ÍNDICE
Naturaleza y alcance de la Investigación Comercial
Proceso metodológico de la Investigación Comercial
Técnicas de obtención de información
Técnicas de análisis de datos
Naturaleza y alcance de la Investigación Comercial
CONCEPTO
Proceso sistemático y objetivo
OBJETO: problema u oportunidad de Marketing
CONTENIDO: delimitación, planificación, recogida, análisis e interpretación de información relevante para su solución o desarrollo, incluyendo la comunicación de los resultados obtenidos de manera comprensible y la elaboración de recomendaciones.
USUARIOS: responsables de Marketing.
FINALIDAD: orientar a tiempo a la toma de decisiones sobre la planificación, ejecución y control de Marketing.
Naturaleza y alcance de la Investigación Comercial
REQUISITOS O CONDICIONES
Carácter sistemático
Objetividad
Relevancia
Oportunidad
Fiabilidad
Eficiencia
Naturaleza y alcance de la Investigación Comercial
TIPOS DE INVESTIGACIONES
Dos tipos genéricos:
Anticipadas: propias de la dinámica de las decisiones.
No anticipadas: contingencias impredecibles.
Investigaciones de situación: características y situación del mercado:
Comportamiento del consumidor
Entrada inesperada de un nuevo competidor
Investigaciones de Marketing: acciones de producto, precio, distribución y comunicación
Test de concepto de producto
Nuevo atributo potencial del producto
Investigaciones de control: seguimiento de las acciones comerciales
Grado de satisfacción de los clientes
Reducción alarmante de las ventas
Naturaleza y alcance de la Investigación Comercial
FORMA DE ORGANIZACIÓN
Departamento de investigación de las propias empresas.
Institutos de investigación especializados.
Consultoras genéricas.
Empresas especializadas en parte del proceso de investigación comercial (recogida de información o el análisis de datos).
Empresas especializadas en un tipo de investigación comercial o en un mercado en particular.
1. DESCUBRIMIENTO DE UN PROBLEMA U OPORTUNIDAD DE MARKETING
2. INVESTIGACIÓN PRELIMINAR
3. ESPECIFICACIÓN DE LOS OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN
4. PLANIFICACIÓN Y DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN
5. RECOGIDA DE INFORMACIÓN
6. PROCESAMIENTO DE DATOS
7. ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN DE LA INFORMACIÓN
8. ELABORACIÓN DEL INFORME CON CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
Proceso Metodológico de la Investigación Comercial
1. DESCUBRIMIENTO DE UN PROBLEMA U OPORTUNIDAD DE MARKETING
Acotar el problema u oportunidad que implique la toma de decisiones y su conversión en términos de investigación. Objetivo: Descripción de los posibles problemas.
2. INVESTIGACIÓN PREMILIMINAR
Delimitar claramente la dirección de la investigación.
Análisis y revisión de la información interna de la empresa (SIMk) y entrevistas no estructuradas a personas relacionadas con el problema investigado.
Si la información obtenida es suficiente, el proceso se detiene, en caso contrario se continúa.
Objetivo: Orientación de la investigación.
Proceso Metodológico de la Investigación Comercial
3. ESPECIFICACIÓN DE LOS OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN
Descripción de las necesidades específicas de información requeridas por el responsable de Marketing para la toma de decisiones.
Estrecha colaboración entre usuario e investigador.
Especificación precisa, detallada y con prioridades para interpretar correctamente el propósito del estudio.
Las posibles respuestas de los objetivos se hace por medio de la formulación de hipótesis de investigación, que facilita la precisión en la definición de los objetivos.
Proceso Metodológico de la Investigación Comercial
4. PLANIFICACIÓN Y DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN
Identificación de las fuentes de información
Elección del diseño de investigación
Especificación del método de recogida de información
Especificación del plan de muestreo
Desarrollo de un plan de análisis preliminar
Presupuesto y planificación temporal
Redacción de la propuesta de investigación
Proceso Metodológico de la Investigación Comercial
IDENTIFICACIÓN DE LAS FUENTES DE INFORMACIÓN
INFORMACIÓN PRIMARIA
Específicamente recogida con carácter original para la investigación.
INFORMACIÓN SECUNDARIA
A través de datos ya existentes y generalmente publicados.
Proceso Metodológico de la Investigación Comercial
ELECCIÓN DEL DISEÑO DE INVESTIGACIÓN
Investigación exploratoria
Investigación concluyente
Estudios descriptivos
Estudios causales
Puede optarse por un diseño transversal (una única muestra y observación) o diseño longitudinal (varias observaciones en el tiempo de una misma muestra).
Proceso Metodológico de la Investigación Comercial
ESPECIFICACIÓN DEL MÉTODO DE RECOGIDA DE INFORMACIÓN
Se debe anticipar la técnica de recogida de información pues influye en otros aspectos de la investigación:
Planificación (muestreo, presupuesto, medición).
Otras etapas del proceso (recogida y análisis).
Las técnicas dependen del diseño de la investigación y de las fuentes de información.
Las técnicas de recogida de información más complejas corresponden a las fuentes primarias.
Proceso Metodológico de la Investigación Comercial
TÉCNICAS DE RECOGIDA DE INFORMACIÓN
Proceso Metodológico de la Investigación Comercial
ESPECIFICACIÓN DEL PLAN DE MUESTREO
En caso de utilizar información primaria con diseños descriptivos y causales se utiliza una muestra y un plan de muestreo.
Se define: población, unidad muestral, tamaño de la muestra y procedimiento de selección de la muestra.
DESARROLLO DE UN PLAN DE ANÁLISIS PRELIMINAR
Se identifican las principales variables de estudio, los métodos de medición y los procedimientos de análisis de las variables.
Programa o paquete estadístico que se utilice para el análisis.
Proceso Metodológico de la Investigación Comercial
PRESUPUESTO Y PLANIFICACIÓN TEMPORAL
Estimación del coste total de la investigación según los aspectos fijados.
Asignación de tiempos concretos a cada una de las fases de la investigación.
REDACCIÓN DE LA PROPUESTA DE INVESTIGACIÓN
La propuesta de investigación es un documento que presenta el investigador ante el responsable de Marketing (que debe aprobarlo) y que recoge los aspectos más significativos de la investigación: objetivos, diseño, técnicas empleadas y explotación de resultados.
Vincula la contratación y selección de los proveedores de investigación.
Proceso Metodológico de la Investigación Comercial
5. RECOGIDA DE INFORMACIÓN
Realización del proyecto de investigación con la obtención de información (trabajo de campo).
Formación, selección y supervisión de las personas que intervengan en la recogida para evitar errores.
6. PROCESAMIENTO DE DATOS
Depuración de la información recogida en la fase anterior.
Transformación de los datos en información susceptible de ser analizada. Codificación: asignación de códigos numéricos a las variables.
Proceso Metodológico de la Investigación Comercial
Página siguiente |