Los Marcos de EEUU protegen a los consumidores y busca asegurar
el mercado libre de publicidad engañosa. Gobierno Federal:
Acta de la Comisión Federal de Comercio: Prohibe actos
injustos o engañosos y la difusión de publicidad
engañosa para comidas, medicinas, dispositivos, servicios
o cosmeticos. 2.Los Particulares ante los Tribunales: Acto
Lanham: Permite acciones civiles sobre la base de declaraciones
publicitarias falsas o engañosas que puedan causar
confusión entre los espectadores, o que tengan una
tendencia a influir indebidamente en los espectadores. 3.
Particulares en un foro privado: National Advertising Division of
Better Business Bureau: cualquier persona puede presentar una
queja con respecto a la veracidad o exactitud de una
publicidad.
La Clave de la FTC para el cumplimiento de normas Ser sincero y
no engañoso Tener evidencia para sostener las demandas No
sea injusto.
Esto aplica a todos los productos.
Esto aplica en todos los medios publicitarios.
¿Qué hace que un anuncio engañoso? Se hace
una declaración – se omite información que es
"material" – lo que significa que es importante saber al comprar
o usar el producto y se engaña a los consumidores que
actúan razonablemente bajo estas circunstancias FTC
Deception Policy Statement, appended to Cliffdale Associates,
Inc., 103 F.T.C. 110, 174 (1984)
Qué buscar? La FTC considera: 1. Las declaraciones que son
"express" e “implicitas” 2. El punto de vista del
"consumidor razonable” 3. Si el reclamo es "material”
4. Lo que el anuncio deja de lado, es "engañoso” 5.
La “red impression” del anuncio 6. Si el anunciante
tiene pruebas suficientes Y “sustanciales", para apoyar sus
declaraciones.
Express y demandas implícitas La FTC analiza tanto las
"express" y las “implicitas” Declaraciones Express se
hicieron, literalmente en el anuncio: "ABC enjuague bucal mata
los gérmenes que causan la gripe”.
“Declaraciones implícitas se hacen indirectamente o
por inferencia a partir de el anuncio: un consumidor
razonable podría concluir que "ABC enjuague bucal mata los
gérmenes que causan los resfriados" pero significa que
“ABC enjuague bucal podria previenir los
resfriados”
Si usted no cree que algunas cosas light son deliciosas, a
continuación, intente nueva Lite Klondike. Es un 93% libre
de grasa. Isaly Klondike (consent order) Express y demandas
implícitas
Express y demandas implícitas Afirmación Express:
La barra de Lite es 93% libre de grasa Esta afirmación es
falsa, porque expresa que la barra de Lite contiene al menos 14%
de material graso. Afirmación Implicita: La barra de Lite
es baja en grasas. Esta afirmación implícita es
falsa, porque Lite bar tenía 10 gramos de grasa, y
más de la mitad de las calorías en la barra vienen
de la grasa "En la verdad y de hecho, Klondike barras Lite
no es ahora ni ha sido bajo en grasa. Cada barra contiene 10
gramos de grasa en el momento de los anuncios. . . y más
de una media de las calorías proporcionadas por cada barra
proviene de la grasa. " Isaly
Klondike (demanda de la FTC y la orden de consentimiento)
El punto de vista del consumidor razonable 2. La FTC observa el
punto de vista del "consumidor razonable"¿Que podria
pensar una persona tipica cuando ve el anuncio en su contexto
completo incluyendo: Las palabras … Las frases … Las fotos
… En los anuncios a un grupo en particular, que es lo que la
persona típica piensa?
El punto de vista del consumidor razonable
¿Qué tu crees? Y ¿un niño que
cree?
Es la afirmación de "material"? 3. La FTC analiza si la
reclamación es material ES IMPORTANTE saber si la
decisión del consumidor de comprar o usar el producto
– podria afectar su elección? PRECIO … SEGURIDAD
… COMPORTAMIENTO… CUALIDADES … EFECTIVIDAD, ORIGEN …
otros? O¿Exagerado o “milagroso”? –
anuncios que están fanfarroneando y presumiendo, donde un
consumidor razonable no se podria basar en la afirmación:
("Es la más deliciosa que jamás …!)?
Qué deja fuera el anuncio? 4. La FTC observa lo que el
anuncio deja fuera ¿Crea una impresión equivocada
al dejar fuera información importante o relevante? Echemos
un vistazo a un vídeo de un anuncio de Volvo
¿Es importante esta información para que usted
tenga que conocerla? Entre otras cosas: Algunos de los Volvo
usados fueron reforzadas estructuralmente; Algunos soportes en
los otros coches se rompieron y Los Volvos fueron tratados con
menos severidad que los otros coches por el camión
monstruo
¿Que es la “net impression”? 5. La FTC observa
la “net impression” Evaluar el anuncio por completo
para determinar de que manera los consumidores razonables son
propensos a responder … “Examinamos el mosaico completo,
en vez de cada pieza por separado. "
Decepción Declaración Política, 103 F.T.C.
174 (1984)
La “net impression” puede hacer que incluso las
demandas verdaderas sean engañosa Ejemplo:Rebanadas de
queso Kraft se hace con 5 onzas de leche por lo que sus hijos
obtengan el calcio que necesitan para desarrollar huesos fuertes.
Queso de imitación se hace con casi ninguna leche.
Más leche que sea mejor el queso Kraft.
¿Tiene el anunciante suficiente evidencia? 6. La FTC
observa la evidencia utilizada para apoyar la reclamación:
La tipo o nivel de evidencia va a depender del tipo de reclamo –
Debe ser al menos la que esta expresada o implicada la
afirmación
¿El anunciante tiene suficiente evidencia? ¿Es un
anuncio exagerado o “milagroso” o hace una
afirmación objetiva? Exagerado o “milagroso”
es una afirmación subjetiva en la que una persona
razonable no confiaría, no requiere evidencias. Reclamos
objetivos necesitan una "base razonable” ¿El reclamo
Involucra salud o seguridad? Las reclamaciones relacionadas con
la salud y la seguridad necesitan algo más que una base
razonable. Necesitan “Una evidencia científica
competente y confiable” ¿Qué tipo de
declaraciones son hechas en los siguientes anuncios?
El poder de los probioticos inmuno-reforzadores. Barrera
probiotica que ayuda a los chicos a mantenerse sanos.
One-A-Day (stipulated order)
Consumer Direct (consent order) Aplanar su estómago con
sólo unos minutos al día! Amazin Gut Buster vuelve
increíblemente ordinarias panzas en abdominales tensos,
con el poder de la extensión
Con Extracto de Berenjena FatFoe, puede decir adios a sus
días de dieta. Deléitese con sus alimentos
favoritos y pierda hasta dos libras por día.
¿Qué es una "base razonable"? Una "base razonable"
significa evidencia objetiva de que soporta las declaraciones. La
evidencia objetiva: ¿Es competente y fiable?
¿Cumple con las normas aceptadas dentro de una industria?,
Si hay evidencia exactas y fiable de que produce resultados;
Pruebas que pueden incluir, estudios, encuestas – al menos de lo
que el anunciante dice que tiene-.
¿Qué es la "evidencia científica competente
y confiable?" Pruebas precisas, estudios o otras pruebas
científicas Llevadas a cabo objetivamente por personal
cualificado El uso de procedimientos aceptados como precisos
Evaluado y aceptado por las personas facultadas para revisar los
resultados Qué no es? Pruebas Anectotal de los
consumidores Artículos populares de prensa Materiales de
ventas de los fabricantes Las bajas tasas de retorno Garantia de
devolución del dinero Qué es?
CASE CASO DEL EJERCICIO
La clase de sustentación depende de la naturaleza de la
afirmación Mousse de piel Vendôme… Para la piel
que es suave y besable
¿Esta afirmación requiere sustentación? Si
es así, ¿qué tipo de justificación es
la más apropiada?
La afirmación de la piel suave y besable es subjetiva que
objetiva. Así pues, la sustentación no es
requerida
EL TIPO DE SUSTENTACIÓN DEPENDE DE LA NATURALEZA DE LA
AFIRMACION 4 de 5 usadores de Revlique prefieren Vendôme
Skin Mousse
¿Tiene Justificación esta afirmación? Si es
así, ¿qué clase de sustentación es la
adecuada? (“Revilque” es el producto de la
competencia)
ESTA ES UNA DECLARACIÓN OBJETIVA Y POR TANTO NECESITA SER
SUSTENTADA Por Ej., En una prueba de comparación a los
usuarios existentes de Revlique se fueron cuestionados al probar
la piel con Mousse de Vendôme y luego se les
preguntó cuál es el producto que más les
gustó
Vendôme Skin Mousse … Dos veces al día para
disminuirArrugas, profundidad de hasta un 27% EL TIPO DE
SUSTENTACIÓN DEPENDE DE LA NATURALEZA DE LA
DECLARACIÓN
Tiene Justificación esta declaración? Si es
así, ¿qué clase de sustentación es la
más adecuada?
La cifra del 27% lo hace una declaración objetiva – que
tiene que estar sustentada- . Alguna forma imparcial, basada en
la pruebas cientificas: Por ejemplo, la medición de las
arrugas antes y después de usar el producto, por una misma
persona, usando las mismas herramientas de medición y de
igual forma de aplicación.
ESTA PRESENTACIÓN CONTIENE MAS DIAPOSITIVAS DISPONIBLES EN
LA VERSIÓN DE DESCARGA