La Comunicación Institucional: Más que un ritual organizacional

Resumen

En la presente exploración aborda referentes
teóricos de la Comunicación Institucional. Donde se
hace un análisis de los elementos teóricos que
influyen en el desarrollo de la comunicación institucional
desde el sentido en que transita la comunicación en que se
establece, así como los enfoques y corrientes que existen
en la misma. Por lo que, se detectaron los elementos más
importantes que se deben emplear para una correcta
comunicación en la institución, a partir de la
aplicación de teorías, enfoques y corrientes de
comunicación, de conjunto con un grupo de métodos y
técnicas. El análisis teórico de la
revisión bibliográfica posibilitó sustentar
teorías de varios investigadores que indagan sobre la
comunicación institucional y su forma de aplicación
y representación de las mismas. Donde permitió
conocer las deficiencias existentes en la comunicación
institucional marcadas por el insuficiente uso de los enfoques y
corrientes de la comunicación, además de, la falta
de calidad de los mensajes y flujos de
comunicación.

Introducción

Antes de abordar la temática referida a la
conceptualización de la comunicación institucional,
es oportuno precisar que el término de organización
o institucional para luego poder tener mayor claridad de la
comunicación institucional. Es importante determinar que
el término institución es asumido en la
investigación, como palabra clave para la
exploración, no obstante, indistintamente se use la
palabra organización.

En líneas generales, las fuentes consultadas
señalan que la Institución es el sistema de
relaciones sociales coordinadas en un marco estructurado, cuyo
desempeño se sustenta en el trabajo de equipos ("Todo tipo
de agrupación de personas unidas por un interés
común, cuyos fines han de estar definidos con
precisión y compartidos de una manera colectiva… en
instituciones"[1]), a partir de objetivos comunes
que deben alcanzarse, sobre la base de la utilización de
recursos y de una cultura propia, interactuando constantemente
con el entorno.

Resulta importante determinar, que una
institución "es un sistema lo suficientemente complejo
(…) que abarcar diferentes subsistemas, sin restarle
importancia a ninguno…Considerando la dinámica
humana como elemento integrador de enlace entre la teoría
organizacional y la práctica profesional
transformadora"[2] además, "se concibe como
una unidad funcional y estructural que existe en el nivel
micro-social, la cual enfatiza una acción deliberada y
racional de los individuos. Como todos los sistemas sociales, las
organizaciones se originan a partir de condiciones que crean
demandas o necesidades a nivel individual, grupal o
institucional". [3]

Por tanto, la visión moderna de una
Institución, esta es considerada como un organismo vivo,
sistémico, relacionado a la cultura como proceso social
que lleva a numerosas interrelaciones humanas, susceptible de
dificultades. Esta se desarrolla a través de la propia
interacción de los hombres de dicha organización
mediante la comunicación (que "es considerada en la
institución como un complejo sistema de
comunicación y como generadora y gestora de su propia
imagen…"[4]), y la experiencia de su
práctica social y laboral.

Conceptualizaciones teóricas de la
comunicación institucional.

Con respecto a la comunicación institucional, las
autoras María Luisa Muriel y Gilda Rota proponen un
concepto en el cual se integran las estructuras, actores y
funciones que en perspectivas anteriores quedaban inconexos. Para
ellas la Comunicación Institucional es "un sistema
coordinador, cuyo objetivo es la armonización de los
intereses de la institución con los de sus públicos
internos y externos, a fin de facilitar la consecución de
sus objetivos específicos y a través de ello
contribuir al bienestar personal, grupal, social y nacional".
(Muriel y Rota, 1980:19).

Por ende, "La comunicación organizacional ofrece
la posibilidad de la interiorización de conocimientos e
incorporación de habilidades que tributan al desarrollo
social, tanto en lo económico como en lo cultural,
mediante su contribución al perfeccionamiento de la
empresa e instituciones y al fortalecimiento de los valores de la
cultura en las organizaciones y la sociedad en general".
(Trelles, Irene. 200l: 6). De igual forma, "Debemos poner el
acento en el carácter especialmente cualitativo de las
comunicaciones institucionales…" pues "no se trata de
más comunicación sino mejor." (Costa Joan:
2003).

Por otra parte, la Doc. Irene Trelles Rodríguez,
principal investigadora de la disciplina en el campo nacional,
propone una acertada definición de Comunicación
Institucional que se ajusta perfectamente a los postulados de la
perspectiva: "un fenómeno complejo, cuyo eje son los
procesos de construcción de significados compartidos en
contextos organizacionales, concretos, con determinaciones
históricas y sociales, a partir de la interacción
entre sus miembros" (Trelles 2004:25).

En línea con lo anterior, la Revista Espacio.
No.10 del 2005, de la ACCS tiene un artículo
"Gestión de comunicación institucional: reflexiones
en torno a un concepto y una praxis" de la Doc. Irene Trelles
quien hace referencia a la comunicación institucional como
el "proceso de construcción de significados que tributan a
la conformación de una imagen integral mediante la
interacción, la participación de todos… Influye
en los procesos que se producen en cualquier entidad, pero a su
vez es influida por ellos, y su esencia apunta a la
construcción de significados, símbolos que se van a
integrar en una imagen global de la entidad. Es un
fenómeno complejo que requiere tratamiento, prioridad,
estudio, planificación y evaluación."

Asimismo a partir de la definición anterior se
puede advertir la necesidad de ver la comunicación
institucional como una red orgánica funcional y ha de
entenderse de una manera integral, reconociendo cómo
está presente en todas las acciones de una entidad,
marcando un estilo propio en la forma de proyectarse al
exterior.

Según, la Máster en Marketing y
Gestión Empresarial Yarmila Martínez Nocedo, hace
referencia en su libro Hablemos de Comunicación a
esta disciplina, para ella la Comunicación
Institucional:

"es la comunicación de la institución con
sus públicos. Es un proceso de intercambio de mensajes que
se produce a lo interno y externo de esta, entre personas que
juegan diversos roles y ocupan posiciones específicas, y
que tiene lugar durante su desempeño dentro de su entorno,
independientemente de que ese intercambio de mensajes responda o
no a una gestión de la comunicación.
(2009:25)

Desarrollo

La comunicación institucional ya no es un proceso
incondicionado y espontáneo, pues se comenzó a
verse como un activo intangible de las organizaciones,
susceptible de ser gestionado como instrumental y carente de
matrices epistemológicas propias. Sin embargo,
sería un grave error asumir únicamente la
comunicación como el elemento definitorio del éxito
empresarial. Por el contrario, es un elemento imprescindible de
la gestión institucional y debe basarse en una
infraestructura y superestructura funcional. Por tanto, es
asumido para la investigación la teoría de la MSc,
Yarmila Martínez Nocedo pues la que más se ajusta a
las características de la indagación como
carácter cognitivo de la comunicación
institucional.

Enfoques que prima en los estudios de
Comunicación Institucional.

Hay diversas interpretaciones en relación al
enfoque que debe seguirse para analizar la comunicación
institucional, de ahí que existan diversas corrientes
teóricas con diferencias en cuanto a las funciones, modos
de organizar la comunicación, etc. Estas tendencias
refieren entre otros aspectos que es la comunicación
institucional, sus funciones, objetivos, papel del emisor y del
receptor, de los canales, mensajes, la sinergia de la
comunicación y los modelos participativos en la
organización.

Existen diversas escuelas o corrientes diferentes en sus
enfoques y formas de organizar a los procesos comunicativos en la
organización en cuanto a que es y que debe ser la
comunicación organizacional, que funciones y objetivos
persigue y como organizar los elementos que la conforman. Estas
perspectivas o tendencias de la comunicación en una
organización no se dan en actos aislados sino en el
conjunto de los procesos comunicativos que en ella se
desarrollan. A continuación, se resumen a modo de cuadro
sinóptico las características fundamentales de cada
una de estas tendencias según Irene Trelles
(2006:25).

PERSPECTIVA MECÁNICA: Se centra en la
atención a la información que se transmite y en el
nivel de su exactitud por el emisor; El proceso del
Emisor–Receptor es lineal; Se presta poca atención
al receptor; Hay enfoque en ocasiones deshumanizado.

PERSPECTIVA SICOLÓGICA: El Receptor juega rol
activo al interpretar mensajes; Se enfatiza en los intereses y
aspectos humanos de la comunicación; Se acentúa el
rol de la exposición selectiva y el receptor juega
función de filtro conceptual; Se precisa de asociaciones
de relaciones lineales entre conocimientos y conductas con cierto
matiz mecanicista.

PERSPECTIVA DE INTERACCION DE SISTEMAS: Centra su
atención en las secuencias de conductas concretas de los
elementos que integran la organización; La
organización vista como un ser vivo; La
comunicación con enfoque de sistema; Se centra
atención en los textos de los mensajes y en la necesidad
de una conducta eficiente de retroalimentación; Se presta
atención a la comunicación formal e informal,
verbal, no verbal, directa e indirecta.

Por ende, en la actualidad ha venido creciendo la
importancia de la comunicación institucional dada su gran
incidencia en el buen desempeño de las instituciones, por
lo cual los directivos de numerosas organizaciones de la arena
internacional dedican muchos recursos financieros a los llamados
valores intangibles de la institución, que son: la
comunicación, cultura, identidad e imagen. Ello
está muy relacionado con la contribución de estos
valores a la competitividad de la organización, en su
diferenciación y en el nivel de identificación de
sus diferentes públicos, favoreciendo así una buena
imagen corporativa, partiendo que se adopte un enfoque
sistémico e integrador

PERSPECTIVA SIMBÓLICO INTERPRETATIVA : La
comunicación como construcción de significados
compartidos, con adopción de roles y
retroalimentación sin abandonar las ventajas del enfoque
sistémico; Establece bases para el diálogo entre
los miembros de la organización; Se estudian las reglas de
la comunicación de la organización, su cultura,
personajes históricos, y símbolos; Se considera el
rol individual y colectivo del contexto cultural de la
comunicación; Énfasis en el sistema de valores, en
la ética de la organización y en su imagen e
identidad.

Sin lugar a dudas, la perspectiva simbólica
interpretativa[5]ha dotado a la
comunicación de la organicidad y flexibilidad necesarias
para adaptarse a las dinámicas organizacionales
contemporáneas. Los estudios culturales
británicos[6]como corriente teórica,
constituyen una fuente importante de esta perspectiva, pues
otorgan un papel protagónico a la cultura, como ambiente
ideal para el fomento de una comunicación participativa y
dinámica.

El enfoque cultural que propone la perspectiva
simbólica, es apoyado por los criterios de los
catedráticos españoles Justo Villafañe
(1999) y Joan Costa (2001), que desde una fase más cercana
al campo comunicacional, complementan la definición. Las
propuestas de los estudiosos europeos y la investigadora cubana
abogan por la integración del enfoque sistémico con
el enfoque simbólico-interpretativo. Esta
asociación dota a la visión estratégica del
comunicador de un bagaje más amplio, pues permite
sustentar la gestión comunicativa no sólo en los
procesos y estructuras funcionales, sino también en el
universo simbólico al que pertenece la organización
y sus integrantes.

Luego del análisis de diferentes concepciones en
cuanto a la Comunicación Institucional y sus enfoques se
considera que, no se refieren sólo a los mensajes o
actividades puramente comunicativos sino también a los
actos y comportamientos, mediante los cuales las empresas
transmiten información sobre su identidad, su
misión y su modo de desempeñarse en el
ámbito organizacional hacia el público interno y
externo. Para sistematizar las definiciones manejadas, se puede
concluir que la Comunicación Institucional constituye una
red de múltiples interacciones que se produce entre los
integrantes de una organización y entre esta con su
entorno, donde la creación de signos y significados
compartidos compone la base del proceso.

PERSPECTIVA DE CONTROL ESTRATÉGICO: Se ve a la
comunicación como recurso de control sobre el medio y como
sinónimo de poder, en la medida en que se logran los
objetivos de comunicación propuestos; Investiga la
relación entre acciones, conocimientos y
consecución de objetivos a partir de las condiciones
internas y externas; Se elige una estrategia de
comunicación adecuada a la organización, las
motivaciones y ética de sus trabajadores; Llega a
posiciones límites ya que prioriza el que emite, que en
este caso es la organización.

PERSPECTIVA DE AMBIGUEDAD ESTRATÉGICA: Tiene
ambigüedad estratégica de la comunicación que
se emite; Mensajes no claros, inconexos; Mensajes que en
ocasiones posibilitan la manipulación pero siempre en
dependencia del emisor.

Este enfoque de concebir la organización y la
comunicación dentro de ella es el que más se acerca
a nuestra realidad, pero también resulta incompleta, pues
no se tiene en cuenta con la fuerza necesaria la dimensión
cultural presente en todo proceso comunicativo.

La atención especial, se le debe prestar al
enfoque simbólico interpretativo, que considera a la
comunicación como un conjunto de procesos de
construcción de significados compartidos, sin abandonar
las ventajas del enfoque sistémico, que asigna roles
igualmente importantes e intercambiables a emisores y receptores,
y valora altamente el papel activo de estos últimos,
relacionando su capacidad de recepción con el contexto
socio histórico, político, cultural y
económico en que está insertado y el lugar que
ocupa en la sociedad. Este enfoque representa una
aproximación más completa al complejo y diverso
mundo de los procesos comunicativos en las instituciones en
sentido general, y en particular a la realidad cubana.

Corrientes que se manifiestan en la
Comunicación Institucional.

De igual forma existen diversos enfoques y corrientes
que estudian a las instituciones desde la esencia de cada una de
ellas para tratar de desarrollar el trabajo en las mismas de
forma efectiva y lograr eficiencia y eficacia, tratando de
motivar a las personas para que lleguen a comprometerse con el
proyecto de la institución, precisar cómo influye
en el entorno organizacional. A continuación se resumen
las características fundamentales de cada una de estas
corrientes[7]

TEORÍA CLÁSICA: es basada en estructuras
de autoridad; Promueve la dirección científica;
Enfatiza la especialización y los roles formal, así
como las cadenas de mando, los canales formales y mensajes
descendentes.

TEORÍA DE RECURSOS HUMANOS: es internamente
dinámica y externamente cerrada; Favorece la toma de
decisiones participativas y los mensajes ascendentes para el
mejoramiento continuo; Énfasis en el enfoque
psicológico de la comunicación y la
satisfacción laboral.

TEORÍA SISTÉMICA: es vista como proceso
integrado en subsistemas que se relacionan con el entorno; La
comunicación como el elemento interlocutor del emisor y el
interior de la organización y entre los diferentes
áreas.

TEORÍA INSTITUCIONAL: se mantiene enfoque
sistémico; La estructura formal no acoplada en su
interior; adopta estructuras internas que el entorno considera
racionales.

TEORÍA CONTINGENCIAL: tiene un enfoque
sistémico con orientación a la optimización
y supervivencia; Desarrolla formas que le permiten el cambio
sistemáticamente; responde al entorno según
demanda, para lo cual se organizan de forma flexible; Tiene
capacidad de respuestas rápidas; El análisis de
estos paradigmas o tendencias son muy importantes para el
diagnóstico de la comunicación interna de la
institución.

Los nuevos paradigmas de las organizaciones son
diferentes de los del pasado siglo que eran el capital, la
producción, administración y organización.
Hoy estos factores no dejan de tener importancia pero han surgido
otros que se valoran como de importancia vital que son los
valores intangibles, entre los que se encuentra la
comunicación.

Conclusión

El análisis teórico de la revisión
bibliográfica posibilitó sustentar teorías
de varios investigadores que indagan sobre la comunicación
institucional

El diagnostico de investigación permitió
conocer las deficiencias existentes en la comunicación
institucional marcadas por el insuficiente uso de los enfoques y
corrientes de la comunicación, además de, la falta
de calidad de los mensajes y flujos de comunicación en las
instituciones.

Bibliografía

• 1. Calviño, Manuel, Actos
  de Comunicación. Desde el compromiso y la esperanza.
  Ediciones Logo 2004. pag l2.

• 2. Trelles, Irene.
  Selección de Lecturas. Comunicación
  Organizacional. Editorial Félix Varela.
  200l.

• 3. González Morales, Julio
  Cesar. Ambos. Auto expresión y Comunicación
  interpersonal en la organización. Ediciones Logos
  Pág. l7.

• 4. Rivero Hernández, Magda.
  Comunicación Organizacional. INCOMEX. 2000.

• 5. Costa, Joan. Imagen Corporativa
  en el SXXI. 2da. Edición. Ediciones La Crujia.
  Argentina. 2003

• 6. Trelles, Irene.
  Selección de Lecturas. Comunicación
  Organizacional. Editorial Félix Varela.2000l.
  pag.VI

• 7. Costa Joan. Imagen Corporativa
  en e SXXI. 2da edición. Ediciones La Crujia.
  Argentina.2003

• 8. Trelles, Irene. Gestión
  de comunicación institucional: reflexiones en torno a
  un concepto y una praxis. Revista Espacio.
  no.10.2005

• 9. Trelles. Irene.
  Comunicación Organizacional: Importancia de su
  aplicación en Cuba. Revista Espacio.
  No.3-2000

• 10. Barreiro Pousa, Luis. El
  perfeccionamiento empresarial y la comunicación
  interna. Revista Espacio ACCS No l. l999, Pág.
  36.

• 11. Lucas Marín, Antonio,
  tomado de Trilles, Irene. Selección de Lecturas.
  Comunicación Organizacional. capitulo 3. pág.
  39

• 12. Toledo González, Clara.
  Comunicación no verbal y extraverbal en el contexto
  cultural INCOMEX. 200l

• 13. Tomado de Trelles, Irene.
  Selección de Lecturas. Comunicación
  Organizacional. Editorial Félix Varela.2008.
  Pág. 63-64

• 14. Tomado de Trilles, Irene.
  Selección de Lecturas. Comunicación
  Organizacional Editorial Felix Varela. 2008. Pág.
  82-83

• 15. Guía de estudio
  Fundamentos de la Comunicación Organizacional
  confeccionada por la Facultad de Comunicación de la
  Universidad

• 16. de La Habana, la que
  constituye un resumen de los 7 pasos que Muriel y Rota
  (1980:148)

Autor:

Lic. Duzniara Domínguez
Rondón

Lic. Comunicación Social. Prof.
Asistente.

Jefa del Proyecto "Caminos"

Institución: Universidad de Las Tunas "Vladimir
Ilich Lenin" (ULT).

Dirección de Extensión
Universitaria.

Lic. Darvyn Ernet Leyva
González

Lic. Comunicación Social. Lic. Inglés y
Francés.

Prof. Instructor.

Miembro del Proyecto "Caminos".

Institución: Escuela Vocacional de Arte "El
Cucalambé" Las Tunas.

[1] Trelles, Irene. Selección de
Lecturas. Comunicación Organizacional. Editorial
Félix Varela. 200l.

[2] González Morales, Julio Cesar.
Ambos. Auto expresión y Comunicación
interpersonal en la organización. Ediciones Logos
Pág. l7.

[3] Rivero Hernández, Magda.
Comunicación Organizacional. INCOMEX. 2000.

[4] Costa, Joan. Imagen Corporativa en el
SXXI. 2da. Edición. Ediciones La Crujia. Argentina.
2003.

[5] La apertura total al ambiente, el
intercambio de roles y principalmente, el contemplar el
universo cultural que rodea toda acción comunicativa
organizacional, dirigidas hacia lo interno y lo externo, son
las contribuciones de este modelo comunicativo. El anclaje de
los procesos de comunicación, en matrices culturales, da
cuenta de una visión holística y a su vez
dinámica del proceso comunicativo, lo caracteriza como
generador y al mismo tiempo resultado de la construcción
de un conjunto de referentes comunes para trasmitir un
único mensaje coherente de la institución.

[6] Los estudios culturales constituyen una
teoría metodológica surgida en Inglaterra a fines
de los cincuenta y principios de los sesenta, que
acentúa la atención de las estructuras sociales y
los contextos históricos para comprender la
acción de los media (Wolf, 1996:121).

[7] Lucas Marin, Antonio. La
comunicación en la empresa y en las organizaciones.
Colección Bosch Comunicación. Barcelona.
l997.