CUESTIONARIO: RECOMENDACIONES
Utilizar un lenguaje sencillo y popular: ¿compra ácido acetilsalicílico?
Emplear palabras claras, no ambiguas: ¿compra habitualmente…?
Expresar la unidad de medida: ¿compra varios, muchos…?
Evitar preguntas que impliquen respuesta: ¿es un producto barato?
Utilizar preguntas neutras o imparciales, evitando las tendenciosas: ¿está de acuerdo con la buena política económica del gobierno?
Facilitar la memoria, evitando la realización de cálculos: ¿cuánto compra al año?
Evitar preguntas de doble efecto o compuestas: ¿dónde y cuándo compra?
Evitar preguntas embarazosas, sensitivas o realizarlas directamente: ¿defrauda a Hacienda?
Técnicas de obtención de información
CUESTIONARIO: TIPOS DE PREGUNTAS
Abiertas: total libertad en la respuesta.
Cerradas: elegir entre un número concreto de respuestas.
Semicerradas (mixtas): cerradas con una opción abierta.
Única respuesta: se selecciona una respuesta. Pueden ser dicotómicas (entre dos excluyentes) o multicotómicas (entre varias opciones).
Múltiple respuesta: se pueden seleccionar más de una respuesta.
De tarjeta: se utiliza material auxiliar para presentar las opciones.
Filtro: para seleccionar personas que reúnan ciertas características.
Batería: varias preguntas relacionadas que se complementan.
Recuerdo: espontáneo (de forma libre) o dirigido (con opciones).
Control: verifican la consistencia de las respuestas.
Técnicas de obtención de información
PANEL
Recoge información (cuantitativa) de forma periódica a una muestra permanente de forma longitudinal.
Tipos de paneles:
Panel de consumidores
Panel de establecimientos
Stock inicial + Compras del período – Stock final.
Panel de audiencias
Técnicas de obtención de información
PRINCIPALES PANELES EN ESPAÑA
Técnicas de obtención de información
EXPERIMENTACIÓN
Técnica de los diseños causales que permite la contrastación de hipótesis causa-efecto.
Consiste en manipular una o más variables controlables (precio, producto, comunicación, distribución) y medir su efecto sobre otras variables no controlables (ventas, cuota) neutralizando las variables externas.
Pueden realizarse experimentos en laboratorio (ambiente artificial) o de campo (ambiente natural).
Aplicaciones en Marketing:
Test de Mercado de nuevos productos
Modificación de niveles de las variables de Marketing
Mezcla de Marketing
Técnicas de obtención de información
EXPERIMENTACIÓN: CONCEPTOS
Variables independientes: se manipulan para medir su influencia (precio, envase, canal).
Variables dependientes: sobre las que actúa la influencia de las variables independientes (ventas, cuota de mercado).
Variables externas o bloque: pueden influir sobre las variables dependientes o unidades experimentales (entorno, competencia).
Unidades de prueba o experimentales: elementos sobre los que se aplican los tratamientos experimentales (consumidores, áreas).
Grupo de control: no se aplica ningún tratamiento para comparar el efecto del tratamiento sobre el grupo experimental.
Diseño experimental: procedimiento utilizado.
Técnicas de obtención de información
EXPERIMENTACIÓN: PROCESO
Definición del problema y fijación de hipótesis a contrastar.
Determinación de la zona o área del experimento y el tiempo.
Selección de variables dependientes, independientes, unidades de prueba y diseño experimental. Contrastación por análisis de la varianza.
EXPERIMENTACIÓN: TIPOS DE DISEÑO
Totalmente aleatorio: un tratamiento con diferentes niveles sobre una variable dependiente de forma aleatoria sobre unidades homogéneas (envase sobre ventas en establecimientos similares).
En bloques aleatorios: un tratamiento sobre una variable dependiente controlando una externa (en establecimientos distintos).
En cuadro latino: un tratamiento sobre una variable dependiente con dos variables externas (establecimientos y barrios)
Factorial: dos o más tratamientos sobre una variable dependiente (envase y precio).
Técnicas de obtención de información
La técnica de análisis se elige en función de los objetivos de la investigación, el número de variables y su medición.
ESCALAS DE MEDICIÓN:
Nominal: asignación de un número a cada categoría
Sexo: hombre (1), mujer (2)
Ordinal: existe un orden entre categorías
Estudios: sin estudios (1), primarios (2), superiores (3)
Intervalo: existe un orden y la misma distancia entre categorías, el punto cero existe. Grados de temperatura, valoración del servicio en un hotel (-2, -1, 0, +1, +2)
Razón o proporción: similar al intervalo pero el punto cero o de origen indica ausencia. Edad en años, número anual de kilómetros recorridos, etc.
Técnicas de análisis de datos
Según el número de variables y la escala de medición existen tres tipos de técnicas: univariables, bivariables y multivariables.
TÉCNICAS UNIVARIABLES
Se analiza cada variable de forma aislada. Descriptiva (medidas resumen), Inferencial (extrapola a la población).
Técnicas de análisis de datos
Técnicas de análisis de datos
TÉCNICAS BIVARIABLES
Establece relación o asociación entre dos variables y mide su intensidad.
Relaciones descriptivas de asociación (sexo y categoría de comprador)
Relaciones causales (causa-efecto), experimentación.
Las más utilizadas en Marketing son X2 y el análisis de la varianza.
Técnicas de análisis de datos
TÉCNICAS BIVARIABLES
TÉCNICAS MULTIVARIABLES
Análisis simultáneo de más de dos variables.
Dependencia: analizan una o más variables dependientes a través dos o más variables independientes, para explicar un fenómeno y/o realizar un análisis como base de una predicción.
Técnicas: regresión múltiple, análisis de varianza y conjunto.
Interdependencia: estudian la interrelación entre todas las variables como un conjunto. Su objetivo puede ser organizar los datos reduciendo su dimensionalidad y haciéndolos más manejables para el investigador u ofrecer una mayor compresión global de su estructura subyacente.
Técnicas: métodos factoriales, análisis cluster, escalamiento multidimensional métrico y no métrico
Técnicas de análisis de datos
Técnicas de análisis de datos
TÉCNICAS MULTIVARIABLES DE DEPENDENCIA
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