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La publicidad y las ventas




Enviado por frigobar



Partes: 1, 2, 3

  1. Introducción
  2. Generalidades de la
    publicidad
  3. El
    desarrollo de la publicidad en las ventas
  4. Ventajas y desventajas de los principales
    medios publicitarios
  5. Conclusión
  6. Bibliografía
  7. Glosario

Introducción

Con el indetenible cambio global que sufre la
economía se ha buscado la mejora en cada una de las
áreas de una empresa, aunque con la era del consumismo en
el cual nos encontramos, dejar a un lado la publicidad y no
tomarla como una de las herramientas que mejor debemos manejar,
sería el desperdicio de una oportunidad muy favorable para
los objetivos de la empresa.

En la actualidad se vive un ataque masivo de publicidad
por muchos medios, ejemplo: televisión, radio,
periódicos, volantes, espectaculares, publicidad
vía internet, mensajes de texto al celular, correo postal
y aun dentro de productos que adquirimos. Tanto es el alcance de
la publicidad que ha llegado al punto en que se puede anticipar
lo que el cliente desea o necesita ayudando así a planear
los futuros alcances de venta que podemos presupuestar. La
observación de los gustos cambiantes del cliente nos ayuda
a ofertar productos y servicios que estén a la vanguardia
de lo que el cliente desea o puede utilizar.

Un caso de cómo puede mostrarse que una mala
publicidad puede afectar la imagen de la empresa, sería el
caso de la empresa Saba quienes se dedican a ofrecer productos de
higiene a su mercado meta, las cuales son mujeres jóvenes.
La marca lanzó en el año 2012 una publicidad por
redes sociales donde invitaba a las mujeres a tomarse una foto
con el empaque de un nuevo tipo de tampón que
ofrecía, el error fue que en la imagen del texto
aparecía: "¡Tómate una foto con los nuevos
tampones ESTILOS con aplicador largo y gana un iPad…!",
por supuesto que el error fue de los editores del texto de la
imagen, lo cual provocó indignación y burla por
parte del público de las redes sociales en donde se
malinterpreto el mensaje, lo peor fue cuando la empresa SABA
publicó una disculpa, donde al final dan a conocer su
decepción por parte de su audiencia por los malos
comentarios que recibió, es fácil imaginar la
molestia que causó en las jóvenes mujeres que son
clientes de la marca, como consecuencia ocurrió declive de
su gusto o preferencia sobre la misma y la baja venta de este
producto de la empresa SABA. Esto es un ejemplo de cómo un
error en publicidad, aun teniendo la mejor de las estrategias de
marketing, puede afectar de forma negativa en los objetivos de
venta.

Por esto es que en este trabajo realizo una
investigación que abarcará de lo general a lo
específico acerca de cómo la publicidad tiene
influencia en las ventas, tomando temas de Mercadotecnia, desde
su entorno hasta su mezcla de mercadotecnia como herramientas
tácticas que son controlables y que la empresa puede y
debe combinar para obtener la respuesta deseada en el mercado
meta.

CAPÍTULO I.-

Generalidades de
la publicidad

En este primer capítulo se muestra el marco
teórico acerca de la publicidad, tanto las definiciones
básicas que son necesarias conocer para hablar del tema y
la importancia que adquiere dentro de los resultados de
venta.

1.1 ANTECEDENTES HISTÓRICOS DE LA
MERCADOTECNIA

La mercadotecnia es un proceso social de
satisfacción de deseos. Cuando el hombre primitivo
vivía en las cavernas, era autosuficiente pero poco a poco
se fueron relacionando unos con otros, crearon villas en las
cuales se iniciaron las primeras formas de mercado. Los hombres
se concentraban en producir lo que mejor podían hacer,
unos sembraban y otros criaban ganado de manera que
intercambiaban sus productos.

En la Revolución Industrial, desde 1800 hasta el
año de 1920, en las empresas de Europa y EEUU, se
mostró una clara orientación a la
producción. Dado que todo lo que se producía era
consumido de inmediato, la manufactura determinaba las
características de los productos. No era necesario
comercializar para vender, todo se consumía de inmediato,
fuera lo que fuera, lo que se producía. El consumidor no
tenía tiempo de seleccionar ni forma, ni color, tomaba
cualquier cosa. La demanda superaba la oferta, también se
creía que los consumidores preferían productos que
estaban disponibles y eran costeables y que por tanto la gerencia
debería concentrarse en mejorar la eficiencia de la
producción y la distribución.

A partir de año de 1920, donde la capacidad de
compra se redujo al mínimo, se crearon y desarrollaron
productos, que luego trataban de introducirse en el mercado.
Muchos de esos productos no tuvieron éxito, otros tuvieron
éxito momentáneo. Por esta razón
surgió el concepto de producto que dice que los
consumidores prefieren los productos que ofrecen la mejor
calidad, desempeño y características, y de que por
tanto la organización debe dedicar su energía a
mejorar continuamente sus productos. Los procesos de
comercialización fueron analizados por las Universidades
de Estados Unidos, Harvard en especial y poco a poco se ha ido
desarrollando toda una serie de teorías, para asegurar el
éxito de cualquier actividad comercial.

Antes de año de 1950 se dio un nuevo concepto el
cual era vender que consideraba que los consumidores no compraran
una cantidad suficiente de los productos de la
organización si esta no realiza una labor de ventas y
promoción a gran escala.

El concepto que dio origen al mercadeo o marketing
(1950, Harvard, Teodore Levitt), fue el de orientar los productos
al grupo de compradores (mercado meta) que los iba a consumir o
usar. Junto con ello se dirige los esfuerzos de promoción
a las masas (mass marketing) por medio de los medios masivos que
comienzan a aparecer (cine, radio, televisión). Y de
aquí surge el concepto de marketing que dice que el logro
de las metas de la organización depende de determinar las
necesidades y deseos de los mercados metas y proporcionar las
satisfacciones deseadas de forma más eficaz y eficiente
que la de los competidores.

Entre 1800 y 2010 el concepto de marketing se ha
dividido en otras teorías como lo es Benchmarking,
marketing social, marketing global, la comunicación de
marketing integrado y el merchandising.

La mercadotecnia en su historia ha generado varias
teorías como las siguientes:

Benchmarking. Proceso de comparar los productos
de la compañía con los de la competencia o con los
de la compañía líderes de otras industrias,
a fin de encontrar formas para mejorar la calidad y el
desempeño.

Marketing Social. El diseño, la
implementación y el control de programas que buscan
aumentar la aceptabilidad de una idea, causa o práctica
social en un grupo meta. Marketing Global: el mercado que
empresas realizan en más de un país, obtiene
ventajas de investigación, desarrollo, producción,
marketing y financiamiento, además de ventajas en costos y
en su reputación que no está al alcance de sus
competidores exclusivamente nacionales.

Marketing Integrado. Concepto según el
cual la compañía integra y coordina cuidadosamente
sus múltiples canales de comunicación, para
proporcionar un mensaje claro, congruente y conveniente acerca de
la organización y sus productos.

La mercadotecnia se supone que es un proceso, por el
cual se satisfacen los deseos sociales y cuyo origen viene del
propio ser humano primitivo. Los primeros pobladores que
vivían en cuevas, satisfacían sus necesidades y se
relacionaban los unos con los otros, creando distintas familias y
grupos sociales, para intercambiar objetos o alimentos, se
estable así el antecedente del mercado, dejando que unos
individuos se especialicen en aquello que saben hacer mejor que
los demás.

Pero en el siglo XIX (1845), tanto en Europa como en
América, influenciado por el avance de la
revolución industrial, se le comienza a dar otro tipo de
valoración al mercado y se focaliza más en la
producción. Durante la revolución industrial, a
finales del siglo XIX (1900), la producción se realizaba
de forma muy rápida y llegaba a los consumidores
también de forma rápida, apenas había tiempo
de pararse a ver si el producto satisfacía o no las
necesidades, y en qué medida.

Fue quizás a raíz de una crisis
economía mundial, que a primeros del siglo XX (1928) la
producción llegó a unos valores mínimos, y
entonces se pudo pararse a mirar que es lo que se estaba
produciendo. Fueron las propias universidades las que se
encargaron de los estudios y análisis de mercado,
aparecieron todo tipo de teorías mercantiles y cerca de
1950 cuando las campañas a gran escala comenzaron a surgir
como nuevo sistema mercantil. También coincide en el
tiempo con la aparición de la palabra mercadotecnia, de
ahí que digamos que el antecedente de la mercadotecnia
venga de mediados del siglo XX (1950).

Aparece también como una ayuda extra los grandes
medios de comunicación como la radio, la televisión
y el cine. Son medios que llegan a las masas y a través de
los cuales se pueden lanzar los productos. Cualquier
variación de un eslogan o de un color o cualquier matiz
que se escape a la vista puede afectar una gran masa de millones
de personas, y un pequeño porcentaje de millones de
personas es un gran porcentaje.

1.2 MERCADOTECNIA

Algunos expertos han tenido su propia definición
de Mercadotecnia, estas son las interpretaciones y puntos de
vista de algunos autores expertos:

Para Jerome McCarthy (1960), Premio Trailblazer de la
American Marketing Asociation: "La mercadotecnia es la
realización de aquellas actividades que tienen por objeto
cumplir las metas de una organización, al anticiparse a
los requerimientos del consumidor o cliente y al encauzar un
flujo de mercancías aptas a las necesidades y los
servicios que el productor presta al consumidor o
cliente".

Para Philip Kotler (1988), autor del libro
"Dirección de Mercadotecnia", la mercadotecnia es "Un
proceso social y administrativo mediante el cual grupos de
individuos obtienen lo que necesitan y desean a través de
generar, ofrecer e intercambiar productos de valor con sus
semejantes".

Para los consultores Al Ries y Jack Trout (2006),
autores del libro "La Guerra de la Mercadotecnia" el
término mercadotecnia significa "guerra". Ambos
consultores, consideran que una empresa debe orientarse al
competidor; es decir, dedicar mucho más tiempo al
análisis de cada "participante" en el mercado, exponiendo
una lista de debilidades y fuerzas competitivas, así como
un plan de acción para explotarlas y defenderse de
ellas.

Para Stanton, Etzel y Walker (2007), autores del libro
"Fundamentos del Marketing": "La mercadotecnia es un sistema
total de actividades de negocios ideado para planear productos
que satisfagan las necesidades, asignarles precios, promover y
distribuirlos a los mercados meta, a fin de lograr los objetivos
de la organización".

La Chief Executive Officer por sus siglas en ingles CEO
(en empresas de América Latina este título se
conoce como Director General, o Gerente General) y fundadora de
Magic Sauce Media, Renee Blodgett (2011), publicó en Times
que para él: La mercadotecnia es un proceso continuo de
intercambio de comunicaciones con los clientes de una manera que
educa, informa y establece una relación con el
tiempo.

La parte "con el tiempo" es importante ya que
sólo con el tiempo se puede crear confianza. Con confianza
se construye una comunidad orgánicamente en torno a
productos y servicios y los clientes se vuelven tan emocionados
alrededor de los productos como la empresa misma, ellos se
convierten en defensores leales, clientes que repiten una compra
y habitualmente en amigos. La mercadotecnia es una forma muy
buena para identificar que engancha a las personas y que les
causa entusiasmo con tu marca y dáselos, hacerlos
participar en el proceso, y construye grandes amistades en el
proceso.

En síntesis, e integrando las anteriores
definiciones, planteo la siguiente definición de
mercadotecnia:

"La mercadotecnia es un sistema total de actividades que
contiene un conjunto de procesos mediante los cuales se
identifican las necesidades o deseos existentes en el mercado
para satisfacerlos de la mejor manera posible al originar el
intercambio de productos y/o servicios de valor con los clientes,
a cambio de una ganancia o beneficio."

1.2.1 CONCEPTOS ASOCIADOS A LA
MERCADOTECNIA

Existen conceptos asociados a la mercadotecnia, que son
factores con los cuales se trabajan en la relación
cliente-empresa en cuanto a los temas de mercadotecnia y
publicidad, estos conceptos son:

Necesidad: Es un estado interno de tensión
provocado cuando no existe un equilibrio entre lo requerido y lo
que se tiene o posee. Las necesidades están habitualmente
vinculadas al estado físico del organismo. En ocasiones,
cuando las necesidades se traducen o enuncian en objetos
específicos nos encontramos con los deseos

Deseo: Formas que adquiere una necesidad humana
moldeada por la cultura y la personalidad del
individuo.

Demanda: Es el deseo de adquirir un producto,
pero con el agregado de que se debe de tener la capacidad de
adquirirlo (económica, de acceso, legal).

Sin embargo, el mercadeo no crea las necesidades, pues
estas son inherentes a las personas, aunque el practicante de
mercadeo orienta los deseos y estimula la demanda de determinado
producto y marca. Por ejemplo: Existe la necesidad de saciar la
sed, crear el deseo de saciar la sed con una gaseosa y por ultimo
crear la demanda de bebida que ofrezca la empresa.

Valor para el cliente: Es la relación que
establece el cliente entre los beneficios (funcionales, estatus,
etc.) que percibe del producto que se ofrece y los costos
(económicos, tiempo, esfuerzos) que representa
adquirirlo.

Otros elementos como la simplificación en la toma
de decisión de compra, la lealtad, y la
jerarquización de beneficios, han sido incluidos en el
desarrollo de la oferta, a través de la creación de
propuestas de valor orientadas a configurar productos y servicios
que satisfagan óptimamente las necesidades y deseos de los
individuos a quienes van dirigidas.

El grado de satisfacción: Es el estado
anímico de bienestar o decepción que se experimenta
tras el uso de un bien. Y si bien la satisfacción
está vinculada a criterios de comparación y
expectación, donde la percepción sobre la oferta
tiene un lugar muy relevante, se ha demostrado que el
desempeño real de la oferta en la atención de
necesidades, deseos y bienes de orden, tiene un efecto más
duradero y sostenible en ella, razón por la cual la
mercadotecnia estratégica transita de la
simbolización a la configuración de la
oferta.

Intercambio: implica la participación de
dos o más partes que ceden algo para obtener una cosa a
cambio, estos intercambios tienen que ser mutuamente beneficiosos
entre la empresa y el cliente, para construir una relación
satisfactoria de largo plazo.

1.3 MARKETING MIX

Es necesario conocer el Marketing Mix, debido a que es
de la Promoción es la parte donde surge la Publicidad. El
marketing mix o mezcla de mercadotecnia, son las herramientas o
variables de las que dispone el responsable de la mercadotecnia
para cumplir con los objetivos de la
compañía.

Son las estrategias de marketing, o esfuerzo de
mercadotecnia y deben incluirse en el plan de marketing (plan
operativo). La empresa usa esta estrategia cuando busca acaparar
mayor clientela.

Los elementos de la mezcla original son:

  • Producto

  • Precio

  • Plaza

  • Promoción

1.3.1 PRODUCTO O SERVICIO

Entre las opiniones de los expertos existen distintos
conceptos de "Producto", algunos de los cuales
destacan:

Philip Kotler, en su libro "Dirección de
Marketing Conceptos Esenciales", menciona que un producto es:
"Cualquier ofrecimiento que puede satisfacer una necesidad o un
deseo, y podría ser una de las 10 ofertas básicas:
bienes, servicios, experiencias, eventos, personas, lugares,
propiedades, organizaciones, información e
ideas".

Patricio Bonta y Mario Farber, autores del libro "199
preguntas sobre Marketing y Publicidad", nos brindan la siguiente
definición de lo que es el producto: "El producto es un
conjunto de atributos que el consumidor considera que tiene un
determinado bien para satisfacer sus necesidades o
deseos".

Stanton, Etzel y Walker, autores del libro "Fundamentos
de Marketing", definen el producto como: "Un conjunto de
atributos tangibles e intangibles que abarcan empaque, color,
precio, calidad y marca, más los servicios y la
reputación del vendedor; el producto puede ser un bien, un
servicio, un lugar, una persona o una idea".

Según Jerome McCarthy y William Perrault, autores
del libro "Marketing Planeación Estratégica de la
Teoría a la Práctica", el producto es "La oferta
con que una compañía satisface una
necesidad".

Para Ricardo Romero, autor del libro "Marketing", el
producto es "Todo aquello, bien o servicio, que sea susceptible
de ser vendido. El producto depende de los siguientes factores:
la línea (por ejemplo, calzado para varones), la marca (el
nombre comercial) y por supuesto, la calidad".

La American Marketing Asociation (A.M.A.), define el
término producto, como: "Un conjunto de atributos
(características, funciones, beneficios y usos) que le dan
la capacidad para ser intercambiado o usado. Usualmente, es una
combinación de aspectos tangibles e intangibles.
Así, un producto puede ser una idea, una entidad
física (un bien), un servicio o cualquier
combinación de los tres. El producto existe para
propósitos de intercambio y para la satisfacción de
objetivos individuales y de la organización".

En mercadotecnia un producto es todo aquello (tangible o
intangible) que se ofrece a un mercado para su
adquisición, uso o consumo y que puede satisfacer una
necesidad o un deseo. Puede llamarse producto a objetos
materiales o bienes, servicios, personas, lugares, organizaciones
o ideas.

Las decisiones respecto a este punto incluyen la
formulación y presentación del producto, el
desarrollo específico de marca, y las
características del empaque, etiquetado y envase, entre
otras. Cabe decir que el producto tiene un ciclo de vida
(duración de éste en el tiempo y su
evolución) que cambia según la respuesta del
consumidor y de la competencia y que se dibuja en forma de curva
en el gráfico.

1.3.1.1 FASES DE CICLO DE VIDA DE UN
PRODUCTO

Las fases del ciclo de vida de un producto son
principalmente cuatro, en ellas se reflejan la trayectoria que
tiene el producto en el mercado, estas etapas son las
siguientes:

1.3.1.1.1 LANZAMIENTO

Esta primera etapa del ciclo de vida del producto, se
inicia cuando se lanza un nuevo producto al mercado, que puede
ser algo innovador (como en su momento fue el televisor o el
celular) o puede tener una característica novedosa que
dé lugar a una nueva categoría de producto (como el
caso del horno microondas).

Esta etapa se caracteriza por presentar el siguiente
escenario:

  • Las ventas son bajas.

  • No existen competidores, y en el caso que los haya
    son muy pocos.

  • Los precios suelen ser altos en esta etapa, debido a
    que existe una sola oferta, o unas cuantas.

  • Los gastos en promoción y distribución
    son altos.

  • Las actividades de distribución son
    selectivas.

  • Las utilidades son negativas o muy bajas.

  • El objetivo principal de la promoción es
    informar.

  • Los clientes que adquieren el producto son los
    innovadores.

Según Stanton, Etzel y Walker (Ciclo de vida de
un producto, 2007), la etapa de introducción es la etapa
más arriesgada y costosa de un producto porque se tiene
que gastar una considerable cantidad de dinero no solo en
desarrollar el producto sino también en procurar la
aceptación de la oferta por el consumidor.

Por ello, cabe señalar que son muchos los nuevos
productos que fracasan en esta etapa, debido principalmente a que
no son aceptados por una cantidad suficiente de
consumidores.

1.3.1.1.2 CRECIMIENTO

Si una categoría de producto satisface al mercado
y sobrevive a la etapa de introducción, ingresa a la
segunda etapa del ciclo de vida del producto que se conoce como
la etapa de crecimiento; entonces las ventas comienzan a aumentar
rápidamente. Esta etapa suele presentar el siguiente
escenario:

  • Las ventas suben con rapidez.

  • Muchos competidores ingresan al mercado.

  • Aparecen productos con nuevas características
    (extensiones de producto, servicio o
    garantía).

  • Los precios declinan de manera gradual como un
    esfuerzo de las empresas por incrementar las ventas y su
    participación en el mercado.

  • La promoción tiene el objetivo de persuadir
    para lograr la preferencia por la marca.

  • La distribución pasa de ser selectiva a
    intensiva.

  • Las utilidades aumentan, a medida que los costos
    unitarios de fabricación bajan y los costos de
    promoción se reparten entre un volumen más
    grande.

  • Los clientes que adquieren el producto en esta etapa
    son los adoptadores tempranos.

Es en esta etapa de crecimiento donde las ventas suelen
incrementarse a tasas que van incrementando, entonces la
competencia ingresa en el mercado, las grandes
compañías pueden comenzar a adquirir
pequeños negocios innovadores y/o emprendedores y las
utilidades son favorables.

1.3.1.1.3 MADUREZ

En esta tercera etapa del ciclo de vida del producto, es
en donde el crecimiento de las ventas de nuestro producto
disminuye y/o se detiene. Las características que
distinguen esta etapa son las siguientes:

  • En una primera etapa, las ventas siguen aumentando,
    pero a ritmo decreciente, hasta que llega el momento en que
    se detiene.

  • La competencia es intensa, aunque el número
    de competidores primero tiende a estabilizarse, y luego
    comienza a reducirse.

  • Las líneas de productos se alargan para
    atraer a segmentos de mercado adicionales. El servicio juega
    un papel muy importante para atraer y retener a los
    consumidores.

  • Existe una intensa competencia de
    precios.

  • Existe una fuerte promoción (cuyo objetivo es
    persuadir) que pretende destacar las diferencias y beneficios
    de la marca.

  • Las actividades de distribución son
    aún más intensivas que en la etapa de
    crecimiento.

  • Las ganancias de productores y de intermediarios
    decaen principalmente por la intensa competencia de
    precios.

  • Los clientes que compran en esta etapa son la
    mayoría media.

Es esta etapa la que normalmente dura más tiempo
que las anteriores y presenta retos importantes para la
dirección de mercadotecnia. La mayor parte de los
productos se encuentran en la etapa de madurez de su ciclo de
vida, por lo que casi toda la dirección de mercadotecnia
se ocupa de productos maduros, es decir, que en este momento
existan ventas continuas o que el producto ya sea del
conocimiento de los clientes y público.

1.3.1.1.4 DECLINACIÓN

En esta cuarta etapa del ciclo de vida del producto, la
demanda disminuye, por tanto, existe una baja de larga
duración en las ventas, las cuales, podrían bajar a
cero, o caer a su nivel más bajo en el que pueden
continuar durante muchos años.

Las características que permiten identificar esta
etapa, son las siguientes:

  • Las ventas van en declive.

  • La competencia va bajando en intensidad debido a que
    el número de competidores va decreciendo.

  • Se producen recortes en las líneas de
    productos existentes mediante la discontinuación de
    presentaciones.

  • Los precios se estabilizan a niveles relativamente
    bajos. Sin embargo, puede haber un pequeño aumento de
    precios si existen pocos competidores (los últimos en
    salir).

  • La promoción se reduce al mínimo, tan
    solo para reforzar la imagen de marca o para recordar la
    existencia del producto.

  • Las actividades de distribución vuelven a ser
    selectivos. Por lo regular, se discontinúan los
    distribuidores no rentables.

  • Existe una baja en las utilidades hasta que
    éstos son nulos, e incluso, se convierten en
    negativos.

  • Los clientes que compran en esta etapa, son los
    rezagados.

Para Stanton, Etzel y Walker, la etapa de
declinación, medida por el volumen de ventas de la
categoría total, es inevitable por una de las razones
siguientes:

  • Se crea un producto mejor o menos costoso para
    satisfacer la misma necesidad.

  • La necesidad del producto desaparece, a menudo por
    el desarrollo de otro producto.

  • La gente sencillamente se cansa de un producto (un
    estilo de ropa, por ejemplo), así que este desaparece
    del mercado. Por ello, y al ver pocas oportunidades de lograr
    ventas o ganancias revitalizadas, la mayoría de
    competidores abandonan el mercado en esta etapa.

1.3.1.2 TIPOS DE PRODUCTOS

Para poder entender un poco más acerca de lo que
es el producto, podemos definir al producto como tangible e
intangible, describiéndolos de la siguiente
manera:

Producto tangible. Son productos físicos,
palpables, duraderos como por ejemplo televisores, ropa, bebidas,
alimentos, juguetes, ordenadores, bienes de equipo, productos
pesqueros, electrodomésticos, etc. Estos se dividen en
productos de consumo e industriales.

  • Productos de consumo. Son los productos
    dirigidos al mercado de consumidores, compradores o usuarios
    como personas o grupos familiares para satisfacer sus
    necesidades de consumo final, estos productos tienen elevada
    oferta, alta rotación, gran volumen en pequeñas
    unidades y son muy publicitados. Pueden ser:

  • Productos funcionales. El consumidor tiene un
    conocimiento completo de los productos funcionales antes de
    ir a comprarlos, así invierte poco tiempo y esfuerzo
    para adquirirlos. Existe una fidelidad hacia la marca. Ej.
    Productos de uso cotidiano: crema dental, detergente,
    artículos de limpieza, etc.

  • Productos de impulso. Son de coste bajo y
    consumo frecuente; se compran como pequeños placeres.
    La elección de la marca es cuestión de
    costumbre, es una compra sin mucho proceso de
    decisión. Ej. Revistas, dulces, etc.

  • Productos de alto precio. El consumidor
    dedica tiempo para informarse sobre el producto, valorarlo,
    decidir la marca preferida y finalmente comprarlo. Se busca
    calidad, estilo y buen precio. Ej. Electrodomésticos,
    vivienda, muebles, etc.

  • Productos de consumo visible. Se consumen
    como símbolo de estatus social, prestigio,
    identificación de grupo, aceptación de los
    otros. Lo principal es la marca.

  • Productos de especialidad. Los compradores
    están dispuestos a invertir en ellos esfuerzo tiempo y
    dinero, por sus características, marca, calidad,
    prestigio u otros elementos que los hacen exclusivos en
    algún área. Su uso se desarrolla en el
    ejercicio de actividades de especialización u ocio
    como la fotografía, el deporte, la caza, etc.
    También hace referencia a productos de lujo como
    marcas de automóviles.

  • Productos industriales. Están
    destinados a mercados más restringidos como otras
    empresas u organizaciones para ser incorporados a los bienes
    o servicios que estos producen, así como para
    facilitar el proceso de elaboración de los mismos. Ej.
    Herramientas manuales, toros, carretillas, fregadoras,
    vehículos industriales, maquinas atadoras, maquinas
    etiquetadoras, envases, software especializado,
    etc.

Producto intangible. Son los servicios que una
empresa o persona presta a otras, el proceso de
distribución mediante la utilización de
intermediarios aparentemente desaparece al no existir un flujo
físico, existiendo, en cambio, una relación directa
entre el que presta el servicio y el usuario. No son susceptibles
de ser almacenados ni transportados. Pueden asimilarse a
productos que se elaboran y consumen
simultáneamente.

Ej. Servicios de mantenimiento, garantía, o bien
los servicios prestados por la sanidad privada, la banca, las
compañías de seguros, compañías
aéreas, hoteles, etc.

1.3.2 PRECIO

Es principalmente el monto monetario de intercambio
asociado a la transacción (aunque también se paga
con tiempo y esfuerzo). Sin embargo incluye: forma de pago
(efectivo, cheque, tarjeta, etc.), crédito (directo, con
documento, plazo, etc.), descuentos pronto pago, volumen,
recargos, etc. Este a su vez, es el que se plantea por medio de
una investigación de mercados previa, la cual,
definirá el precio que se le asignará al entrar al
mercado.

Hay que destacar que el precio es el único
elemento de la mezcla de mercadotecnia que proporciona ingresos,
pues los otros componentes únicamente producen
costos.

Por otro lado, se debe saber que el precio va
íntimamente ligado a la sensación de calidad del
producto (así como su exclusividad).

1.3.3 PLAZA O DISTRIBUCIÓN

En este caso se define como dónde comercializar
el producto o el servicio que se le ofrece (elemento
imprescindible para que el producto sea accesible para el
consumidor). Considera el manejo efectivo del canal de
distribución, debiendo lograrse que el producto llegue al
lugar adecuado, en el momento adecuado y en las condiciones
adecuadas. Inicialmente, dependía de los fabricantes y
ahora depende de ella misma.

1.3.4 PROMOCIÓN

Es comunicar, informar y persuadir al cliente y otros
interesados sobre la empresa, sus productos, y ofertas, para el
logro de los objetivos organizacionales (cómo es la
empresa-comunicación activa; cómo se percibe la
empresa-comunicación pasiva). La mezcla de
promoción está constituida por Promoción de
ventas, Fuerza de venta o Venta personal, Publicidad, Relaciones
Públicas, y Comunicación Interactiva (Marketing
directo por mail, email, catálogos, webs, telemarketing,
etc.).

Al conocer los elementos del Marketing Mix, podemos
observar con claridad que es de la Promoción de donde
surge la Publicidad como tal, es en esta misma parte donde se
trabaja las estrategias que se usarán para introducirnos
y/o posicionar a la empresa en los gustos de los
clientes.

1.4 PUBLICIDAD

Según expertos en la materia:

Dirksen & Kroeger en "Principios y problemas de la
publicidad" (1984), opinan que: "Publicidad es cualquier forma no
personal de presentación y promoción de
mercancías y servicios de un patrocinador
identificado2".

William J. Stanton en "Fundamentos de Mercadotecnia"
(2007): "La publicidad consta de todas las actividades que
impliquen la presentación de un mensaje patrocinado,
verbal o visual, impersonal y relacionado con un producto,
servicio o idea a un grupo. Este mensaje, llamado anuncio se
distribuye a través de uno o más medios y es pagado
por un patrocinador identificado".

O´Guinn, Allen y Semenik (1999), autores del libro
"Publicidad", definen a la publicidad de la siguiente manera: "La
publicidad es un esfuerzo pagado, trasmitido por medios masivos
de información con objeto de persuadir".

Kotler y Armstrong (2003), autores del libro
"Fundamentos de Marketing", definen la publicidad como "cualquier
forma pagada de presentación y promoción no
personal de ideas, bienes o servicios por un patrocinador
identificado".

Para Stanton, Walker y Etzel (2007), autores del libro
"Fundamentos de Marketing", la publicidad es "una
comunicación no personal, pagada por un patrocinador
claramente identificado, que promueve ideas, organizaciones o
productos. Los puntos de venta más habituales para los
anuncios son los medios de transmisión por
televisión y radio y los impresos (diarios y revistas).
Sin embargo, hay muchos otros medios publicitarios, desde los
espectaculares a las playeras impresas y, en fechas más
recientes, el internet".

Según la American Marketing Asociation (2007), la
publicidad consiste en "la colocación de avisos y mensajes
persuasivos, en tiempo o espacio, comprado en cualesquiera de los
medios de comunicación por empresas lucrativas,
organizaciones no lucrativas, agencias del estado y los
individuos que intentan informar y/o persuadir a los miembros de
un mercado meta en particular o a audiencias acerca de sus
productos, servicios, organizaciones o ideas".

El Diccionario de Marketing S.A (1999), define a la
publicidad como "una comunicación no personal, realizada a
través de un patrocinador identificado, relativa a su
organización, producto, servicio o idea".

En este punto, y teniendo en cuenta las anteriores
definiciones, llego a la siguiente definición de
publicidad: "La publicidad es una forma de comunicación
impersonal y de largo alcance que es pagada por un patrocinador
identificado (empresa lucrativa, organización no
gubernamental, institución del estado o persona
individual) para informar, persuadir o recordar a un grupo
objetivo acerca de los productos, servicios, ideas u otros que
promueve, con la finalidad de atraer a posibles compradores,
espectadores, usuarios, seguidores u otros".

1.4.1 FUNCIONES DE LA PUBLICIDAD

En ABC Estudiantil (página web) nos menciona que
la publicidad es una forma creativa de entregar mensajes a las
personas adecuadas y del modo más rentable posible.
Además de informar acerca de un producto, cumple otras
funciones, como las que veremos a continuación.

La función económica. La publicidad
activa el consumo: hace vender el producto al mayor número
de personas posibles. De esta manera, hace posible que el
circuito económico no se rompa:

Progreso tecnológico ? aumento de la
producción ? incremento del consumo.

Además, comprar no es un acto neutro, sino una
actividad social cargada de significado. La compra no satisface
solamente una necesidad básica, sino que significa una
toma de posición, una forma de
adaptación.

La función financiadora. La publicidad
contribuye a financiar los medios de comunicación. Un
diario o una revista necesitan que sus páginas lleven
publicidad para poder llegar a los lectores a precios
accesibles.

Esta función puede resultar un instrumento de
presión ideológica o política, en el sentido
de que, en un momento determinado, puede condicionar
económicamente a un medio de
comunicación.

La función sustitutiva. La publicidad
opera sustituyendo la presentación de un objeto real, tal
como es, por un elaborado mensaje que muestra sus
características. Por ejemplo, una publicidad de ropa puede
plantear asociaciones del producto con la sensación de
libertad, frescura, etc.

La función desproblematizadora. La
publicidad presenta un mundo sin problemas, divertido,
fascinante… en el que la mayoría de los productos se
consumen en momentos de ocio. Muestra el "lado bello de la vida"
para suavizar los aspectos negativos, como la crisis, la
violencia, el dolor, la desigualdad social

La función estereotipadora. Por su
difusión masiva, la publicidad tiende a igualar gustos,
criterios e ideales. Influye en los hábitos de consumo,
las relaciones afectivas, los modos de vida. El cambio de gustos
de los individuos puede generar actitudes despectivas hacia otros
estilos de vida.

La función creativa. La publicidad no se
limita a dar a conocer un producto, sino que busca persuadir,
convencer a los posibles consumidores. Para lograrlo, emplea una
cantidad de recursos creativos, con imágenes, juegos de
palabras, etc. El poder persuasivo se ejerce sobre la voluntad
del individuo, pero sin coartar la libertad del
consumidor.

1.4.2 TIPOS DE PUBLICIDAD

Laura Fischer y Jorge Espejo, autores del libro
"Mercadotecnia", proponen una lista que incluye diez tipos de
publicidad:

  • Propaganda: Tipo de publicidad que se realiza
    en medios masivos de comunicación para difundir ideas
    políticas y religiosas.

  • Publicidad de acuerdo a quién lo
    patrocina,
    se divide en:

  • Publicidad por fabricantes

  • Publicidad por intermediarios

  • Publicidad hecha por una organización no
    lucrativa

  • Publicidad por organizaciones no comerciales / no
    lucrativas, como hospitales.

  • Publicidad en cooperativa

  • Publicidad de acuerdo con la forma de pago:
    Por ejemplo, publicidad individual, patrocinada por un
    individuo o una organización que actúa en lo
    individual.

  • Publicidad en cooperativa, se divide
    en:

  • Publicidad en cooperativa horizontal: El costo es
    compartido por los empresarios a diferentes niveles dentro
    del canal de distribución.

  • Publicidad en cooperativa vertical: Un grupo de
    empresarios comparte el gasto al mismo nivel dentro del canal
    de distribución. Por lo tanto, los fabricantes y
    mayoristas comparten los costos de la publicidad hecha para
    minoristas o fabricantes, y los minoristas comparten los
    costos de la publicidad para los consumidores.

  • Publicidad de acuerdo con el tipo y
    propósito del mensaje,
    se divide en:

  • Publicidad para estimular la demanda primaria: Se
    promueve la demanda para una clase general de productos y se
    estimula la aceptación de una idea o un concepto
    revolucionario acerca de un producto. Este tipo de publicidad
    se utiliza principalmente en la introducción de
    productos nuevos para el mercado.

  • Publicidad para estimular la demanda selectiva: Se
    promueve la demanda de una marca
    específica.

  • Publicidad según el propósito del
    mensaje,
    se divide en:

  • Publicidad de acción directa: Tiene el
    propósito de generar una conducta inmediata o una
    acción en el mercado, por ejemplo, la publicidad que
    se hace los jueves en los periódicos para estimular
    las ventas del fin de semana.

  • Publicidad de acción indirecta: Está
    encaminada a obtener el reconocimiento de un producto, a
    desarrollar actitudes favorables como prerrequisito para la
    acción de compra.

  • Publicidad según el enfoque del
    mensaje.
    Se divide en:

  • Publicidad en el producto: Su propósito es
    informar acerca del producto.

  • Publicidad institucional: Crea una imagen favorable
    del anunciante.

  • Publicidad de patronazgo: El vendedor trata de
    atraer clientes apelando a motivos de compra de tipo patronal
    más que a motivos de compra de un producto.

  • Publicidad de relaciones públicas: Se usa
    para crear una imagen favorable de la empresa ante empleados,
    accionistas o público en general.

  • Publicidad de servicio público: Su objetivo
    es cambiar actitudes o conductas para el bien de la comunidad
    o el público en general.

  • Publicidad de acuerdo al receptor, se divide
    en:

  • Publicidad a consumidores: Por ejemplo, publicidad
    nacional respaldada por fabricantes o publicidad local
    patrocinada por los minoristas y dirigida a los
    consumidores.

  • Publicidad a fabricantes, se divide en:

  • Publicidad a organizaciones comerciales

  • Publicidad profesional

  • Publicidad boca a boca.

  • Publicidad social: Tiene como objetivo
    primordial el tratar de contrarrestar los efectos de la
    publicidad comercial. Orienta al consumidor para que no haga
    gastos superfluos y compre solo lo indispensable.

  • Publicidad subliminal: Son mensajes que se
    captan pero no se descubren. Su alcance es insospechado, es
    invisible a todos los sentidos y su gran recurso está
    en el uso del sexo. El objetivo de este tipo de publicidad es
    vender mediante la atracción subliminal de la
    atención a necesidades reprimidas existentes a nivel
    subconsciente o inconsciente de la mente del individuo que
    percibe dicho mensaje.

Stanton, Etzel y Walker, autores del libro "Fundamentos
de Marketing", proporcionan una clasificación, que a
criterio de los autores, es muy útil para comprender el
alcance y los tipos de publicidad, y que se divide
según:

La audiencia meta: Consumidores o empresas: Un
anuncio se dirige tanto a consumidores o a empresas; así,
es publicidad de consumo o bien publicidad de negocio a
negocio.

El tipo de demanda: Primaria o selectiva: La
publicidad de demanda primaria está diseñada para
estimular la demanda de una categoría genérica de
un producto como café, electricidad o ropa de
algodón.

En cambio, la publicidad de demanda selectiva tiene por
objeto estimular la demanda de marcas
específicas.

Partes: 1, 2, 3

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