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Plan de Comunicación para Asociación Civil Inteligencia Colectiva

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Resumen

Este trabajo final de Maestría consiste en la elaboración de un Plan de Comunicación Externa para una Organización No Gubernamental (ONG) que se encuentra en la etapa de inicio de actividad. Para la elaboración del plan se realiza un diagnóstico que incluye una caracterización de la identidad corporativa/organizacional, el público objetivo y el modelo receptor, a la vez que realiza un estudio de las preferencias y las pautas de consumo de información de dicho público objetivo. El plan determina la identidad visual de la organización, su personalidad de marca, sus públicos. El posicionamiento discursivo institucional y la proyección de las primeras campañas y acciones de comunicación externa.

CAPÍTULO 1:

Introducción

Este trabajo final de la Maestría en Gestión de la Comunicación en las Organizaciones se relaciona a una organización no gubernamental (ONG) denominada "Inteligencia Colectiva" (IC), radicada en la ciudad de Buenos Aires, Argentina. Se trata de una organización que, por el momento, se encuentra en etapa de gestión de la inscripción y autorización de la Inspección General de Justicia, lo que le significará contar con personería jurídica probablemente en los primeros meses del año 2017.

La organización fue fundada por un grupo de jóvenes investigadores residentes en Argentina de disciplinas tan variadas como la Ciencia Política, Sociología, Derecho, Ciencias de la Educación, Comunicación Social, Diseño Gráfico, Diseño de Imagen y Sonido y otras. Dichos profesionales se unieron para realizar investigaciones interdisciplinarias y periodísticas sobre la realidad política, económica, social y ambiental, a la vez que realizar acciones de impacto en el escenario público con el objeto de efectuar un aporte positivo al debate democrático, con el fin último de mejorar la calidad de vida de las personas y el desarrollo sostenible.

El trabajo intenta satisfacer una necesidad concreta y puntual de la organización, un Plan de Comunicación Externa (PCE) que permita a IC cumplir su misión, en lo que será su primer año de vida.

IC trabajará sobre temas vinculados al desarrollo político, económico, social y ambiental. Para iniciar su gestión, sus directivos han decidido estratégicamente limitar los temas a trabajar, centrándose en sostenibilidad y defensa del consumidor.

Además, se dará respuesta a las siguientes preguntas: ¿cómo es el consumo de información de su público objetivo?, ¿cómo es el público objetivo en términos de valores y preferencias?, ¿cuál debe ser el posicionamiento discursivo de la organización ante el público?, ¿cuál es el campo semántico que debería utilizar la organización?, ¿cómo debe ser el tono, estilo y registro de la voz discursiva de la organización?, ¿qué historia que contará la organización de sí misma?, ¿cómo debería ser su identidad visual? Finalmente, ¿cuáles podrían ser las primeras acciones de comunicación externa de la organización?.

Debido a que se encuentra en sus inicios, el Plan no contará con recursos económicos adicionales a los que requiere el normal y habitual funcionamiento de la organización y sus herramientas diarias de la gestión. Ello significa, como es evidente, un gran desafío.

Debido a que la misión principal de la organización es influir en el debate público, contar con una buena comunicación externa constituye una necesidad fundamental e insoslayable.

Mediante este trabajo, el autor pretende satisfacer una necesidad específica de IC, que consiste en planificar estratégicamente la comunicación de manera que esté alineada con los valores, objetivos generales y específicos, la utilización plena de las tecnologías de la información y la comunicación (TIC) y teniendo en cuenta el estado y configuración actual del debate público en los temas elegidos para iniciar su actividad.

Los objetivos secundarios de este trabajo son los siguientes:

La elaboración de un PCE es una pieza clave para que IC transmita efectivamente sus valores, visión y atributos, comunique el resultado de su trabajo y logre visibilidad, de manera de alcanzar sus objetivos.

Para la realización de este trabajo se aplicaron los conocimientos adquiridos en las materias de la Maestría en Gestión de la Comunicación en las Organizaciones de la Universidad Austral que siguen a continuación.

El capítulo uno de este trabajo es la introducción, donde el autor presenta el tema, plantea la necesidad de contar con un plan de comunicación externa para IC, formula las preguntas de investigación, los objetivos principales y secundarios y la hipótesis.

El capítulo dos indaga acerca de los antecedentes de investigaciones que han desarrollado planes de comunicación para ONG, se realizan consideraciones acerca de aspectos que se tomarán y aplicarán al presente trabajo.

El capítulo tres desarrolla el marco teórico, donde el autor establece en qué teorías se circunscribe el trabajo, los conceptos que se tomarán de la teoría y define el sentido de los conceptos que se utilizarán.

El capítulo cuatro es el marco metodológico, donde se desarrollan las técnicas de investigación seleccionadas para recolectar la información de campo, básicamente el brief que la organización otorga al autor e información cuantitativa realizada por organismos internacionales, consultoras nacionales especializadas en opinión pública e información cualitativa acerca de los temas y actores involucrados en el sector y actividades de IC disponibles en Internet, en medios masivos de comunicación y redes sociales.

El capítulo cinco "Sector Industrial" describe y analiza las características del llamado "tercer sector", ONG u organizaciones de la sociedad civil en Argentina.

En el capítulo seis describe a IC en las características estructurales que constituyen su identidad y condicionan su funcionamiento, su historia, nombre, valores, misión, visión e identidad visual, sus públicos, personalidad de marca y modelo receptor.

En el capítulo siete se realiza un análisis de los datos recogidos y se aplica el marco teórico seleccionado para contestar las preguntas de investigación presentadas en el primer capítulo.

El capítulo ocho detalla el Plan de Comunicación Externa para IC que resulta de los análisis anteriores.

Finalmente, el capítulo nueve presenta las conclusiones, donde el autor reflexiona acerca de los principales propósitos del plan, su eficacia esperada y las implicancias que estos tienen para alcanzar el objetivo de la organización.

CAPÍTULO 2:

Antecedentes del proyecto

Como antecedentes del proyecto se toman los trabajos de Marina Gorostiaga, María Paula Balbi Rabey y Maximiliano Urbina los tres son trabajos finales de la Maestría en Gestión de la Comunicación en las Organizaciones de la Universidad Austral de la ciudad de Buenos Aires. Luego también se toma el trabajo de Montserrat Balas Lara de la Fundación ONCE de España, la tesis de María del Mar Soria Ibáñez "La comunicación en las ONG españolas y "La comunicación con los destinatarios en las organizaciones de la sociedad civil" de Comunia y de la Universidad Austral, donde también participa la autora de la tesis de maestría homónima y seguramente predecesora, Marina Gorostiaga.

En "La comunicación con los destinatarios en las organizaciones de la sociedad civil"1, resulta de especial interés el desarrollo que Marina Gorostiaga realiza de las corrientes de "Comunicación para el Desarrollo" y "Comunicación para el Cambio Social" que son tomadas por la mayoría de las organizaciones de la sociedad civil bajo análisis, aunque tal como establece la autora, de aplicación escasa. Por ello, el autor de este trabajo propone la utilización de otra perspectiva, difundida ampliamente por la disciplina de las relaciones públicas, como se verá en el capítulo 3 referido al Marco Teórico.

En "Plan de relacionamiento con los medios del interior para CIPPEC"2, María Paula Balbi Rabey realiza un resumen muy útil de la historia de las organizaciones de la sociedad civil propuesta por Campetella, González Bombal y Roitter (2008), a la vez que realiza un relevamiento de los postulados que algunas organizaciones sostienen para la incidencia. Sin embargo, dichos postulados suelen ser generalidades poco útiles a la hora de

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1 Soria Ibáñez, María del Mar. (2011). La comunicación en las ONG españolas: la influencia de Internet en el modelo estratégico de relaciones con los públicos. (Tesis de Doctorado). Facultad de Ciencias de la Comunicación, Universidad de Málaga. Málaga, España. Recuperado el 10/10/2016 de http://riuma.uma.es/xmlui/bitstream/handle/10630/4581/TD%20de%20Maria%20del%20Mar%20Soria

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2 Balbi Rabey, María Paula. (2010). Plan de relacionamiento con los medios del interior para CIPPEC. (Trabajo final de Maestría en Gestión de la Comunicación en las Organizaciones). Universidad Austral, Buenos Aires.

desarrollar tácticas efectivas y prácticas de intervención. Luego, Balbi Rabey (2010) realiza un extensivo mapeo de medios del interior del país, indaga cualitativamente acerca de las preferencias de los periodistas y selecciona aquellos que incluirá en el plan de relacionamiento con los medios. Es importante destacar que la autora no realiza un plan de comunicación externa, sino uno de relacionamiento con los medios. En ese sentido, no incursiona en la elaboración de mensajes, ni en tácticas digitales ni de impacto en los principales públicos de la organización, como es el objetivo de nuestro trabajo. Dicho esto, su trabajo resulta de especial interés debido a la similitud de la misión de CIPPEC y de la organización que ocupa al autor de este trabajo, IC. Ambas son organizaciones del subtipo organización no gubernamental (ONG) orientada a influir en la opinión pública y en cuestiones ligadas, en última instancia, a políticas públicas.

El "Plan operativo de comunicación en Internet para la Universidad FASTA"3 de Maximiliano Urbina reviste particular interés para este trabajo, ya que elabora un plan de comunicación para Internet para una organización de la sociedad civil que aún no ha realizado acciones relevantes en ese campo. A pesar de tratarse de un plan orientado únicamente a redes sociales y sitio web, sirve como referencia conceptual debido a que busca alcanzar un público clave que aún no ha sido contactado por la organización (alumnos de los últimos años del nivel medio pertenecientes a colegios privados que utilizan ampliamente los medios digitales) y que, como se verá más adelante, coincide parcialmente con el público objetivo de IC.

Debido a la particularidad y unicidad de IC, es necesario elaborar un PCE que le sea específico, alineado con su identidad organizacional, de marca, valores, misión, visión y objetivos.

En su trabajo "El reto de la comunicación en el Tercer Sector no lucrativo"4 Montserrat Balas Lara desarrolla un buen marco conceptual sobre la comunicación en las OSC, su función, sus vicisitudes y particularidades, a la vez que destaca su debilidad y las consecuencias de contar con una comunicación deficiente. Sin embargo, el estudio no se adentra en la planificación de la comunicación.

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3 Urbina, Maximiliano. (2013). Plan operativo de comunicación en internet para la Universidad FASTA. (Tesis de Maestría en Gestión de la Comunicación en las Organizaciones). Universidad Austral. Buenos Aires.

4 Blas Lara, Montserrat. (2008). El reto de la comunicación en el Tercer Sector no lucrativo. Revista Española del Tercer Sector. N°8, enero-abril. Madrid, España. (pp.17-37).

La tesis de María del Mar Soria Ibáñez "La comunicación en las ONG españolas: la influencia de Internet en el modelo estratégico de relaciones con los públicos"5 resulta de una importancia fundamental para entender las tendencias de la comunicación en las OSC en España a la luz de las herramientas que ofrece Internet, como así también las tácticas más importantes utilizadas. Si bien no elabora un plan de comunicación externa, la tesis de Soria Ibáñez contribuye enormemente como contexto a partir del cual desarrollar el objetivo de este trabajo final de Maestría.

Finalmente, el interesante estudio "La comunicación con los destinatarios en las organizaciones de la sociedad civil"6 de la ONG Comunia y la Escuela de Posgrados de Comunicación de la Universidad Austral analiza la comunicación en una muestra seleccionada de OSC, poniendo foco en cómo esta se produce en relación a los destinatarios de las actividades de las organizaciones. Dicho estudio ha resultado de gran utilidad para conocer cómo se realiza la comunicación en las organizaciones sociales.

Con todo, el autor no ha encontrado un plan exhaustivo e integral de comunicación externa que sirva de antecedente a este trabajo.

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5 Soria Ibáñez, María del Mar. (2011). La comunicación en las ONG españolas: la influencia de Internet en el modelo estratégico de relaciones con los públicos. Tesis de Doctorado. Facultad de Ciencias de la Comunicación, Universidad de Málaga. Málaga, España.

6 Comunia y Escuela de Posgrados de Comunicación de la Universidad Austral. (2015). La comunicación con los destinatarios en las organizaciones de la sociedad civil. Fondo de Fortalecimiento de la Sociedad Civil Ministerio de Desarrollo Social Ciudad Autónoma de Buenos Aires.

CAPÍTULO 3:

Marco teórico

En este capítulo se exponen las nomenclaturas más importantes de organizaciones de la sociedad civil y se define el concepto que se utiliza a lo largo del trabajo.

Existe una vasta producción académica relacionada a la comunicación en organizaciones de la sociedad civil. Por ello, en este capítulo se analizan las principales corrientes dentro de ese campo y se fundamenta por qué tales corrientes son descartadas y, en vez de ellas, el autor utiliza el enfoque de las relaciones públicas, que será igualmente definido con exactitud.

Comunia es una organización de la sociedad civil dedicada a fortalecer a organizaciones y proyectos sociales a través del impulso de la comunicación desde la perspectiva de la comunicación para el cambio social:

"lo que identifica a una organización o proyecto social es, sobre todo, su objetivo de cambio social. Transformar la realidad implica que hay una situación injusta, no deseable para cierto grupo de la sociedad y que hay quienes creen que debería ser de otra manera. Y no sólo eso: se ocupan de que ese cambio ocurra" (Enz, Franco, Spagnuolo, 2012)7.

Si se analiza la definición precedente se puede observar un sesgo voluntarista hacia el cambio social. Se le asigna a las organizaciones de la sociedad civil una intencionalidad de cambio social, es decir, política. Esto implica una generalización apresurada, pues si bien algunas organizaciones pueden perseguir esos fines, otras, en cambio, buscan satisfacer necesidades más modestas de cierto grupo más o menos numeroso de personas.

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7 Enz, Angélica; Franco Valeria; Spagnuolo, Vanesa. (2012). Manual de comunicación para organizaciones sociales. Hacia una gestión estratégica y participativa. 1a ed. 1a reimp. Asociación Civil Comunia. Buenos Aires.

En esa línea, parece más rigurosa la definición de María Cristina Reigadas, investigadora del Centro de Investigaciones en Ciencias Sociales Gino Germani, quien considera que "las OSC no se proponen cambiar la sociedad sino contribuir al mejoramiento de las poblaciones a las cuales dedican su actividad". (Etkin, 2012, p. 16)

Campetella, González Bombal y Roitter8 establecen ciertos criterios para determinar lo que constituye una organización de la sociedad civil:

Sin embargo, el autor de este trabajo considera a estos criterios demasiado laxos, ya que incluye a grupos de personas sin personería jurídica, lo que, si bien está contemplado por la ley, supone un nivel de institucionalización tan bajo que cualquier grupo de personas con intereses comunes conformaría una organización de la sociedad civil, lo que conduce a la confusión tanto para el análisis como para la gestión de la comunicación. Los grupos de personas no organizadas formalmente pueden ser consideradas de esa manera, como grupos o incluso grupos de interés, distintos a organizaciones de la sociedad civil.

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8 Campetella, Andrea; González Bombal, Inés; Roitter, Mario (2000), Definiendo el sector sin fines de lucro en Argentina. CEDES. Buenos Aires.

Por ello, el autor de este trabajo toma los criterios de Salamon y Anheier (1992)9 que no contemplan organizaciones sin personería jurídica:

Adicionalmente, toma la definición de organización de la sociedad civil realizada por las organizaciones CIVICUS, GADIS y la Universidad Católica Argentina para el Índice Civicus de la Sociedad Civil Argentina (2008-2010)10, que define a la sociedad civil como "El espacio social diferenciado del Estado, del mercado y la familia, construido por organizaciones y acciones voluntariamente orientadas a consumar o promover intereses comunes".

La cuestión de si las organizaciones se dedican a los "intereses comunes" o el "interés público" ha merecido un desarrollo teórico interesante.

Por ejemplo, Gorostiaga (2016)11 sostiene: "Como se ve, esta definición hace hincapié en los intereses compartidos, no equiparables a "socialmente positivos" o de "bien público"; y busca incluir prácticas individuales, de modo que excede el espacio de las organizaciones formalizadas" (p.16).

En este trabajo no se realiza una distinción entre las organizaciones de la sociedad civil según persigan intereses comunes a sus miembros o intereses públicos, pues se considera al interés común de sus miembros como parte del interés público.

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9 Salamon, Lester - Anehier, Helmut. (1992). Defining the nonprofit sector 1: The question of definitions. Working papers of the Johns Hopkins Comparative Nonprofit Sector Project, Nº 2. The Johns Hopkins Institute for Policy Studies. Baltimore, USA. Traducción del inglés por parte del autor de este trabajo.

10 Civicus, Gadis, UCA. La Sociedad Civil Argentina en el Bicentenario. Índice Civicus de la Sociedad Civil Argentina (2008-2010). Buenos Aires, 2011.

11 Gorostiaga, Marina. (2016). La comunicación con los destinatarios en las organizaciones de la sociedad civil. (Tesis de Maestría en Gestión de la Comunicación en las Organizaciones). Universidad Austral.

Buenos Aires.

Caso contrario, se considera un grupo de interés. Toda organización de la sociedad civil tiene una pretensión de representación de un interés público -de pocas o muchas personas- o incluso de todas las personas o la humanidad entera. Se desenvuelven en el ámbito público porque todas ellas operan o buscan influir en el ámbito común de un grupo de personas (al menos diez, pues es el número mínimo para conformar una organización sujeta de derecho) y distinto a la unidad familiar. Adicionalmente, como micro espacio público que es, no puede escindirse del espacio público mayor que lo contiene, influenciando y siendo influenciado por este, en mayor o menor medida. Respecto de la pretensión de representar un interés público, esta es una condición ineludible para una organización de la sociedad civil.

Hasta qué punto el interés común de sus miembros es igual o distinto al interés público general de una sociedad determinada es algo que será establecido mediante el debate democrático, resultado de la competencia en el mercado de las ideas y de la contienda política que se produce en el escenario público. Se trata, en definitiva, de una de las actividades principales de una organización de la sociedad civil: adquirir legitimidad social y política para la organización y su actividad, intereses o preferencias.

Campetella, González Bombal y Roitter (2000) establecen una tipología muy útil de organizaciones de la sociedad civil12:

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12 Tipología de Organizaciones Sin Fines de Lucro. Adaptado de Campetella, Andrea; González Bombal, Inés; Roitter, Mario (2000). Definiendo el sector sin fines de lucro en Argentina. CEDES, Buenos Aires. (p.5). Adaptado con permiso. Se cambió "sindicatos" por "gremios" para incluir las organizaciones de empresas, típicamente organizadas en Argentina en "cámaras", "uniones", "asociaciones" o "federaciones", que constituyen la contraparte a los sindicatos. Entre otras funciones, protagonizan una puja distributiva de recursos económicos.

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*Modificado del original. Se cambió "sindicatos" por "gremios" para incluir las organizaciones de empresas, típicamente organizadas en Argentina en "cámaras", "uniones", "asociaciones" o "federaciones", que constituyen la contraparte a los sindicatos. Entre otras funciones, protagonizan la puja distributiva colectiva de recursos económicos en las relaciones laborales formales.

Dentro del universo de organizaciones de la sociedad civil, el caso de IC se encuentra comprendido en la clasificación de Campetella, González Bombal y Roitter (2000) como Organización No Gubernamental (ONG):

Con este término se alude a organizaciones ligadas a la promoción del desarrollo social o la defensa de derechos, que aparecieron en Argentina en la década del "70, y contaron con el apoyo de la cooperación internacional. Las ONG"s actúan prestando o intermediando servicios, o bien haciendo "advocacy" en temas tales como ambientalismo, derechos humanos, derechos civiles, derechos de la mujer, de minorías, etc. En algunos casos han sido el sostén institucional de importantes movimientos sociales, tal como el de los derechos humanos que jugó un papel central en la transición democrática.

En general, las ONG"s aparecen reivindicando derechos colectivos, ya sea frente al Estado, demandando transparencia o bregando por el respeto de derechos humanos o civiles; o frente a las empresas, denunciando malas prácticas en relación al medio ambiente o discriminación laboral de minorías. Estas demandas pueden llegar a la Justicia o no, pero en general son canalizadas a través de los medios de comunicación, los que juegan un rol de gran importancia para el universo de las ONG"s, dándole visibilidad en el espacio público. Aunque legalmente aparecen registradas como asociaciones civiles -o incluso fundaciones- se distinguen como universo con bastante claridad, en tanto ejercen presión y presencia en el espacio público y se identifican mutuamente, expresándose esto en la conformación de redes, foros y encuentros de relativa importancia y continuidad. (Campetella, González Bombal y Roitter, 2000, p. 8)

Según resume Balbi Rabey a partir de Roitter et. al. (2000)13 se pueden distinguir cinco períodos en la historia de la sociedad civil en la Argentina:

Quinto período: 1983-2000: las organizaciones sin fines de lucro fueron imprescindibles a partir de 1983 sobre todo para la creación del espacio público. Desde entonces surgieron muchas organizaciones que defienden los derechos civiles, las minorías, el medioambiente, etc." (Balbi Rabey, 2010, pp. 35-36)14

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13 Roitter, Mario, et. al. (2000). Estudios sobre el sector sin fines de lucro en Argentina. Proyecto Comparativo Internacional sobre el sector sin fines de lucro. The Johns Hopkins University- Centro de Estudios de Estado y Sociedad (CNPJHU-CEDES). CEDES. Buenos Aires, Argentina.

14 Balbi Rabey, María Paula. (2010). Plan de relacionamiento con los medios del interior para CIPPEC. (Trabajo final de Maestría en Gestión de la Comunicación en las Organizaciones). Universidad Austral, Buenos Aires.

La Comunicación para el Desarrollo (CPD) -con diferentes variantes- se enmarca en una visión de los organismos internacionales luego de la segunda guerra mundial. A partir de la posguerra y el proceso de descolonización de países sometidos a las potencias mundiales, se clasificó a los países en desarrollados y subdesarrollados, para luego denominar a los últimos "en vías de desarrollo". Esa clasificación suponía, por un lado, que era posible para los países que no contaran con estatus especiales alcanzar el desarrollo, y por otro, que mediante la transferencia de técnicas, tecnologías, inversiones y ayuda económica/financiera esos países podían saltearse las etapas que habían debido pasar los países desarrollados para alcanzarlos. Había implícita una idea de "misión de modernización" de esas ayudas. Posteriormente, si bien el esquema básico está intacto, esa posición se morigeró, agregando a la estrategia de intervención una instancia de consulta, diálogo y fomento de soluciones locales que surgen de las mismas poblaciones beneficiarias.

Tal como describe Gumucio Dagron (2004)15, "una de las primeras agencias en modificar su enfoque fue la Organización de las Naciones Unidas para la Alimentación y la Agricultura (más conocida como FAO), que desde los años setenta tomó el liderazgo en la teoría y en la práctica. La agencia apoyó, por una parte, proyectos de largo aliento en áreas de desarrollo rural, y por otra, estableció un mecanismo de reuniones de expertos en comunicación para incidir en los niveles de decisión". (p.9)

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15 Gumucio Dagron, Alfonso. (2004). El cuarto mosquetero: la comunicación para el cambio social. Investigación y desarrollo: revista del Centro de Investigaciones en Desarrollo Humano. Vol. 12, num. 1. Universidad del Norte. Ediciones Uninorte. Barranquilla, Colombia. (p.9)

En 1988, la Mesa Redonda Interinstitucional de las Naciones Unidas sobre Comunicación para el Desarrollo comenzó a desarrollar ideas y estrategias sobre el uso de la comunicación para lograr un desarrollo equitativo y sostenible. Así, en 2009 la Mesa acordó la elaboración de un documento que examinara los distintos enfoques que se llevaban adelante las organizaciones de Naciones Unidas para que sea utilizado por las agencias, programas y fondos dentro de su influencia y las organizaciones socias (de desarrollo y de la sociedad civil en general) como herramienta de incidencia (PNUD, 2011).

La CPD es en la actualidad definida como "un proceso social que fomenta el diálogo entre las comunidades y los responsables de la adopción de decisiones locales, nacionales y regionales. Su objetivo es el fomento, desarrollo e implementación de políticas y programas que mejoren la calidad de vida de todas las personas"16 (PNUD, 2011).

El empoderamiento de personas y organizaciones locales -y la creación de capacidades o infraestructura- juegan un papel fundamental en la CPD.

En 1997, mediante el Artículo 6 de la Resolución 51/172 de la Asamblea General, las Naciones Unidas adoptaron la siguiente definición de CPD: "La comunicación para el desarrollo destaca la necesidad de apoyar los sistemas de comunicación recíproca que propicien el diálogo y permitan que las comunidades se manifiesten, expresen sus aspiraciones e intereses y participen en las decisiones relacionadas con su desarrollo" (PNUD, 2011, Prólogo).

En 2006 en un congreso mundial realizado en Roma, se completó aún más el carácter de proceso social y de escucha a las necesidades locales. El Consenso de Roma la definió como: "Un proceso social basado en el diálogo mediante una amplia gama de herramientas y métodos. También persigue un cambio en distintas áreas como escuchar, generar confianza, intercambiar conocimientos y capacidades, construir procesos políticos, debatir y aprender para lograr un cambio sostenido y significativo. No tiene que ver con las relaciones públicas o la comunicación corporativa" (PNUD, 2011, p.1).

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16 Programa de las Naciones Unidas para el Desarrollo (PNUD), Oficina de Políticas para el Desarrollo. Grupo para la Gobernabilidad Democrática. Centro de Gobernabilidad de Oslo. (eds.) (2011). Prólogo. Comunicación para el Desarrollo. Fortaleciendo la Eficacia de las Naciones Unidas. PNUD. Nueva York, Estados Unidos.

Existe otra corriente de comunicación para organizaciones sociales que se encuentra en la misma línea de la CPD. Es la llamada Comunicación para el Cambio Social.

Según la ONG Comunia, la comunicación para el cambio social es:

"la que se orienta a la pluralidad de voces, respeta las diferencias, genera debates, construye sobre los acuerdos y busca activamente la participación de las personas involucradas y afectadas por un proyecto para que cada una pueda ser protagonista de su cambio. Por eso abonamos a la comunicación participativa, sabiendo que el único camino que puede conducirnos a un cambio sostenible y duradero es el que construimos con otros (…) comunicación para el cambio social es un espacio de transformación social generado a través de la participación y el diálogo hacia el interior y entre las organizaciones, sus destinatarios, el Estado y otros actores" (Enz, Franco y Spagnuolo, 2012, pp. 14-25)17

En la misma línea, Etkin (2012) sostiene: "… la comunicación de las OSC no debería tener solo un sentido instrumental, utilizar las mejores herramientas para comunicar, sino la capacidad para promocionar y provocar capital social (…) es visualizarla como espacio relacionante que promueve lazos de solidaridad colectiva, cooperación, identidad e intercambio dentro de una comunidad". (p. 89)

Así, en línea con la diferenciación entre CPD y la comunicación corporativa que vimos realizara Naciones Unidas y la visión de Comunia, para Etkin (2012) la comunicación en organizaciones de la sociedad civil (OSC) se diferencia de la ejercida por empresas y organismos estatales por ser una herramienta de promoción y cambio social. Según la autora esta diferencia tendría origen en "los contenidos" que se quieren comunicar, ligados a su objetivo distintivo: el "bien común".

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17 Enz, Angélica; Franco Valeria; Spagnuolo, Vanesa. (2012). Manual de comunicación para organizaciones sociales. Hacia una gestión estratégica y participativa. 1a ed. 1a reimp. Asociación Civil Comunia. Buenos Aires.

No parece advertir la autora que los organismos públicos también persiguen el "bien común", de hecho, en cuanto a "los contenidos", estos pueden ser muy similares si pensamos en campañas de bien público o de información a la población implementadas por agencias estatales. Tampoco parece advertir que el ánimo de lucro no impide a las empresas generar espacios de comunicación, escucha y diálogo orientado también al interés público como por ejemplo aquellos espacios generados en virtud de la responsabilidad social empresaria.

Esta visión ha sido muy difundida también bajo el concepto de Comunicación para el Cambio Social (CCS). Para Fernández Villa (2015)18, la CCS:

Según el Consorcio de Comunicación para el Cambio Social (2003)19, la CCS es "una manera de pensar y una forma de actuar. Su fuerza reside en la capacidad de los comunicadores (diálogo y debate, conocimiento de la cultura, acceso a los medios, comprensión y construcción de relaciones) y en el fortalecimiento de la capacidad local para el trabajo comunicacional, antes que depender de recursos externos para implementar las actividades cotidianas de comunicación." (CCCS, 2003, p.1)

Sin embargo, el autor de este trabajo cree que el hecho de recurrir a una consultora de comunicación como apoyo al departamento homónimo en las empresas no resulta en un criterio suficiente de diferenciación entre CCS y comunicación corporativa. Existen tanto empresas que no recurren a consultoras externas, como OSC que sí lo hacen.

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18 Fernández Villa, Marianela. (2015). Guía de Comunicación Estratégica para las Organizaciones de la Sociedad Civil (OSC) del Ecuador. CEDA. Quito, Ecuador.

19 Consorcio de Comunicación para el Cambio Social (CCCS). (2003). Folleto Institucional año 2003. Consorcio de Comunicación para el Cambio Social. South Orange, New Jersey, Estados Unidos.

El enfoque de la CCS se dirige a:

"generar un cambio en el sistema de comunicaciones de una sociedad o comunidad, que tienda siempre hacia una democracia comunicacional, donde el concepto de ciudadanía y de participación esté muy vinculado a la capacidad de ser protagonista de su propia comunicación". (Fernández Villa, 2015, p.12)

Como se vio, en las perspectivas de la CPD y la CCS queda clara la importancia de incorporar al destinatario de las actividades y a los públicos en la actividad de las organizaciones de la sociedad civil y en todas las etapas del ciclo de producción de la comunicación operativa de la organización. Sin embargo, ello no es privativo de las OSC, pues cada vez más empresas generan conversaciones donde incorporan la opinión, demandas y deseos de sus públicos y destinatarios. Más aún, dichos públicos intervienen en los ciclos de producción de la comunicación operativa de la empresa tanto o más que en las OSC, por ejemplo, en la elaboración de mensajes clave (vía grupos focales o paneles), en las decisiones de diseño de isologotipos, packaging y al momento de la prestación del servicio y satisfacción del cliente (ver a estos efectos los niveles de involucramiento en la producción de comunicación en OSC en Gorostiaga, 2016). En ese sentido, la misma Etkin (2012), como resultado de su investigación, pone de manifiesto la debilidad de la comunicación en las OSC:

"… la mayoría de las organizaciones de la sociedad civil presentan problemas en su comunicación (…) cuentan con acciones de comunicaciones inconexas, esporádicas y la mayor de las veces poco planificadas. Esto lleva a las OSC a desperdiciar los pocos recursos con los que cuentan o no destinar esfuerzos en comunicación". (Etkin, 2012, p. 57)

Adicionalmente, debemos notar la poca practicidad que supone para la gestión de un área de comunicación, aplicar el enfoque de la CPD y la CCS a ultranza. No en todo momento de la institucionalización de una organización es posible la participación exigida por el enfoque. Ni tampoco, por su naturaleza escasa, alcanzan el tiempo y los recursos para incorporar invariablemente a los públicos y destinatarios a todos los procesos de diagnóstico, análisis, proyección, implementación y evaluación de resultados.