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Práctica y psicología del empresario



  1. Resumen
  2. Visión de Bolsa
  3. Visión de Mercado
  4. Visión de competencia
  5. Nichos
    y oportunidades
  6. Psicología práctica del buen
    empresario
  7. La
    seguridad total en la Empresa

Resumen

Se presenta como novedad la noción
de seguridad total como garantía de eficiencia y eficacia
en los centros productivos o de servicios. Por otro lado, se
explica cómo guiarse antes de invertir en un negocio y
cuál psicología práctica deben seguir los
jefes. El futuro empresario necesita conocer estos conceptos so
pena de fracasar si los desconoce. La experiencia de casi treinta
años asesorando la seguridad del desempeño en las
empresas está resumida en este opúsculo.

Visión de
Bolsa

Antes de emprender cualquier negocio es necesario situar
la virtual empresa en su contexto bursátil exacto. Este
acto de visión necesita ser lo más objetivo posible
pues nadie resultaría más engañado que el
propio actor si sobredimensiona o sub dimensiona la actividad
productiva o servicial que desea establecer. Es necesario
comprender el segundo histórico en que está la
economía mundial y el siglo que le queda por delante,
así como la del país o de la región donde se
pretenda intervenir. Además, como su diligencia
interactuará no solo en el espacio sino también en
el tiempo, necesita imaginar las probables oportunidades y
contratiempos que se le pueden presentar años vista. Sea
que una persona conoce cómo elaborar una salsa de tomate
diferente a las que habitualmente se venden. Conoce sus
propiedades, sabe que puede ser envasada y fácilmente
fabricada, que no se deteriora en vacío y ha estudiado las
demás propiedades físicas y químicas de su
producto. Pero esto no basta para ponerla en el mercado si no
quiere perder todo su dinero. Es muy prometedora en cuanto a su
sabor y olor debido a componentes específicos que
constituyen su secreto. Ahora debe tener una idea del precio a
que puede venderla en los mercados de su entorno. No puede
rebajar el precio con respecto a las demás salsas de
tomate pues ello, paradójicamente, resultaría en
detrimento de la imagen de su salsa ya que, subjetivamente, el
precio se asocia con la calidad. Menos precio, menos calidad.
Debe conocer el resto de los demás precios para colocar el
suyo y tomar entonces idea de las probables ganancias que deben
de ser tales que le generen determinada estabilidad.

Para ello, vamos a proponer una clasificación de
bienes en inmediatos y mediatos. Los primeros son más
necesarios que los segundos en cuanto a necesidad
biológica o social legítima se refiere. Por
ejemplo, los alimentos son más necesarios que los juguetes
para un niño, así, los primeros serán
inmediatos y los segundos, mediatos. Por otro lado, los bienes ya
establecidos tienen un precio en el mercado que nos puede servir
de guía. Distingámoslos en bienes inmediatos de
alto, mediano o bajo precio y bienes mediatos también de
bajo, mediano o alto precio. Debemos entender que en el rubro
alimentos no pueden existir, por ejemplo, las bebidas
refrescantes pues estas no satisfacen una necesidad
biológica legítima y así ocurre con otros
bienes como dulces de harina o semillas confitadas. Así
mismo, un negocio de cines es evidente que no es un bien
inmediato pero uno de producción de libros sí lo
es, aunque ambos sirvan para entretener y también educar,
pero no lo hacen en la misma proporción e intensidad,
sirviendo las películas más para entretenimiento
que para cultivarse. Cuando un producto o servicio es mediato,
compite con los inmediatos en desventaja y por ello es necesario
en los primeros favorecer la publicidad lo cual ya entonces
incrementa sus costos. El bien inmediato se busca solo, el
mediato necesita atraer al cliente. En igualdad de condiciones el
bien inmediato se vende más fácilmente que el
mediato. Sin embargo, el inmediato tiene otro problema que
veremos más adelante. Observemos la incompleta
clasificación, que solo servirá más o menos
de pauta.

  • Bienes inmediatos de bajo precio: alimentos,
    calzado, ropa, medicamentos, peluquerías,
    clínicas para consultas.

  • Bienes inmediatos de mediano precio: viviendas,
    colegios privados, autos y motos con sus piezas,
    universidades públicas, clínicas con
    hospitalización.

  • Bienes inmediatos de alto precio: empresas de
    construcción, fábricas, maquinarias,
    siderúrgicas.

  • Bienes mediatos de bajo precio: juguetes, refrescos,
    magazines y periódicos, cafeterías, restoranes,
    cines, quincallas y quincallería.

  • Bienes mediatos de mediano precio: cabarés,
    teatros, casas de modas, negocios de publicidad.

  • Bienes mediatos de alto precio: productoras de TV,
    películas, deportes, hoteles, balnearios.

Obsérvese que mientras en los bienes inmediatos
de mediano y alto precio predominan las entidades de
producción, en los bienes mediatos de mediano y alto
precio predominan las entidades de servicios. Si bien las
entidades de servicios requieren de más gastos en
publicidad, las de producción en general requieren de
más gastos en inversiones. Esto parece solamente una
curiosidad pero en verdad jugó un papel
importantísimo en la desaparición de las
economías socialistas de Europa. En una economía
socialista las empresas de bienes mediatos tienen que transferir
buena parte de sus ganancias a las empresas de bienes inmediatos
en lugar usarlo en su propaganda o en su desarrollo, con lo cual
las ciudades aparecen grises y la vida de hecho se hace tediosa y
más monótona.

Toda la anterior clasificación se hizo en cuanto
al producto o servicio que se ofrece. Por ejemplo, al citar
cabaret no nos referimos al hecho de su construcción sino
al servicio de cabaré que en él se ofrece. Por otro
lado, hay que tener cuidado al clasificar la empresa. En
determinadas circunstancias un taller de reparaciones es mediato
y en otras es inmediato, depende de la urgencia de su consumo ya
que no es lo mismo reparar un collar de diamantes que un
refrigerador. Exactamente, el caso del refrigerador que se repara
es bien inmediato que se repara; el collar, mediato. La urgencia
no es la subjetiva sino la socialmente necesaria para su consumo,
entendiéndose el consumo de una manera muy amplia. Si el
collar ha sido fabricado por Carl Fabergé y pertenece a un
museo, entonces es un bien más inmediato que el propio
refrigerador de la vecina.

Los bienes de bienes merecen un apartado especial, ya
que son de importancia tal que no cotizan en bolsa o no cambia en
casi nada su cotización. Nos referimos a las fincas
extensas cultivadas, las fábricas de fábricas, los
astilleros o los negocios de producción de armamento. Esto
mismo sucede con los bienes de los museos, especialmente aquellos
que no pueden ser vendidos, como por ejemplo las estatuas de los
Museos Vaticanos o aquellas obras de arte que marcan una etapa
para el futuro humano, como sucede con la Mona Lisa.
(Véase "La breve sonrisa de Leonardo", en este
mismo sitio digital).

En fin, el primer paso a dar sería enmarcar
nuestro negocio dentro de esta clasificación y mantenernos
atentos a ella en los pasos sucesivos.

Visión de
Mercado

Una vez estimada la visión de bolsa es necesario
ubicar la visión de mercado atendiendo a:

  • Posibilidad de publicidad

  • Posibilidad de acercamiento al consumidor: Es
    más fácil acercar al consumidor una bebida
    refrescante, un bien mediato, que acercarle un cerdo en pie,
    bien inmediato.

  • Posibilidad de transporte y
    almacenamiento.

  • Condiciones favorables para el cliente en los puntos
    de venta:

Si en un mercado pudieran exhibirse autos junto a
mercancías alimentarias, los primeros gozarían de
tantas posibilidades de mercado en este guion como las
segundas.

  • Posibilidades de producción local, nacional o
    foránea:

Si tenemos que exportar, aunque sea en el mismo
país en que se produce, el precio aumenta pesado por los
múltiples transportes y almacenamientos.

  • Condiciones de calidad de la
    mercancía:

Hay marcas que llegan a imponerse por su calidad, aunque
esto no es tarea fácil, y una vez establecido el concepto
en el imaginario popular permanece largo tiempo en él
aunque las propiedades del producto o servicio
varíen.

Debe abundarse en el punto de las condiciones favorables
para el cliente en las zonas de venta, ya que ello es cardinal en
el mundo de hoy. Fue la razón de éxito de aquellos
Ten-Cents de Woolworth y de estos Wal-mart que incluyen servicios
de telefonía, cambio de moneda y sobre todo
estacionamiento y que probablemente en un futuro incluirán
gasolineras y fregadoras. La variedad de mercancías, su
adquisición por el empresario a precios bajos dada la
cantidad que se compra para el gigantesco mercado donde se oferta
a precios accesibles, el ahorro de tiempo, la comodidad para los
clientes gracias al traslado mecánico mediante aceras
deslizantes, escaleras rodantes y amplios elevadores, el confort
que brinda el clima y sobretodo la sensación de estar en
un enorme complejo todopoderoso transfiere hacia las
mercancías su magia y una sensación de
accesibilidad y seguridad en la calidad de aquello que compramos,
la cual no ofrecería un cuchitril aunque en este se
vendiese la mercancía a precios más
baratos.

Visión de
competencia

Obtenidas las dos estimaciones anteriores se procede a
fijar la visión de competencia atendiendo a:

  • Posibilidad de los competidores de acceder a mi
    área de mercado:

Por la semejanza de sus bienes al mío, el
prestigio mercantil de que goza la competencia, antigüedad
en el mercado, publicidad.

  • Reacción de los competidores frente a mi
    oferta:

Aunque yo pueda imponerme ellos pueden reaccionar
coaligándose frente a mí. Esto es ilegal en ciertos
países.

  • Capital monetario de mis competidores:

Pueden quebrarme rebajando precios, pues ya son
conocidos, o mediante publicidad ilegal.

  • Capital humano de mis competidores:

Pueden quebrarme mejorando las propiedades de sus
ofertas.

  • Relaciones e mis competidores con los
    gobiernos:

En algunos países esto puede llegar a ser
definitivo.

Si una vez estimada la visión de competencia no
me es posible sustituir en el mercado al más débil
de mis competidores, se requiere un golpe de publicidad. Es
aparente e ilusoria la idea que vendiendo más barato se
destrona al más débil de los competidores. Al
contrario, una oferta nueva que nadie conoce ya de por sí
produce una natural desconfianza, y si es más barata la
desconfianza se refuerza porque el precio transfiere la
noción de calidad.

Una vez estimada las visiones de bolsa, de mercado y de
competencia, se procede a fijar el precio del virtual producto.
Nótese que todavía no se ha efectuado ningún
desembolso ni se ha colocado la primera de las piedras, y ninguna
gestión se ha llevado a cabo. Todo lo anterior es trabajo
de laboratorio. Si arribamos a la conclusión que no hay
dinero disponible para entrar en competencia será
necesario pensar en lo que a continuación
describimos.

Nichos y
oportunidades

Es difícil competir en un mercado cautivo, se
requeriría ofrecer algo necesario y totalmente nuevo lo
cual demandaría a su vez un proceso de
investigación técnica muy serio. Lo nuevo no puede
ser tan nuevo que nadie se pueda hacer idea de qué es,
pues nadie lo compraría. Lo totalmente nuevo tiene
generalmente su raíz en investigaciones costosas de
laboratorio. Esto nuevo, si se encuentra, tiene también
que ser necesario si no se posee capital para invertir en
propaganda. Sin embargo, nos queda todavía un recurso: los
nichos y las oportunidades que este nos ofrece. Un nicho es una
fisura en el mercado no cubierta por los grandes capitalistas.
Tengo ejemplos que ofrecer en mi propia historia familiar. Mis
abuelos fueron ambos empresarios de determinado éxito.
Ambos, paterno y materno, no tenían un centavo en el
bolsillo. Entonces se dedicaron, dadas las circunstancias, a
buscar nichos y oportunidades. Mi abuelo paterno tenía el
oficio de albañil entre otros diecisiete oficios que
conocía. En aquellos tiempos había que tener muchos
oficios para mantenerse más o menos trabajando siempre. Un
día se dio cuenta que en el Cementerio de Colón, en
La Habana, había terrenos no muy caros en venta.
Pidió un dinero prestado y se compró casi media
hectárea y comenzó a construir sepulcros en ella,
aparte de cuidar la limpieza y el ornato de otras tumbas. Dado el
menosprecio que se sentía por esa labor, el temor
místico y el poco conocimiento que se tenía de ella
mi abuelo paterno pudo levantar un capital suficiente para
permitirle años después construir edificios en la
ciudad. Y no fue el único ni el más exitoso. Un
día, cuando regresaba en su compañía
después de aquella labor de jardinería que no
abandonó nunca, me señaló un imponente
edificio levantado en una zona cara de La Habana. "Ese lo
construyó un gallego limpiando tumbas". Aquello
no se me olvidó jamás. Mi abuelo materno
llegó con mi abuela de Galicia sin un centavo, y pronto
los acompañaron tres hijas. Era sastre. Después de
los primeros intentos, infructuosos todos, cayó en cuenta
que en la ciudad había multitud de casas de vecindad
llenas de inquilinos que por habitar un cuarto pagaban ocho o
diez pesos al mes. Pero estos pocos pesos en muchos casos eran
incobrables, dada la pobreza de los moradores y su resultante
belicosidad. Visitó a los dueños, se ofreció
para cobrarles, al poco tiempo estuvo cobrando a mil quinientos
inquilinos. Halló una fisura no cubierta. Su método
era a la vez simple y temerario. En cada casa de inquilinato
alojaba de balde a un bravucón en un cuarto
prácticamente inservible.

Psicología
práctica del buen empresario

Los valores morales

Está extendida la noción, nacida tal vez
en aquellas novelas de Dickens y Balzac, de que el éxito
en el empresario viene acompañado de traición y
trampa. Es cierto que para hacerse lugar en una economía
ya controlada se requiere coraje. Pero la pérdida de
valores morales, la hipocresía y la mentira son
fácilmente adivinadas por las personas a quienes un
empresario debe ineludiblemente acudir, bien sea por un
préstamo o una alianza. Y una mala opinión se
extiende rápidamente, quedándose aislado quien sea
víctima de ella. La fama de detentador se extiende
rápidamente entre aquellas personas que pueden brindar
alianzas, porque como es natural, necesitan cuidarse. En cambio,
si se ostentan valores tales como la honestidad, la sinceridad,
el buen juicio y el coraje se abren las puertas como tocadas por
una varita de mago. No vale fingir honestidad, hay que ser
honesto para que se confíe en la persona. La honestidad
vale tanto dinero hoy en razón a lo escasa que
está, es un simple hecho de oferta y demanda. Quienes
tienen capital requieren administradores y lo que primero van a
hacer no es leer las recomendaciones, sino examinar ese
expediente que todos tenemos escrito en quienes nos conocen y que
forma nuestra historia. Nadie va a tomar riesgos con alguien
sentenciado por quienes lo conocen. Simplemente porque es
más ventajoso desde el punto de vista económico
tratar con personas honestas, independientemente que desde el
punto de vista humano lo es mucho más, y por ello son
también valores, los morales.

Los problemas de estatus

Querámoslo o no estamos inmersos en una red de
conexiones psicológicas con todos los seres humanos que
nos rodean. El bebé que se relaciona en el Círculo
de Infantes con otros de su edad, sabe a quien se le puede quitar
el juguete y a quien hay que dárselo. El alumno de
Primaria tiene conciencia del puesto que ocupa en la clase, y
también la tiene el universitario. Generalmente somos muy
complacientes con nosotros mismos. Nuestro ego puede elevarnos a
un lugar desde donde nos será más difícil,
pero no imposible, tener éxito. Muchos grandes hombres de
la Historia lo fueron porque, lastimados en su ego por una u otra
razón, se batieron como soldados en la primera
línea de combate. También nuestro ego puede
sumergirnos en la depresión. Lo más natural, lo
más apropiado en una vida de negocios es conocernos
primero que nada a nosotros mismos. Objetivamente. Para ser
efectivos en un trabajo de empresa tenemos que aprender a conocer
el estatus que ocupamos y a partir del mismo lograr los ascensos
pertinentes. Pero hay que entender que los estatus de una persona
cambian en un mismo grupo social. Se mezclan e interaccionan unos
con otros en el entramado de relaciones sociales. Ilustremos con
un ejemplo. En una fábrica determinado gerente ocupa la
cúspide en la cadena de mando, pero tiene que relacionarse
con el portero, que ocupa una posición inferior a
él en este sentido. Sin embargo, el portero es un gran
aficionado al béisbol y, al ser esta una afición
sentida hondamente por todos, se crea una invisible trama social
paralela a la cadena de mando, en relación a las personas
que pueden explicar las causas de la derrota del equipo
predilecto. Además, el portero es muy sociable. Estos
simples detalles hacen que el portero ocupe la cúspide en
cuanto a las relaciones humanas y todos lo admiran y sienten
afecto por él. Pongamos que el gerente, que se siente en
la cúspide, en un corrillo beisbolero pase a ser un
huésped indeseable. Esto es precisamente lo que el
empresario tiene que evitar. Porque para mandar de verdad primero
hay que ganar la admiración de los demás y la
admiración es dama que muchos pretenden. El buen
administrador conoce a su personal y comparte sus aficiones, se
hace humano, no tiene que ser experto en béisbol pero no
le perdonarían si ni siquiera es

aficionado a él. Esta demanda, que por otra parte
es imprescindible para cualquiera en sus relaciones humanas, a
veces es absolutamente olvidada. El cuello blanco no puede aislar
al hombre de quienes dirige so crimen de leso
compañerismo. Y las deudas de estatus los de abajo sabemos
cobrarlas a la primera oportunidad.

La persuasión y las
órdenes

Persuadir en la vida laboral es el antónimo de
ordenar. En una empresa la orden deberá darse en forma de
avisos que ayudan al subordinado: cuídese del
punzón de la prensa; asegure su posición al
empujar; esto es mejor cortarlo por lo fino; yo que usted
mañana llegaría más temprano. La orden
militar usada en una empresa solamente aparenta funcionar. La
riqueza la van a crear los obreros y el gerente solo es el
coordinador de caprichosos vectores que le harán creer que
funcionan si no sabe ordenarlos. Este es precisamente el objetivo
de la orden: ordenar algo para que funcione en el sentido de
organizarlo. El dominó se ordena cuando se casan una a una
las fichas sobre la mesa, esa es la tarea del empresario:
coordinar mediante avisos. La orden puede ser directa pero a
veces es más efectiva cuando se hace indirectamente.
Cuando el gerente recoge del suelo una colilla de cigarro
olvidada por el mozo de limpieza y lo hace delante de él,
esa orden es más efectiva que otra cualquiera y se da sin
usar una palabra. El estatus del empresario está en la
punta, en cuanto a gestión de empresa, y los que
están debajo conocen que una sola palabra de él
puede hacerles un grave perjuicio. Utilizar esta sugestión
suele dar prestigio. La palabra temida se utilizará al
minuto de obrar con el empleado, o sea en la última
instancia. Existe otro gran problema que el empresario debe
afrontar cuando como jefe no es admirado. Como hemos dicho, la
madeja de interacciones sociales que se crean en un colectivo
humano es enorme y una de ellas es la estimación por
simpatía. Hay personas sin alto estatus de mando que
están en la cúspide de este marco de referencia
debido a su experiencia, conocimientos y afabilidad. El
empresario debe conocer quiénes son estas personas para
distinguirlos en todo tipo de trato. Si no lo hace casi
instantáneamente se gana el malquerer de sus subordinados.
Y esto no es cosa de juego.

La seguridad
total en la Empresa

La seguridad vale dinero. Podemos planificar determinado
volumen de producción y servicios pero, ¿con
seguridad se podrán ejecutar? Cualquier proceso de trabajo
está sometido a imprevistos que es necesario reducir al
mínimo. La mayoría de estos imprevistos surgen
debido al mal enfoque que se hace durante la etapa de
planificación. Existen dos grandes fuerzas que se
relacionan en cualquier actividad de trabajo: el ser humano y el
medio de trabajo. Tanto una como la otra son falibles y el
empresario necesita avizorarlas antes de ejecutar la tarea o
tener personal competente que lo advierta. En la fuera de trabajo
los fallos vienen dados fundamentalmente por dos factores,
problemas en la aptitud para realizar la tarea o problemas de
actitud incorrecta, pero difícil de descubrir. No basta
someter al operario o al dependiente a una norma porque ambos
problemas afectan la calidad empleada en la ejecución y
vuelve a ser difícil de descubrir cuándo se trabaja
con la máxima calidad mediante la observación del
trabajo del obrero. En una fábrica de puros me
encontré con que los operarios que cortaban las capas en
su mayoría presentaban lesiones severas en las
muñecas las cuales habían sido incluso objeto de
operaciones quirúrgicas. Me coloqué junto a una
eficiente cortadora de capas que a pesar de ser una mujer endeble
era muy productiva y no presentaba ninguna lesión. Al cabo
de un tiempo me di cuenta que realizaba la operación de
una manera diferente a como la hacían los que se
habían lesionado. Estos últimos giraban la cuchilla
sobre la hoja con la muñeca y ella lo hacía girando
el brazo con la articulación del hombro. Pregunté
quien enseñaba a cortar las hojas para hacer las capas del
puro y me sorprendí cuando me respondieron que
generalmente ponían a personal de bajo rendimiento en esta
tarea para afectar lo menos posible la producción. Sin
darse cuenta estaban haciendo lo peor que podían hacer con
la producción, que se afectaba cada vez que a un lesionado
había que sustituirlo, pero por otro lado el movimiento de
giro con el hombro era mucho más firme, lo cual
permitía mejorar la productividad ya que con el giro de la
muñeca los arcos que se abarcan son mucho menores. Un
típico problema de aptitud para ejecutar la tarea se
ponía de manifiesto. En una fábrica de
producción y envasado de medicamentos se hacía
patente que eran demasiadas las máquinas con defectos de
funcionamiento. La reparación de la automática de
las mismas se encargaba a otra empresa y me personé un
día en el cual iban a reparar una máquina in
situ.
Enseguida se puso de manifiesto la poca destreza al
manipular las herramientas por parte de los operarios.
Tenían formación universitaria pero les faltaba
experiencia práctica. La causa de los desperfectos que
sufrían las máquinas estaba en la impericia de los
especialistas en automática y esto era lo que realmente
había que solucionar. Otro gran problema de aptitud a
pesar del nivel académico de los encargados de la tarea.
Continuamente eran llamados para ajustes y reparaciones. Durante
las operaciones de mantenimiento a que se someten los centrales
azucareros durante el tiempo en que está creciendo la
caña de azúcar, asistí a una empresa donde
tan solo de entrar se respiraba inmediatamente una
atmósfera bienhechora. Torneros ajustando ejes,
engrasadores, electricistas inspeccionando circuitos. A las
claras se mostraba la habilidad y precisión con que
trabajaban. Me dirigí al laboratorio e intenté
trabar conversación con los técnicos pero apenas me
podían atender. Esperé y a una hora oportuna
interrogué a uno de los laboratoristas por ciertas
pruebas. A la memoria me citaron todos los reactivos que se
usaban en las pruebas y cuáles otras podían hacerse
como verificación de estas o en ausencia de algún
reactivo. Ese central azucarero sobrecumplió su plan de
producción, una vez más porque tanto la actitud
ante el trabajo como la aptitud para el trabajo estaban
sobrecumplidas. En un hotel de provincias me encontré de
golpe conque en el restorán donde los dependientes
atendían a los turistas, lo hacían en su propia
lengua. Cualquiera puede imaginarse el impacto que esto produce
en un extranjero. De nuevo el factor aptitud para el trabajo se
ponía de manifiesto.

Entonces, asegurar los procesos resulta una actividad
económica sumamente importante. Es fundamentalmente
económica antes que cualquier otra cosa. La seguridad
total, la que impide que la persona se lesione o la
máquina se atasque es condición previa de una buena
gestión empresarial.

DATOS PERSONALES DEL AUTOR

Nombre: Alberto Pérez-Delgado
Fernández.

Soy graduado en la especialidad de Física. En la
década de los ochentas hice el posgrado en Seguridad
Industrial tanto en el Instituto del Trabajo de Cuba como en la
Universidad de Eisleben, antigua RDA. Posteriormente
trabajé varias décadas como especialista en el
Instituto del Trabajo de Cuba. Tengo escrito varios textos en
Seguridad del Trabajo, incluyendo el que actualmente es texto en
Ingeniería Industrial, del cual soy coautor.

 

 

Autor:

Alberto Pérez-Delgado
Fernández

 

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