El Entorno y la Estrategia Empresarial



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CONCEPTO Y TIPOS DE ENTORNO. IMPORTANCIA DEL CONOCIMIENTO DEL ENTORNO. La empresa es un sistema abierto. Estudiar y administrar las relaciones empresa/entorno con la finalidad de adaptarse al mismo, es decir, con el propósito de responder a sus exigencias, o incluso con el propósito de modificar dichas relaciones en beneficio de la firma, es la clave de la competitividad y supervivencia de las compañías en la actualidad. Ineludible el conocimiento del entorno: “Es muy importante el desarrollo de la teoría del entorno para su incorporación en la política empresarial, ya que, sin la misma, toda planificación es inútil” (García Echevarría, 1982).
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Teoría del entorno: definición y tipos de entorno. “Entorno es todo aquello fuera de los límites del sistema empresa”. A efectos de estudio podemos distinguir diferentes tipos de entorno: Entorno general: integra a todos aquellos elementos que afectan a todas las empresas de un sistema económico. Entorno específico: integra a todos aquellos elementos que afectan de modo especial a cada empresa (o grupo de empresas de un mismo sector) en sus esfuerzos por alcanzar sus metas y objetivos, y es el único cuyas reglas de juego pueden ser, en cierta medida, modificadas por una única empresa. Estable/Turbulento.
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Entorno general y específico: sus elementos. Es aquél que afecta cada Empresa en particular y es el único sobre el que ésta puede incidir de alguna manera. Análisis estructural del entorno específico (3.2) Estudio del entorno general Análisis elementos económicos, tecnológicos,….. Análisis de la naturaleza del entorno
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Análisis de los elementos del entorno general: Económicos/coyunturales: Política económica del gobierno. Evolución de los precios. Situación del ciclo económico. Económicos/estructurales: Tipo de economía (mercado/centralizada). Estado de las infraestructuras y grado de industrialización. Nivel de la competencia. Tecnológicos (tecnología de producción , de la información, etc.). Políticos y legales: (legislaciones vigentes). Sociales y culturales: Pautas culturales y sistemas de valores. Cantidad, calidad, coste y disponibilidad de la mano de obra. Pirámide poblacional, volumen poblacional, educación, renta, clases sociales, razas, religiones, distribución de la renta, etc.
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ANÁLISIS DE LA NATURALEZA DEL ENTORNO. El objetivo de este análisis es efectuar una primera aproximación en el estudio del entorno general, con el propósito de diagnosticar, en base a unas VARIABLES, el tipo del entorno al que se enfrentará la administración de la empresa. Este diagnóstico ofrecerá unas guías sobre el modo de dirigir la empresa, tanto a nivel estratégico como a nivel de las principales áreas (producción y recursos humanos, entre otras), en función de que el TIPO DE ENTORNO se aproxime más a la turbulencia o la estabilidad.
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COMPLEJIDAD - Cantidad y variedad de factores que forman el entorno ENTORNO SIMPLE ENTORNO COMPLEJO VOLATILIDAD ENTORNO ESTÁTICO ENTORNO DINÁMICO - Variabilidad de los elementos que forman el entorno - Previsibilidad de los cambios E. BAJA INCERTIDUMBRE E. DE ALTA INCERTIDUMBRE - Gr. conocimiento que la empresa tiene de los factores que forman el entorno INCERTIDUMBRE DIVERSIDAD E. NO DIVERSIFICADO E. DIVERSIFICADO - Diversidad productos/Diversidad clientes/Diversidad zonas geográficas VARIABLES
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(Gp:) - Poco diversificado, estático, simple y de baja incertidumbre (Gp:) ESTABLE (Gp:) - Grado de diversidad, complejidad, dinamicidad, e incertidumbre media (Gp:) INTERMEDIO (Gp:) - Diversificado, dinámico, complejo y de alta incertidumbre (Gp:) TURBULENTO - Es posible hacer una previsión del futuro - Se definen procedimientos específicos para hacer frente a situaciones cotidianas - No es posible hacer una previsión exacta del futuro - Determinar áreas clave de decisión donde obtener las posibles ventajas competitivas TIPO DE ENTORNO Modo de dirigir la empresa
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ANÁLISIS ESTRUCTURAL DEL ENTORNO ESPECÍFICO. Nociones sobre el entorno específico y su análisis: Es aquél que afecta cada Empresa en particular y es el único sobre el que ésta puede incidir de alguna manera. “Integra a todos aquellos elementos que afectan de modo especial a cada empresa (o grupo de empresas de un mismo sector) en sus esfuerzos por alcanzar sus metas y objetivos, y es el único cuyas reglas de juego pueden ser, en cierta medida, modificadas por una única empresa”. En base a lo anterior, el análisis estructural trata de identificar los elementos y las reglas que van a condicionar nuestra posición en relación a nuestros competidores, ya sea para conservarla o mejorarla.
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El análisis estructural bajo el enfoque de Porter: el modelo de las cinco fuerzas competitivas del sector industrial. Premisa: “El entorno específico de una empresa y el sector industrial al que pertenece son coincidentes”. Definición: “El sector industrial (o industria) queda definido como el grupo de empresas que fabrican bienes o servicios que son sustitutos cercanos entre sí”. Hipótesis: Cinco fuerzas (las fuerzas competitivas) son las que sobremanera determinan la estructura de un sector industrial, o lo que es lo mismo, los elementos y reglas del juego competitivo que van a condicionar nuestra posición respecto a la competencia (la actual y la potencial, la presente y la futura).
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LA ESTRUCTURA DEL SECTOR: ELEMENTOS Y REGLAS. “Las Fuerzas Competitivas” COMPETIDORES ACTUALES PROVEEDORES CLIENTES COMPETIDORES POTENCIALES PRODUCTOS SUSTITUTOS Coste de los factores Precio de los productos Precio de los productos Precio de los productos e inversiones levantar barreras Precios, inversiones (I+D+i) Poder negociación Nuevos ingresos Rivalidad Amenazan Poder negociación RENTABILIDAD del sector: costes, precios e inversiones REGLAS DE JUEGO DEL SECTOR: conducta estratégica de sus empresas, oportunidades para mejorar posición competitiva y, por tanto, la base para definir la estrategia (competitiva)
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LAS REGLAS DEL JUEGO: CONDUCTAS/OPORTUNIDADES. Amenazan Nuevos ingresos Poder negociación Poder negociación Rivalidad DIFICULTAR ENTRADA NUEVOS COMPETIDORES (barreras/inversiones): Ec. escala, patentes, diferenciación producto, canales distribución, materias primas, política/legislación, etc. REDUCIR PRESIÓN PRODUCTOS ALTERNATIVOS: Mejorar imagen y/o relación prestaciones-precio y subir costes cambio del producto actual. REDUCIR PODER NEGOCIACIÓN CLIENTES: Diferenciación producto, reducción costes, integración adelante, dispersión de clientes. REDUCIR PODER NEGOCIACIÓN PROVEEDORES: Diversificar/sustituir proveedores (reducir su grado concentración, evitar los diferenciados), integración hacia atrás. BÚSQUEDA POSICIÓN FAVORABLE: Liderazgo coste, diferenciación, segmentación, diversificación (sectores alta tasa crecimiento, barreras salidas bajas, menores costes fijos, menor número competidores, etc.)
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La determinación de la estructura del sector (elementos o fuerzas y reglas competitivas) nos facilitará visionar oportunidades y amenazas. Un adecuado análisis interno nos permitirá diagnosticar nuestras fortalezas y debilidades. La combinación de lo anterior (“matriz DAFO”) invita a la formulación (una estrategia), a la implantación y al control estratégicos. Todo ello constituye un proceso (proceso de formulación de la estrategia empresarial), a la vez que una actitud empresarial para responder (integrarse) eficaz y eficientemente a (en) su entorno, conocida como Dirección Estratégica. CONCLUSIONES
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1. ANÁLISIS ESTRATÉGICO 2. PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA 3. IMPLANTACIÓN Y CONTROL ESTRATÉGICO - Desarrollo de una nueva estrategia o reformulación de la actual. - Planes, políticas, programas, presupuestos y acciones previstas para que la estrategia sea puesta en práctica. - Control del proceso. (Gp:) DEBILIDADES (Gp:) AMENAZAS (Gp:) FORTALEZAS (Gp:) OPORTUNIDADES (Gp:) ANÁLISIS EXTERNO (Gp:) ANÁLISIS INTERNO LADIRECCIÓN ESTRATÉGICA. ACTITUD Y PROCESO. DAFO Posicionamiento actual, futuro y deseado OBJETIVOS
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LA DIRECCIÓN ESTRATÉGICA.CONCLUSIONES La DE es un modo de planificar, implantar y controlar la adaptación de la empresa a su entorno. El DESARROLLO de la DE se inicia con un análisis externo/interno (DAFO) que nos permita diagnosticar y evaluar posibles estrategias. Dicho desarrollo continúa con la elección de una estrategia a implantar vía políticas, programas y acciones. Por supuesto, dicho desarrollo sería incompleto sin el correspondiente control estratégico.
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LA RESPONSABILIDAD SOCIAL DE LA EMPRESA. Concepto y definición. La empresa es un sistema abierto. Estudiar y administrar las relaciones empresa/entorno. (Idem transparencia 2:…clave de la competitividad…). Entre las relaciones empresa/entorno, las socio-ambientales provocan la responsabilidad social de la empresa. “Obligación ética o moral, voluntariamente aceptada por la empresa como institución orientada hacia el conjunto social, en reconocimiento y satisfacción de sus demandas o en reparación de los daños que puedan haberle sido causados por la actividad desarrollada por la empresa.” Aguirre et al (1991).
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Responsabilidades básicas. Responsabilidades Responsabilidades de cambio social de prioridad social Producción. Empleo. Crecimiento económico. Urbanismo. Desarrollo Económico. Desarrollo cultural y artístico. Conservación del medio ambiente. Información al consumidor. Protección de accidentes. Relaciones laborales. Contenido de la responsabilidad social: Informe del Comité para el Desarrollo Económico. ONU. 1971.