Plan de Comunicación para Asociación Civil Inteligencia Colectiva (página 2)

Como concluye Gorostiaga (2016) en su investigación acerca del nivel de aplicación práctica de los principios de CCS, la participación de los destinatarios desde un enfoque de comunicación es drásticamente baja, aun cuando los preceptos de la Comunicación para el Cambio Social están ampliamente aceptados entre las organizaciones sociales.

En la misma línea, una investigación realizada por Comunia y la Universidad Austral, sostiene que:

"… de las 105 organizaciones que participaron en la encuesta, 60% respondieron que sus destinatarios participan en el rumbo de la organización. Sin embargo, dicho resultado no se condice con la información surgida en varias de las entrevistas realizadas, de las cuales se desprende que los destinatarios, en general, tienen poca injerencia en las principales decisiones de gestión. Como contrapartida, se observa que las OSC se muestran abiertas a las necesidades o demandas que surgen de manera espontánea de sus destinatarios." (Comunia y Universidad Austral, 2015, p.48) 20

La diferencia que encontramos en la comunicación en las OSC y la comunicación corporativa es bastante más sutil. Tiene que ver con lo que Costa (2009)21 llama los "modos de comunicación directos/indirectos". El modo directo comprende "toda relación dentro y fuera de la empresa, que tiene lugar entre personas y grupos que se encuentran cara a cara o también en interfaz mediante algún elemento técnico", refiriéndose a las comunicaciones y/o relaciones interpersonales entre los comunicantes, ya estén presentes o ausentes, es decir, en lugares físicos distantes. En tanto que los ejemplos más evidentes de comunicación indirecta para el autor serían los que ofrecen los medios de masas.

20 Comunia y Escuela de Posgrados de Comunicación de la Universidad Austral. (2015). La comunicación con los destinatarios en las organizaciones de la sociedad civil. Fondo de Fortalecimiento de la Sociedad Civil Ministerio de Desarrollo Social Ciudad Autónoma de Buenos Aires.

21 Costa, Joan. (2009). Imagen corporativa en el siglo XXI. 2da ed. 4ta reimpr. La Crujía. Buenos Aires, Argentina.

En las comunicaciones de las OSC suelen tener efectivamente mayor peso relativo las formas directas sobre las indirectas. Así lo explica la especialista Adriana Amado Suarez en la entrevista que refiere Etkin:

"La Comunicación Institucional (CI) está en crisis tanto como lo están las instituciones. En este sentido, es válido que se tomen las herramientas de la CI pero también que se aprenda de sus errores. El principal es haber desarrollado el habla más que la escucha, haberse entrenado más para promocionar que para entender qué están necesitando saber sus públicos. Las OSC ya no pueden empezar desde ahí porque formar parte de un mundo más reticular, más entrópico, donde la voz de uno, aunque sea el ciudadano más marginado, puede tomar el centro de la escena por un instante y trastornar el plan de comunicación más organizado. De la misma manera, no son las herramientas tradicionales de prensa y publicidad los mejores recursos, porque se necesitan de comunicaciones de cercanía, de ida y vuelta. Las OSC deben pensar ya no tanto en los grandes públicos como hacía la CI, sino en las comunidades de intereses con las que interactúan. Y en eso, la CI más clásica no tiene demasiada experiencia". (Etkin, 2012, p.139)

En la misma línea, el estudio de Comunia y Universidad Austral22 encuentra que, de entre 12 medios de comunicación medidos, los que las OSC más utilizan son reuniones, eventos y redes sociales, es decir que hay una gran incidencia de medios directos, algo impensado para las empresas.

Con el desarrollo de Internet, las redes sociales y el interés de las compañías por el valor de las marcas y la reputación corporativa, las empresas han implementado y ganado vasta experiencia en escucha activa, interacciones con los públicos, ciudadanía corporativa, responsabilidad social empresaria y experiencia de marca del consumidor. Siguiendo las palabras de Amado Suarez, han ganado "mucha experiencia" y han dominado el arte del involucramiento con sus stakeholders23 y la comunicación directa. Por ello, la interactividad con el destinatario ya no parece ser un criterio válido de diferenciación entre la comunicación en OSC y la comunicación en otro tipo de organizaciones.

22 Comunia y Escuela de Posgrados de Comunicación de la Universidad Austral. (2015). La comunicación con los destinatarios en las organizaciones de la sociedad civil. Fondo de Fortalecimiento de la Sociedad Civil Ministerio de Desarrollo Social Ciudad Autónoma de Buenos Aires. (p. 41)

23 Stakeholder es una palabra del inglés que, en el ámbito empresarial, significa 'interesado' o 'parte interesada', y que se refiere a todas aquellas personas u organizaciones afectadas por las actividades y las decisiones de una empresa.

Adicionalmente, según la experta, ni siquiera las OSC han logrado implementar y administrar cabalmente la participación de los destinatarios en el proceso de la comunicación: "El segundo desafío [de las OSC] es superar el modelo de comunicación unidireccional y de los medios tradicionales." (Etkin, 2012, p.139)

Según una amplia bibliografía y estudios de investigación en el campo del marketing y la comunicación24, las empresas buscan mejorar su reputación

24 Para recorrer las investigaciones que respaldan dichas relaciones se sugiere ver:

• Porter, Michael E. y Kramer, Mark R. (2011). Creating Shared Value. Harvard Bussiness Review. January – February 2011. (pp.62-77).

• Kramer, Mark E. y Pfitzer, Marc W. (2016). The Ecosystem of Shared Value. Harvard Bussiness Review. October 2016. (pp. 81-89)

• Calvo, Patrici. (2014). Etica empresarial , responsabilidad social y bienes comunicativos.

Tópicos, Revista de Filosofía. N° 47. (pp. 199-232).

• Bigne Alcañiz, Enrique y Currás Pérez, Rafael. (2008). ¿Influye la imagen de responsabilidad social en la intención de compra? El papel de la identificación del consumidor con la empresa. Universia Bussiness Review. Tercer trimestre. (pp. 10-23).

• Medina Giacomozzi, Alex y Gonzalez, Pedro Severino. (2014). Responsabilidad empresarial: generación de capital social de las empresas. Contabilidad y Negocios. N° 9. Pontificia Universidad Católica del Perú. (p.63).

• Kelleher, Tom. (2009). Conversational Voice, Communicated Commitment, and Public Relations Outcomes in Interactive Online Communication. Journal of Communication. N° 59. International Commuinication Association. (pp. 172-188).

• Alvarado Herrera, Alejandro y Walleska Shlesinger Díaz, María. (2008). Dimensionalidad de la responsabilidad social empresarial percibida y sus efectos sobre la imagen y la reputación: Una aproximación desde el modelo de Carroll. Estudios Gerenciales. Vol. 24. N° 108. Julio- septiembre. (pp. 37-59).

• Aakhus, Mark y Bzdak, Michael. (2015). Stakeholder engagement as communication design practice. Journal of Public Affairs. Vol. 15 N° 2 (pp. 188-200).

• Gazzola, Patrizia y Colombo, Gianluca. (2013). Stakeholder engagement between managerial action and communication. Economic Science Series. Annals of the University of Oradea. (pp. 91-105).

• Lopez, José Miguel y Valarezo González, Karina. (2011). RSC: Reputación, Sostenibilidad, Compromiso. Ensayos. Chasqui. Ecuador. (pp. 61-66).

• Griffiths, Marie y McLean, Rachel. (2015). Unleashing corporate communications via social media: A UK study of brand management and conversations with customers. Journal of customer behaviour. Vol. 14. N° 2. (pp. 147-162). Westburn publishers, United Kingdom.

• Balmer, J. M. T., y Greyser, S. A. (2006). Corporate marketing: Integrating corporate identity,

• corporate branding, corporate communications, corporate image and corporate reputation.

• European Journal of Marketing. N° 40. (pp. 730-741).

• Vernuccio, María. (2014). Communicating Corporate Brands Through Social Media: An Exploratory Study. International Journal of Business Communication. Vol. 51. (pp. 212-233).

• Gallardo Vázqueza, Dolores, Sánchez Hernández, María Isabel y Corchuelo Martínez Azúa, María Beatriz. (2013). Validación de un instrumento de medida para la relación entre la frente a sus distintos públicos en la creencia que ello incrementa la fidelidad de marca, el valor bursátil, la atracción de talentos, el clima laboral, mejora su posición de negociación frente a sindicatos y regulaciones estatales, fortalece a la organización frente a posibles crisis del negocio, crisis estrictamente comunicacionales o del discurso público25, otorga licencia social para operar, permite un plus de precios frente a la competencia y genera una ventaja competitiva, entre otros beneficios directos e indirectos.

A raíz de esta búsqueda de reputación, las empresas han cobrado un nuevo protagonismo en lo social y han encarado una intensa actividad que hace más difusa la línea que las separa de las OSC. Previamente a los años noventa26, las organizaciones sociales eran prácticamente las únicas que compartían con el Estado el interés público o el bien común. Desde entonces, deben compartir ese lugar con las empresas, con quienes colaboran a partir de la formación de alianzas para iniciativas conjuntas.

Por todo lo expuesto, para este trabajo se descarta la diferencia entre CPD, CCS y comunicación corporativa, pues se considera que se trata de una diferencia de énfasis en el modo de comunicación que se explicara anteriormente y no en una diferencia cualitativa en términos de método y técnicas de trabajo.

Se utiliza, en cambio, la perspectiva de la comunicación de las relaciones públicas, es decir, la perspectiva más orientada a la práctica y que surgió de ella, que recoge todos los hallazgos importantes de la ciencia aplicada de la orientación a la responsabilidad social corporativa y otras variables estratégicas de la empresa.

Revista de contabilidad. N° 16. Elsevier. España. (pp. 11-23).

• Bruni Celli, Josefina. (2015). La gran inflexión: la responsabilidad social en el siglo XX. Debates IESA. Vol. 20. N° 2. Abril-Junio. (pp. 35-37).

• Vargas Forero, Gonzalo A. (2011). Responsabilidad social empresarial, ciudadanía y desarrollo. Revistas Javeriana. N° 24. Julio-diciembre. Bogotá, Colombia. (pp. 177-191).

25 Para ampliar el tema ver Cannata, Juan Pablo (2016). Escándalos, discurso público y agendas sensibles emergentes. V Congreso Internacional de ALICE, 28-30 Julio. Buenos Aires, Argentina. Recuperado el 7/10/2016 de http://www.alice-comunicacionpolitica.com/abrir- ponencia.php?f=a454aac4923f0513e4ab47e54ba70273.pdf

26 En Argentina la responsabilidad social corporativa y el mayor intervencionismo social de las empresas comenzó en esta década. Sin embargo, el concepto de responsabilidad social corporativa ya es utilizado ampliamente en Estados Unidos en los años cincuenta, sesenta y setenta. A este respecto ver, por ejemplo, Grunig (1979) y Bruni Celli (2015).

comunicación, particularmente el autor utilizará la obra de Grunig (2000) y Wilcox (2006).

Esto no significa que no se reconozcan las diferencias entre OSC y organizaciones de otro tipo, ni que se desatiendan las diferencias en la comunicación de OSC y otras organizaciones. Efectivamente, como señala Lewis (2005)27, temas como el capital social, el proceso de toma de decisiones, la efectividad y las relaciones con sus voluntarios otorgan características únicas a las OSC que deben ser atendidas. Pero este trabajo no se propone un análisis institucional de las OSC, ni tampoco un análisis de lo que esas características únicas imprimen a la comunicación en OSC. Sino que su objetivo es un plan de comunicación orientado al público externo para lograr conocimiento y posicionamiento, a partir de lo cual el enfoque más útil será el de las relaciones públicas.

• EL ENFOQUE DE LAS RELACIONES PÚBLICAS

En este trabajo utilizaremos la definición de James Grunig, por la cual las relaciones públicas son:

"… la dirección y gestión de la comunicación entre una organización y sus públicos. La comunicación es una conducta de los individuos, grupos u organizaciones. La gente se comunica cuando transmite mensajes a otras personas, o de otras personas". (Grunig, 2000, p.53)

Según los autores hay cuatro modelos de relaciones públicas, que difieren en su intención, en la función que proporcionan a la organización que los promueve.

El modelo de agente de prensa. Se propaga información (propaganda, desinformación, manipulación) de la organización con información "incompleta, distorsionada o solo verdadera a medias". No hay feedback del receptor al emisor. La comunicación es considerada como "decir o hablar".

27 Lewis, Laurie. (2005). The civil society sector. A Review of Critical Issues and Research Agenda for Organizational Communication Scholars. Management Communication Quarterly. Vol. 19, N° 2.

Noviembre. (pp. 238-267)

• 1. El modelo de la información pública. Se difunde información, pero no con una intención persuasiva, sino que el relacionista público "… transmite al público, de manera objetiva, la información sobre su organización". No hay feedback, pues la comunicación es "decir o hablar".

• 2. En el modelo asimétrico bidireccional:

"Utilizan sus conocimientos de la teoría de las ciencias sociales e investigan las actitudes y las conductas con el objetivo de persuadir a los públicos para que acepten el punto de vista de la organización y para que se comporten de manera que la apoyen (…) comunicando solo aquellas características de la organización que el público aceptará." (Grunig, 2000, p. 74) Hay retroalimentación del receptor al emisor, pues la comunicación implica escucha, pero la organización no se adapta a los cambios que se proponen como resultado de la comunicación que se ha dado. Se trata planificar cuidadosamente la comunicación de manera de "cambiar las actitudes y la conducta del público". Pero la comunicación no es iniciada por el público. El modelo simétrico bidireccional.

Los relacionistas públicos "sirven de mediadores entre las organizaciones y sus públicos. Su objetivo es una comprensión mutua entre ambos." Utilizan las ciencias sociales y teorías de la comunicación para la planificación y evaluación. La comunicación implica escucha, pero no hay únicamente retroalimentación, sino que:

"consiste más en un diálogo que un monólogo. Si se produce la persuasión, es tan probable que el público persuada a la dirección de la organización para que cambie de actitudes o de conducta, como que la organización modifique las actitudes o la conducta del público. Lo ideal es que tanto la dirección como los públicos cambien de algún modo después de una acción de relaciones públicas.

Sin embargo, las actitudes y las conductas no acostumbran a cambiar. El personal de relaciones públicas reúne a los dos grupos y, siempre que ambos se comuniquen lo suficientemente bien para comprender la posición del otro, el esfuerzo de relaciones públicas habrá tenido éxito." (Grunig, 2000, p. 75).

Según este último modelo, los relacionistas públicos no buscarán persuadir a los públicos en que la organización tiene razón, sino en que ambas partes (organización y sus públicos) realicen un esfuerzo para llegar a un acuerdo. En vez de emisor y receptor, tenemos personas o grupos que interactúan.

Este último modelo modifica el clásico esquema de la comunicación donde tenemos un emisor fuente, una codificación, un mensaje compuesto por series de signos, una decodificación, un receptor o destinatario, un contexto comunicacional (experiencia compartida y no compartida) a partir del cual se interpreta y un feedback que, podemos ver, por ejemplo, en Sebeok (1996).28

Según Grunig, las relaciones públicas utilizan uno u otro modelo según las necesidades del individuo u organización. Lo explica de la siguiente manera:

"Por ejemplo, si quiere usted vender entradas para un partido de béisbol, debería utilizar el modelo de agencia de prensa/publicity. Si el Congreso encarga a una agencia gubernamental que difunda información sanitaria, el modelo de información pública funcionará mejor. Si una empresa de negocios quiere utilizar las relaciones públicas para que le facilite la venta de un producto o para influir en la legislación, el modelo asimétrico bidireccional será el más apropiado. Una gran empresa pública [que cotiza en bolsa] querrá utilizar el modelo simétrico bidireccional para mantener la responsabilidad social que sus reguladores gubernamentales exigen. A veces, una organización se encontrará con que un modelo diferente funciona mejor para problemas diferentes o para distintas actividades de relaciones públicas." (Grunig, 2000, p. 104)

Wilcox (2006) coincide con la perspectiva de Grunig, pero muestra cierta desconfianza respecto a la voluntad de una organización de incorporar el punto de vista del público:

"En realidad, la investigación ha demostrado que la mayoría de las organizaciones tiene motivaciones mixtas cuando establece una comunicación bidireccional con los públicos objetivo. Aunque es cierto que pueden utilizar el diálogo para lograr una visión más precisa de cómo pueden ajustarse a las necesidades de un público, su motivo suele ser asimétrico: Convencer al público del punto de vista de la organización a través del diálogo." (Wilcox, 2006, p. 222)

28 Sebeok, Thomas. (1996). Signos: una introducción a la semiótica. Paidós, Barcelona. (pp.19-56).

En resumen, para la elaboración de este trabajo se utilizan las perspectivas de Grunig y Wilcox, ya que se considera que estos autores poseen un enfoque más práctico y de una utilización muy extendida, que permite alcanzar más eficazmente los objetivos propuestos de elaboración del PCE para IC.

CAPÍTULO 4:

Justificación y explicación metodológica de la investigación

IC ya cuenta con una identidad organizacional y de marca, una metodología de trabajo, una definición de misión, visión y valores, posee objetivos claros y una identificación y segmentación de públicos objetivos, con su correspondiente caracterización, proveídas a los autores por los miembros de la organización y disponible en Anexos. Por ello, este trabajo se plantea la elaboración del PCE a partir de esa información situacional y de contexto proveída por la organización, tomándola como datos de la realidad e insumos para el plan.

Para realizar el trabajo se utiliza una metodología cualitativa, analizando como fuente principal documentos de trabajo de la organización y el brief entregado al autor para la realización del plan, disponible en Anexos.

Adicionalmente, el conocimiento de primera mano que posee el autor en tanto presidente de la organización es una fuente insoslayable. Además, se utilizarán datos cuantitativos elaborados por terceros para fundamentar distintas tomas de decisión tácticas específicas del plan.

Para la elaboración de los encuadres, mensajes clave y campo semántico se recurre al debate público en los medios online y a la posición de distintos actores dentro de las agendas públicas, generalmente explicitadas en sus páginas de Internet, medios online, blogs y redes sociales.

Adicionalmente a esos datos, el autor tiene en cuenta su experiencia en la gestión de relaciones públicas y el conocimiento de los públicos, del sistema de medios y de las técnicas de gestión, que encuentran fundamento en las perspectivas teóricas y prácticas desarrolladas por los autores Grunig (2000) y Wilcox (2006).

• ENFOQUE ADOPTADO PARA LA ELABORACIÓN DEL PLAN

Para la elaboración del PCE de IC, seguiremos el enfoque de Wilcox (2006) que consiste en los siguientes ocho elementos:

• Situación.

Entender la situación por la que se necesita un plan.

• Objetivos.

Qué se quiere lograr con el plan. Deben ser concretos, medibles y tener un plazo. Pueden ser cognitivos (conocimiento/consciencia), afectivos (emociones/preferencias), conductuales (provocar acciones) (Capriotti, 2008, pp. 225-226). Es importante destacar, tal como hace Wilcox (2006, p.217), que además de informar, persuadir o motivar, se puede buscar la comprensión mutua con el público objetivo. Desde una visión del marketing, Freddy Rosales (2015)29 identifica dos grandes objetivos de las comunicaciones: los orientados a provocar actitudes (awareness) y los comportamentales (engagement). Los primeros son típicos del marketing indirecto (medios masivos, de punto a masa) y en donde entrarían los objetivos cognitivos y afectivos de Capriotti. Los segundos, típicos del marketing directo (medios dirigidos, uno a uno y también masivos de punto a masa), se corresponden con los conductuales de Capriotti. Estos están orientados no hacia una obtención de comportamiento de compra, sino a una acción efectiva, ya sea compra o no, que puede ser medida caso por caso y se puede calcular un retorno a la inversión. Este tipo de comunicaciones establecen en la misma comunicación el cómo y el cuándo del comportamiento buscado. Según el autor, tanto el marketing directo como indirecto debe ser integrado comunicacionalmente y sobre todo en el segundo, buscar lo que en términos de Grunig y Wilcox sería una "comunicación bidimensional simétrica" para responder a los cambios tecnológicos y sociales de las últimas décadas. Se observa entonces que la búsqueda de diálogo e influencia mutua con el público, cuando no es un objetivo explícito independiente, se implementa como una metodología permanente de trabajo.

29 Rosales, Alfredo (Freddy). (2015) Diapositivas de clase Comunicaciones Integradas de Marketing. Unidad 1, diapositiva 9. Maestría en Gestión de la Comunicación en las Organizaciones. Universidad Austral. Diciembre de 2016.

Para mayor información ver Solana, Daniel et al. (2016). Mejor marketing. Tomo 1. 1a ed. Asociación de Marketing Directo e Interactivo de Argentina. Ciudad Autónoma de Buenos Aires, Argentina.

• Público.

Los grupos de personas o segmentos que fueron identificados y seleccionados como población objetivo de las acciones del plan.

• Estrategia.

Puede ser estrategia general de un plan o una estrategia puntual para un objetivo/público específico. Se trata de cómo se va a alcanzar el objetivo. Incluye el desarrollo de mensajes clave y las temáticas.

• Tácticas.

"Mientras la estrategia define las grandes orientaciones, los grandes proyectos, es decir, lo que debe hacerse, las técnicas definen la manera cómo (los procesos a través de los cuáles) (…) Por su parte, las tácticas se corresponden con iniciativas puntuales a través de las cuales el profesional de las relaciones públicas gestiona las situaciones y problemas…" (Wilcox, 2006, p. 205). Es decir que las técnicas son las herramientas, sean estas procesos o maneras de hacer muy concretas para lograr un objetivo. En tanto que las tácticas son acciones que fueron contempladas previamente a llevar adelante la acción – administrar los recursos para conseguir un fin determinado- y que, además, forman parte de una estrategia general a la cual sirven. Por ello se habla de "acciones tácticas" en el léxico militar, para diferenciarlas de otro tipo de acciones que no fueron modelizadas anteriormente ni pergeñadas en virtud de una estrategia general. Los objetivos tácticos son determinados por la estrategia.

• Cronograma.

Es el calendario de actividades en el marco del plan. Incluye acciones tácticas y plazos.

• Presupuesto.

Son los costos monetarios de cada acción del plan. Se pueden poner los costos tanto a nivel estratégico como táctico. Según Wilcox (2006) los gastos de personal y administrativos suelen ser los más importantes (alrededor del 70%).

• Evaluación.

En la evaluación se compara los objetivos declarados en el programa con los conseguidos en el tiempo establecido. La parte de la evaluación dentro del plan estipula cómo se evaluarán los objetivos.

La etapa de evaluación del PCE se realizará a lo largo de su implementación (evaluaciones parciales) y la evaluación final será a fines de octubre de 2017.

Como se observa en el capítulo 8 en el Plan de Acción, se establecen distintos indicadores de desempeño (KPI – Key Performance Indicators) para evaluar cada acción táctica. Dichos indicadores guardan estrecha relación con los objetivos del PCE.

CAPÍTULO 5:

Sector industrial

Para describir y caracterizar al sector de las OSC en Argentina utilizaremos dos de las investigaciones más importantes y completas llevadas a cabo hasta el presente: "Sociedad civil argentina en el bicentenario" realizado por el Índice Civicus de la Sociedad Civil Argentina, conformado por investigadores de Civicus, Gadis y la Universidad Católica Argentina30 y "Estudios sobre el sector sin fines de lucro en Argentina" del Centro de Estudios de Estado y Sociedad (CEDES) y la Johns Hopkins University31.

El estudio de Civicus, Gadis y UCA (2011) es un "Índice de la Sociedad Civil", elaborado a partir de una combinación de técnicas de investigación, participativas, cuantitativas y análisis de casos a través de cinco dimensiones: Compromiso Cívico, Nivel de Organización, Práctica de Valores, Percepción del Impacto y Ambiente Externo. Más de 400 personas de las OSC y otros sectores participaron de las actividades del proyecto (Encuestas, grupos focales, talleres, etc.). Participaron de las encuestas y las distintas actividades miembros del Estado, los medios de comunicación, el sector privado, donantes y la academia, como así también personas individuales como miembros de la comunidad.

Entre las principales organizaciones en Argentina el estudio ubica en un primer nivel de influencia social al Partido Justicialista y los sindicatos como organizaciones "principalmente políticas", las organizaciones rurales y la UIA (Unión Industrial Argentina) como actores "fundamentalmente económicos" y la Iglesia Católica como la principal organización religiosa. Con menor nivel de influencia el estudio ubica:

"El resto de las cámaras empresarias; las organizaciones ligadas a la Iglesia Católica (Ej.: Cáritas, Acción Católica, DEPLAI), las organizaciones de la comunidad Judía (Ej.: AMIA, Tzedaká), y las organizaciones de Derechos

30 Civicus, Gadis, UCA. (2011). La Sociedad Civil Argentina en el Bicentenario. Índice Civicus de la Sociedad Civil Argentina (2008-2010). Buenos Aires, Argentina.

31 Roitter, Mario, et. al. (2000). Estudios sobre el sector sin fines de lucro en Argentina. Proyecto Comparativo Internacional sobre el sector sin fines de lucro. The Johns Hopkins University- Centro de Estudios de Estado y Sociedad (CNPJHU-CEDES). CEDES. Buenos Aires, Argentina.

Humanos (Ej. Madres y Abuelas de Plaza de Mayo, Asamblea Permanente por los Derechos Humanos). Cerca del PJ y de los sindicatos, o de la política en general, aparece también un número de organizaciones más recientes, como la central sindical CTA, las organizaciones de piqueteros, el resto de los partidos políticos y las fundaciones asociadas a éstos (…) [Luego también] un conjunto diverso de múltiples organizaciones no gubernamentales. Este grupo no cuenta, como se mencionaba antes, con un actor en particular que ocupe un rol central articulador de demandas e intereses. Dentro de este grupo de organizaciones, en el espacio entre (a) las organizaciones piqueteras, (b) Caritas y las organizaciones de la comunidad judía, y (c) las organizaciones de derechos humanos, se encuentran las organizaciones de lucha contra la pobreza (entre las que se destacó de forma separada los comedores comunitarios). Cerca de éstas se ubicaron a las organizaciones y redes territoriales y, con menor grado de influencia que estas últimas, las organizaciones de economía social y de desarrollo local. [Luego existen] otras ONG de aparición relativamente reciente y que generalmente cuentan con mayores recursos técnicos, tales como las fundaciones de cabildeo y control político, las organizaciones ambientalistas, y las organizaciones de minorías y de temáticas de género. Con un panorama tal vez más diverso, las organizaciones de educación, infancia y juventud, salud y discapacidad también se encuentran conformando este grupo de ONG"s. Finalmente (…) se ubicaron a las organizaciones vecinales y urbanas y a las de temáticas vinculadas con la "seguridad" (delictiva, accidentes de tránsito, etc.), las cuales se encuentran más vinculadas a los movimientos de opinión pública…" (Civicus, Gadis y UCA, 2011, pp. 57-58)

Según los hallazgos del estudio, el contexto socioeconómico suele presentar obstáculos para el desarrollo del sector de la sociedad civil, sobre todo debido a factores como la desocupación, la pobreza, la desigualdad y la corrupción.

En cuanto al contexto político, si bien el estudio arroja una generalidad favorable al desarrollo del sector, la legislación y regulación de donaciones, exenciones impositivas, aspectos laborales y formalización presentan oportunidades de mejora, al igual que las relaciones, el diálogo y el apoyo del Estado.

Respecto al contexto sociocultural, la sociedad argentina presenta buenos niveles de tolerancia, pero muy bajos niveles de confianza interpersonal, cuando se la compara con los valores internacionales, lo cual, junto con la baja confianza en las instituciones de distinto tipo, quizás tenga incidencia en los bajos índices de asociatividad y participación.

En cuanto al compromiso cívico, la investigación encuentra que:

"… la dimensión referida al Compromiso cívico obtuvo el puntaje más bajo de las cinco evaluadas (38,8) y presentó algunas de las debilidades más notorias. De todos los aspectos evaluados, sólo la diversidad de la participación y el involucramiento de los ciudadanos en acciones reclamativas (movilizaciones, acciones de boicot, firma de petitorios, etc.) obtuvieron puntajes altos. En el resto, incluyendo la membresía a organizaciones, el voluntariado y las donaciones, las cifras registradas para Argentina resultaron comparativamente bajas, tanto para organizaciones sociales como políticas (…) De los seis indicadores medidos, sólo el de activismo político individual (participación en movilizaciones, boicots, firma de peticiones y otras acciones políticas) muestra un valor cercano al promedio mundial. En el resto de los indicadores, la Argentina se ubica casi 10 puntos porcentuales por debajo del promedio mundial y cerca de la situación del 25% de los países con los puntajes más bajos en donde se realizó la Encuesta Mundial de Valores. Comparando interregionalmente, los valores registrados para el país son en general menores que los de la región latinoamericana." (Civicus, Gadis y UCA, 2011, pp. 60-121)

En cuanto al nivel organizativo, el estudio arroja que:

"aunque obtuvo un puntaje mayor (52,6) dejó ver ciertas debilidades clave en lo que respecta al nivel de desarrollo institucional de las OSC. Se destacaron: una situación relativamente débil en cuanto a los recursos financieros (con amenazas a la autonomía y la sustentabilidad de las OSC); crecimiento pero insuficiencia de los recursos tecnológicos y comunicacionales; escasas vinculaciones con organizaciones internacionales (incluidas las de cooperación); y una discreta densidad del entramado institucional, con una baja pertenencia a redes y una limitada capacidad de las OSC para actuar de forma coordinada. (Civicus, Gadis y UCA, 2011, p. 122)

En relación al impacto de las OSC, se reconoce un impacto considerable en temas como pobreza, salud o educación, pero un resultado dispar en relación a las políticas públicas:

"alto en lo que respecta a su nivel de involucramiento (impulso de iniciativas, promoción de derechos, etc.) pero acotado en lo que hace a su

incidencia en la planificación, en su nivel de diálogo con el Estado y en la continuidad de las iniciativas." (Civicus, Gadis y UCA, 2011, p. 122)

En "Estudios sobre el sector sin fines de lucro en Argentina" del Centro de Estudios de Estado y Sociedad (CEDES) y la Johns Hopkins University, se realiza un dimensionamiento económico de las OSC en una perspectiva comparativa mundial. El estudio encuentra que para 1995 la participación del sector sin fines de lucro, que incluye las organizaciones de educación y salud, en el valor agregado alcanzaba el 3.2% del PBI argentino, empleando a

395.000 trabajadores asalariados y 200.000 voluntarios, cifras considerables que se encuentran por encima del promedio latinoamericano pero debajo del de Europa occidental. El ingreso por ventas de servicios alcanza el 73% de los ingresos totales de las OSC. Existe una gran predominancia de los servicios educativos, elemento que separa a la Argentina de otros países.

Si analizamos el empleo de las OSC, sin contabilizar el subsector religioso, vemos que Argentina está debajo del promedio de los 22 países analizados en los subsectores Educación, Salud, Servicios Sociales y medio ambiente/advocacy.

Adaptado de Roitter (2000).

* Se agregó la última columna, sumatoria de Ambiente/Advocacy y Desarrollo, las áreas de actividad de IC.

En relación al subtipo ONG (el que nos ocupa pues se corresponde con la actividad de IC), el estudio encuentra que:

"La participación del empleo sin fines de lucro en las áreas de desarrollo, incidencia en políticas públicas (advocacy) y protección del medio ambiente es considerablemente inferior a la de las áreas educación, bienestar social, deportes y organizaciones profesionales. En conjunto, estas áreas absorben el 6% del empleo sin fines de lucro en el país, por debajo del 9,5% que exhibe el promedio general. Esta participación ofrece una imagen adecuada de la importancia económica relativa de las organizaciones típicamente denominadas ONG"s respecto al resto del sector (Gráfico 10)". (Roitter, 2000, P.117)

Este dato arroja que la participación de las ONG en el mundo de las OSC es bajo, pero a la vez, que existe una oportunidad para el crecimiento.

Si bien IC pertenece a este subtipo llamado ONG, la organización plantea, como se verá en el capítulo siguiente, una propuesta innovadora y actualizada a los últimos cambios sociales y tecnológicos. Esto se hará más palpable aún en el capítulo 8, que desarrolla el PCE específicamente.

CAPÍTULO 6:

Organización/Institución

A continuación, se presentan las características de la organización que ocupa este trabajo. Para ello, se aplica el conocimiento de primera mano que posee el autor en su carácter de Presidente, como así también el brief entregado por la organización a los fines de la realización del PCE, que figura en anexos.

Orígenes

IC fue fundada en abril de 2016 por un grupo de jóvenes investigadores residentes en Argentina de disciplinas tan variadas como la Ciencia Política, Sociología, Derecho, Ciencias de la Educación, Comunicación Social, Diseño Gráfico, Diseño de Imagen y Sonido y otras. Se unieron para realizar investigaciones interdisciplinarias y periodísticas sobre la realidad política, económica, social y ambiental, a la vez que realizar acciones de impacto en el escenario público con el objeto de efectuar un aporte positivo al debate democrático, con el fin último de mejorar la calidad de vida de las personas y el desarrollo sostenible.

Valores

El trabajo interdisciplinario y colaborativo, la innovación, la objetividad y el pluralismo son parte de los valores fundamentales de la organización.

Sus miembros creen en el gobierno en red y en que el poder debe ser informal y autorganizativo. Creen en el compartir, en la participación, la transparencia, las fuentes abiertas, la cultura del hacer y del "hazlo tú mismo".

Misión

La misión de la organización es influir en el escenario público en cuestiones que sus miembros consideran críticas para el desarrollo político, económico, social y ambiental en la Argentina y el mundo, dándoles impulso e instalándolas en la agenda pública para fomentar el debate democrático, a través de la Investigación y la realización de campañas de sensibilización.

Visión

Su visión consiste en convertirse en referente social del debate público colaborativo en temas de desarrollo y lograr impulsar un cambio social, político o económico que mejore la calidad de vida de las personas.

Metodología de trabajo

La forma de trabajo de la organización es colaborativa, en un esquema de red. Por un lado, sus miembros realizan campañas e investigaciones académicas y periodísticas y, por el otro, acciones de impacto en el escenario público. Ambas actividades se encuadran en temas como: desarrollo social y económico, medio ambiente, justicia, transparencia, educación y salud, con el objetivo de realizar cambios positivos para mejorar la calidad de vida de las personas y el desarrollo sostenible de la Argentina y el mundo.

Organigrama

La estructura de la organización aún es incipiente, contando con direcciones y colaboradores principales, pero aún está en proceso de selección de los voluntarios de cada área. Se espera que se desarrolle una dirección por área/tema de la organización que coordinará el trabajo de investigadores voluntarios que serán los principales generadores de contenido y editores de contenido generado por el usuario.

Aspectos económicos y financieros

La organización cuenta a la fecha con un patrimonio de $100.000 conformado con los aportes de los socios, realizados al momento de su constitución.

Las erogaciones por todo concepto que se presupuesten el corriente año en vistas al 2017, año de ejecución del PCE, afectarán dicho patrimonio.

En agosto de 2017, de acuerdo a los resultados parciales de la gestión y la evaluación parcial del PCE se pondrá a consideración de los socios un aporte adicional de capital para el financiamiento de la organización.

Adicionalmente al aporte de capital, se prevé implementar un plan de recaudación de fondos de pequeñas y medianas empresas para complementar dicho aporte.

A pesar de que se planea incorporar la función de donación en la página web, no se esperan ingresos por esa vía, ni tampoco financiamiento privado o público de programas durante este primer año de funcionamiento.

En lo sucesivo, IC prevé un financiamiento diversificado, proveniente del sector privado (pymes y grandes), individuos, sector público (nacional, local y extranjero) y de cooperación internacional.

Hasta que no se logre un nivel de ingresos considerable y estable, IC dependerá del voluntariado para su funcionamiento, tanto de los directivos como de los investigadores y colaboradores.

Al implementar una metodología de trabajo colaborativa y descentralizada, IC cuenta con la ventaja de no tener oficinas y recursos centrales que constituyan un elevado gasto fijo.

Aspectos comunicacionales

La comunicación en IC será llevada adelante principalmente por un miembro del Órgano de Fiscalización y miembro activo de la organización, el Lic.

Martín Guzmán, quien tiene a su cargo las relaciones públicas, que incluyen la elaboración y administración de la página web, redes sociales, publicidad, relaciones con la prensa y relaciones institucionales.

El presidente de IC y autor de este trabajo, Juan Manuel Perez Naufel, apoyará la gestión de comunicación mediante la administración de asuntos públicos, la gestión de las campañas de intervención en el espacio público y ejercerá la vocería y representación institucional de la organización, además de la máxima función de dirección en su carácter de presidente.

En el siguiente capítulo dedicado al diagnóstico, se realizará una definición y una caracterización del público objetivo y su consumo informativo, como así también otros factores importantes que deberán informar el PCE.

CAPÍTULO 7:

Diagnóstico

Según consta en el brief entregado por IC que figura en Anexos de este trabajo, la organización posee la misión de influir en el escenario público en 2017, a partir de sus investigaciones científicas y periodísticas y las campañas de sensibilización e intervención en el espacio público, inicialmente sobre los temas de consumo y sostenibilidad. Las actividades de comunicación girarán entonces alrededor de esas dos temáticas.

• PÚBLICO OBJETIVO Y PERSONALIDAD DE MARCA

El público objetivo de la organización es definido allí en los siguientes términos:

"Nuestro público objetivo

Entendemos que se interesan por nuestra información y nuestras actividades hombres y mujeres latinoamericanos de 20 a 45 años, estudiantes universitarios o profesionales recibidos en mayor medida de carreras vinculadas a humanidades y negocios con una visión de la importancia del desarrollo sostenible, la tecnología y la defensa de los derechos de las personas frente a empresas y gobiernos abusivos. Son personas de clase media alta y alta, con interés en la realidad política, económica, social y ambiental, que viven en ciudades de todo Latinoamérica, de más de 50.000 habitantes o sus zonas metropolitanas de influencia. Más allá del alcance nacional y regional, se trabajará específicamente teniendo en cuenta la región metropolitana de Buenos Aires (AMBA)." (Brief para el Plan de Comunicación Externa IC, Anexos, p. 103)

Continuando con la revisión del brief, se observa que la personalidad de marca es definida por la organización de la siguiente manera:

"Joven de 27 años, con conciencia social, política y ambiental, intelectual, interesado por las TIC y el futuro. Con inclinación por el arte, es informal, cuestionador constante, desafiante e innovador. Le gusta pensar diferente, es imaginativo, decidido, auténtico y confiado. Interesado en la participación política pero no a través de los partidos tradicionales, considera que el cambio positivo se genera desde la sociedad civil. Cree en la autorganización, la sabiduría de las multitudes, el diálogo, descree de las posiciones dogmáticas, fijas, absolutas y en las jerarquías.

Se trataría de una personalidad dentro de la categoría "emotividad": Audaz, provocativo, animado, cool, vivaz, extrovertido, imaginativo, original, ocurrente, artístico, divertido, actualizado, independiente, contemporáneo, innovador, a la moda." (Brief para el Plan de Comunicación Externa IC, p. 103)

Tomando el público objetivo y consultando los datos de la encuesta Latinobarómetro de 201532, los datos muestran que para la Argentina:

• El descreimiento en los medios masivos de comunicación incrementa con el nivel educativo.

• El 60% de las personas no cree en las empresas, solo cree algo en ellas el 36%.

• El 65% de las personas de 26 a 40 años usa Internet para buscar información. El 54% la usa para entretenerse. En los más jóvenes se incrementan ambas cifras, lo que sugiere una oportunidad en el futuro para los productos informativos y de entretenimiento con base en Internet.

• El uso de Internet para buscar información es alto, cercano al 80% en universitarios. Un 46% de los universitarios también lo usan para divertirse. Esta cifra es mucho más alta en estudiantes.

• Mayormente las personas se conectan a Internet en su casa o a través de un celular (50% y 25% aproximadamente).

• El uso de redes sociales, especialmente Facebook, es muy fuerte en las personas de 26 a 40 años (72.3%), y la generación más joven lo utiliza más aún (91.5%). Lo mismo, pero más levemente, sucede con Youtube.

32 Se puede acceder online a los datos y cruzar las variables deseadas en http://www.latinobarometro.org/lat.jsp . Fue accedido por el autor el 10/11/2016. Se adjuntan las tablas en Anexos p. 106.

• Entre medio ambiente, infraestructura, instituciones, integración con el mundo y políticas sociales, la política social es percibida como la que más aporta al desarrollo del país tanto para los más jóvenes como para el segmento de 26 a 40 años. Le sigue en importancia las "instituciones". El medio ambiente, en tanto, figura muy relegado.

• Los universitarios son los que señalan en mayor medida a las políticas sociales y las instituciones como las cosas más importantes para el desarrollo.

De la encuesta Latinobarómetro, por su parte, se desprenden las siguientes conclusiones:

• 1- Que en el público objetivo el descreimiento en los medios masivos de comunicación es alto, por lo cual se debe poner énfasis en el carácter de ONG de la organización en los mensajes "paraguas" y los mensajes clave que se utilizarán en el PCE.

• 2- El alto descreimiento en las empresas del público objetivo habilita y respalda las actividades y los mensajes críticos hacia las empresas circunscriptos a las temáticas de sostenibilidad y consumo.

• 3- El 80% de utilización de Internet para búsqueda de información en el público objetivo sugiere utilizar profusamente la página web con un diseño sofisticado, simple, atractivo y teniendo en cuenta las necesidades de SEO (Search Engine Optimization). Así también lo reflejan estudios de TGI Ibope Media que se observarán más adelante, con un porcentaje del 58% para el público general en 2012, una cifra que debe particularmente haberse incrementado dada la tendencia.

• 4- El 25% de utilización de teléfonos celulares para acceder a Internet también sugiere la implementación de accesibilidad "responsive" a la página web, además del mejoramiento en el posicionamiento en buscadores que ello implica.

• 5- El alto porcentaje de utilización de redes sociales del público objetivo sugiere una presencia y proactividad importante de estas en el PCE. Como se verá más adelante a partir del estudio de MESO, adicionalmente se produce en el segmento más joven del público objetivo (18-24 años) el "consumo incidental de noticias" a través de las redes, lo que refuerza la necesidad de adecuar los contenidos teniendo en cuenta a cada plataforma y su mecanismo de funcionamiento.

• 6- En cuanto a las temáticas, el tema de la institucionalidad tiene mucha importancia para el público objetivo, como así también el tema de las políticas sociales. Pese a ello, dadas las prioridades temáticas establecidas por el brief de la organización, para el año 2017 no se incurrirá fuertemente en ellas, sino en sostenibilidad y consumo.

Según la Encuesta Mundial de Valores 2010-201433, los datos muestran que para la Argentina:

• Los universitarios creen que la estabilidad económica es más importante que la lucha contra el crimen.

• El 66% de las personas no están interesadas en política, mientras el 32,4% lo están.

• Los universitarios tienen considerablemente mayor interés en la política. A su vez, las personas sin estudios universitarios tienen considerablemente menor interés en la política y son mucho más apolíticos.

Los varones tienen considerablemente mayor interés en la política que las mujeres. El 40% de los varones están interesados en política, mientras un 60% no lo está. El 26,7% de las mujeres están interesados en política, mientras que el 72% no lo están.

33 Se puede acceder online a los datos y cruzar las variables deseadas en http://www.worldvaluessurvey.org/wvs.jsp . Fue accedido por el autor el 10/11/2016. Se adjuntan las tablas en Anexo 113.

• Los miembros activos de asociaciones medio ambientales son 1/3 más de varones que mujeres.

• La membresía en organizaciones caritativas es mayor en mujeres (7,9%) que en varones (4,4%).

• A mayor nivel educativo, mayor membresía a organizaciones caritativas o humanitarias.

De la Encuesta Nacional de Valores se concluye que:

• 7- La estabilidad económica se mantendrá como un valor subyacente en los mensajes clave del PCE.

• 8- Dado el interés en política del público objetivo, se promoverá la intervención en el discurso y el escenario público en temas de políticas públicas en relación a la temática elegida por la organización.

• 9- Las diferencias en el interés de la política según sexo serán tenidos en cuenta tal cual lo establece el brief en la descripción del modelo receptor a la hora de pensar creativamente las acciones, pero ello no implicará no tener en cuenta el público femenino que continúa siendo considerable y de importancia fundamental. Sobre todo teniendo en cuenta la mayor participación de las mujeres en organizaciones caritativas o humanitarias.

• 10- La mayor tendencia a participar en organizaciones caritativas o humanitarias del público objetivo (universitarios o similares) fortalece la orientación a dicho segmento por parte del PCE.

• CARACTERIZACIÓN DEL CONSUMO DE INFORMACIÓN DEL PÚBLICO OBJETIVO

Según Boczkouski y Mitchelstein (2016)34:

"En los hábitos de informarse que dominaron el siglo pasado, el peso de los medios era fuerte: no le decían a la gente qué pensar pero sí sobre qué pensar. Hoy el consumo noticioso es "incidental": el acceso a la información deja de ser una actividad independiente y pasa a ser parte de la sociabilidad en las redes. Los jóvenes no usan los medios sino que viven en ambientes digitales donde no hay contextos ni jerarquías sino retazos de historias y opiniones que son escaneadas y, con mucha suerte, leídas." (Boczkouski y Mitchelstein, 2016).

Los autores realizaron una investigación en el Centro de Estudios sobre Medios y Sociedad en Argentina (MESO), una iniciativa conjunta de la Universidad de San Andrés y Northwestern University, a partir de 24 entrevistas en profundidad a jóvenes de clase media y media-alta de 18 a 29 años de edad en Argentina. En el estudio, elaboraron lo que los autores denominan "consumo incidental de noticias".

Según los autores, el consumo de noticias del segmento estudiado posee las siguientes características:

"La mayoría de los entrevistados accede a las noticias por medios digitales, usualmente a través de dispositivos móviles, como una práctica secundaria de su monitoreo de las redes sociales. No entran en contacto con el universo digital para buscar noticias, sino que se encuentran con ellas en los feeds de sus redes, entremezcladas con anécdotas graciosas de amigos, pedidos de ayuda y fotos de viajes, animales y comidas. A

veces clickean en los titulares y dedican poco tiempo a leer la información más allá del título y la bajada, para luego volver a Facebook o interrumpir el consumo mediático porque hay que bajar del colectivo y empezar a caminar. Esta incidentalización del consumo de noticias genera una pérdida de contexto y jerarquía del contenido periodístico en la experiencia del público. El diario, el programa de radio y la televisión desaparecen como una unidad que presenta una visión ordenada y representativa de la actualidad. Lo que queda son retazos de historias y opiniones, inmersas en un mosaico gigantesco de información de todo tipo y toda procedencia. La noticia incidental marca un quiebre con la matriz que unió tecnología, información, política y vida cotidiana durante el siglo XX. El carácter multiuso del celular, su condición portátil y ubicua, y su conectividad potencialmente permanente son los principales argumentos de los jóvenes para asignarle el primer lugar (…) La computadora, en cambio, la asocian a usos instrumentales (fundamentalmente de trabajo y estudio) y menos constantes que el celular. La televisión aparece en tercer lugar y generalmente como un sonido de fondo que acompaña la realización de tareas cotidianas y a cuyo contenido se le presta atención si pasa algo interesante (…) En un mundo dominado por pantallas, el papel aparece relegado en la vida de los jóvenes. Las redes sociales, consultadas sobre todo en dispositivos móviles, se posicionan como la manera más común en que los jóvenes acceden a información de actualidad. En lugar de sentarse a leer el diario, ver la televisión o escuchar la radio, la mayoría de los entrevistados se encuentran con las noticias de forma no intencional, como parte de su chequeo constante del feed de contenidos de Facebook o Twitter. No van a las redes para leer noticias, sino que se enteran de la actualidad en un encuentro casi fortuito con posts de diarios y agencias, y también de contactos virtuales (…) Los jóvenes hoy suelen leer noticias sin rutina predeterminada (…) Al menos a priori, y en función del grado de interés inicial que susciten las distintas noticias, lo que prima es el pantallazo (…) la cantidad de momentos de acceso se multiplica, pero el tiempo que se le dedica en cada uno es breve; el consumo noticioso acontece en cualquier lugar y momento donde haya algunos segundos libres; y todo esto sucede de manera más espontánea que rutinaria (…) Precisamente por las formas de consumo que dominaron el siglo pasado, el peso relativo de los medios era fuerte en la ecuación: no tanto para decirle a la gente qué pensar, sino al menos sobre qué pensar. La pérdida de contexto y jerarquía que se manifiesta en el consumo incidental de noticias altera esta relación de fuerzas a favor de la comunicación entre las personas. El ascendiente de los contactos en las redes se suma a las relaciones de la vida cotidiana como fuentes de influencia. Esto conlleva un retroceso en el poderío de los medios periodísticos y un aumento en la incidencia de las redes sociales como Facebook e Instagram, las cuales moldean el menú informativo seleccionando distintas entradas en los feeds de sus miembros".

34 Boczkouski, Pablo y Mitchelstein, Eugenia. (2016). El medio ya no es medio ni mensaje. Anfibia. Universidad Nacional de San Martín. Recuperado el 23/11/2016 de http://www.revistaanfibia.com/ensayo/medio-ya-no-mensaje/

Estos hallazgos sugieren para el PCE la siguiente conclusión:

• 11- Los contenidos para medios propios producidos en el marco del PCE deben ser cortos, concisos, simples y divertidos. Deben privilegiar título, bajada y foto, video o GIF animado. Es preciso que contengan la información más atractiva en los primeros segundos de lectura o visualización. Deben tener facilidades para compartir en redes sociales. Es importante que sean imaginativos y disruptivos para captar la atención del público joven. Los protagonistas de la narración deben corresponderse con la personalidad de marca y con el modelo receptor, para alcanzar mayor nivel de identificación con la audiencia de manera de incrementar la credibilidad del contenido.

• 12- Sobre todo para medios propios pero también para medios externos el PCE debe estructurar los contenidos según "storytelling", es decir con una estructura y curvas dramáticas, compuesta por presentación de protagónico y personajes, identificación, presentación del conflicto central, víctimas, el llamado al héroe a la acción, aliados, villanos, tensión, clímax y resolución o cierre y/o invitación a la acción por parte de la audiencia a -ser parte de la historia– (Avalos, 2010)35, (Avalos, 2016)36, (Rabiger, 2005)37, (Nicholls,

2013).38

Sin embargo, los medios tradicionales online y la televisión continúan siendo las principales fuentes originarias de noticias, más allá de la republicación de los contenidos por los usuarios de las redes sociales. Más aún, la republicación en redes sociales incrementa la lectura de los contenidos originados en los medios tradicionales, por lo que a los fines del PCE deberían ser muy tenidos en cuenta.

35 Ávalos, Carlos (2010). La marca: identidad y estrategia. 1ª ed. La Crujía. Buenos Aires, Argentina. 36 Ávalos, Carlos. (2016). Brand devotion. Cómo las grandes marcas transforman a sus clients en fanáticos. La Cocina Identidad de Marcas. 1ª ed. Junio 2016. Buenos Aires, Argentina.

37 Rabiger, Michael. (2005). Dirección de documentales. Tercera Edición. Instituto Oficial de Radio y Televisión. RTVE. Madrid, España.

38 Nichols, Bill. (2013). Introducción al documental. Seg. Ed. del autor. Primera edición traducida al español. Universidad Nacional Autónoma de México. Centro Universitario de Estudios Cinematográficos. Coyoacán, México.

Por otro lado, el consumo online de noticias no es todavía
la fuente principal. Como sostiene una investigación del Reuters Institute39:

"La mayoría de las personas aún accede a las noticias a través de una combinación de TV, radio, prensa impresa y online. Las marcas tradicionales online continúan dominando la escena en casi todos los países que estudiamos, aun cuando los intermediarios están siendo cada vez más importantes para llegar a esas marcas." (Reuters Institute Digital News Report 2015, 2015, p. 19)

En cuanto a la penetración de los medios en las audiencias, se pueden observar a continuación los datos del informe de TGI IBOPE Media Argentina, que realiza estudios anuales presencial (cara a cara) sobre una base muestral de 10.000 casos que se realizan en 4 olas de 2500 casos cada una con un trabajo de campo continuo en poblaciones argentinas de más de 50.000 habitantes.

39 Reuters Institute Digital News Report 2015. (2015). Traking the future of News. Reuters Insitute for the Study of Journalism. Recuperado el 23/11/2016 de http://www.lisboncouncil.net/component/downloads/?id=1208

40

Los datos del Reuters Institute y de TGI Ibope Media permiten concluir que:

• 13- Los medios externos a la organización deben ser exhaustivamente comprendidos en el PCE, especialmente la TV abierta, TV paga, Radio (tres emisoras) y Diarios, ya sean online u offline ya que constituyen una de las principales fuentes de información, incluso para la republicación en redes sociales -que las potencia– y el alto impacto que poseen en líderes de opinión.

El nivel de penetración de la TV en sus formas abierta y paga no requiere mayor análisis, pues teniendo en cuenta su alcance (reach) es el medio de información por excelencia y aún no hay medios que se acerquen siquiera a esos guarismos. Como se observa en el Anexo (p.119), para octubre de 2012, un domingo a las 22hs un programa de actualidad de asuntos públicos tiene 6.877.000 espectadores, y un noticiero de los dos principales canales de aire durante la semana tiene un promedio de entre 1.500.000 y 1.800.000 espectadores. Cabe remarcar que son espectadores de alto interés para la IC, pues son personas interesadas en los asuntos públicos.

40 Ibope Net Facts Update 2012. (2012). Datos extraídos de encuesta ómnibus de 10.000 casos del TGI en todas las localidades mayores de 50.000 habitantes. El "universo TGI" está compuesto por personas residentes en Argentina, de ambos géneros, de todos los niveles socio económicos y que tienen entre 12 y 75 años. Recuperado el 4/8/2016 de http://www.ibope.com.ar/ibope/wp/uploads/2013/08/IBOPE- NET-FACTS-2012.pdf

Cuando se observa la circulación del primer periódico del país, que llega a

200.000 ejemplares impresos en la semana y 500.000 el día domingo41 resulta patente la diferencia en su impacto vis a vis la televisión. Sin embargo, se debe tener en cuenta que el periódico posee un efecto de influencia en la agenda de la TV y la radio, además de impactar específicamente sobre líderes de opinión que influyen en sus respectivas comunidades online y offline. Ello implica su inclusión en la conclusión N° 13 de este diagnóstico.

Adicionalmente, el autor de este trabajo cree necesario destacar la característica potenciadora que tiene la web para los medios externos tradicionales, particularmente de los periódicos. Pues adicionalmente al efecto de las redes sociales, Internet produce una modificación importante de los datos si se contabiliza el acceso a los diarios online como se observa a continuación.

41 Ver a este respecto el boletín del IVC de septiembre de 2016. Recuperado el 4/8/2016 de http://www.ivc.org.ar/boletin_xpress.html

42

Respecto del impacto de Internet en la búsqueda de información, los estudios muestran una penetración muy importante, de alrededor del 58% y del 54% si se consulta a los encuestados sobre cuál es el primer lugar donde se busca información sobre algo que se necesita. Y lo que es más importante aún, como se observa a continuación, la tendencia se viene incrementando año a año.

Esto abona la conclusión a la que llega este trabajo en la conclusión N°3.

42 Ibope Net Facts Update 2012. (2012). Datos extraídos de encuesta ómnibus de 10.000 casos del TGI en todas las localidades mayores de 50.000 habitantes. El "universo TGI" está compuesto por personas residentes en Argentina, de ambos géneros, de todos los niveles socio económicos y que tienen entre 12 y 75 años.

43

Según el estudio de TGI Ibope Media 2012, el 49% de los usuarios de Internet declaran utilizarlo para acceder a las noticias nacionales, lo cual es una proporción considerable. Ello impacta en la estrategia del PCE en cuanto a la importancia de los medios propios y de los medios externos tradicionales como los periódicos online (que poseen tanto visitas directas a sus sitios como un buen posicionamiento entre los principales resultados que arrojan los motores de búsqueda ante la entrada de palabras clave de una noticia nacional).

43 Ibope Net Facts Update 2012. (2012). Datos extraídos de encuesta ómnibus de 10.000 casos del TGI en todas las localidades mayores de 50.000 habitantes. El "universo TGI" está compuesto por personas residentes en Argentina, de ambos géneros, de todos los niveles socio económicos y que tienen entre 12 y 75 años.

44

En cuanto a la radio, su consumo en Argentina se mantiene plenamente vigente, ayudado por la escucha a través de teléfonos celulares inteligentes que poseen sintonizador radial y también a través de Internet. Sin embargo, la radio ofrece una gran variedad de señales y programas con formatos y contenidos muy variados, lo cual atomiza a la audiencia y disminuye los contactos de cada aparición. Adicionalmente, las apariciones en radio tienen una escasa y dificultosa posibilidad de republicación o de compartir en redes sociales (solo se puede hacer en caso que se publiquen textos o en el caso que se fraccionen los audios de las notas en las páginas web de las radios). En el cuadro siguiente se pueden observar algunas de las emisoras más importantes y el escaso rating de casi la totalidad de ellas, sumado al hecho de que la gran mayoría ofrecen básicamente música (solo 3 de las 10 principales poseen programas informativos de importancia). Ello fue incluido consecuentemente en la conclusión N°13. Cualitativamente, se debe tener en cuenta que, como se verá más adelante, la radio es un medio con una leve mayor credibilidad, seguida de cerca por la TV.

44 TGI Ibope Media Argentina Nov 2011 – Oct 2012. Total país. Encuesta ómnibus de 10.000 casos del TGI en todas las localidades mayores de 50.000 habitantes. El "universo TGI" está compuesto por personas residentes en Argentina, de ambos géneros, de todos los niveles socio económicos y que tienen entre 12 y 75 años.

Como se aprecia debajo, las noticias nacionales son la principal opción de escucha en todos los segmentos, cubriendo en particular el público objetivo del PCE de IC, es decir personas de 20 a 40 años y de NSE medio y alto, lo que resignifica su presencia en la conclusión N° 13.

45 Lunes a Domingo – 24 hs. Edades: 12 a 74 años. Sexo: Personas de ambos sexos. Plaza: Buenos Aires (Ciudad y Conurbano). Todos los NSE. Casos: 10.481. Población: 9.142.635 personas. Recuperado el 30/11/2016 de http://www.ibope.com.ar/ibope/wp/

46