Quien es Quien en la Publicidad y el Mercadeo en el Estado Aragua (página 2)

Partes: 1, 2, 3

5. Stanley Smith Stevens, psicólogo
estadounidense autor de la llamada Función Potencial
de Stevens.

6. Max Wertheimer, Kurt Koffka y Wolfgang
Kohler, psicólogos alemanes fundadores de la
Teoría de la Gestalt.

7. Rudolf Arnheim, psicólogo y
filósofo alemán, profundizó en la
relación entre el arte y la percepción
visual.

8. Irving Rock, científico cognitivo
estadounidense.

9. David Marr, neurocientífico
británico especialista en procesamiento
visual.

10. James J. Gibson, psicólogo
estadounidense especialista en percepción
visual.

Teorías sobre la Percepción

Las posiciones teóricas más importantes
sobre la percepción son la teoría empirista y la
teoría innatista.

Teoría empirista de la
percepción

También llamada teoría asociacionista.
Desde esta óptica la percepción tiene como base
sensaciones más o menos caóticas que el sujeto
perceptor ordenará posteriormente. La organización
de la percepción siempre se efectúa desde
conocimientos previos de la realidad. El sujeto que percibe es
pasivo en un principio y se limita a recibir los estímulos
externos para luego proceder activamente y organizar el "mosaico"
de la percepción. El empirismo clásico fue una
corriente importante cuyos representantes son Hume, Hartley y
Wundt, entre otros.

Esta corriente se denomina constructivismo, y considera
que la percepción no puede aislarse de la actividad
cognitiva del sujeto. En el acto de la percepción el
sujeto proyecta su atención hacia determinadas
características ambientales y entonces muestrea, es decir,
selecciona cierta cantidad de información de los objetos y
estímulos recibidos. A la vez, esta información
activará o modificará los esquemas en que se
encuadrará la percepción, dándole un
significado.

Teoría inatista o de la forma

Presupone la existencia de un sujeto que percibe
mediante unas capacidades innatas (de nacimiento, no adquiridas).
Los datos de la experiencia vendrían organizados
automáticamente en el mismo acto de la percepción
cuando vemos las cosas. No unificamos los datos dispersos de la
sensación como si fuera un rompecabezas, sino que
percibimos el mosaico total, directa e indirectamente. La
visión que la percepción nos proporciona
está ordenada en sí misma, estructurada con los
caracteres propios de un todo. Las partes de la percepción
dependen del todo de la percepción.

Imagen

Una imagen (del latín imago) es según
Gutiérrez (2004), "…una representación
visual, que manifiesta la apariencia visual de un objeto real o
imaginario" (p. 72). Aunque el término suele entenderse
como sinónimo de representación visual,
también se aplica como extensión para otros tipos
de percepción, como imágenes auditivas, olfativas,
táctiles, sinestésicas y otras. Las imágenes
que la persona no percibe sino que vive interiormente son
denominadas imágenes mentales, mientras que se designan
como imágenes creadas (o bien como imágenes
reproducidas, según el caso) las que representan
visualmente un objeto mediante técnicas diferentes:
dibujo, diseño, pintura, fotografía o video, entre
otras.

Diccionario Biográfico

Un diccionario es un libro de referencia en el que se
recogen y explican de forma ordenada palabras de una o más
lenguas o de una determinada materia. Por otra parte,
también se denomina de esta manera un catálogo
ordenado de nombres, hechos o noticias referentes a un campo
específico de conocimiento: uno de los diarios adjuntaba a
su suplemento dominical los fascículos de un diccionario
biográfico de los autores musicales más
importantes.

En su sentido básico y originario, un diccionario
es una ordenación alfabética de los elementos
léxicos de una lengua acompañados de su
definición y otras informaciones adyacentes, como su
pronunciación, su etimología, la categoría
gramatical a la que pertenecen, ejemplos ilustrativos de su uso
que pueden ser citas literarias acompañadas de su fecha,
sus sinónimos y sus antónimos. En el ámbito
de la gramática generativa, se llama diccionario (o
lexicón) a la información léxica que lleva
incorporada en su competencia todo hablante de una
lengua.

Los diccionarios, al igual que las enciclopedias, son
obras de referencia que se consultan para solucionar dudas y
obtener información acerca de las palabras y los conceptos
a ellas asociados. La diferencia entre ellos resulta fácil
de establecer en teoría ya que el diccionario define
"palabras" y la enciclopedia define las "cosas" a las que esas
palabras se refieren, aunque a la hora de llevarla a la
práctica se producen interferencias mutuas, puesto que hay
obras de referencia que participan de las características
de ambas: son los llamados diccionarios enciclopédicos,
muy habituales en el mundo anglosajón.

La función básica del diccionario es la
explicación del significado de las palabras de forma
"sistemática" (en donde este adjetivo se refiere al hecho
de que el significado de un vocablo surge por oposición al
de otros con los que forma una misma clase léxica, algo
que no siempre se tiene en consideración). La
enciclopedia, por el contrario, no busca establecer oposiciones
contrastivas entre las palabras, sino que pretende aportar
información adicional y útil acerca de conceptos
referidos a las ramas del saber, independiente de su contenido
semántico.

Por otro lado, no todos los términos
enciclopédicos poseen su correspondiente definición
de diccionario (piénsese por ejemplo en los nombres
propios, los topónimos, los tecnicismos y las expresiones
extranjeras), y lo mismo ocurre a la inversa (elementos
léxicos "vacíos" como las preposiciones o las
conjunciones, que sólo pueden ser ampliados
enciclopédicamente como categoría gramatical
global). Actualmente, se han impuesto los diccionarios en
soportes magnéticos y ópticos, al igual que sucede
con las enciclopedias, dado que ofrecen enormes ventajas para el
manejo de los mismos, al tiempo que resuelven problemas de
actualización, espacio y otros.

En latín clásico y en la Alta Edad Media
se empleaba el término glossarium como sinónimo de
diccionario, mientras que vocabularium y dictionarium eran
términos equivalentes que se emplearon durante la Baja
Edad Media. Posteriormente, el significado y uso de estos
términos evolucionó. En la actualidad, aunque las
palabras vocabulario, glosario y léxico se emplean en
ocasiones de forma indistinta como equivalentes de diccionario,
es posible establecer en rigor las diferencias semánticas
y de aplicación entre ellas.

Se llama glosario al vocabulario de palabras poco
conocidas o desusadas, o al de términos de una misma
disciplina; como en un principio dichos vocablos iban
acompañados de una explicación o glosa que
facilitaba su comprensión, con el tiempo pasó a
significar la explicación misma. El léxico de una
lengua es el conjunto de palabras que la componen;
originariamente, este término se empleó para
referirse a la colección de formas raras o
difíciles, aunque en la actualidad se aplica
también al repertorio de voces propias de un autor (como
el léxico de Galdós, el léxico de
Góngora, entre otros).

Se denomina vocabulario al inventario que contiene pocas
palabras, que suelen ir acompañadas de escasas o nulas
explicaciones; la selección y discriminación de
estos términos dependerá, en gran medida, de si se
aplica a una obra general, especializada o referida a un
ámbito cultural determinado. Según Buonocore
(2001), los diccionarios, se agrupan dependiendo de la naturaleza
de los términos que se incluyen y su orientación
metodológica, en varias clases de diccionarios, que se
engloban dentro de dos (2) grupos principales: diccionarios
diacrónicos y diccionarios sincrónicos.

1) Diccionario diacrónico. El que se ocupa
del desarrollo del léxico de una determinada lengua a lo
largo del tiempo. A su vez, puede ser de dos (2) tipos:
diccionario histórico y diccionario etimológico. El
primero estudia las diferentes fases evolutivas que se producen
en el significado, la forma y el uso de las palabras. La
realización de una obra de este tipo entraña una
gran dificultad, ya que requiere un estudio detallado de la
historia de una lengua, por lo que se suele centrar en una
época determinada.

En la actualidad, la Real Academia Española
está elaborando un Diccionario Histórico
que, gracias al apoyo de la informática, estará
concluido en breve. El diccionario etimológico, por
el contrario, especifica la forma originaria de cada una de sus
entradas léxicas junto con sus modificaciones
fonéticas y semánticas a lo largo del tiempo. Por
lo general, aparecen agrupadas las palabras que derivan de un
mismo étimo. La mejor obra de este tipo en español
es el Diccionario crítico etimológico de la
lengua castellana (1954), de Joan Corominas.

2) Diccionario sincrónico. Recoge el
léxico de uso de una determinada lengua correspondiente a
un período concreto de su desarrollo (generalmente el
momento actual). Se distinguen varios tipos:

Diccionario monolingüe. El que recoge
palabras de una sola lengua y explica su significado.
Diccionario plurilingüe (bilingüe,
trilingüe, y otros). El que establece las equivalencias
entre palabras pertenecientes a dos o más lenguas. La
principal dificultad a la hora de componer un diccionario de este
tipo es la ausencia de un isomorfismo total entre lenguas
distintas, por lo que para traducir los términos de una a
otra hay que tener en cuenta no sólo la forma y el
significado de las palabras, sino su uso y su contexto
lingüístico. Un tipo particular de diccionario
plurilingüe es el llamado diccionario multilingüe, que
suele referirse a una disciplina científica o
artística concreta, cuyos términos no poseen la
polisemia que caracteriza a la lengua general.

Diccionario enciclopédico. El que
contiene, además de la definición
lingüística de las palabras de un idioma,
artículos relativos a distintos campos de conocimiento.
Por su carácter universal, constituye una de las
principales obras de referencia de las bibliotecas.
Diccionario técnico (o científico).
Compilación alfabetizada de los términos empleados
en una determinada disciplina científica o actividad
profesional, tanto los que son exclusivos de la misma como
aquellos otros de la lengua general que poseen un sentido
especial. Diccionario de abreviaturas. El que recoge todas
las siglas, acrónimos y demás acortamientos
formales de los términos que componen una lengua,
así como los de cualquier ciencia o disciplina de
conocimiento.

Diccionario biográfico. (Específico
del presente trabajo) Catálogo ordenado de personalidades
pertenecientes a un determinado campo, a un solo país o a
todo el mundo. Diccionario geográfico y de
topónimos. Posee información general sobre
los lugares que describe.

Diccionario ideológico. El que
reúne en grupos conceptualmente homogéneos todas
las palabras que guardan relación con una determinada
idea. Una gran obra de este tipo en español es el
Diccionario ideológico de la lengua española
(1993), de Julio Casares.

Diccionario de sinónimos y
antónimos. Acompaña cada término de
otros con los que comparte una relación semántica
de sinonimia o antonimia. Diccionario de rimas.
Ordenación alfabética de las palabras teniendo en
cuenta su terminación y su derivación.
Diccionario de autoridades. Contiene citas de autores,
generalmente literarios, que con su autoridad avalan el sentido y
el uso del término que se ilustra. Diccionario de
dudas. Obra de consulta, de carácter generalmente
normativo, que expone las respuestas a las dudas o problemas que
pueda tener el usuario acerca de su lengua. La principal obra en
español de este tipo es el Diccionario de dudas y
dificultades de la lengua española (1986), de Manuel
Seco.

En el mundo antiguo no puede hablarse de estudios
lexicográficos propiamente dichos, puesto que la
lexicografía (arte de componer diccionarios) no
existía aún como tal. Hubo, eso sí, algunos
intentos por crear catálogos y tratados que condensaran de
forma ordenada el saber de la época. El rey asirio
Assurbanipal, que reinó entre los años 668 y 627
a.C., fundó en Nínive una de las primeras
bibliotecas conocidas, y ordenó a sus escribas que
recogieran y copiaran textos antiguos a lo largo de todo el
reino.

Este archivo incluye más de 20.000 tablillas en
escritura cuneiforme, que recogen la sabiduría
mesopotámica en distintas materias: además de
literatura, religión, matemáticas, botánica,
química y otras, contiene una de las primeras
descripciones lexicográficas que se conocen. Se sabe
también de la existencia de repertorios léxicos en
otras lenguas antiguas (especialmente el
sánscrito).

Durante la época clásica grecorromana
continúa la producción de tratados y
catálogos, aunque no existe aún obra alguna que
recoja todas las palabras del griego, el latín u otra
lengua. Calímaco (siglo III a.C.), erudito griego que
trabajó en la biblioteca de Alejandría,
confeccionó una de las primeras obras de referencia que se
conocen: un catálogo literario denominado Pinakes,
elaborado a partir de los fondos de la biblioteca, que
contenía toda la literatura griega de la
época.

Por su intención histórico-literaria, los
distintos géneros estaban clasificados por separado y las
obras aparecían ordenadas alfabéticamente
(acompañadas de una breve noticia acerca de la
personalidad del autor). Fue, sin embargo, el erudito latino
Marco Terencio Varrón (siglo I a.C.) el primer
gramático que se dedicó de pleno a los estudios
léxicos; en su tratado De lingua latina estudia la
analogía (moderna morfología), origen y relaciones
de las palabras, por lo que resulta una obra fundamental para la
investigación filológica del
latín.

El gramático Verrio Flaco, contemporáneo
de Augusto, compuso De verborum significatione, obra que supone
un gran avance lexicográfico puesto que contiene palabras
ordenadas alfabéticamente y una gran información
sobre la gramática y el saber de su tiempo. Valerio
Apocration (siglo IV) llevó a cabo una recopilación
del vocabulario empleado por diez grandes oradores griegos
(Antifonte, Hipéredes, Andonidas, Lisias,
Isócrates, Iseo, Esquines, Licurgo, Demóstenes y
Dinarco) titulada Harpocration.

A lo largo de la Edad Media se siguieron elaborando
obras de referencia similares, aunque no era posible aún
hablar de diccionarios propiamente dichos. San Isidoro (560-636),
cuyas obras representaron un punto de referencia básico
para el saber medieval, compiló en sus Etymologiæ
todo el saber de su tiempo. En otros textos suyos como Synonima y
Differentiæ se muestra igualmente su interés por los
estudios léxicos.

En el siglo IX aparecen los grandes vocabularios
árabes, y en el siglo XI el Vocabularium latinum de Papias
y el léxico hebreo de Judas Huig. Sin embargo, la mejor
compilación medieval es el Catholicon, compuesto en 1286
por el dominico italiano Giovanni Balbi (1220-1298); se trata de
una especie de enciclopedia latina que contiene un tratado de
gramática, otro de retórica y un vocabulario. Sin
embargo, el verdadero germen de la lexicografía moderna se
halla en el tratamiento de ciertos textos latinos en la Alta Edad
Media, algunas de cuyas palabras más difíciles de
entender eran glosadas con equivalentes romances para permitir su
comprensión por parte de monjes con un conocimiento
imperfecto del latín.

Estas glosas se escribían en los propios
manuscritos, entre las líneas de los textos
litúrgicos o al margen. No obstante, dado que era una
pérdida de tiempo tener que representar el significado de
una misma palabra una y otra vez, surgió la costumbre de
crear glosarios de palabras clave o términos
especializados. A medida que estas colecciones de palabras y
nombres latinos aumentaban de tamaño, se hizo necesaria la
ordenación de este material léxico para facilitar
su consulta.

Desde el punto de vista histórico, esto dio lugar
a dos clases de inventarios léxicos: el
nomenclátor, un catálogo sistemático de
palabras agrupadas en torno a materias de interés (que
representa el inicio de los diccionarios técnicos), y el
diccionario propiamente dicho, una lista alfabética de
palabras junto con sus definiciones. En la historia de los
diccionarios, por tanto, las obras plurilingües han
precedido a las monolingües.

Puede decirse que el nacimiento de la
lexicografía como ciencia tuvo lugar en el siglo XV,
coincidiendo con el movimiento humanista y la invención de
la imprenta. Hasta esa época no estuvo acompañada
de un aparato científico y docente y una concepción
verdaderamente moderna, ya que los vocabularios, glosarios y
repertorios léxicos compuestos anteriormente se limitaban
a ensayos filológicos incompletos. El religioso italiano
Ambrosio Calepino (1435-1511) publicó en 1502 un
diccionario latino-italiano al que posteriormente se le
añadieron las correspondencias de hasta once lenguas. Fue
tan popular esta obra que se llegó incluso a acuñar
el término calepino como nombre genérico de los
diccionarios latinos.

Obras de Consulta

Las obras de consulta, también llamadas obras
de referencia son aquellas que proporcionan una
información inmediata y puntual, suficiente y
autónoma para el usuario. Supone una recopilación
del saber y no están concebidas para la lectura continua
sino para la consulta pormenorizada de su contenido. Estas
fuentes pueden ser tanto impresas como en formato
electrónico. Internet en particular ha aumentado la gama
de recursos disponibles para encontrar
información.

No existe una clasificación exacta de lo que
denominamos obras de consulta (o de referencia), aunque existen
varios tipos de publicaciones que nadie duda en calificar de esa
manera: Enciclopedias, Diccionarios, Anuarios, Directorios y
Repertorios biográficos. Podrían añadirse,
además, Atlas, Cronologías, Censos, Calendarios y
Estadísticas, que algunos especialistas en referencia
consideran también obras de consulta y, como tales, suelen
tener cabida en los manuales sobre estas obras.

Según Buonocore (2001) "…las
Enciclopedias, Diccionarios, Anuarios, Directorios y Repertorios
biográficos son consideradas las Obras de Referencia por
excelencia (p. 56). Cada una de estas obras de consulta tiene sus
propias características, pero todas coinciden en ofrecer
datos concretos sobre aspectos diversos del conocimiento, lo que
las diferencia de otras obras de referencia, y de manera
especial, de las bibliografías, que ofrecen en cambio (y
casi exclusivamente) referencias
bibliográficas.

Estas obras se consideran importantes debido a que
pueden proveer los siguientes datos: a) Antecedentes al tema que
se está trabajando; b) Estado actual de la
investigación en un campo especifico; c) Autores o
estudiosos más relevantes que han trabajado un determinado
tema; d) Fechas, cifras y datos sobre puntos precisos; e)
Bibliografía básica con la cual iniciar una
investigación. Mientras más se desee profundizar en
la investigación de algún tema, con mayor
frecuencia se necesitará hacer uso de las obras de
consulta, por ello es importante conocer sus
características y aprender a utilizarlas.

Sin embargo, en el contexto de esta
investigación, la obra de consulta de mayor relevancia son
las fuentes biográficas las cuales son obras que contienen
información acerca de personas, o fuentes
biográficas. Según Sabor (2009) estas fuentes
tienen por lo general carácter de diccionarios
alfabéticos y pueden ser divididos en varias clases,
según el campo que abarcan:

• 1.  Si se toma en consideración la
  nacionalidad de los personajes incluidos pueden ser
  internacionales, nacionales o regionales.

• 2. Si se ha tenido o no en cuenta la actividad
  o profesión de los biografiados, los repertorios
  serán generales en el segundo caso y especializados en
  el primero (diccionario biográfico de médicos,
  arquitectos y otros).

• 3. Pueden limitar su campo a personajes
  fallecidos, o por el contrario solamente a personajes vivos
  (como es el caso de los "Quien es Quien"). También
  existen los repertorios mixtos, que combinan los dos (2)
  tipos.

• 4. De acuerdo con la forma de su
  publicación pueden ser cerrados, es decir, que se han
  editado como una obra completa y cerrada, que podrá o
  no ser reeditada y mejorada en lo futuro; de aparición
  periódica a intervalos generalmente no menores de un
  año (p.e. los "Quien es Quien"); o de aparición
  periódica más frecuente, como el caso de las
  revistas biográficas.

Dentro de los diccionarios biográficos, de
personaje vivos más conocidos, se encuentra el Who's
Who in America. (Quien es Quien en América) iniciado
en 1899, el cual es una publicación bienal que registra
alrededor de 73.000 personas, de interés actual en los
Estados Unidos de Norteamérica (E.E.U.U.) . En Venezuela
se han realizado: Quien es Quien: 25 años de Beisbol
Profesional (1980). Quien es Quien en el Hipismo Venezolano
(1997), Quien es Quien en el Mundo Ejecutivo Venezolano (1997),
Quien es Quien en la Bibliotecología y la
Archivología en Venezuela (2008) y Quien es Quien en la
Educación Venezolana (2010), entre otros.

Bases Legales

En la realización de una investigación,
las bases legales forman parte importante, ya que las leyes,
normas, decretos, convenios, contratos, donde se expresen las
condiciones a las cuales apegarse; no deben dejar de ser tomadas
en cuenta en ninguna investigación.

Al respecto, Méndez (2008), expresa que las Bases
Legales son "…una descripción detallada de cada uno
de los elementos legales, que vinculados con la teoría,
serán directamente utilizados en el desarrollo de la
investigación" (p. 65).

La actividad comercial de la Publicidad y el Mercadeo en
Venezuela están sumamente reguladas según se
desprende de más de trescientos (300) tipos de Normas
Jurídicas que convergen en esas actividades de las cuales
se derivan a su vez la Facultad Fiscalizadora de más de
cien (100) Organismos Oficiales que intervienen en dichas
materias de forma directa e Indirectas,

Empezando por la Constitución de la
República Bolivariana de Venezuela (2000), en su Art. 58,
establece: "La comunicación es libre y plural y comporta
los deberes y responsabilidades que indique la ley".

Art. 117: Todas las personas tendrán derecho a
disponer de bienes y servicios de calidad, así como a una
información adecuada y no engañosa sobre el
contenido y características de los productos y servicios
que consumen, a la libertad de elección y a un trato
equitativo y digno…

Estos artículos establecen el derecho de los
ciudadanos y usuarios de estar bien informados, en cuanto a los
bienes y servicios que desean adquirir.

Por otra parte, se cuentan la Ley sobre Propaganda
Comercial en todos sus artículos. Reglamento de la Ley
sobre Propaganda Comercial, en todos sus artículos. Ley de
Impuesto sobre cigarrillos. Decreto 2.994 sobre las Normas para
la colocación de vallas publicitarias. Ley del Deporte.
LOPNNA y la Ley RESORTE, entre otras.

 También es necesario conocer un poco sobre
el Código Ético, ya que, habla en muchos de
sus  artículos sobre el respeto al ser humano
durante  la producción publicitaria. El
Código Ético expresa lo siguiente:CAPITULO
I

RESPETO AL INDIVIDUO, LA FAMILIA, LA RELIGION Y LAS
LEYES

Artículo 1.-

Toda expresión publicitaria debe respetar la
dignidad del individuo, la integridad del núcleo familiar,
el interés nacional, las autoridades constitucionales, las
instituciones públicas y privadas, los símbolos
nacionales, los forjadores de la nacionalidad y los países
que integran la comunidad mundial.

Artículo 2.-

La publicidad, en cualquiera de sus expresiones, no debe
estimular, favorecer, enaltecer o inducir a ningún tipo de
actividad ilegal o que lesione la moral y las buenas costumbres
generalmente aceptadas como normas de conducta.

CAPITULO II

HONESTIDAD Y DECORO

Articulo 3.-

Todo anuncio o pieza publicitaria debe respetar la
privacidad del individuo y su núcleo familiar, el uso de
imágenes de la vida privada, usos y costumbres, deben ser
tratados con el respeto, decoro y buen gusto
necesarios.

Artículo 4.-

Ningún anuncio puede ofender las condiciones
religiosas, políticas o sociales de individuos o grupos,
ni lesionar la dignidad de la persona o de la institución
familiar.

Artículo 5.-

Los anuncios o comerciales de alimentos, que por sus
características específicas posean un mercado
básico infantil, deben presentar situaciones de consumo en
las que los buenos modales y el buen gusto sirvan de patrones de
conducta.

Artículo 6.-

Toda pieza publicitaria dirigida a niños y
jóvenes debe respetar la ingenuidad infantil, la
inexperiencia y el sentimiento de lealtad a los
menores.

Artículo 7.-

Ningún aviso debe insinuar al menor que el hecho
de no consumir determinado producto lo coloca en situación
de inferioridad con respecto a los demás.

Artículo 8.-

Ningún aviso puede inducir, velada o
abiertamente, al irrespeto del derecho de la propiedad privada,
consagrada en la Constitución Nacional.

Artículo 9.-

La expresión publicitaria no puede conllevar
insinuaciones, afirmaciones o sugerencias que sean contrarias a
los principios de honor, verdad, moral y nobleza, aceptados
generalmente como principios normativos de la
sociedad.

Artículo 10.-

Todo anuncio o representación publicitaria debe
ser realizado teniendo como norte el no vulnerar la confianza del
consumidor a través de conceptos que pueda explotar su
falta de conocimientos o experiencias.

CAPITULO III

VERACIDAD

Artículo 11.-

Todo anuncio o pieza publicitaria debe exponer en forma
clara, contundente e inequívoca la presentación
verídica del producto o servicio anunciado, en lo
referente a tamaños, precios, usos y beneficios con el
objeto de que el consumidor o usuario reciba suficiente
información o elementos de juicio.

Artículo 12.-

Las descripciones, argumentos, comparaciones, promesas y
beneficios deben ser completamente comprobables y los anunciantes
y sus agencias publicitarias deben estar en plena capacidad de
probar los hechos en los casos en que dicha comprobación
sea necesaria ante terceros.

Artículo 13.-

Los anuncios o piezas publicitarias no deben contener
informaciones, situaciones o demostraciones que por
omisión, exageraciones o ambigüedades puedan
implicar, directa o indirectamente, situaciones engañosas
con respecto al producto, bien o servicio anunciado, tanto en
referencia al producto, en sí como sus beneficios y
promesas al anunciante y a sus competidores.

Artículo 14.-

Los anuncios que hagan referencia a investigaciones,
estadísticas o encuestas, deben estar respaldados por una
fuente identificable, responsable y comprobable. El uso de
información, datos o cifras de una investigación,
expresados en formal parcial, no debe conducir a conclusiones
distorsionadas.

Artículo 15.-

Los anuncios que utilicen informaciones
científicas o técnicas deberán expresarse en
forma clara para el consumidor o usuario.

CAPITULO IV

VIOLENCIA O SUPERSTICION

Artículo 16.-

Ningún anuncio o pieza publicitaria debe inducir
al miedo, al terror o a la violencia en cualesquiera de sus
expresiones, ni ningún tipo de
superstición.

CAPITULO V

DEFENSA DEL LENGUAJE

Artículo 17.-

En toda pieza publicitaria se debe velar por el correcto
uso del idioma castellano y por el cuidado de la
sintaxis.

CAPITULO VI

IDENTIFICACION

Artículo 18.-

Todo anuncio debe ser claramente identificable como una
pieza publicitaria, independientemente de cuál sea su
forma o el medio publicitario empleado para
difundirlo.

Artículo 19.-

En cualquier caso, todo tipo de anuncio concebido y
redactado en forma de gacetilla, reportaje, artículo, nota
periodística o cualquier otra forma que permita si
difusión en un medio publicitario a través de un
pago de cualquier tipo de persona, entidad o empresa debe estar
claramente identificada como anuncio o publicidad, para que se
designa del material noticioso, informativo o redaccional del
medio y no confunda al consumidor.

CAPITULO VII

LA PUBLICIDAD COMPARATIVA

Artículo 20.-

La publicidad comparativa debe respetar los principios
establecidos o aceptados por la ética comercial. Debe
observar una estricta objetividad en la comparación y su
finalidad debe ser: informar al consumidor sobre las ventajas
comprobables del producto, bien, o servicios
anunciado.

Artículo 21.-

La publicidad comparativa no debe designar a
ningún producto competidor, deformar la imagen de otros
productos, marcas o empresas, ni atentar contra el buen nombre o
prestigios de terceros.

CAPITULO VIII

SEGURIDAD Y ACCIDENTES

Artículo 22.-

Ningún anuncio puede insinuar, implícita o
expresadamente, la violación de regulaciones sobre
velocidad en carreteras, seguridad en el trabajo, el deporte, los
viajes y la vida diaria, así como tampoco debe emitir
recomendaciones y precauciones para el uso del
producto.

CAPITULO IX

EL MEDIO AMBIENTE

Artículo 23.-

Ningún anuncio puede estimular, directa o
indirectamente, la contaminación del aire, las aguas, los
bosques, el paisaje y los demás recursos naturales, ni la
contaminación de las ciudades, la extinción de la
fauna, la flora o su explotación inadecuada.

Artículo 24.-

Se debe evitar el estímulo a la producción
de ruidos en locales públicos y privados por ser
atentatorios contra el bienestar de las personas.

Artículo 25.-

La publicidad de productos con empaques desechables y de
alto consumo en parques, playas, áreas públicas y
abiertas, debe incluir, cada vez que ello sea posible, mensajes y
sugerencias de no contaminación y de correcto desecho de
envoltorio y contenedores.

Artículo 26.-

La publicidad vial o la realizada por medio de afiches,
pancartas, carteleras o similares, debe respetar el paisaje, no
atentar contra la propiedad pública o privada, no
obstaculizar la vista de monumentos o sitios de
recreo.

Se puede determinar a través de estos
artículos, que la finalidad de regular la publicidad y
la propaganda en Venezuela puede tener mas razones de las
que se pudiera imaginar, una de ellas es de mucha importancia y
es que hay exceso de información que no lleva a la
culturización ni al desarrollo del ser
humano,  rompiendo con la función real de
los medios, de  informar, enseñar y educar. Otra
razón por la cual es regulada la publicidad es por su
carácter perjudicial, por ejemplo el publicitar
campañas de violencia durante un horario en donde
niños están presentes, esto los afecta
psicológicamente y los incita al
odio.

Definición de Términos
Básicos

La definición de términos básicos
consiste en dar el significado preciso a las definiciones
principales de la investigación, expresiones o variables
relacionadas con el problema de la investigación. En este
particular Beltrán (2003), indica que "…es el
proceso de presentar alfabéticamente las palabras o
términos y compuestos utilizados en la
investigación, tomando criterios asumidos por el
investigador y así dilucidar sobre las pautas y basamentos
teóricos" (p.49). En este sentido, a continuación
se presentan los términos utilizados en la
investigación con sus respectivos significados, como una
forma de generar una aclaración lógica de
éstos:

ANÁLISIS DE VENTAS. Estudio de las cifras
devenías con objeto de revisar, mejorar o corregir una
situación de mercadeo. La información de ventas se
disgrega en sus componentes individuales y se examinan en lo
tocante a su relación con otros factores que operan dentro
de la mezcla de mercadeo.

ANÁLISIS DEL PUNTO DE EQUILIBRIO.
Evaluación financiera del potencial de ganancia de precios
alternativos,

ARTÍCULO DE PROPAGANDA O LÍDER.
Producto que se anuncia a un precio deliberadamente bajó
para atraer clientela a la tienda.

ASIGNACIÓN PROMOCIONAL. Cesión de
dinero hecha por un fabricante a los miembros de un canal de
distribución para que ayuden a promover un producto
dado.

ATL (Above the line). Todas las actividades en
las que la agencia percibe una comisión de los medios por
la inserción de los anuncios. Esto es publicidad hecha en
medios masivos. (Diccionario Publicidad Agencia
J.W.Thompson).

BENCHMARKING. Metodología que promueve la
incorporación de prácticas y métodos
exitosos, no importa donde estén. Incita a ser creativos
mediante la copia de estrategia, productos y procesos aplicados
en otras áreas, no necesariamente similares a la de la
empresa que los implanta.

BRANDING. La práctica de crear prestigio y
gran valor a un producto con apoyo de marketing; dicha marca
puede estar asociado o no al nombre de la empresa.

BROCHURE. Folleto, catálogo, prospecto.
Impreso a color para presentar productos o servicios.

BSC. (Balanced Score Card). Cuadro de Mando
Integral, es un sistema integral de administración de la
eficiencia y el desempeño. El BSC pretende dar a la
organización elementos para medir su
éxito.

BTL MARKETING: Mercadeo Bajo la Línea. Es
cualquier forma creativa, pagada de llegar al consumidor, que se
enfoca en medios directos de comunicación: correo directo,
e-mail, y cualquier otra que utilizando listas bien segmentadas y
escogidas de nombres, para maximizar la respuesta. Es el nuevo
nombre de "Mercadeo Directo". En marketing, otros gastos que no
corresponden a publicidad en medios ni a la producción de
la misma (correo directo, exposiciones, demostraciones, material
de punto de venta).

BUDGET: Presupuesto. Detalle de los gastos
necesarios para desarrollar una operación

COMUNICACIONES DE MERCADEO. Mensajes creados con
el propósito de facilitar el proceso de mercadeo, como,
por ejemplo, el texto de un anuncio publicitario,
catálogos, etc.

CONCURSO. Técnica de promoción de
ventas en la que una compañía trata de atraer la
atención hacia sus productos, ofreciendo recompensas a los
participantes ganadores.

CONTRAPUBLICIDAD (publicidad contraria). Plan de
la Comisión Federal de Comercio según el cual los
grupos de consumidores pueden hacer publicidad en contra de la
venta de un producto que consideren dañino o poco
antieconómico.

CRM, CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT. Un sistema
integrado de información que se utiliza para planificar,
programar y controlar las actividades de preventa y posventa en
una organización. CRM abarca todos los aspectos de tratar
con clientes y clientes potenciales, incluyendo el centro de
llamadas, la fuerza de ventas, marketing, soporte técnico
y servicio de campo. El objetivo principal de CRM es mejorar el
crecimiento a largo plazo y la rentabilidad mediante una mejor
comprensión del comportamiento de los clientes. CRM tiene
como objetivo proporcionar información más eficaz y
una mejor integración para medir mejor el retorno de la
inversión (ROI) en estas áreas.

DESARROLLO DEL MERCADO (market development):
Atracción de nuevos clientes hacia los productos
existentes.

DESCOMERCIALIZACIÓN. Proceso por el que un
producto trata de reducir la demanda de un producto a un nivel
compatible con su capacidad de producción.

DIFUSIÓN. Proceso por el que los
consumidores aceptan productos nuevos. Comienza con la
aceptación de éstos por los innovadores y prosigue
con los adoptadores iniciales, la mayoría temprana, la
mayoría tardía y los rezagados.

DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN. Plan
global que se aplica para implantar un proyecto de
investigación de mercado.

DUMMY. Producto ficticio, maqueta que se usa en
producción, ventas o exposiciones

EFECTIVIDAD. La efectividad de un sistema de
ventas está relacionada con varios factores: tipo y
calidad del producto, el precio, las habilidades y
preparación del vendedor.

EFECTO BOOMERANG. El que ocurre cuando un mensaje
produce un cambio de actitud en el destinatario en
dirección totalmente opuesta a la que se
esperaba.

ESLOGAN: Fórmula breve y original,
utilizada para publicidad, propaganda política y
otros.

ESTÍMULO. Cualquier acontecimiento que un
individuo sea capaz de percibir o sentir.

ESTRATEGIA: Arte de dirigir operaciones. Arte,
traza para dirigir un asunto.

ESTRATEGIA DE ATRACCIÓN. Plan para
incrementar la demanda de un producto, para atraer clientes al
punto de venta.

ESTRATEGIA DE EMPUJE. Método de mercadeo
dirigido a los canales de distribución más que al
usuario final.

ESTRATEGIA DE MERCADEO. Plan general para usar
los elementos de la mezcla de mercadeo con el fin de desarrollar
el programa correspondiente.

ESTRATÉGICO: De importancia decisiva para
el desarrollo de algo.

ESTUDIO POR OBSERVACIÓN.
Investigación realizada observando verdaderamente a los
participantes en situaciones de prueba.

ETNO-CONSUMO. Utilización de comestibles u
otros bienes – por grupos étnicos determinados – para
satisfacer necesidades o deseos.

EXHIBICIÓN COMERCIAL. Presentación
o convención periódica en la que los fabricantes de
una sola industria o industrias asociadas se reúnen para
mostrar sus productos a clientes potenciales.

FRANQUICIA. Una relación contractual entre
fabricante, mayorista u organización de servicios (el
franquiciador) y empresarios independientes (el franquiciado) que
adquiere lo derechos para operar una o más unidades en el
sistema de franquicias.

HOUSEHOLD: Familia como unidad de público
consumidor, ama de casa que decide comprar.

INFOMERCIAL. Comercial publicitario informativo
de larga duración y carácter informativo de
producto, que se utilizar en televisión por
cable.

INVESTIGACIÓN DE MERCADEO.
Recopilación, registro y análisis
sistemático de la información concerniente a la
comercialización de productos y servicios.

JOINT VENTURE. Empresa conjunta. Un acuerdo
comercial de inversión conjunta a largo plazo entre dos o
más personas naturales o jurídicas.

LEY DE PARETO. Señala que 20% de algo
siempre es responsable del 80% de los resultados. Conocida
también como regla del 80/20.

LEY DE PATENTES. Legislación que garantiza
y protege los derechos de un inventor con respecto a un
descubrimiento, durante un periodo específico de
tiempo.

LEYES DE ENGEL. Resultado de un estudio realizado
por Engel, quien trató de predecir la actividad
económica basada en un ingreso individual creciente. Estas
leyes afirman que a medida que aumenta el ingreso 1) se
invertirá un porcentaje menor en la alimentación,
2) el porcentaje asignado a vivienda y operaciones de la casa y
vestuario se mantendrán constantes, y 3) el porcentaje
gastado en otros artículos aumentará.

LÍDER DE OPINIÓN. Persona cuya
opinión es respetada por los demás miembros de un
grupo sobre el cual ejerce influencia.

LIDERATO EN EL PRECIO. Situación que
ocurre primordialmente en un oligopolio, en la que una empresa
encabeza los cambios de precio. Por ejemplo: una
compañía fija usualmente los precios en la
industria siderúrgica y las demás lo adoptan
implícitamente, sin que exista colusión
alguna.

MAILING: Envío masivo de publicidad,
información, circulares y demás, por
correo.

MALL. Centro comercial con una gran diversidad de
tiendas.

MERCADEO. (Definiciones comunes). Conjunto de
actividades humanas dirigidas a facilitar y realizar intercambios
(P. Kotler). Proceso de planear y realizar la concepción,
fijación de precios, promoción y
distribución de ideas, bienes y servicios que producen
intercambios que satisfacen los objetivos del individuo y de las
organizaciones (AMA). Función organizacional y conjunto de
de procesos para crear, comunicar y entregar valor a los clientes
y paraadministrar la relación con los clientes en formas
que beneficie a la organización y sus accionistas (AMA).
Todo lo que se haga para promover una actividad, desde el momento
que se concibe la idea, hasta el momento que los clientes
comienzan a adquirir el producto o servicio en una base regular
(Jay C. Levinson). Proceso de equiparar los recursos de la
empresa con las aspiraciones del cliente (Karl Albrecht). Proceso
de desarrollo de relaciones con clientes, el descubrimiento de
sus necesidades, ajuste de los productos para satisfacer las
necesidades del cliente potencial adecuadamente. (Herbert
Holtje).

MERCADEO CONCENTRADO. Programa de mercadeo en el
que un mercado se destaca para darle un servicio intenso y
exclusivo.

MERCADEO DE BASE DE DATOS: Un sistema destinado a
mantener datos de clientes y clientes potenciales, utilizando
bases de datos relacionales, con la finalidad de generar y
calificarlos, venderle productos o servicios; y mantener
relaciones estrechas con ellos. Con datos de clientes actuales y
potenciales pueden desarrollarse sistemas de información
que faciliten la identificación de segmentos de mercado
objetivo y diseñar estrategias de mercadeo y
ventas.

MERCADEO DE FRECUENCIA: Sistema de mercadeo que
permite identificar los hábitos de consumo de los clientes
(volumen, tipo, calidad, frecuencia, zona geográfica de
las compras). Esto con el objetivo de tratar al cliente en forma
personalizadamente, adecuando las ofertas para satisfacer
exactamente las necesidades de los diferentes nichos de
mercado.

MERCADEO DE NICHOS: Mercadeo que se hace a
pequeños grupos de compradores que tienen necesidades
especiales. Como puede ser comidas enlatadas especiales para
grupos étnicos específicos.

MERCADEO DENTAL. Actividades de mercadeo para
promover productos, equipos o servicios dentales.

MERCADEO DEPORTIVO. Estrategias de mercadeo para
promover actividades, equipos o personajes del
deporte.

MERCADEO DIFERENCIADO. Uso de diferentes programas de
mercadeo para segmentos independientes de mercado.

MERCADEO DIRECTO. Mercadeo desarrollado por
medios que interactúan en forma directa con el consumidor,
tales como: venta personal, telemercadeo, correo directo,
publicidad tendiente a obtener respuesta directa del
consumidor.

MERCADEO DIRECTO INTEGRADO. Campañas de
mercado directo que utilizan múltiples medios directos
(venta personal, correo directo, telemercadeo) y medios masivos
para incrementar la tasas de respuesta y las
utilidades.

MERCADEO ETNOLÓGICO. Orientar la
comercialización de productos o servicios a nichos de
mercado compuesto por grupos de personas que tienen afinidades
raciales, lingüísticas, culturales o
similares.

MERCADEO INDIFERENCIADO. Condición en la
que una empresa genera un producto y trata de hacerlo llegar a
todos los mercados potenciales con una sola mezcla de
mercadeo.

MERCADEO INTERNO. Actividades de mercadeo
dirigidas hacia los integrantes de una
organización.

MERCADEO POLÍTICO. (Politing) Actividades
de mercadeo para posicionar una ideología, un programa
electoral o un candidato, en la mente de los
electores.

MERCADO DE COMPRADORES. Situación en la
que la abundancia de bienes excede a la demanda de los
mismos.

MERCADO DE VENDEDORES. Mercado en el que existe
escasez de bienes o servicios.

MERCADEO WEB. Funciones de mercadeo utilizando la
Web de la Internet.

MERCADO META. Segmentos del mercado seleccionado
por la empresa para ofrecer sus productos o servicios. Grupo de
compradores potenciales a los cuales la empresa espera cumplir
sus necesidades.

MERCADO OBJETO. Grupo de compradores que
comparten necesidades o características comunes, a los
cuales una empresa decide servir.

MERCADEO PARA LA HOSPITALIDAD. (Hospitality
Marketing). Todos los elementos de mercadeo que se utilizan para
promover la industria de la hospitalidad. (Hoteles, Restaurantes,
Moteles, Hospedajes, Mesones, Paradores y otros).

MERCADO POTENCIAL. Grupo de consumidores que se
estima han mostrado un nivel de interés en un producto o
servicio.

MERCADO. Grupo identificable de consumidores con
cierto poder adquisitivo, que están dispuestos y
disponibles para pagar por un producto o un servicio. La
totalidad de los compradores potenciales y actuales de
algún producto o servicio.

MERCHANDISING. Conjunto de estudios y
técnicas de aplicación llevados a la
práctica, de forma conjunta o separada, por distribuidores
y fabricantes con objeto de aumentar la rentabilidad del punto de
venta y dar mayor salida a los productos, mediante una permanente
adaptación del surtido a las necesidades del mercado y la
presentación apropiada de las mercancías.(Instituto
Francés del Merchandising).

MEZCLA DE MERCADEO. Los elementos de la mezcla de
mercadeo incluyen producto, precio, promoción y
distribución. En la cantidad o mezcla perfecta logran
crear la atracción y satisfacción de los
clientes.

MONOPOLIO. Término que describe una
situación en la que una empresa u organización es
la única proveedora en el mercado.

MOTIVO. Estado interno que impulsa a una persona
hacia la satisfacción de una meta
específica.

OFERTAS O POSTURAS COMPETITIVAS. Situación
en la que varios proveedores presentan ofertas de precios basadas
en las especificaciones del comprador para un producto o
servicio.

OUTSOURCING. Entregar a un tercero o agencia
externa una actividad que se desarrolla dentro de la
organización.

PERIFONEO. Vocear con parlantes desde un
vehículo en movimiento, un producto o
promoción.

PLAN. Intención, proyecto. Modelo
sistemático de una actuación pública o
privada, que se elabora anticipadamente para dirigirla y
encauzarla. Escrito en que sumariamente se precisan los detalles
para realizar una obra".

PLAN DE MEDIOS. Resultado de la
planificación de los medios de comunicación que se
usarán en una campaña publicitaria. El documento en
el que se muestra la planificación de medios.

PLANEAMIENTO. Acción y efecto planear, de
trazar un plan.

PLANEAR: Trazar o formar el plan de una obra.
Hacer planes o proyectos.

PORTAFOLIO DE PRODUCTOS. Conjunto de productos
fabricados por una misma empresa.

PRODUCTO. Cualquier elemento tangible o
intangible que puede ofrecerse a un mercado para su
atención, adquisición, uso o consumo.

PROMOCIÓN. Tarea de informar e influir en
los consumidores para elegir un producto o servicio
determinado.

PRONÓSTICO DE VENTAS. Estimación de
las ventas anticipadas, expresada en cantidades de dólares
y unidades. El pronóstico de ventas es válido en un
conjunto específico de condiciones económicas y
durante un periodo de tiempo limitado.

PRUEBA DE MERCADO. Proceso por el que se prueba
un producto nuevo en una región limitada que se considera
representativa del mercado general. La información de cada
prueba se extrapola y proyecta al mercado completo para fines de
planeación.

PUBLICIDAD. Cualquier forma pagada y no personal
de presentación y promoción de ideas, bienes, o
servicios por un patrocinador identificado.

PUBLICIDAD COMPARATIVA. Publicidad que establece
comparaciones directas de los productos promovidos con los
elaborados por los competidores.

PUBLICIDAD COOPERATIVA. Sistema en el que los
costos de publicidad de artículos específicos son
compartidos por los fabricantes y los detallistas.

PUBLICIDAD CORRECTIVA. Publicidad, que exigen
ciertas disposiciones legales, para corregir alguna publicidad
engañosa.

PUBLICIDAD DE PRODUCTOS. Publicidad cuyo
único propósito es vender un producto.

PUBLICIDAD EN EL PUNTO DE COMPRA. (PPP).
Presentaciones, letreros y demostraciones que promueven un
producto en un momento y sitio próximo al punto donde la
gente compra.

PUBLICIDAD EN EL PUNTO DE VENTA. (PPV). ).
Presentaciones, letreros y demostraciones que promueven un
producto en un momento y sitio próximo al punto de
venta.

PUBLICIDAD EXTERIOR. Publicidad en calles y
caminos, medios de transporte como autobuses, metro, ferrocarril,
estaciones, aeropuertos y otros.

PUBLICIDAD GRATUITA. (En inglés se le
conoce como "publicity"). Actividad de relaciones públicas
asociada directamente con la promoción de un producto o un
servicio.

PUBLICIDAD INSTITUCIONAL. Publicidad originada
con el fin de promover un concepto o la buena voluntad hacia la
compañía u organización.

PUBLICIDAD PAGADA. (En inglés se le conoce
como "advertising"). Presentación de ventas no personales
estructurada a un nivel predeterminado, que tiene por objeto
llegar a un auditorio en un momento especifico del tiempo y que
paga un patrocinador identificable.

PUBLICIDAD SUBLIMINAL. Intento por influir en las
personas presentando un estímulo (mensaje publicitario)
por debajo del umbral de reconocimiento o nivel de
percepción normal de la audiencia.

PULL MARKETING. Traducida como "marketing de
aspiración", estrategia centrada en el consumidor final,
sosteniendo una marca fuerte y bien diferenciada de manera que
fuerce al distribuidor a introducirla en el surtido.

SISTEMA DE INFORMACIÓN DE MERCADEO (SIM).
Un grupo de personas, equipos y procedimientos trabajando
conjuntamente para obtener, analizar, evaluar y distribuir
información exacta y en tiempo a los que toman decisiones
de mercadeo en una organización.

STREET MARKETING. Comercialización en las
calles, se ha definido como el sistema de llegar con el mensaje
directamente a las personas a las que se está intentando
vender. Se podría decir que es una forma creativa de
mercadeo "cara a cara".

TAT. Tienda a Tienda, venta de tienda en
tienda.

TELEMERCADEO. Uso del teléfono para
desarrollar funciones de mercadeo, tales como estudios de
mercado, recabar información y hacer ventas. Es
término es corrientemente entendido como venta utilizando
el teléfono.

TERRITORIOS DE VENTAS CERRADOS. Zonas de ventas
en las que el fabricante da a los agentes derechos de exclusivos
garantizados.

TRADE MARKETING. Consiste en la aplicación
de la gestión de mercadeo a los distribuidores. Esto es
consecuencia de la voluntad por parte de los fabricantes de
integrar objetivos e información con los distribuidores, a
fin de obtener beneficios para ambos. Elemento de merchandising
que persigue incrementar la demanda a nivel del mayorista o
distribuidor, en lugar de hacerlo al nivel de
consumidor.

WEB MARKETING. Una forma de mercadeo directo que
se hace en la Web de la Internet.

ZAPPING. En televisión, evitar manual o
mecánicamente las pausas publicitarias de la
programación.

CAPÍTULO III

Marco
metodológico

Existen varios criterios para agrupar los diferentes
tipos de investigación dependiendo de su enfoque. En toda
investigación es de suma importancia que los hechos que se
establecen en relación con los resultados obtenidos o
nuevos conocimientos, tengan el grado máximo de exactitud
y confiabilidad, para ello se plantea un camino que se sigue para
establecer lo significativo de los hechos o fenómenos
hacia los cuales será orientado el interés. Dentro
de este orden de ideas Palella y Martins (2006) expresan que
"…la metodología es un conjunto de procedimientos
que se sigue en la ciencia para hallar la verdad" (p. 88).

El Marco Metodológico permite enunciar la manera
como se llevará a cabo la investigación a fin de
estudiar el problema planteado; según Márquez
(2003):

El objetivo del marco metodológico es el definir
la estrategia metodológica, que se va a utilizar para
obtener el conocimiento producto del proceso investigativo a
desarrollarse; entendiéndose por estrategia
metodológica el conjunto de métodos y
técnicas necesarias para la realización de una
investigación (p. 55).

Éste comprende, el diseño, tipo, nivel y
modalidad de la investigación; población y muestra;
instrumentos de recolección de datos y otros.

Diseño, Tipo, Nivel y Modalidad
de la Investigación

Según Martín (2006) "Un diseño de
investigación es un plan global de investigación
que integra de modo coherente y conecta las técnicas de
recolección de datos, análisis previstos y
objetivos; el diseño de investigación intenta dar
respuesta a las preguntas planteadas en la misma" (p. 67). Existe
el diseño experimental y el diseño no-experimental.
En este sentido, para la investigación que se está
llevando a cabo, ésta será no-experimental ya que
como plantea Sabino (2006) el diseño no-experimental "Es
el que se realiza sin manipular en forma deliberada ninguna
variable" (p. 75).

La presente investigación, se realizará
sin manipular variables, observando el fenómeno a
investigar tal y como se da, en su realidad, en su contexto
natural, sin introducir ninguna modificación o
alteración en el mismo. Además, Chávez
(2004) indica que "…el tipo de investigación se
determina de acuerdo al problema que se desea solucionar, los
objetivos que se pretenden lograr y la disponibilidad de recursos
con que se cuenta" (p. 133). Por ello, el tipo de
investigación será una investigación de
campo que según la UPEL (2010):

Se entiende por investigación de campo, el
análisis sistemático de problemas en la realidad,
con el propósito bien sea de describirlos, interpretarlos,
entender su naturaleza y factores constituyentes, explicar sus
causas y efectos, o predecir su ocurrencia, haciendo uso de
métodos característicos de cualquiera de los
paradigmas o enfoques de investigación conocidos o en
desarrollo (p.14).

La investigación de campo es la que se realiza en
el propio lugar donde se desarrollan los acontecimientos que se
desean analizar, en el caso presente se desarrollará entre
las distintas empresas donde se concentra la mayor cantidad de
empresarios, publicistas y mercadólogos en el estado
Aragua.

También se considera una investigación
descriptiva ya que Arias (2006) determina, "La
investigación descriptiva, consiste en la
caracterización de un hecho, fenómeno o grupo con
el fin de establecer su estructura o comportamiento" (p. 48), es
decir, consiste en describir cómo son y cómo se
manifiestan los hechos, en el momento de realizar el estudio. De
acuerdo a esta definición, se ubica el trabajo en este
nivel debido a que se procederá a recopilar
información relativa a la publicidad, el mercadeo y las
obras de consulta o referencia, específicamente los
diccionarios biográficos.

Finalmente, de acuerdo con Palella y Martins (2006) se
entiende como modalidad "El modelo de investigación que se
adopte para ejecutarla". (p. 40). En tal sentido se
adoptará la modalidad de Proyecto Factible que
según la UPEL (2010):

El proyecto factible consiste en la elaboración
de una propuesta viable destinada a atender necesidades
específicas a partir de un diagnóstico. Está
destinado a la creación de productos que puedan solucionar
deficiencias evidenciadas, se caracterizan por su valor innovador
y aporte significativo a cualquier área del conocimiento
(p. 17).

En esta investigación se planteará un
Diccionario de Personas Vivas "Quien es Quien en el Sector de la
Publicidad y el Mercadeo en el estado Aragua.

Unidad de Análisis,
Población y Muestra

La Unidad de Análisis según
Bellorín (2009) "… son quienes van a ser
estudiados. Esto depende del problema a investigar y de los
objetivos de la investigación. Una vez definida la unidad
de análisis se debe delimitar la población" (p.
75). La Unidad de Análisis de esta investigación
está conformada por los empresarios, publicistas y
mercadólogos que hacen vida en el estado
Aragua.

Población

Ramírez (2008) define población como
"…la que reúne tal como el universo, a individuos,
objetos, entre otros; que pertenecen a una misma clase de
características similares, se refiere a un conjunto
limitado por el ámbito del estudio a realizar" (p.75). La
población constituye el objeto de la investigación
y de ella se extrae la información requerida para el
estudio respectivo.

En este estudio la población está
conformada por dos mil quinientos (2.500) empresarios que hacen
vida en el estado Aragua, se tomó para el estudio a veinte
(20) publicistas y doce (12) mercadólogos, estableciendo
como referencia a aquellos que están activos dentro del
mercado. Por otra parte, es preciso acotar que la
información sobre los empresarios fue obtenida a
través del Directorio Industrial del Estado
Aragua.

Muestra

Arkin (2005) establece que la muestra es "…una
porción representativa de la población, que permite
generalizar los resultados de una investigación. Su
propósito básico es extraer información que
resulta imposible estudiar en la población, porque
ésta incluye la totalidad" (p. 78). Por consiguiente, se
puede establecer que la muestra representa a un subgrupo de la
población, objeto del estudio y que se extrae cuando no es
posible medir a cada una de las unidades de dicha
población.

En el caso especifico que nos compete, la muestra fue
seleccionada tomando un treinta (30%) por ciento de los
empresarios y la totalidad de publicistas y mercadólogos.
Se toma el 30% de los empresarios por ser una cantidad
representativa del total de la población de empresarios la
cual es de dos mil quinientos (2.500) quedando setecientos
cincuenta (750) empresarios y, se toma el total de la
población de publicistas y mercadólogos por ser
ésta muy pequeña. Son veinte (20) publicistas y
doce (12) mercadólogos.

Técnicas e Instrumentos de
Recolección de Datos

Las técnicas de recolección de datos, son
los conjuntos organizados de procedimientos que se utilizan
durante el proceso de recolección de los mismos. Se puede
decir, que las técnicas de recolección de datos,
son una serie de procedimientos y formas con el propósito
de obtener la información necesaria a investigar en el
objeto de estudio, estas pueden ser: visuales, escritas u orales.
Según Gómez (2010):

Las técnicas de recolección de datos son
las estrategias que utiliza el investigador para recolectar
información sobre un hecho o fenómeno. Estas
varían de acuerdo al tipo de investigación, pueden
ser: Encuestas, observación, análisis documental,
entre otras. Los instrumentos son los medios para la
aplicación de la estrategia de investigación a
seguir, pueden ser presentadas en formatos, videos,
fotografías y otros (p. 158).

Para la recolección de la información, en
el presente trabajo, se utilizó como técnica la
encuesta y como instrumento el cuestionario. Al respecto
Semprúm (2004), indica que "La encuesta es una
técnica que emplea el investigador para obtener
información, la cual a su vez utiliza dos (2) tipos de
instrumentos que son: la entrevista y el cuestionario" (p. 41).
Para los efectos de esta investigación, se utilizó
el cuestionario. Según Hernández (2001) el
cuestionario es "…el instrumento más utilizado para
recolectar los datos (…) Un cuestionario consiste en un
conjunto de preguntas respecto a una o más variables a
medir" (p. 276). El contenido de las preguntas puede ser tan
variado como los aspectos que mida y "…se puede hablar de
dos (2) tipos de preguntas, cerradas y abiertas" (p.
277).

Las preguntas cerradas contienen categorías o
alternativas de respuesta que han sido delimitadas; mientras que
las preguntas abiertas no delimitan de antemano las alternativas
de respuesta. En la presente investigación se utilizaron
las preguntas cerradas y dicotómicas (dos alternativas de
respuesta, si-no). Específicamente fueron dos (2)
cuestionarios, uno (1) dirigido a los empresarios y otro dirigido
a los publicistas/mercadólogos, enviados a través
del correo electrónico de cada uno de ellos.

Validez del Instrumento

La validez es una herramienta básica que debe
hacerse a los instrumentos de medición. Bisquerra (2008),
señala que: "…la validez de un instrumento es el
grado con que el mismo sirve a la finalidad para la cual ha sido
destinado" (p. 35). Por ello, una vez diseñado el
cuestionario se procederá a revisar su validez es decir, a
comprobar si éste mide realmente lo que se pretende medir
en forma adecuada, que sea conveniente al problema que se
investiga y sirva para discriminar bien los datos. Para la
validación de los cuestionarios elaborados, se
aplicó el Juicio de Expertos, es decir, se sometieron a la
revisión por parte de tres (3) especialistas: un (1)
especialista en Metodología de la Investigación, un
(1) publicista y un (1) mercadólogo. Estos expertos
evaluaron los cuestionarios en los aspectos: pertinencia,
redacción y adecuación de los ítems y su
correspondencia con los objetivos e indicadores de la variable en
estudio.

CAPÍTULO IV

Resultados de la
investigación

El análisis de los resultados se realiza en base
al planteamiento del problema y a los objetivos de la
investigación. Al respecto Rodríguez (2007) indica
que la técnica de análisis:

Es la selección en donde se identifican las
técnicas de análisis de los datos mediante la
aplicación de los instrumentos correspondientes,
destacando la forma como han sido organizados para darle
respuesta al problema planteado y decidir si la hipótesis
fueron confirmadas o rechazadas (p. 129).

Para el análisis de los resultados se tuvo en
cuenta la estadística descriptiva presentándose la
información en cuadros y gráficos circulares que
reflejan la frecuencia y porcentaje de las respuestas obtenidas
de los cuestionarios aplicados a los empresarios, publicistas y
mercadólogos. Ander-Egg (2006) define diagrama circular
como "Un diagrama circular de sectores en el que su totalidad es
equivalente a 360 grados de la circunferencia" (p. 446), es
decir, que cada una de las clases tendrá un sector con un
ángulo central correspondiente al porcentaje que debe
distribuir.

El gráfico al igual que las tablas son auto
explicativos y de fácil comprensión, para
así lograr que el lector entienda de forma inmediata y a
través de datos gráficos, la información
suministrada. A continuación los cuadros y gráficos
pertinentes.

Empresarios:

Ítems 1. Percibe usted positivamente la
imagen del publicista.

Cuadro 02

IMAGEN DEL PUBLICISTA

ALTERNATIVA	FRECUENCIA	PORCENTAJE (%)
SI	240	32
NO	510	68
Total	750	100

Gráfico 1

IMAGEN DEL PUBLICISTA

Análisis e Interpretación: Del 100% de la
muestra el 32% percibe positivamente la imagen del publicista,
mientras que el 68% no percibe positivamente la imagen del
publicista. Según Gutiérrez (2004), una imagen es
"…una representación visual, que manifiesta la
apariencia visual de un objeto real o imaginario" (p. 72). Los
empresarios no es que tengan buena o mala imagen del publicista,
es que no los conocen.

Ítems 2. Percibe usted positivamente la
imagen del mercadólogo.

Cuadro 03

IMAGEN DEL
MERCADÓLOGO

ALTERNATIVA	FRECUENCIA	PORCENTAJE (%)
SI	240	32
NO	510	68
Total	750	100

Gráfico 2

IMAGEN DEL
MERCADÓLOGO

Análisis e Interpretación: Del 100% de la
muestra el 32% percibe positivamente la imagen del
mercadólogo, mientras que el 68% no percibe positivamente
la imagen del mercadólogo. El empresario no tiene ni buena
ni mala imagen del mercadólogo, es que no los
conocen.

Ítems 3. Considera usted importante al
publicista, para su empresa.

Cuadro 04

IMPORTANCIA DEL
PUBLICISTA

ALTERNATIVA	FRECUENCIA	PORCENTAJE (%)
SI	240	32
NO	510	68
Total	750	100

Gráfico 3

IMPORTANCIA DEL
PUBLICISTA

Análisis e Interpretación: Del 100% de la
muestra el 32% considera importante al publicista, mientras que
el 68% no considera importante al publicista. La publicidad
desempeña un papel de gran importancia en cualquier
empresa ya que según Guillén (2008)
"…está sirve de medio para comunicar a muchas
personas el mensaje de un patrocinador a través de un
medio impersonal y está diseñada para convencer a
una persona para que compre un producto" (p. 68). Como en el caso
de la imagen como no se conoce su trabajo no se detecta su
importancia.

Ítems 4. Considera usted importante al
mercadólogo, para su empresa.

Cuadro 05

IMPORTANCIA DEL
MERCADÓLOGO

ALTERNATIVA	FRECUENCIA	PORCENTAJE (%)
SI	240	32
NO	510	68
Total	750	100

Gráfico 4

IMPORTANCIA DEL
MERCADÓLOGO

Análisis e Interpretación: Del 100% de la
muestra el 32% considera importante al mercadólogo, para
su empresa, mientras que el 68 no considera importante al
mercadólogo para su empresa. para McCarthy (2000) la
mercadotecnia es importante debido a que ",,,es la
realización de las actividades que pueden ayudar a que una
empresa consiga las metas que se ha propuesto,
anticipándose a los deseos de los consumidores y a
desarrollar productos o servicios aptos para el mercado" (p. 94).
Como en el caso de la imagen, como no se conocen, no se sabe su
importancia.

Ítems 5. Considera que existen suficientes
publicistas en el estado Aragua.

Cuadro 06

CANTIDAD DE PUBLICISTAS

ALTERNATIVA	FRECUENCIA	PORCENTAJE (%)
SI	240	32
NO	510	68
Total	750	100

Gráfico 5

CANTIDAD DE PUBLICISTAS

Análisis e Interpretación: Del 100% de la
muestra el 32% considera que existen suficientes publicistas en
el estado Aragua, mientras que el 68% considera que no existen
suficientes publicistas en el estado Aragua. NO se puede apreciar
si son suficientes debido a que no existe registro de
cuántos son.

Ítems 6. Considera que existen suficientes
mercadólogos en el estado Aragua.

Cuadro 07

CANTIDAD DE
MERCADÓLOGOS

ALTERNATIVA	FRECUENCIA	PORCENTAJE (%)
SI	240	32
NO	510	68
Total	750	100

Gráfico 6

CANTIDAD DE
MERCADÓLOGOS

Análisis e Interpretación: Del 100% de la
muestra el 32% considera que existen suficientes
mercadólogos en el estado Aragua, mientras que el 68%
considera que no existen suficientes mercadólogos en el
estado Aragua. No se puede apreciar si son suficientes debido a
que no se tiene registro de cuántos existen en el mercado
laboral.

Ítems 7. Es de fácil
ubicación un publicista en el estado Aragua.

Cuadro 08

UBICACIÓN DEL
PUBLICISTA

ALTERNATIVA	FRECUENCIA	PORCENTAJE (%)
SI	240	32
NO	510	68
Total	750	100

Gráfico 7

UBICACIÓN DEL
PUBLICISTA

Análisis e Interpretación: Del 100% de la
muestra el 32% considera que es de fácil ubicación
un publicista en el estado Aragua, mientras que el 68% considera
que no es de fácil ubicación un publicista en el
estado Aragua. No se pueden ubicar porque no hay registro de
ellos.

Ítems 8. Es de fácil
ubicación un mercadólogo en el estado
Aragua.

Cuadro 09

UBICACIÓN DEL
MERCADÓLOGO

ALTERNATIVA	FRECUENCIA	PORCENTAJE (%)
SI	210	28
NO	540	72
Total	750	100

Gráfico 8

UBICACIÓN DEL
MERCADÓLOGO

Análisis e Interpretación: Del 100% de la
muestra el 28% considera que es de fácil ubicación
un mercadólogo en el estado Aragua, mientras que el 72%
considera que no es de fácil ubicación un
mercadólogo en el estado Aragua. No se pueden ubicar
porque no existe un registro de ellos.

Ítems 9. Existe publicista en su
empresa.

Cuadro 10

EXISTENCIA DEL PUBLICISTA EN LA
EMPRESA

ALTERNATIVA	FRECUENCIA	PORCENTAJE (%)
SI	00	00
NO	750"	100
Total	750	100

Gráfico 9

EXISTENCIA DEL PUBLICISTA EN LA
EMPRESA

Análisis e Interpretación: El total de la
muestra, es decir, el 100%, indicó que no existe
publicista en su empresa. Se considera que cualquier persona con
creatividad puede sustituir al publicista, debido a que no se
conoce su importancia.

Ítems 10. Existe mercadólogo en su
empresa.

Cuadro 11

EXISTENCIA DEL MERCADÓLOGO EN
LA EMPRESA