la ética, pues existes cualidades gracias a las que se trabaja más y mejor; y porque hay varias otras dimensiones de la vida que suponen límites a la rentabilidad, las normas son buenas para todos, aunque en un momento particular no me favorezcan.

En la toma de decisiones, los ejecutivos buscan minimizar el riesgo por medio de la obtención de exhaustivos análisis, demostraciones y proyecciones empíricas. Sin embargo, pocas veces se considera que elemento adicional, el sexto sentido, el sentido común y el sentido ético.

Hay ámbitos del saber a los que pedimos demostraciones; y otros a los que pedimos persuasiones. Las decisiones éticas pertenecen a este segundo ámbito de conocimiento. Los datos empíricos son siempre necesarios, pero no son el último factor determinante a la hora de decidir. Hay un sexto sentido que nos insinúa si un buen negocio es o no bueno.

En el lenguaje ético, la dificultad para saber cuándo una acción humana es buena o mala, es similar a la de preguntarse si un negocio será bueno o malo: no tenemos seguridad, pero tenemos una idea suficiente para saber si una decisión es razonable (la experiencia como referencia juega un papel determinante).

Toda decisión conlleva implícito un riesgo, que no sabremos con certeza hasta ejecutar la acción, hasta intentarlo. No basta con contar con las mejores herramientas, para pasar del análisis a la ejecución hay que estar convencidos, hay que prever las consecuencias y responsabilidades. Hay que asumir el riesgo. El paso del ser al deber ser conlleva riesgos. Esto es lo que básicamente tiene en común la ética y los negocios.

Los conceptos que normalmente se manejan en el mundo empresarial tienen connotaciones intangibles y diversas según el concepto que cada uno tiene (el éxito puede ser entendido por unos como la obtención de mejores participaciones de mercados, o de mayor rentabilidad o de prestigio, etc.), por lo tanto no se pueden juzgar como verdaderos o convenientes desde la perspectiva de lo cuantificable.

Muchas veces connotamos al éxito en forma excluyente del que no lo tiene. Se podría decir que su obtención logra significado en cuanto otros no lo logran. En materia ética dentro del mercado empresarial, no se debe buscar el éxito impidiendo o buscando que otros lo logren también.

Las empresas deberían adoptar una postura ética y dictar políticas de marketing sobre ética. A menudo, los empleados no tienen la suficiente experiencia comercial como para saber cuál es la decisión correcta cuando se enfrentan a un dilema de naturaleza ética. Es muy probable que los empleados busquen en sus gerentes y colaboradores la señal que les indique cómo deben comportarse cuando se enfrentan con la oportunidad de sacar provecho de una situación o cuando les toca decidir qué es correcto y qué no lo es.

No sólo son las grandes empresas las que deben ocuparse de los problemas éticos sino que hasta los pequeños negocios familiares deben tener políticas coherentes para la ética del marketing. Un negocio pequeño puede tranquilizarse pensando que la ética es algo que se aprende en el hogar; no quieren aparecer como predicadores. Pero hace falta liderazgo porque habrá diferencias de opinión sobre lo que se debe hacer. Dejar que cada uno de los empleados establezca una política de ética para la compañía es entrar en un terreno problemático.

La alta gerencia no siempre puede decirles a los empleados qué deben hacer, pero sí puede brindar pautas y directivas generales para eliminar los principales errores éticos. Por ejemplo, los gerentes pueden proporcionar directivas a los subordinados para que revelen los riesgos inherentes a determinados productos, o información relativa a la función, valor y uso del producto. También se pueden realizar esfuerzos adicionales para controlar los sobornos, las técnicas de ventas que recurren al engaño, la fijación de precios, el acoso sexual y la discriminación.

A menos que una empresa desarrolle y aplique normas o políticas que aseguren un adecuado comportamiento ético, los especialistas en marketing siempre correrán el riesgo de que algunos individuos tomen una decisión antiética y provoquen serios problemas a la compañía.

Los empleados deben sentir que tienen la libertad de acercarse cuando creen que se les está pidiendo hacer algo que consideran antiético. Los gerentes de marketing deben desarrollar un clima éticamente correcto dentro de la organización, en el que los empleados se sientan lo suficientemente libres como para hablar. Si se destruye el diálogo abierto, estará destruyéndose la capacidad para crear una empresa éticamente responsable.

La ética se relaciona con las evaluaciones morales, correctas e incorrectas de las decisiones y acciones sobre la base de principio de comportamientos comúnmente aceptados. Por tanto, para nuestro propósito, la ética en el marketing son los principios morales que definen el comportamiento correcto o incorrecto. Los problemas éticos básicos han sido formalizados a través de las leyes y regulaciones para proveer concordancia con los estándares de la sociedad. Como mínimo se espera que los comerciantes acaten estas leyes y regulaciones.

Los comerciantes aprenden a resolver problemas éticos no solo con bases en sus experiencias individuales, sino también en las de las personas con quienes se asocian en grupo de trabajo y en la organización de marketing. El resultado de este proceso de aprendizaje depende de la fortaleza de los valores personales de un individuo, de la oportunidad y de su contacto con otras personas que se comportan en forma ética o no.

La ética en las organizaciones puede ser afectada por diversos factores: desarrollo moral de sus gerentes o líderes; sistemas de valores individuales; contenido y fortaleza de la cultura organizacional; diseños estructurales de la organización que permiten la ambigüedad; intensidad del problema ético.

Un sistema para la gestión ética, debe formar parte del sistema de gestión de la empresa. Gestionar una empresa bajo criterios éticos implica en un primer estadio medir la capacidad humana de la propia empresa. En virtud de ello, se recomienda sumir los siguientes lineamientos a los fines de satisfacer de la manera más amplia posible una gestión de empresa verdaderamente centrada en procesos y procedimientos éticos:

DIRECCIÓN ». COMPROMISO

PUBLICIDAD »> COMUNICACIÓN VERAZ

GESTIÓN > EFICIENCIA Y COMPETITIVIDAD

FINANCIACIÓN * TRANSPARENCIA

CLIENTES > HONRADEZ Y LEALTAD

PERSONAL * RESPETO Y MOTIVACIÓN

ENTORNO SOCIAL > RESPONSABILIDAD

La Empresa ética significa un paso hacia delante en la dirección de la extensión de derechos que lleva aparejada una sociedad de la información. Es un proceso de exigencia evolutiva que recorre la honestidad en el proceso de producción, que actúe con criterios de sostenibilidad y respeto al medio ambiente. Una "empresa ética", nuevo modelo de empresa, en el contexto de una sociedad y una cultura globalizada,

Ética y competitividad empresarial

La competencia hace empresas competitivas. Una empresa competitiva es una empresa eficiente y eficaz. La competencia obliga a las empresas ser cada vez mejores. Solo en un ambiente competitivo es posible diseñar políticas y programas de mejoramiento de los procesos productivos y de gestión empresarial. Así en un principio, la competencia obligó a las empresas a mejorar sus procesos productivos. Hoy en día se piensa en el factor trabajo (las personas) como el elemento más importante para mejorar la competitividad (la productividad) de las empresas.

Sin embargo, si bien un ambiente competitivo es importante para conseguir la mayor eficiencia posible de las empresas, éste también supone que las empresas deben saber desenvolverse en él. Un aspecto muy importante para una empresa que se desenvuelve en un ambiente competitivo tienen que ver con los competidores. Necesarios e imprescindibles para la existencia de un mercado saludable; son también una amenaza -en el buen sentido de la palabra-que toda empresa debe tener presente. La empresa tiene que informarse acerca de sus competidores para no ser sorprendidas por ellos.

A partir de la teoría ética de la transparencia se interroga a la comunidad empresarial en cuánto la responsabilidad social de la empresa, la autoridad moral ante todos los miembros de la comunidad y las relaciones sociales que desarrolla la comunidad empresarial en el interior de su comunidad así como las relaciones con su entorno social y natural.

PARTES INTERESADAS EN PEDIR CUENTA A LA COMUNIDAD EMPRESARIAL

Monografias.com

LA ÉTICA EMPRESARIAL NO ES UN VALOR AÑADIDO

La ética es un valor intrínseco de toda actividad económica y empresarial, ya que cualquier actividad empresarial incluye al ser humano. La ética es una exigencia que se hace más significativa mientras mayor es la complejidad social. Si la ética se encuentra inserta en toda actividad empresarial, no puede ser considerada como un Valor Agregado sino como un Valor Componente.

Los valores

Los valores éticos se sustentan en el campo de lo moral; en la vida de alteridad y en el encuentro con los demás, consigo mismo y con lo que nos rodea. Los valores éticos realzan la libertad del ser humano; nos ayudan a guiar nuestras acciones y elecciones individuales. Los gerentes buscan manejar el clima ético en las organizaciones buscando la manera en cómo dichos valores pueden participar en sus negocios

La actividad empresarial de una organización afecta a muchos grupos constituyentes (proveedores, accionistas, clientes, consumidores, competencia, comunidad general, etc.). Se exige de ella una actitud responsable para con dicha comunidad, ya que su comportamiento le repercute directa o indirectamente.

Ser responsable significa dirigir la empresa midiendo el impacto de su actuación en estos grupos, respetando sus derechos e intereses legítimos. Se requiere evitar el engaño y la desinformación. La honestidad requiere de la rectitud y sinceridad con la información demandada por la comunidad.

Las señales que entrega una empresa afectan muchas personas, que confiando en la información, toman decisiones que a su vez afectan a otros. La comunidad confiará en estas señales en la medida que sean honestas. Además, la confianza necesita del reconocimiento de compromisos implícitos en las promesas. La competencia leal y la consecución por la calidad real son parte de la confianza. Su quebrantamiento perjudica directamente a las personas. En su más completo sentido, se debe actuar conforme a las convicciones a los requerimientos morales, aunque presuponga un costo.

El comportamiento basado en estos valores beneficia a toda la sociedad, a la empresa y a la economía en la cual se encuentra inserta la empresa. Los principios forman la base de la confianza y cooperación; también contribuyen a la moral de los empleados.

Es especialmente importante el sentido de orgullo por parte de los empleados en su productividad y actitud general, cuando visualizan pertenecer a una organización que define los valores éticos como un estilo de vida.

Los valores se apoyan en los principios morales que orientan el comportamiento y las relaciones humanas de la sociedad; y sirven de base para el florecimiento de la ética, que es la forma como los hombres aplican los valores morales a sus relaciones y sus efectos. La ética es también definida como el sistema de reglas que gobierna el ordenamiento de los valores.

Los principios morales son directrices para la conducta humana que han demostrado tener un valor duradero, permanente. Los principios forman parte de las religiones, de las filosofías sociales y de los sistemas éticos. Son leyes naturales inquebrantables que han estado presentes en las sociedades civilizadas a lo largo de la historia y que han influenciado a todas las familias e instituciones prosperas y perdurables.

Los principios son verdades profundas que expresan valores fundamentales, de aplicación universal. Se aplican a los individuos, las familias, los matrimonios y a las organizaciones de cualquier tipo. Cuando esas verdades se internalizan como hábitos, otorgan el poder de crear una amplia variedad de practicas para abordar diferentes situaciones.

Los valores morales orientan el comportamiento y las actitudes personales, principalmente, se centran en los efectos que produce la conducta propia en las otras personas, en la sociedad o en el medio ambiente en general. Contienen elementos de juicio que permiten a los individuos tener ideas sobre los que es bueno, correcto y deseable; de acuerdo a sus convicciones y las que le transmitan la sociedad.

Con la aparición del dinero cambia la naturaleza de las cosas. Acumular dinero puede verse como la acumulación de futuro (asegurarse vivir sin trabajar) o acumular pasado (mi trabajo, mi inteligencia e inversiones realizadas, me permitieron obtener y amasar una cantidad de dinero).

El dinero es una forma de medir tiempo, muchas veces relacionado con el trabajo realizado o por realizar. Además de su posibilidad de intercambio, el dinero ejerce un valor de proyección (uso).

El valor de cambio y el valor de uso son dos ámbitos con consideraciones éticas. Manejar dinero conlleva consecuencias éticas.

Ética en mercadotecnia

El estudio de quien resulta y quien debe resultar beneficiado o perjudicado por una acción en particular se denomina ética, la cual estudia también quien goza de derecho de cualquier índole.

En la ética se utilizan términos que han brillado por su ausencia en gran parte de la teoría de la administración. Los términos claves en el lenguaje de la ética son: valores, moral, derechos, obligaciones y relación.

Los códigos de ética son un conjunto de reglas y normas que describen, de una manera formal, lo que los especialistas de marketing deben esperar unos de otros, alientan el comportamiento ético eliminando las oportunidades de comportamiento antiético, porque contienen una definición clara de las expectativas y de los castigos aplicables frente a la violación de las reglas. No son tan específicos que contemplan todas y cada una de las situaciones, sino que deben proporcionar pautas generales que permitan alcanzar las metas y objetivos de la organización de una manera éticamente aceptable.

El mercadeo no se aparta de las nociones de la ética que a través del tiempo se va perfeccionando y va generando códigos de comportamiento generalmente aceptados, diversas reglas se asumen cuando se ejerce una responsabilidad comercial, los códigos de ética en mercadeo se preocupan principalmente por el problema de la información y la veracidad, buscando que el consumidor o el cliente no sea perjudicado en el momento de realizar una transacción comercial.

Para asegurarse de que las normas éticas del marketing sean las más claras posibles, muchas organizaciones elaboran su propio código de ética. Compartible con el concepto de marketing, suelen presentar las normas éticas que todos los empleados habrán de observar en su trato con los clientes y con otras personas.

Los profesionales del marketing y comerciantes deben asumir las responsabilidades de sus actividades y procurar asegurarse de que sus decisiones, recomendaciones y acciones sirvan para identificar, servir y satisfacer a todos los públicos que atienden: clientes, organizaciones y sociedades.

Su conducta ética estará guiada por:

Los códigos de ética para profesionales generalmente no hablan, como tal, de la regla de veracidad, pero de hecho la plantean cada vez que formulan deberes que tienen que ver con un adecuado conocimiento científico y con una información veraz a sus clientes. Es decir, no admiten como éticamente justificado que -por causa de la ambigüedad o de la falta de información- la persona adquiera del profesional expectativas que no corresponden con la realidad o con la verdad, ya sea de los procedimientos que se usarán en el curso de la intervención o aún de su propia capacitación profesional para resolver ciertos problemas. De ahí que deba evitarse todo tipo de engaño o ambigüedad explícitos, y hacer todo lo posible para que su actuación no induzca involuntariamente a malentendidos. Por otro lado debe evitarse la ocultación de la debida información, necesaria para preservar la legítima autonomía de los individuos.

Los profesionales del marketing deben ser consientes de cómo su comportamiento puede influir o repercutir en el de los otros durante las relaciones organizacionales. No deberán exigir, alentar ni imponer coacción para lograr una conducta inmoral en sus relaciones con otros: como los proveedores, los empleados y los clientes. Si se descubre que un integrante de la organización viola algunas de estas normas de la conducta éticas serán sancionados con la suspensión o revocación de su membrecía.

La moral ética se impone no como una moda, sino como una necesidad y es una indispensable herramienta del marketing para la rentabilidad a largo plazo. Las empresas deben determinar si realmente están aplicando actividades éticas y si son socialmente responsables.

La responsabilidad social, es la obligación hacia la sociedad asumida por las empresas más allá de las finalidades económicas; tiene que ver con la forma como la organización afecta la sociedad en la que existe.

Se sujeta de los siguientes principios fundamentales:

• Relaciones: todo ser humano está conectado con otros en un extremado de relaciones. Estas relaciones existen porque necesitamos de otros para apoyarnos mutuamente y así lograr nuestros objetivos. Las relaciones son un aspecto penetrante de la vida moral.

Las decisiones éticas de marketing alimentan la confianza que mantiene unidos a compradores y vendedores. Las transgresiones a la ética destruyen la confianza y dificultan o imposibilitan las operaciones comerciales continuas. En consecuencia, las empresas deben crear un entorno ético y proteger de cerca sus intereses para defenderse de los individuos dispuestos a sacar provecho.

En las actividades de mercadeo, en ningún momento el fin debe justificar los medios, es decir, no se pueden obviar valores fundamentales para el logro de los objetivos empresariales egoístas que solo buscan la estimulación de la demanda para maximizar sus utilidades. Muy por el contrario, la filosofía del mercadeo se basa en la satisfacción y respeto de los consumidores para asegurar su lealtad en el mediano y largo plazo.