Quien es Quien en la Publicidad y el Mercadeo en el Estado Aragua

Introducción

La publicidad es una forma de comunicación
impersonal y de largo alcance que es pagada por una empresa,
organización, institución o individuo; para
informar, persuadir o recordar a un grupo de personas acerca de
los productos, servicios, ideas u otros, que se promueven con la
finalidad de atraer a posibles compradores. Es una de las
múltiples opciones de que dispone una
compañía para enviar mensajes sobre sus bienes y
servicios, mensaje que es pagado por un patrocinante conocido y
dado a conocer mediante un medio de
comunicación.

En consecuencia, la publicidad es muy importante debido
a que es parte integral del sistema económico y
está diseñada para persuadir a una persona para que
compre un producto, que cambie de parecer o propiciar un mayor
consumo, sin embargo la mayor parte de la publicidad se dedica a
la mercadotecnia de bienes y servicios y se relaciona con
ésta en cuanto al producto, precio, distribución y
comunicación para poder tener éxito.

Por otra parte, en el mundo de los negocios modernos la
competencia juega un papel primordial y la publicidad y el
mercadeo no escapan a esta situación por lo cual se
presenta este trabajo de investigación a fin de proponer
un Diccionario de Personas Vivas "Quien es Quien en el Sector de
la Publicidad y el Mercadeo del estado Aragua", con el fin de dar
a conocer a aquellas personas que trabajan en estas áreas
y que son desconocidas por la comunidad en general, concibiendo
su conocimiento, mayor empleo para las partes.

Para la presentación del trabajo, éste se
estructuró por capítulos, según lo indica el
Manual de "Normas para la presentación de trabajos
escritos, informes técnicos, ensayos, monografías,
proyectos, trabajos especiales de grado, informes de
pasantía", del IUTAR, específicamente se
tomó en consideración la parte de la estructura y
desarrollo de Trabajo Especial de Grado tipo Proyecto
Factible.

De allí que el proyecto está dividido de
la siguiente manera: Capítulo I: El Problema;
Capítulo II: Marco Teórico; Capítulo III:
Marco Metodológico; Capítulo IV: Resultados de la
Investigación que involucran las Conclusiones y
Recomendaciones y Capítulo V: La Propuesta. Por
último se tienen las referencias y los anexos.

CAPÍTULO I

El
problema

Planteamiento del
Problema

La publicidad sirve como vehículo, a un estilo de
vida, a cierto arte de vivir promoviendo determinados valores
sociales y socio económicos; valores que en general van
ligados a lo que se ha convenido en llamar "Sociedad de Consumo"
y esto es sencillamente por la razón de que la publicidad
es una forma de comercio al igual que los grandes almacenes,
supermercados y otros y que está dirigida a grandes grupos
humanos y suele recurrirse a ella cuando la venta directa de
vendedor a comprador es ineficaz.

Por otra parte, la publicidad se relaciona con la
mercadotecnia en cuanto al producto precio, distribución y
comunicación para poder tener éxito. La publicidad
influye de manera significativa en la economía y en la
sociedad, es un negocio de cambios que refleja los desarrollos
rápidos de la tecnología y estilo de vida, en la
preferencia del consumidor y en la investigación de
mercados. Este fenómeno no solo se ha convertido en una
parte integral de economía de los países
desarrollados, sino también en todo el mundo.

Por lo demás, la publicidad es un negocio de
creatividad e información que se implanta con la finalidad
de promover la venta de bienes y servicios, término que se
utiliza para referirse a cualquier anuncio destinado al
público. También, como un negocio de cambio refleja
con rapidez desarrollar la tecnología y el estilo de vida
en la investigación de mercados, por esto se ha convertido
en una parte integral de la economía del mundo y puede
tener un alcance local, nacional o internacional.

Se pueden distinguir dos (2) categorías
importantes de la publicidad, la de bienes de consumo dirigida
hacia el consumo final y la de empresarial dirigida a los
empresarios mediante periódicos, revistas de
economía y otros medios especializados de
comunicación. Ambas categorías utilizan muchas
técnicas para fomentar el consumo.

Sin embargo, la diversidad de mercadotecnia junto a la
publicidad ha generado altos grados de competitividad en el
mercado nacional e internacional, creando exigencias cada vez
mayores en el campo de las empresas. La adecuada
satisfacción de estas exigencias consiste, en primer
lugar, en la posibilidad de obtener información confiable
y precisa sobre las particulares relaciones que se establecen
entre el consumidor y una determinada marca y en segundo lugar el
diseño de estrategias más acertadas para mantener
un alto porcentaje de participación en el
mercado.

Las empresas en el estado Aragua no son la
excepción ya que también requieren de la
mercadotecnia y la publicidad para mantenerse en la palestra, sin
embargo, se da el caso de que al momento de recurrir a estos
servicios no se tiene información precisa o un registro de
a quién o a quienes dirigirse ya que no se posee un
registro de las empresas de publicidad y mercadeo, en el estado
Aragua. Debido a esta falta, pudiera suceder que en un futuro,
las nuevas empresas de los distintos ramos, pudieran recurrir a
publicistas y mercadólogos de otros estados y aún
más grave sería el hecho de que no tuvieran
conocimiento de estos servicios.

Debido a esto, se pretende como solución,
realizar un registro de todos los publicistas y
mercadólogos del estado, a través de un Diccionario
Biográfico y particularmente un diccionario
biográfico del género de "Quien es Quien" el cual
es un repertorio que expresa en pequeñas
biografías, los logros y trabajos de personas e
instituciones, que cohabitan en la actualidad.
Específicamente, se pretende realizar un "Quien es
Quien en la Publicidad y el Mercadeo del estado Aragua". Esta
información permite plantear las siguientes interrogantes:
¿Cómo es la imagen de los publicistas y
mercadólogos, en el estado Aragua? ¿Cuáles
estrategias son utilizadas por el publicista y mercadólogo
para su difusión? ¿Cuáles serán las
características del Diccionario Biográfico?
¿Cuál será la estructura que conforma el
Diccionario Biográfico?

Justificación de la
Investigación

La publicidad desempeña un papel de gran
importancia en cualquier empresa ya que está sirve de
medio para comunicar a muchas personas el mensaje de un
patrocinador a través de un medio impersonal y está
diseñada para convencer a una persona para que compre un
producto, para apoyar a una causa o incluso para obtener mayor
consumo.

La publicidad tiene una gran influencia sobre el
consumidor; a través de una buena publicidad se puede
lograr vender grandes volúmenes de mercancías, todo
depende de la capacidad que esta tenga para convencer al
público para que compre el producto. De aquí que
sea muy importante para los publicistas y mercadólogos del
estado Aragua, el contar con un instrumento a través del
cual poder anunciarse para cumplir con esta labor y de
aquí la relevancia práctica del presente proyecto
que trata sobre la Propuesta para la elaboración de un
diccionario de personas vivas llamado "Quien es Quien en el
Sector de la Publicidad y el Mercadeo del estado
Aragua".

Por otra parte, será bastante relevante en el
aspecto teórico, ya que se tocarán temas bastantes
significativos sobre la publicidad, el mercadeo y el diccionario
biográfico llamado "Quien es Quien y, en cuanto al aspecto
metodológico, el cual se estructurará por fases de
estudio hasta completar la investigación; así
quedará de referencia para otros investigadores que traten
sobre el tema.

Objetivos de la
Investigación 

Objetivo
General

Proponer un Diccionario de Personas Vivas "Quien es
Quien en el Sector de la Publicidad y el Mercadeo del estado
Aragua".

Objetivos
Específicos

Diagnosticar la imagen de los publicistas y
mercadólogos, en el estado Aragua.

Identificar las estrategias utilizadas por el publicista
y mercadólogo para su difusión.

Determinar las características del Diccionario
Biográfico.

Plantear un Diccionario de personas vivas "Quien es
Quien" en el Sector de la Publicidad y el Mercadeo del estado
Aragua.

CAPÍTULO II

Marco
teórico

Según Ramírez (2008), el marco
teórico "Es la revisión de la documentación
que el investigador ha ido acumulando a través de fichas,
resúmenes analíticos, esquemas, relacionados con el
tema a desarrollar" (p. 60). Al respecto Rodríguez (2007),
expresa que "El marco teórico constituye las bases sobre
las cuales se sustenta la investigación. Allí se
exponen los conceptos, constructos, categorías,
hipótesis, interrogantes, resultados y conclusiones,
producto de otras investigaciones empíricas y
teóricas" (p. 92). De lo expuesto se puede desprender, que
para el desarrollo de cualquier tema de investigación, el
mismo debe estar enmarcado en un análisis sobre la
situación que se pretende enfocar, partiendo de un marco
teórico conceptual que permita abordar la
realidad.

Antecedentes de la
Investigación

  Para el desarrollo de este estudio se llevaron a
cabo una serie de investigaciones con el fin de encontrar
trabajos desarrollados que pudieran dar soporte a la
investigación actual debido a que los antecedentes son
síntesis de investigaciones o trabajos ya realizados sobre
un problema formulado que tiene la finalidad de determinar el
enfoque a utilizar en el estudio e indagar sobre los aspectos que
guarden relación con la temática
analizada.

Según Arias (2006), "…los antecedentes de
la investigación se refieren a los estudios previos
relacionados con el problema planteado, es decir, investigaciones
relacionadas anteriormente y guardan una vinculación con
el objetivo de estudio" (p. 45). Dado que esta
investigación estuvo dirigida a proponer un Directorio de
Personas Vivas en el Sector de la Publicidad y el Mercadeo, se
tomaron en consideración las investigaciones relacionadas
con este tema, sin embargo, no se pudo ubicar mucha
información sobre el mismo. Entre los trabajos analizados
se tiene:

Córcida (2008), quien realizó un Trabajo
de Grado titulado Quien es Quien en la Bibliotecología
y la Archivología en Venezuela; que tuvo como
objetivo elaborar un Diccionario Biográfico en la
Bibliotecología y la Archivología en Venezuela. Fue
una investigación de tipo descriptiva, bajo un
diseño de campo y enmarcada bajo la modalidad de proyecto
factible. La población estuvo conformada por ciento
treinta y seis (136) bibliotecólogos y archivólogos
y la muestra fue de tipo censal. Como técnica de
recolección de datos empleó la encuesta y como
instrumento el cuestionario.

La autora concluye que el Diccionario era una necesidad
sentida desde hace mucho tiempo por el gremio debido a que eran
un tanto desconocidos dentro de la población en general
por lo cual se considera bastante viable la realización
del Quien es Quien en la Bibliotecología y la
Archivología en Venezuela. Este trabajo sirvió de
marco referencial a la presente investigación debido a que
realizó un análisis sobre la imagen de los
bibliotecólogos y archivólogos en Venezuela.
Además de ser bastante útil la parte teórica
y metodológica del mismo.

Otro estudio investigado fue el de Blanco (2008), quien
en su Trabajo de Grado titulado Diccionario Biográfico
de Profesores de la UPEL-Maracay. realizó una
investigación descriptiva enmarcada en un diseño
no-experimental, de campo. La población estuvo integrada
por ochenta (80) docentes. Para la recolección de datos se
aplicó como instrumento una encuesta dirigida al personal
docente, conformada por veintiocho (28) preguntas cerradas y con
tres (3) alternativas de respuesta (siempre, algunas veces,
nunca). Para la confiabilidad del instrumento se consideró
el coeficiente de Alfa de Cronbach y para la validez el juicio de
expertos.

Del análisis estadístico de los datos se
concluyó que los docentes consideran importante la
promoción de sus trabajos para que se les reconozca y se
pueda utilizar la información que ellos presentan en sus
investigaciones. Este trabajo sirvió de sustento
teórico para la presente investigación,
además del uso de instrumentos de recolección de
datos adecuados para la investigación que se
realizará.

Córcida (2010) realizó un Trabajo de Grado
titulado Quien es Quien en la Educación
Venezolana. El objetivo fue proponer el diseño de un
Repertorio Biográfico sobre los personajes que conforman
la educación venezolana. La investigación se
enmarcó en el tipo descriptivo, bajo un diseño de
campo y enmarcada bajo la modalidad de proyecto factible. La
población estuvo conformada por setecientos cuarenta y
tres (743) docentes que laboran en el territorio nacional, siendo
la muestra de tipo aleatorio y al azar. Como técnica de
recolección de datos empleó la encuesta y como
instrumento el cuestionario.

La encuesta arrojó que los docentes se consideran
bastante desasistidos y desconocidas sus investigaciones, por lo
cual consideran de bastante relevancia la elaboración del
Diccionario Biográfico sobre la Educación
Venezolana. Este trabajo sirvió de sustento teórico
a la investigación en desarrollo y se tomaron en
consideración algunas de las estrategias
propuestas.

Bases Teóricas

Antes de desarrollar cualquier tipo de
investigación, es conveniente definir las teorías
relacionadas con el trabajo que se va a realizar para obtener un
conocimiento general, es decir, el basamento teórico sobre
el cual se consolida. Al respecto Rodríguez (2007), indica
que "…las perspectivas teóricas procuran, al mismo
tiempo que la conciencia, el dominio de los objetivos y la
certidumbre absoluta de su manejo (…) sólo a
través de la teoría podemos posesionarnos del
fenómeno a estudiar haciéndolo ininteligible" (p.
67).

Es decir, las bases teóricas son el conjunto de
proposiciones interrelacionadas, constituidas por conceptos y
definiciones que representan un punto de vista sistemático
de fenómenos, con el objetivo de explicarlo y predecirlo.
Es por ello, que se hace necesario desarrollar todos aquellos
aspectos que guardan una relación con el fenómeno
en estudio, los cuales son en el caso concreto que nos compete,
la publicidad, el mercadeo y el diccionario
biográfico.

La Publicidad y el
Mercadeo

La publicidad (en inglés: advertising) es
considerada como una de las más poderosas herramientas de
la mercadotecnia, específicamente de la promoción,
que es utilizada por empresas, organizaciones no lucrativas,
instituciones del estado y personas individuales, para dar a
conocer un determinado mensaje relacionado con sus productos,
servicios, ideas u otros, a su grupo objetivo. Existen diversos
autores que la definen entre los cuales están:

• O´Guinn, Allen y Semenik, autores del libro
  "Publicidad", definen a la publicidad de la siguiente manera:
  "La publicidad es un esfuerzo pagado, trasmitido por medios
  masivos de información con objeto de
  persuadir.

• Kotler y Armstrong, autores del libro "Fundamentos
  de Marketing", definen la publicidad como "cualquier forma
  pagada de presentación y promoción no personal
  de ideas, bienes o servicios por un patrocinador
  identificado".

• Para Stanton, Walker y Etzel, autores del libro
  "Fundamentos de Marketing", la publicidad es "una
  comunicación no personal, pagada por un patrocinador
  claramente identificado, que promueve ideas, organizaciones o
  productos. Los puntos de venta más habituales para los
  anuncios son los medios de transmisión por
  televisión y radio y los impresos (diarios y
  revistas). Sin embargo, hay muchos otros medios
  publicitarios, desde los espectaculares a las playeras
  impresas y, en fechas más recientes, el
  internet".

• Según la American Marketing Asociation, la
  publicidad consiste en "la colocación de avisos y
  mensajes persuasivos, en tiempo o espacio, comprado en
  cualesquiera de los medios de comunicación por
  empresas lucrativas, organizaciones no lucrativas, agencias
  del estado y los individuos que intentan informar y/o
  persuadir a los miembros de un mercado meta en particular o a
  audiencias acerca de sus productos, servicios, organizaciones
  o ideas".

• El Diccionario de Marketing de Cultural S.A., define
  a la publicidad como "una comunicación no personal,
  realizada a través de un patrocinador identificado,
  relativa a su organización, producto, servicio o
  idea".

En conclusión, según Guillén
(2008):

La publicidad es una forma de comunicación
impersonal y de largo alcance que es pagada por un patrocinador
identificado (empresa lucrativa, organización no
gubernamental, institución del estado o persona
individual) para informar, persuadir o recordar a un grupo
objetivo acerca de los productos, servicios, ideas u otros que
promueve, con la finalidad de atraer a posibles compradores,
espectadores, usuarios, seguidores u otros (p. 64).

La publicidad es solo una de las múltiples
opciones de que dispone una compañía para enviar
mensajes sobre sus bienes y servicios. Es un mensaje pagado por
un patrocinante conocido y dado a conocer mediante un medio de
comunicación. En la actualidad la publicidad es importante
porque es parte integral de nuestro sistema económico y
está diseñada para persuadir a una persona para que
compre un producto, que cambie de parecer o a propiciar un menor
consumo, sin embargo, la mayor parte de la publicidad se dedica a
la mercadotecnia de bienes y servicios.

Actualmente se utilizan muchas técnicas para
fomentar el consumo evidentemente la mejor forma es a
través de la publicidad. En el mundo de los negocios
modernos la competencia juega un papel primordial y es por ello
que se hace necesaria la publicidad, ya que, con ella se evita el
descenso en las ventas, incrementa las mismas lo cual va a
permitir al empresario aumentar sus negocios a la vez que le
permite competir.

Con los servicios de Internet podemos entre tantas cosas
enviar y recibir información entre ordenadores situados en
lugares diferentes lo cual nos permite ir de la mano con todos
los avances en materia de comunicación.

Por otra parte la publicidad se relaciona con la
mercadotecnia en cuanto al producto precio, distribución y
comunicación para poder tener éxito. La publicidad
influye de manera significativa en la economía y en la
sociedad, es un negocio de cambios que refleja los desarrollos
rápidos de la tecnología y estilo de vida, en la
preferencia del consumidor y en la de la investigación de
mercados. Este fenómeno no solo se ha convertido en una
parte integral de la economía de los países
desarrollados, sino también en todo el mundo.

Antecedentes de la Publicidad

Los orígenes de la publicidad se remontan hasta
la antigüedad, uno de los primeros métodos de la
publicidad consistía en pintar los anuncios en los muros.
Los arqueólogos han encontrado numerosas muestras de esta
técnica, en especial en la antigua Roma y en Pompeya. Un
anuncio desenterrado en Roma informa sobre un terreno puesto a la
venta y otro encontrado en una pared de Pompeya, anuncia una
taberna situada en otra ciudad. Durante la edad media se
desarrolló una técnica simple pero efectiva, que
consistía en anunciar de viva voz eventos y productos,
gracias a los pregoneros, personas que leían noticias en
público o comerciantes que anunciaban sus
productos.

Aunque hay anuncios gráficos desde la
antigüedad, la publicidad impresa no se desarrollo en
realidad hasta la aparición de la imprenta. La marca
registrada mediante un signo bidimensional o tridimensional que
simboliza una empresa o un producto aparecido por primera vez en
el siglo XVI, cuando los comerciantes y los miembros de los
gremios, empezaron a disponer estos símbolos a la entrada
de sus tiendas, entre las marcas que han sobrevivido de esta
época destacan la barra rayada de los barberos.

En 1740, apareció en Londres el anuncio para
colocarse al aire libre conocido como cartelera. Las empresas que
comercializaban medicamentos patentados crecieron mucho a partir
de finales de la década de 1870, gracias a la publicidad
inserta en periódicos y revistas. Delimitaron un gran
mercado debido a que era difícil encontrar médicos
en las áreas rurales, por lo que los colonizadores y los
granjeros tenían que automedicarse.

Los vendedores de fármacos obtenían
beneficios de entre el 80 y 90% por los que podrían pagar
la publicidad de sus recetas, entre los primeros anunciantes
figuraban de un modo destacado las empresas de ferrocarriles y de
transporte marítimo de Estados Unidos que informaba
además del lujo y la comodidad de sus servicios, de los
horarios y de las tarifas. El turismo fue uno de los primeros
temas de publicidad, los anuncios colocados al aire libre han
resultado ser una de las expresiones más duraderas y
más antiguas de la publicidad, sobrevivieron a la
decadencia del imperio romano para convertirse en el arte
decorativo de los mesones en los siglos XVII y XVIII.

Al final del siglo XIX muchas empresas estadounidenses
empezaron a vender sus productos en envases que llevan impresa la
marca. Este hecho marcó un hito en la historia de la
publicidad, pues se anunciaban los productos domésticos
como el azúcar, el jabón, el arroz, la melaza, la
mantequilla, la leche, entre otros; donde los consumidores no
habían conocido hasta entonces al productor. Los primeros
en utilizar esta técnica fueron los vendedores de jabones
y detergentes. Entre los primeros (que datan de 1880) destacan
Ivory, Pears" y Colgate. Pronto siguieron su ejemplo otras
empresas, como la Royal BakingPowder, la QuakerOats y los
bolígrafos Waterman. A principios del siglo XX surgieron
marcas tan conocidas como Wrigley y Coca-Cola.

Tras la I Guerra Mundial, la industria publicitaria
estadounidense creció hasta el punto que se
convirtió en la marca registrada en los propios Estados
Unidos. Este crecimiento se vio impulsado por numerosos avances
tecnológicos; La aparición de la electricidad
contribuyó a la creación de anuncios luminosos; el
fotomontaje y otras mejoras en las técnicas de
impresión ayudaron tanto a editores como a los
departamentos de publicidad de periódicos y revistas. El
invento mas significativo de la posguerra fue la
televisión, un medio que forzó a la industria
publicitaria a mejorar sus técnicas comerciales utilizando
medios visuales y sonoros. En la década de 1990 destaca la
generalización del uso de reproductores de video y
demandas a distancias para estos y para las
televisiones.

Se puede distinguir dos (2) categorías
importantes de la publicidad: La de bienes de consumo: Dirigida
hacia el consumo final y la empresarial: Dirigida a los
empresarios mediante periódicos, revistas de
economía y otros medios especializados de
comunicación. Ambas categorías utilizan muchas
técnicas para fomentar el consumo. Otra modalidad
publicitaria de menor importancia es la institucional, cuyo
único objetivo consiste en crear prestigio y fomentar el
respeto de determinadas actividades públicas.

Cada año se gastan enormes sumas de dinero en
este tipo de publicidad que no suele anunciar bienes o servicios;
existe otra técnica publicitaria cada vez más
frecuente en presentar campañas conjuntas entre el
producto y el vendedor, y a veces cuando se realizan
campañas a escala nacional, en donde varios empresarios
comparten un mismo anuncio. La publicidad como un negocio de
cambio refleja con rapidez desarrollar la tecnología y el
estilo de vida, en la investigación de mercados. Por esto
se ha convertido en una parte integral de la economía del
mundo y puede tener un alcance local, nacional o
internacional.

Importancia de la publicidad

La publicidad desempeña un papel de gran
importancia en cualquier empresa ya que según
Guillén (2008) "…está sirve de medio para
comunicar a muchas personas el mensaje de un patrocinador a
través de un medio impersonal y está
diseñada para convencer a una persona para que compre un
producto" (p. 68). La publicidad tiene una gran influencia sobre
el consumidor ya que a través de una buena publicidad se
puede lograr vender grandes volúmenes de
mercancías, todo depende de la capacidad que ésta
tenga para convencer al público para que compre el
producto.

Es importante para los anunciantes porque atrae
más clientes para ellos y así incrementa sus
ganancias. Esto también representa un beneficio para el
consumidor. Cuando se vende mercancías en grandes
cantidades, puede producirse en masa. La producción masiva
reduce el costo para el consumidor. La demanda de los
consumidores también contribuye a que los productos sean
mejores, ya que los fabricantes saben que un producto mejorado
ayudará a conservar viejos clientes y atraer a
nuevos.

La publicidad no necesariamente tiene la misma
importancia en todas las empresas que recurran a sus servicios
difiere entre industrias y entre firmas dentro de la misma
industria, la publicidad puede ser importante para una empresa, y
muy insignificante para otra ya que algunas organizaciones
prefieren usar estrategias diferentes a la publicidad. Por
ejemplo, una compañía podría escoger
invertir dinero para incentivar al distribuidor, promociones de
ventas para el consumidor y producir los gastos para publicidad o
viceversa. El grado en que una organización use la
publicidad depende de la confianza que la gerencia tenga por ella
como una herramienta importante de mercadotecnia.

Principios de la
publicidad

Aunque existen una gran cantidad de teorías de la
publicidad, una de las más antiguas (1895) es la
teoría o regla AIDA, nacida como simple recurso
didáctico en cursos de ventas y citada de
continuo:

• Atención

• Interés

• Deseo

• Acción

Según esta regla, estos son los cuatro (4) pasos
básicos para que una campaña publicitaria alcance
el éxito; esto es, en primer lugar, habría que
llamar la atención, después despertar el
interés por la oferta, seguidamente despertar el deseo de
adquisición y, finalmente, exhortar a la reacción,
u ofrecer la posibilidad de reaccionar al mensaje, derivando,
generalmente, en la compra.

Sin embargo, existe poca evidencia empírica que
apoye el hecho de que cuando un individuo pasa de una etapa a
otra de orden superior se incremente la probabilidad de compra,
además, el paso de un individuo de una etapa a otra en el
proceso permite la retroalimentación (feedback) dentro de
una misma secuencia. Además, existe la posibilidad de que
el individuo siga un orden diferente al establecido, ya que la
secuencia de este modelo depende de muchas variables, tales como
el nivel de implicación del individuo con el producto, la
clase de motivación, entre otros y se cuestiona la
hipótesis de que el comportamiento del ser humano en su
faceta de comprador de productos anunciados sea lógico
racional, puesto que la realidad nos demuestra que el factor
emocional es, en numerosas ocasiones, más resolutivo que
el racional.

La ausencia de evidencia empírica que apoyase
estos modelos motivó que a principios de los años
1970 se comenzara, por un lado, a abandonar y, por otro, a
cuestionarse los procesos que miden la aceptación de la
publicidad desde el punto de vista de la actitud hacia la marca.
En esta línea, los modelos clásicos sufren las
siguientes modificaciones:

• Se refuerzan las reacciones o respuestas del
  individuo hacia el mensaje emitido.

• Se identifican antecedentes de la persuasión
  representados en los siguientes modelos: a) modelos de
  estructuras cognitivas; b) modelos de respuestas cognitivas;
  ambos modelos representantes de los modelos de audiencia
  activa: los consumidores buscan y evalúan activamente
  la información que reciben (receptores altamente
  implicados) o, lo que es lo mismo, llevan a cabo un
  procesamiento detenido de la misma.

Desarrollo de la estrategia creativa en
la publicidad

La estrategia se define como "lo que se quiere decir" a
la audiencia; ésta implica que tanto la campaña
como el mensaje deberán ser tolerantes, consistentes y
sólidos porque persiguen objetivos que se relacionan con
los gustos, valores, intereses, expectativas y todo aquello que
implica la primacía y el juicio de la audiencia, en el
diseño de un cromo publicitario se exige un vocabulario
adecuado, excelente redacción de textos, óptima
selección de colores, imágenes apropiadas y
evidentemente, un medio de difusión
conveniente.

Al hacer un anuncio publicitario no solamente se debe
mencionar los beneficios y características de un producto
o servicio, éste debe generar interés en el
auditorio y hacer memorables los anuncios, por lo que el trabajo
del equipo creativo es un desafío o un reto para cada
situación de marketing distinta y cada campaña o
anuncio requiere un enfoque creativo distinto. No existe una
fórmula mágica para crear publicidad efectiva, ante
un mismo problema se solucionarían de tantas maneras
distintas en cada diferente situación.

Al desarrollar una estrategia creativa se deben correr
riesgos creativos crear una publicidad distinta y creativa. Son
numerosos los profesionales creativos que consideran importante
que los clientes asuman ciertos riesgos si quieren publicidad
sobresaliente, que llame la atención. Sin embargo no todas
las agencias o clientes coinciden en que el riesgo sea
indispensable para la efectividad de la publicidad. Además
se debe contar con un personal creativo el cual tiende a ser
más abstracto y menos estructurado, organizado o
convencional para abordar un problema, y confía más
en la intuición que en la lógica. Debe ser personal
profesional creativo que esté en condiciones de realizar
su mejor trabajo y que todos participen y cooperen en el proceso
publicitario.

Mercadotecnia

La mercadotecnia significa administrar los mercados para
producir intercambios y relaciones con el propósito de
crear un valor y satisfacer necesidades y deseos. Se puede
definir como un proceso social y administrativo por medio del
cual los individuos y los grupos obtienen lo que necesitan y
desean mediante la creación y el intercambio de productos
y valores con otros. Sin embargo, el concepto fundamental que
sustenta la mercadotecnia es el de las necesidades humanas. Las
necesidades humanas son estados de una privación
experimentada. Entre ellas se incluyen las necesidades
físicas básicas: alimento, ropa, techo y seguridad;
las sociales: de pertenencias y efectos, y las individualidades;
conocimiento y expresión de la personalidad.

Según Kotler (1987), "…el mercadeo
consiste en un proceso administrativo y social gracias al cual
determinados grupos o individuos obtienen lo que necesitan o
desean a través del intercambio de productos o servicios"
(p. 72), siendo para McCarthy (2000) importante debido a que
",,,es la realización de las actividades que pueden ayudar
a que una empresa consiga las metas que se ha propuesto,
anticipándose a los deseos de los consumidores y a
desarrollar productos o servicios aptos para el mercado" (p.
94).

Por su parte Howard (2001), quien trabaja en la
Universidad de Columbia, asegura que está convencido de
que el marketing "…consiste en un proceso en el que es
necesario comprender las necesidades de los consumidores, y
encontrar qué puede producir la empresa para
satisfacerlas. (p. 59). Por su parte Ries y Trout (1999), opinan
que marketing "…es sinónimo de "guerra" donde cada
competidor debe analizar a cada "participante" del mercado,
comprendiendo sus fuerzas y debilidades y trazar un plan a fin de
explotarlas y defenderse (p. 73). Según la American
Marketing Asociation (A.M.A.), el marketing es una forma de
organizar un conjunto de acciones y procesos a la hora de crear
un producto para crear, comunicar y entregar valor a los
clientes, y para manejar las relaciones y su finalidad es
beneficiar a la organización satisfaciendo a los
clientes.

La mercadotecnia ocurre cuando las personas deciden
satisfacer sus necesidades y deseos por medio de un intercambio.
Intercambio es el acto de obtener de alguien un objeto, deseado,
ofreciendo algo a cambio. El intercambio es una de muchas formas
en las cuales las personas pueden obtener un objeto deseado.
Así, como el intercambio es el concepto fundamental de la
mercadotecnia, una transacción consiste en un trueque de
valores entre dos (2) partes o un trueque entre dos (2) partes,
que implica por lo menos dos (2) cosas de valor, convenir en las
condiciones, el momento y lugar para llegar a un
acuerdo.

Objetivos de la mercadotecnia:

• Los conceptos de intercambio y relaciones conducen
  al de un mercado, el cual es el conjunto de compradores
  reales y potenciales.

• Determinar oportunidades de negocio y mercado de
  interés.

• Definir las estrategias de marketing (mercadotecnia)
  tanto a nivel nacional como internacional.

• Descripción del mercado, existente o por
  crear, y justificación financiera de los medios
  elegidos para vender en él los productos o
  servicios.

• Obtención de ventajas competitivas
  sostenibles el tiempo y defendible frente a la
  competencia.

• Definición de objetivos de marketing
  (mercadotecnia).

• Analizar las desviaciones frente a los objetivos y
  actuar consecuentemente.

• Instrumento de comunicación interna y externa
  incrementando la motivación de los integrantes de la
  empresa.

Además, el plan de marketing proporciona la
herramienta idónea para una correcta gestión de
ventas que actualmente es crítica para la competitividad
de la empresa. El marketing moderno llegó a la
mayoría de edad después de la primera guerra
mundial, cuando las palabras "surplus" y "superproducción"
se hicieron más y más frecuentes en el vocabulario
de nuestras economías. Los métodos de
producción masiva, tanto en la industria como en la
agricultura, se habían desarrollado en el siglo XX;
después de 1920 se vio claramente el crecimiento del
marketing. La importancia del marketing se ha hecho más y
más patente a medida que ha continuado el aumento del
nivel económico por encima de la mera subsistencia que era
característico a la época anterior de la primera
guerra mundial.

El portal Smedio propone a siete (7) tipos de
"marketeros" que describen perfectamente esta profesión en
la actualidad:

• El "marketero" convencional: Los "marketeros"
  agrupados bajo esta categoría han crecido
  profesionalmente bajo el paraguas de los medios
  tradicionales: la prensa, la televisión y la radio. No
  han permanecido inmunes a los cambios experimentados por el
  marketing en los últimos años, pero aun
  así siguen aproximándose a esta disciplina
  desde un punto de vista "clásico", el que les ha
  enseñado su dilatada experiencia en el
  sector.

• El "marketero" de internet: Los "marketeros" de
  internet son "maestros" de la red de redes como plataforma
  publicitaria. Ya sea mediante el SEO, el SEM o cualquiera
  otra técnica de marketing online, este tipo de
  "marketeros" son expertos en sacar todo su jugo publicitario
  a la red de redes.

• El "marketero" de las redes sociales: Los
  "marketeros" de las redes sociales se mueven como pez en el
  agua en Facebook, Twitter, LinkedIn y otras redes sociales, a
  las que saben extraer todo su potencial
  promocional.

• El "marketero" de marca: El "marketero" de marca es
  experto en construir marcas. Su pericia consiste en
  popularizar las marcas y tejer en torno a ellas
  telarañas para "atrapar" a potenciales clientes. El
  fin último del "marketero" de marca es crear valor de
  marca para las organizaciones. El branding es la "biblia" de
  este tipo de "marketeros".

• El comunicador: Los "marketeros" comunicadores
  tienen una habilidad innata para meterse en el bolsillo en el
  cliente sin que éste dé cuenta de que hay una
  maniobra publicitaria detrás. En este tipo de
  "marketeros", el marketing y la publicidad fluyen como algo
  natural.

• El investigador: Los "marketeros" investigadores se
  han curtido en la profesión mediante la
  investigación y el trabajo duro. Están
  acostumbrados a resolver problemas complejos y conocen al
  dedillo las "reglas" del marketing.

• El visionario: Los "marketeros" visionarios no se
  molestan en preguntar al consumidor lo que quiere. Se
  adelantan a sus deseos y les ofrecen soluciones que
  éste percibe como algo natural, no
  impuesto.

Imagen de los Publicistas y
Mercadólogos

Representación Visual

La percepción (del latín perceptio)
consiste en recibir, a través de los sentidos, las
imágenes, sonidos, impresiones o sensaciones externas. Se
trata de una función psíquica que permite al
organismo captar, elaborar e interpretar la información
que llega desde el entorno. Es importante diferenciar entre el
estímulo, que pertenece al mundo exterior y genera el
primer efecto en la cadena del conocimiento, y la
percepción, que es un proceso psicológico y
pertenece al mundo interior. Podría decirse que el
estímulo es la energía física,
mecánica, térmica, química o
electromagnética que excita o activa a un receptor
sensorial.

La percepción obedece a los estímulos
cerebrales logrados a través de los cinco (5) sentidos,
vista, olfato, tacto, auditivo y gusto, los cuales dan una
realidad física del entorno. Es la capacidad de recibir
por medio de todos los sentidos, las imágenes, impresiones
o sensaciones para conocer algo. También se puede definir
como un proceso mediante el cual una persona, selecciona,
organiza e interpreta los estímulos, para darle un
significado a algo. Toda percepción incluye la
búsqueda para obtener y procesar cualquier
información.

Las personas que perciben las cosas a través del
sistema de representación visual asimilan la
información mediante los ojos. Perciben las cosas como
imágenes y pueden pasar de un tema a otro
fácilmente. Son capaces de hacer generalizaciones
rápidamente incluso partiendo de una información
escasa. Para las personas visuales, lo más importante es
el concepto general y pueden aburrirse con las explicaciones
detalladas. Se les da bien organizar las cosas ya que visualizan
el concepto general rápidamente.

Las personas visuales gesticulan cuando hablan,
además, hablan rápido y de manera confusa ya que
suelen seguir sus imágenes interiores sin darse cuenta de
que los demás no ven esa misma imagen y contestan
brevemente a las preguntas. Las personas visuales tienen memoria
fotográfica y a menudo les cuesta repetir instrucciones
orales, prefieren leerlas por ellos mismos que escuchar a otra
persona que las lee. Las personas visuales pueden tener problemas
para debatir y son un público impaciente y les gusta
escribir notas o dibujar. Las personas visuales se fijan en el
aspecto y valoran la pulcritud, no tanto la voz, a la que no
prestan atención (Repo y Nutinen, 2003, p.35).

Las personas que utilizan el sistema de
representación visual ven las cosas como imágenes
ya que representar las cosas como imágenes o
gráficos les ayuda a recordar y aprender. La facilidad de
la persona visual para pasar de un tema a otro favorece el
trabajo creativo en el grupo y en el entorno de aprendizaje
social. Asimismo, esta forma de proceder puede irritar a la
persona visual que percibe las cosas individualmente.

Los primeros estudios científicos sobre
percepción no comenzaron sino hasta el siglo XIX. Con el
desarrollo de la fisiología, se produjo el primer modelo
que relacionaba la magnitud de un estímulo físico
con la magnitud del evento percibido, a partir de lo cual vio su
surgimiento la psicofísica. Los personajes más
relevantes en el estudio de percepción fueron:

• 1. Hermann von Helmholtz, médico y
  físico alemán que realizó experimentos
  de acústica y oftalmología, entre muchas otras
  cosas.

• 2. Gustav Theodor Fechner, psicólogo
  alemán autor de la ecuación que explica la
  relación entre el estímulo físico y la
  sensación (la llamada Ley de
  Weber-Fechner).

• 3. Ernst Heinrich Weber, psicólogo y
  anatomista alemán fundador de la
  psicofísica.

• 4. Wilhelm Wundt, médico alemán
  fundador del primer laboratorio de psicología
  experimental.

Partes: 1, 2, 3