Publicidad Científica de Claude Hopkins (página 3)

Estos son los hechos que deseamos enfatizar y extender. Todas
nuestras mayores cuentas ahora están construidas de este modo: a partir
de muy pequeños comienzos. Cuando los hombres de negocio comprendan que
esto puede ser hecho, cientos de otros lo harán. Incontables ganadores
de fortunas ahora estarán inactivos.

El mayor anunciante del mundo tiene como negocio comenzar
tales proyectos. Él encuentra a los ganadores uno por uno. Ahora él
tiene veintiséis, y todos ellos juntos ganan muchos millones cada año.
Estas campañas de prueba tienen otros objetivos. Ellos contestan las
innumerables preguntas que surgen en el negocio.

Un gran anunciante de alimentos sintió que su producto
sería más popular con otro formato. Él y todos sus consejeros
también estaban seguros de ello. Ellos estaban dispuestos a actuar sobre
esta suposición sin consultar a los consumidores, pero prevaleció
el asesoramiento más sabio.

Él colocó un anuncio en algunas ciudades con un cupón -que podía ser usado en cualquier tienda- válido por un paquete del producto en su nuevo estilo. Entonces les escribió a los usuarios sobre ello. Ellos lo desaprobaron casi unánimemente. Más tarde, el mismo producto fue nuevamente sugerido en otra forma. El veredicto fue un poco dudoso. El anunciante no pensó que una prueba podría valer la pena. Pero sometió la pregunta a mil mujeres de un modo similar y el 91% votó a favor de ello.

Ahora él tiene un producto único que promete en gran parte aumentar sus ventas. Este coste de pruebas fue de aproximadamente US$1,000 cada uno. El primero, lo salvó de un error muy costoso. El segundo, probablemente le traerá grandes ganancias.

Entonces, lo que intentamos son campañas de prueba
para ensayar métodos nuevos en publicidades que ya eran exitosas. Así
constantemente buscamos mejores métodos, sin interrumpir los buenos proyectos
ya demostrados.

En el término de cinco años, probamos para un anunciante de alimentos más de cincuenta proyectos separados. Cada tanto encontrábamos una mejora, así que los resultados de nuestra publicidad constantemente crecían. Al final de esos cinco años encontramos el mejor plan de todos. Esto redujo nuestro coste de venta en el 75 %. Es decir, esto era cuatro veces más eficaz que el mejor plan usado antes.

Esto es lo que hacen los anunciantes de venta por correo;
prueban plan tras plan, para tratar de reducir el coste constantemente. ¿Por
qué debería algún anunciante general ser menos negociante
y menos cuidadoso?

Otro servicio de la campaña de prueba es este: un anunciante
hace una publicidad mediocre. Un experto agente publicitario siente que, con
seguridad, él puede aumentar los resultados. El anunciante está
dubitativo. Él lo está haciendo bastante bien. Él tiene
alianzas que vacila en romper.

Entonces, de pronto, se siente inclinado a dejar ese "bastante bien". Ahora la pregunta puede ser sometida al veredicto de una prueba. El agente nuevo puede tomar unas ciudades, sin interferir con ninguna campaña general. Entonces comparará sus resultados con los resultados generales y demostrará su habilidad. Los argumentos plausibles son fáciles en esta línea.

Un hombre después de otro llega hasta los anunciantes
para reclamar un conocimiento o una capacidad superior. Es difícil decidir,
y las decisiones pueden ser erróneas.

Ahora, figuras reales, ganadas con un pequeño coste
pueden dirimir la pregunta definitivamente. El anunciante no adquiere ningún
compromiso. Es como decirle a un vendedor: "Salga durante una semana y
demuestre qué puede hacer". Un porcentaje grande de toda la publicidad
hecha cambiaría de manos si este método fuera aplicado.

Otra vez volvemos a la publicidad científica.

Suponga que un bioquímico dijera de un modo arbitrario que este compuesto o aquel es el mejor. Usted respetaría muy poco su opinión, pues él hace pruebas -a veces cientos de pruebas- como para saber en realidad cuál es el mejor.

Él nunca expondría una suposición antes de haberla probado.

¿Cuánto tiempo pasará antes de que los
anunciantes en general apliquen esa exactitud a la publicidad?

Capítulo XVI

Inclinándose por los distribuidores

No podemos depender demasiado en muchas líneas de la ayuda activa
de los corredores o de los distribuidores. Ellos están ocupados, tienen
muchas líneas para considerar. El beneficio sobre las mercaderías
generalmente no es grande, pero un artículo anunciado puede ser vendido
con sus precios recortados. El distribuidor medio hace lo que usted haría.
Él se vale en tal caso de sus propias marcas. No en la marca de otras
personas.

Los distribuidores a menudo intentarán hacerlo pensar lo contrario y preguntarán por alguna ayuda suplementaria. Los anunciantes muchas veces dan descuentos extra. O ellos hacen ofertas que cargan -quizás un artículo gratis en diez- en la creencia de que los distribuidores harán esfuerzos adicionales. Esto puede ocurrir en algunos productos raros, pero no generalmente. Y los esfuerzos, si se hacen, por lo general no aumentan las ventas totales. Ellos simplemente balancean el comercio de una tienda a otra. Sobre la mayor parte de las líneas, hacer una venta sin hacer una conversión no cuenta mucho.

Las ventas hechas mediante la convicción -haciendo
publicidad- probablemente van a traer clientes permanentes. La gente que compra
por recomendaciones ocasionales a menudo no se consolida. En alguna otra oportunidad,
alguien más puede darle otro asesoramiento.

El rédito que pertenece al anunciante a menudo es repartido sin que tenga el retorno adecuado.

Esos descuentos y regalos podrían estar mucho mejor gastados en asegurar clientes nuevos. Las mercaderías que se entregan con muestras gratuitas deben ser vendidos y, por lo general, a través de sus esfuerzos. Un caso extra entre diez significa que la publicidad debe vender el diez por ciento más para traerle el mismo retorno.

El distribuidor probablemente compraría más, si usted lo dejara comprar convenientemente. Mucho dinero se malgasta a menudo en otras formas de ayuda al distribuidor.

Quizá en una vidriera especial o con exhibidores para
la tienda. Un exhibidor en la vidriera, funcionando como un recordatorio, puede
acarrear a un distribuidor un poco de atención hacia su comercio. Pero
inclusive esto no puede aumentar sus ventas totales en absoluto.

Esos son hechos que hay que averiguar. Intente una forma en una ciudad y de otro modo en otra. Compare ventas totales en aquellas ciudades.

En muchas líneas, tales pruebas demostrarán
que los exhibidores tan costosos no tienen valor. Un número creciente
de anunciantes experimentados no gasta ningún dinero en exhibidores.
Esta era toda una línea de publicidad general, muy popular hace mucho
tiempo. Como una canasta de pan sobre las aguas, teniendo la esperanza en su
vuelta. Muchos avisos eran de esa clase hace veinte años.

Ahora ponemos las cosas a prueba. Comparamos el coste y el
resultado de cada forma de gasto. Esto se hace muy fácilmente. Muchos
costos que se desperdiciaban son eliminados por medio de este proceso moderno.

La publicidad científica ha cambiado muchos viejos proyectos y concepciones. Esto ha demostrado que muchos métodos largamente establecidos eran una locura.

¿Y por qué nosotros no deberíamos aplicar a estas cosas el mismo criterio que aplicamos a otras formas de vender?

¿O a la transformación de gastos?

Su objetivo en toda publicidad es comprar clientes nuevos a un precio que pague un beneficio. Usted no tiene ningún interés en recogerlos de un comercio de cualquier tienda particular.

Aprenda cuánto cuestan sus consumidores y lo que ellos compran.

Si ellos le cuestan a usted un dólar cada uno, calcule que cada dólar desperdiciado le cuesta un posible cliente.

Su negocio será construido de ese modo, no con la ayuda de un distribuidor. Usted debe hacer su propia venta, su propio éxito.

Esté contento si los distribuidores llenan las órdenes
que usted les lleva. Elimine el derroche… Gaste todas sus municiones donde
más le rindan.

Capítulo XVII

Individualidad

Una persona que desea dar una buena impresión debe destacarse de algún modo. Ser excéntrico, o ser anormal no es una distinción muy codiciable. Pero hacer cosas admirables de un modo diferente da una gran ventaja. Tanto con los vendedores, en persona o en presencia.

Existe la unicidad que provoca el desprecio y despierta el resentimiento.

Pero existe otra unicidad que refresca, que realza, a la que damos la bienvenida y recordamos.

¡Afortunado es el vendedor que la tiene!

Intentamos dar a cada anunciante un estilo de acción. Lo hacemos distintivo, quizás no aparentemente, pero en la manera y el tono. Se le da una individualidad que se adapta mejor a la gente a la que él se dirige.

Un hombre aparece robusto y honesto en una línea en donde eso cuenta.

Uno puede ser un muchacho bueno donde la opción es un asunto de preferencia.

En otros rubros, el hombre se muestra bien, impresionando como una autoridad.

Ya hemos citado un caso donde una mujer tuvo un gran éxito vendiendo
ropa a muchachas, únicamente por ostentar una personalidad creada especialmente,
que resultó ganadora. Es por eso que hemos firmado anuncios a veces:
para darles una autoridad personal.

Un hombre habla -un hombre que tiene el orgullo de sus logros- no una "corporación desalmada". Siempre que es posible, nosotros presentamos a una personalidad en nuestros anuncios.

Haciendo a un hombre famoso, hacemos su producto famoso. Cuando reclamamos una mejora, agrega efecto si nombramos al hombre que la hizo. Entonces tenemos cuidado para no cambiar una individualidad que ha demostrado tener un atractivo.

Antes de que un hombre escriba un anuncio nuevo sobre una línea, él trata de entrar en el espíritu adoptado por el anunciante. Él juega un papel, como lo hace un actor. En exitosas publicidades, se soportan grandes contratiempos para no cambiar nunca nuestro tono.

Esto, que ganó a tantos, es probablemente la mejor manera de ganar a otros. Entonces la gente viene para conocernos. Más que introducir a un forastero en el foro, construimos sobre ese conocimiento,

La gente no nos conoce sólo de nombre, sino por nuestro aspecto y maneras. Si aparecemos diferentes cada vez, nunca cimentaremos su confianza.

Pero no queremos que los clientes piensen que el vendedor está
hecho a medida y que las apariencias son creadas, estudiadas, y artificiales.
Debe parecer que vienen del corazón, y siempre del mismo corazón,
por lo que se debe ahorrar todo lo que obliga a un cambio completo.

Hay personalidades ganadoras en los anuncios, tanto como gente.

A algunos estamos contentos de escucharlos, otros nos aburren.

Algunos son refrescantes, otros, personas comunes.

Unos inspiran confianza; otros, precaución.

Crear la correcta individualidad es un logro supremo. Entonces un anunciante que hace crecer su reputación sobre aquella línea recibe un prestigio cada vez mayor. Nunca se cansa de eso.

Recuerde que un cambio de nuestras características
obligaría a nuestros mejores amigos a volver a conocernos desde todos
los ángulos.

Capítulo XVIII

Anuncio negativo

Para atacar a un rival, nunca es bueno anunciarlo ni comunicarlo. No señale las faltas de otros. Eso no está permitido en los mejores medios y nunca es una buena política. El egoísmo como propósito, es aparente. Lo hace aparecer como injusto, imparcial y nada competitivo. Si usted detesta que golpeen a su puerta, aparezca siempre como "el muchacho bueno".

Muestre el lado brillante, el feliz y más atractivo,
y nunca la parte oscura y deslucida de las cosas.

Muestre la belleza y no la fealdad; la salud y no la enfermedad. No muestre
lo desagradable que se propone remover, sino la cara tal como aparecerá.
Sus clientes saben todo acerca de lo que no debería ser.

En un anuncio de dentífrico muestre hermosos y sanos dientes, no los feos.

Hable de las buenas condiciones que vendrán, no de las adversas que existen.

En los anuncios de ropa, fotografíe personas bien vestidas, no andrajosas.

Ponga imágenes de hombres exitosos, no fracasados, cuando su anuncio sea de negocios, por supuesto.

Muestre las imágenes de lo que las personas querrían ser, no de lo que son ahora.

Todos nos sentimos atraídos por el brillo del sol, la belleza, la felicidad y el éxito.

Entonces, muéstreles el camino hacia ellos, no a las cosas opuestas.

Coloque fotos de personas envidiadas; no la envidia.

Dígale a la gente qué hacer; no qué eludir.

Haga que con todos sus anuncios se respire alegría; todos nosotros tratamos de evitar lo lúgubre

Asuma que la gente querrá hacer lo que usted proponga Diga: "Envíe su cupón ahora para recibir esta muestra".

No diga "¿Por qué rechaza esta oferta?"

Eso sugiere que la gente está rechazando. Invítelos a seguir a la muchedumbre, a hacer lo que "todos" hacen.

Compare los resultados de dos anuncios: uno, negativo y el
otro positivo. Uno presentando la parte oscura y el otro la parte brillante.
Uno advirtiendo y el otro invitando.

¡Usted se sorprenderá! Encontrará que el anuncio positivo le gana al otro cuatro veces a una, según nuestra experiencia.

Los anuncios que mostraban el "antes y el después"
son locuras del pasado. Nunca muestre la imagen del afligido.

No deje que su anuncio conduzca a imaginar el lado sombrío de
las cosas.

Capítulo XIX

Escribir una carta

Esta es otra fase de la publicidad que todos nosotros deberíamos considerar. Ella entra, o debería entrar, en todas las campañas. Cada hombre de negocios recibe un gran número de cartas. La mayoría de ellas van directo al canasto de desperdicios o a la papelera de reciclaje. Pero ese hombre lee algunas, y esas son las que nos sirven como referencia.

Analice esas cartas. Esas con las que usted actúa o
usted guarda, tienen un encabezado que atrajo su interés. De un vistazo
se da cuenta que ofrecen algo que usted quiere, o algo que a usted le gustaría
conocer.

Recuerde ese punto en todo anuncio.

Ciertos compradores gastan US$50,000,000 al año. Cada carta, cada circular que llega a su escritorio, merece su atención. Ese es el tipo de comprador que quiere información de los productos que compra.

Pero hemos observado a menudo cómo en un minuto una
cantidad de cartas puede ir directamente al canasto. Sin embargo, una es dejada
a un lado. Esto es algo para considerar inmediatamente. Otra es archivada bajo
el nombre de XXX. Y más tarde, cuando el cliente compra ese XXX que le
ofrecieron, esa carta vuelve a ser guardada.

Ese comprador ha ganado algunos premios en sus compras de
mercaderías. Todos esos artículos estaban basados en la información;
no obstante, nunca les dio más que una mirada a la gran cantidad de contenidos
que llegaron a él.

Los mismos principios se aplican a todos los anuncios. Los que redactan las cartas de ventas, tanto como los que lo hacen con la publicidad, pasan por alto que deben brindar una correcta atención.

Ellos fallan en eso.

Ellos fallan al dejar de decir lo que los compradores querrían
conocer.

Una revista envía millones de cartas anualmente. Algunas para obtener suscripciones, otras para vender libros.

Antes de enviar esos cinco millones de cartas, el publicista puso a unos cientos de personas para probarlas.

Él puede intentarlo con veinticinco modelos de cartas diferentes, cada una con cien prospectos.

Él aprendió que lo que resulta, cuesta.

Puede ser que el plan se abandone porque parezca antojadizo. Pero si no es así, la carta que tiene la mejor respuesta, es la que él usará.

Eso que hacen ahora los publicistas, es lo que se llama publicidad científica.

Los anunciantes que envían órdenes de correo, hacen lo
mismo. Ellos experimentan con sus cartas en la medida en que tantean sus anuncios.
Una carta colectiva nunca es usada hasta que se prueba que es la mejor, de acuerdo
a la cantidad de respuestas de retorno que obtenga.

Escribir cartas tiene mucho que ver con publicar anuncios. Tanto las
cartas con cuestionarios como las cartas de seguimiento deben ser probadas siempre
que sea posible. Cuando eso no es posible, deben estar basadas en los conocimientos
obtenidos mediante otras experiencias y respuestas.

Encontramos la misma similitud en los anuncios en los medios, que en las cartas de venta.

Algunas consiguen acción, otras no.

Algunas concretan una venta; otras dejan una impresión de ganancia.

Esas son cartas que van usualmente a personas que están a medio
convencer, y son tremendamente importantes.

La experiencia generalmente enseña que una carta de dos centavos no recibe más atención que una carta de un centavo. Un diseño delicado tampoco atrae más que uno más pobre.

¡Todo el atractivo está en el tema!

Una carta que va a un encuestado, es como un vendedor que va a visitar
a un prospecto que puede estar interesado. Hay que seguirlo en esa línea,
y no con un argumento diferente. Hay que completar la imagen creada con anterioridad
y no asumir otra estimación.

Haga algo, si es posible, para captar su atención inmediata. Ofrézcale algo que lo induzca a ello. O dígale cuánto puede costarle si se demora en concretar la compra. Fíjese cuántas cartas de venta exitosas ponen un límite para una oferta. Una oferta expira en una fecha determinada. Eso está todo pensado para conseguir una pronta decisión y para evitar la tendencia a una demora.

Una orden por correo de un anunciante ofrecía un catálogo.
El encuestador podía enviar tres o cuatro catálogos similares,
pero él tenía que enfrentarse con esa competencia para efectuar
la venta.

Entonces redactó una carta cuando envió el catálogo
y adosó una tarjeta personal. Él escribió: "Usted
es un nuevo cliente, y queremos darle la bienvenida. Así que cuando usted
nos envíe de vuelta esta orden, por favor, agregue esta tarjeta, porque
quien ofrece el obsequio quiere estar seguro de que usted lo reciba al entregarla:
es algo que usted podrá guardar".

Con un cliente más antiguo, él le dio otro motivo para
asegurarse de que tuviera su regalo, por supuesto. La oferta generó curiosidad
y tuvo preferencia sobre otros catálogos. Sin ninguna razón compulsiva
para ordenar lo que fuera, una mujer le envió la orden. El regalo se
pagó por sí solo varias veces, pues trajo la venta de muchas ofertas
del catálogo.

Las formas para lograr la acción son variadas. Raramente una de
ellas puede ser aplicada a dos rubros diferentes. Pero las principales son universales.
Ataque cuando el interés está vivo en el prospecto. Consiga una
decisión en ese momento. Hágalo inmediatamente después
de una acción puntual, ¡en cuanto pueda!

Usted puede hacerse cargo del pago por conseguir una acción rápida, antes que perder la venta por la demora.

Un anunciante induce a cientos de miles de mujeres a comprar seis paquetes
de sus productos, diciéndoles que le reenvíen a él las
etiquetas, para asegurarse un premio oferta por sólo una semana.

Capítulo XX

Un nombre que ayuda

Hay una gran ventaja en un nombre que cuenta una historia. El nombre suele ser prominentemente exhibido y, para justificar el espacio que ocupa, se le añade el recurso de un anuncio. Algunos nombres ya son anuncios por sí solos, son todo un nombre y, por sí solos, valen una fortuna: Aceite 3-en Uno, Tapioca instantánea, etc.

Semejantes nombres pueden estar protegidos con una patente
de marcas; sin embargo, el nombre de por sí describe al producto, así
que él solo hace un verdadero anuncio.

Otros nombres que han sido acuñados no tienen un significado específico, como Kodak, Vaselina, Lux, etc. Ellos pueden estar también protegidos por una patente, pero una continuada campaña de avisos, les dan un significado. Y cuando eso sucede, se vuelven muy valiosos. Sin embargo, la gran mayoría de ellos nunca obtienen un estatus.

Esos nombres no ayudan a un anuncio y es muy dudoso que justifiquen
un exhibidor. El servicio que da el producto y no su nombre, es lo que justifica
un exhibidor. Se desperdicia una gran cantidad de espacio en exhibir un nombre
o ilustraciones, si no cuentan una historia que resulte vendedora.

La tendencia de los modernos anuncios es eliminar todo lo que sea derroche.

Otros nombres que han sido acuñados significan ingredientes que cualquiera puede usar. Por ejemplo, Aceite de coco, jabón Palmolive, etc.

Esos productos pueden dominar el mercado si el precio es razonable,
pero deben enfrentarse con una cierta competencia, porque ellos invitan a la
sustitución. Son naturalmente clasificados con otros productos que tienen
ingredientes similares, así que el precio debe mantenerse en esa categoría.

"Cereales Tostados" y "Leche Malteada",
son ejemplos de nombres desafortunados. En cada uno de los casos, un anunciante
creó una nueva demanda. Pero otros compartieron esa demanda, puesto que
ellos pudieron usar el nombre, que ya se había convertido en un genérico.
El creador o inventor dependía sólo de la marca. Es interesante
especular en cuántos mejores y lucrativos nombres podría haber
tenido.

En un producto patentado, debe recordarse que el derecho a
un nombre expira con la patente. Nombres como Castor, Aspirina, Bizcocho, etc.
se han convertido en propiedad pública.

Esto es algo muy serio para tener en consideración,
pues a veces hacen que el hecho de conseguir una patente sea protección
indeseable.

Otro serio defecto en los nombres acuñados, es la frivolidad.
Se puede caer en la trivialidad cuando en realidad se iba en la búsqueda
de algo único. Y esto es un obstáculo en un producto serio, pues
de esa forma casi no se lo respeta.

Cuando el producto debe ser llamado por su nombre propio,
el mejor auxiliar es el nombre de una persona. Es mucho mejor que un nombre
acuñado, porque muestra que hay un hombre que está tan orgulloso
de su creación como para respaldarla con su nombre.

Esta cuestión del nombre es de gran importancia, porque en él descansan los cimientos de una nueva empresa.

Algunos nombres se han convertido en los esenciales factores del éxito.

Otros han perdido, porque sus creadores comerciales no han sabido desarrollarlos.

Capítulo XXI

Buenos negocios

Un rápido arroyo corría por la casa en la que un escritor vivía cuando era un niño. El riachuelo hacía girar una rueda y la rueda tenía fuerza para girar por una milla. Con este método primitivo, sólo una fracción del potencial del arroyo era utilizada y el resto se desperdiciaba.

Luego alguien aprovechó los métodos científicos
con el agua del riachuelo; pusieron turbinas y dínamos. Ahora, con la
misma cantidad de agua, con el mismo poder, se hace funcionar una enorme planta
manufacturera.

Nosotros pensamos acerca del arroyo cuando vemos desperdiciado
el poder de un anuncio. Y lo vemos por todos lados, hay infinidad de ejemplos.
Un enorme potencial – millones en circulación- son utilizados para mover
una rueda sólo una milla, mientras que otros usan ese mismo poder con
múltiples efectos.

Vemos innumerables avisos circulando día a día
y sabemos que son desaprovechados. Hombres que gastan cinco dólares para
hacer lo que podrían hacer con un dólar. Hombres recibiendo de
vuelta el 30% de sus costos, cuando podrían recibir 150%. Y el hecho
puede ser probado muy sencillamente.

Vemos espacios desperdiciados, frívolos, conceptos
absurdos y entretenimientos. Costosas páginas llenas de palabrería
que, si fuera empleada por un vendedor reflejaría mejor su cordura.

Pero esos avisos no tienen una clave interesante. El dinero
se gasta ciegamente para satisfacer con él a algún anunciante.
Y no sólo a los anunciantes. Muchos de los más viejos auspiciantes
tienen una pequeña idea, o ninguna en absoluto, del resultado de sus
avisos. El negocio crece a través de varios esfuerzos combinados y la
publicidad comparte con ellos parte del crédito.

Un avisador que había estado mucho tiempo dentro del
negocio gastando US$700,000 por año, le decía a un escritor que
no sabía si sus avisos valían la pena o no. A veces él
pensaba que sus negocios seguirían siendo igualmente fructíferos
sin los anuncios.

A lo que el escritor le respondió: "Yo lo sé. Sus avisos están completamente desaprovechados y yo puedo probárselo la semana que viene. Finalice un anuncio ofreciendo pagar cinco dólares a cualquiera que le escriba a usted lo que leyó en el anuncio. La escasez de las respuestas lo asombrará".

¡Piense qué confesión! Esos millones de
dólares se estaban gastando sin tener un conocimiento fehaciente de los
resultados. Esa política, aplicada a todos los factores de los negocios,
lo llevaría a la ruina en poco tiempo.

Usted ve otros avisos, que pueden o no gustarle. Parece que estuvieran demasiado atestados y llenos de palabrerío. No le resultan agradables, porque usted está buscando algo para admirar y que, a la vez, lo entretenga. Pero usted notará que esos avisos están codificados.

Existe la probabilidad de que, fuera de los montones de anuncios pautados, el tipo que usted ve haya sido el que mejor pagó en retorno.

Muchos otros anuncios que no tienen una clave ahora, la tenían en un principio. Ellos también están basados en las estadísticas.

Ellos comenzaron ganando por una pequeña ventaja, antes
de que alguna vez corrieran para alcanzar la gran ventaja. Esos anunciantes
utilizan por completo sus enormes poderes.

Un aviso es, a prima fascie, la evidencia de que
el hombre que paga por él cree que el anuncio es bueno.

Pero lo considera de la siguiente manera: si les dio grandes resultado a otros, tiene que ser bueno para él. Así que él toma esa experiencia como si fuera un secreto estímulo que otros le han traspasado. Si el negocio prospera, el estímulo habrá dado resultado; de otra forma, el error es debido al destino.

¡Esto parece increíble!

¡Incluso un tendero que invierte veinte dólares en avisos, sabe si le retribuye no!

Cada línea del aviso de un gran negocio, tiene su costo
cargado al mismo departamento. Y cada centímetro usado, debe justificar
su costo al día siguiente.

Así y todo, la mayoría de los anuncios nacionales
se hacen sin verificarlos. ¡Simplemente se presume que redituarán!
Un pequeño muestreo le podría demostrar una manera de multiplicar
los retornos.

Esos métodos, que aún prevalecen tanto, no están muy lejos de su final. Los publicistas que los practican, no ven más allá de sus ojos.

Pronto llegará el tiempo en que los hombres que gastan
dinero sabrán con exactitud qué es lo que conseguirán a
cambio. Los buenos negocios y la eficiencia se aplicarán a la publicidad.

Los hombres y los métodos se medirán por su retorno.

Parece que hubiera sido ayer, cuando un viejo avisador le
dijo a un escritor: "Los días de nuestra escritura ya han pasado.
Han perdido su poder. Los sofismas han sido desplazados en la actualidad. Y
yo tiemblo ante esa tendencia".

Y lo mismo piensan cientos de los que tiemblan.

Los enormes avisos están siendo hechos con bases científicas y su éxito es conocido por todos.

Los avisadores que se muevan dentro de otras líneas no estarán contentos por mucho tiempo más.

Los que podemos reunirnos con las pruebas, le damos la bienvenida
a estas condiciones cambiantes.

Los anunciantes se multiplicarán cuando vean que un anuncio puede ser seguro y ponerlos a salvo.

Los pequeños desembolsos hechos sobre una conjetura crecerán a grandes certezas.

Nuestra línea de negocios será más espléndida,
más limpia, cuando se elimine ese juego.

¡Y estaremos orgullosos de todo eso cuando seamos juzgados por nuestros méritos!

Autor:

David Apaza