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Estrategias de distribución internacional



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    ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCIÓN INTERNACIONAL 1. NATURALEZA DE
    LA DISTRIBUCIÓN INTERNACIONAL CONCEPTO DE
    DISTRIBUCIÓN INTERNACIONAL TENDENCIAS ACTUALES DE LA
    DISTRIBUCIÓN INTERNACIONAL 2. FUNCIONES Y ESTRUCTURA EN
    LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN INTERNACIONAL 3.
    SELECCIÓN DE LOS CANALES INTERNACIONALES DE
    DISTRIBUCIÓN 4. FACTORES DETERMINANTES EN EL ENFOQUE DE LA
    DISTRIBUCIÓN INTERNACIONAL

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    1. NATURALEZA DE LA DISTRIBUCIÓN INTERNACIONAL
    DISTRIBUCIÓN INTERNACIONAL MODOS DE PENETRACIÓN
    CONCEPTO DE DISTRIBUCIÓN INTERNACIONAL Es una estructura
    formada por la propia organización de venta del productor
    más las organizaciones de venta individuales de cada uno
    de los intermediarios que participan en el proceso de
    comercialización, mediante la cual el producto es
    transferido al consumidor final INTRODUCIR EL PRODUCTO EN EL
    PAÍS/MERCADO PONERLO AL ALCANCE DEL CONSUMIDOR FINAL

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    1. CONCENTRACIÓN: Expansión Internacional
    Colaboración entre distribuidores 2. APARICIÓN DE
    NUEVAS FORMAS DE DISTRIBUCIÒN 3. ESPECIALIZACIÓN 4.
    INCREMENTO DE MARCAS BLANCAS 5. APLICACIÓN DE NUEVAS
    TECNOLOGÍAS: DESARROLLO DE NUEVAS FÓRMULAS
    DETALLISTAS TENDENCIAS ACTUALES DE LA DISTRIBUCIÓN
    INTERNACIONAL

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    2. FUNCIONES Y ESTRUCTURA DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN
    INTERNACIONAL FUNCIONES Transporte Diversificación
    Fraccionamiento Almacén Servicios Información
    Financiación Selección de Agentes, Mayoristas,
    Minoristas… AUMENTO DE LA COMPLEJIDAD, EN RAZÓN DE LA
    DISTANCIA

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    2. FUNCIONES Y ESTRUCTURA DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN
    INTERNACIONAL ESTRUCTURA ESTÁ DETERMINADA POR EL
    NÚMERO DE INTERMEDIARIOS DE DISTINTO NIVEL QUE INTERVIENEN
    EN EL CANAL (DIMENSIÓN VERTICAL), JUNTO CON EL
    NÚMERO DE INTERMEDIARIOS EXISTENTES EN EL MISMO NIVEL
    (DIMENSIÓN HORIZONTAL). EXISTEN IMPORTANTES DIFERENCIAS
    ENTRE PAÍSES Países Escandinavos Francia
    España Inglaterra Alemania Italia FUERZAN A LA
    ADAPTACIÓN

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    ACCESO DIRECTO AGENTES LOCALES DISTRIBUIDOR-IMPORTADOR VENDEDOR
    VIAJERO FILIAL PROPIA VENTA AGENTES COMPRADORES AGENTES
    EXPORTACION COMERCIANTES EXPORTADORES CONSORCIO EXPORTACION
    PIGGYBACKING SOCIEDADESCOPROPIEDAD FRANQUICIAS LICENCIAS
    EMPRESASCOMERCIALIZADORAS ACCESO INDIRECTO ACCESO
    CONCERTADO

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    EXPORTADOR AGENTE DISTRIBUIDOR MAYORISTA CENTRAL DE COMPRAS
    DETALLISTA CLIENTE FINAL EXPORTADOR DETALLISTA CENTRAL DE COMPRAS
    CLIENTE FINAL EXPORTADOR CLIENTE FINAL

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    3. SELECCIÓN DE LOS CANALES INTERNACIONALES DE
    DISTRIBUCIÓN Características del producto
    Competidores Selección de los canales de
    distribución SELECCIÓN DEL SISTEMA GLOBAL DE
    DISTRIBUCIÓN Características del mercado
    Intermediarios Entorno de MK

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    3. SELECCIÓN DE LOS CANALES INTERNACIONALES DE
    DISTRIBUCIÓN SELECCIÓN DE CADA UNO DE LOS MIEMBROS
    CONCRETOS 1. FORTALEZA FINANCIERA 2. BUENAS RELACIONES 3. OTROS
    COMPROMISOS EMPRESARIALES 4. PERSONAL, EQUIPOS E INSTALACIONES 5.
    CAPACIDAD PARA SUMINISTRAR ADECUADA COBERTURA DE VENTAS 6.
    REPUTACIÓN E IMAGEN GLOBAL POSITIVA 7. COMPATIBILIDAD CON
    LOS PRODUCTOS QUE DISTRIBUYE 8. CONOCIMIENTO TÉCNICO
    ADECUADO EN EL ÁMBITO DE STAFF 9. INFRAESTRUCTURA Y
    SERVICIOS DE APOYO ADECUADOS 10. NIVEL DE DESEMPEÑO
    ADECUADO A LOS CLIENTES 11. ACTITUD POSITIVA HACIA LOS PRODUCTOS
    DE LA EMPRESA 12. PERSPECTIAS FUTURAS EN CUANTO A LA
    PROGRESIÓN DE LA EMPRESA 13. BUENAS RELACIONES CON LOS
    GOBIERNOS

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    4. FACTORES DETERMINANTES EN EL ENFOQUE DE LA DISTRIBUCION
    INTERNACIONAL EXISTEN UNA SERIE DE FACTORES QUE INCIDEN EN EL
    GRADO DE ESTANDARIZACIÓN POSIBLE DE LA
    DISTRIBUCIÓN: 1. INFRAESTRUCTURA DE LA DISTRIBUCIÓN
    2. ESTRUCTURA GEOGRÁFICA DEL MERCADO 3. NATURALEZA DEL
    SISTEMA DE DISTRIBUCIÓN 4. COMPETENCIA 5. FACTORES LEGALES
    6. NATURALEZA DEL PRODUCTO 7. NORMAS SOCIALES Y CULTURALES

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    Estrategias de Distribución Sistemas verticales de
    Marketing Un sistema convencional de marketing comprende a un
    fabricante independiente y uno o varios mayoristas y minoristas.
    Cada uno de ellos pertenece a una empresa separada que busca
    maximizar sus propias beneficios, incluso aunque ello reduzca el
    del sistema en su totalidad. Ningún miembro del canal
    tiene un control completo o sustancial sobre los demás
    miembros. Un sistema vertical de marketing (SVM), por el
    contrario, esta compuesto por un fabricante y uno o varios
    mayoristas y minoristas que actúan como un sistema
    unificado. Uno de los miembros del canal, el capitán del
    canal, es propietario de los otros, es franquiciador de los
    mismos o tiene tanto poder que todos los demás
    cooperan.

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    Estrategias de Distribución El capitán del canal
    puede ser el fabricante, el distribuidor mayorista o el
    minorista. Los sistemas verticales de marketing surgieron como
    consecuencia de las insistentes tentativas por parte de los
    miembros del canal de controlar los comportamientos dentro del
    canal y eliminar el conflicto que puede resultar cuando miembros
    independientes del mismo persiguen sus propios objetivos.
    Consiguen economías de escala a través de su
    tamaño, poder de negociación y la
    eliminación de servicios duplicados.

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    Estrategias de Distribución Marketing corporativo Este
    sistema combina fases sucesivas de la producción y de la
    distribución bajo una única propiedad. La
    integración vertical se facilita por empresas que desean
    un elevado nivel de control sobre sus canales. Por ejemplo, Sears
    compra mas del 50 por ciento de las mercancías que luego
    vende a empresas subsidiarias. Sherwin-Williams fabrica pintura
    pero tiene en propiedad 2.000 puntos de venta minorista.
    Porcelanosa tiene sus propias tiendas de venta de azulejos, lo
    que es muy frecuente entre los fabricantes de materiales de
    construcción (azulejos, sanitarios, etc.). Bang Oulfsen
    distribuye sus exclusivos electrodomésticos a
    través de tiendas propias.

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    Estrategias de Distribución Marketing administrados Un
    sistema vertical de marketing administrado coordina sucesivas
    fases de la producción y de la distribución, a
    través del tamaño y poder de cada una de las
    partes. Los fabricantes de una marca dominante pueden esperar una
    cooperación segura y un apoyo por parte de sus
    distribuidores. Por ejemplo, Kodak, Gillette, Procter &
    Gamble y Unilever se hallan en disposición de exigir
    cooperaciones no habituales de sus vendedores en relación
    a sus expositores, espacio en lineales, promociones y
    política de precios

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    Estrategias de Distribución Marketing contractuales Este
    sistema consiste en que una serie de empresas independientes de
    distintos niveles de producción y de distribución
    integren sus programas sobre una base contractual, con objeto de
    obtener mas economías y/o impacto sobre las ventas del que
    podrían conseguir individualmente. Johnston y Lawrence las
    denominan asociaciones de valor añadido. El sistema
    vertical de marketing contractual constituye uno de los
    desarrollos mas significativos de la economía. Admite tres
    formas:

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    Estrategias de Distribución Cadenas voluntarias
    patrocinadas por el mayorista. Los mayoristas organizan cadenas
    voluntarias de minoristas independientes para ayudarles a
    competir contra las grandes cadenas. El mayorista desarrolla un
    programa en el cual los minoristas individuales estandarizan sus
    practicas de venta y consiguen economías en sus compras
    que permiten al grupo competir efectivamente con organizaciones
    formadas por grandes cadenas. Las cadenas IFA, SPAR o Vege son
    ejemplos de cadenas voluntarias en España.

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    Estrategias de Distribución Cooperativas de minoristas.
    Los minoristas toman la iniciativa de organizarse como forma
    jurídica de empresa con objeto de realizar grandes
    volúmenes de compra y, eventualmente, algunas
    producciones. Los miembros concentran sus compras a través
    de la cooperativa y planifican sus campañas publicitarias
    de forma conjunta. Los beneficios se distribuyen entre los
    miembros en proporción a sus compras. Los minoristas que
    no son miembros también podrán comprar a
    través de la cooperativa, pero no participaran en sus
    beneficios.

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    Estrategias de Distribución Empresas franquiciadas. Un
    miembro del canal, llamado el franquiciador, puede encadenar
    varias fases sucesivas del proceso de
    producción-distribución. La franquicia ha
    experimentado uno de los crecimientos mas rápidos de los
    últimos años. Aunque la idea básica es
    antigua, algunas formas de franquicia son bastante nuevas. El
    sistema tradicional se denomina sistema de franquicia minorista
    patrocinado por el fabricante. Ford, por ejemplo, autoriza a los
    concesionarios a vender sus coches, pero estos siguen siendo
    independientes.

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    Estrategias de Distribución Sistema de franquicia
    fabricante patrocina al mayorista. Coca-Cola, por ejemplo,
    autoriza a embotelladores (mayoristas) en varios mercados para
    que compren su concentrado y posteriormente le añadan agua
    carbonatada, lo embotellen y lo vendan a los minoristas en
    mercados locales. La Casera otorga franquicias de
    producción y distribución.

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    Estrategias de Distribución El sistema mas reciente recibe
    el nombre de franquicia de servicios al minorista. En él,
    una empresa de servicios organiza un sistema integral para llevar
    su producto de una forma eficiente hasta los consumidores. Los
    ejemplos se pueden encontrar en el negocio de alquiler de coches
    (Hertz, Avis), servicios de comida rápida (McDonald's,
    Burger King) y hoteles (algunos Paradores de Turismo y algunos de
    la cadena Melia).

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    Estrategias de Distribución La nueva competencia en la
    distribución ya no tendrá lugar entre unidades de
    negocio independientes, sino entre sistemas completos que operan
    con redes programadas de forma centralizada (corporativa,
    administrada y contractual) que compiten unos contra otros con
    objeto de conseguir las mejores economías de costes y
    respuestas de los consumidores.

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    Estrategias de Distribución Sistemas horizontales de
    Marketing. Otro de los desarrollos experimentados en la
    distribución es el sistema horizontal de marketing, que
    supone que dos o mas empresas no relacionadas entre si suman sus
    recursos o programas para explotar oportunidades de marketing que
    surgen en un momento determinado. Muchas cadenas de hipermercados
    llegan a acuerdos con bancos locales para vender sus productos
    bancarios en los propios supermercados a sus propios
    clientes.

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    Estrategias de Distribución Cortefiel: Cortefiel posee
    conjuntamente con Altadis (25 y 75 por ciento respectivamente) la
    compañía de comercio electrónico Vía
    Plus, que recientemente ha firmado un acuerdo con Ya.com, que
    puso sus 42.000 productos en venta por Internet en noviembre de
    1999. Esta empresa esta valorada entre 50.000 y 60.000 millones
    de pesetas, cifra notablemente superior a los 4.000 millones que
    necesitó de inversión inicial. (La Gaceta de los
    Negocios, 14 de enero de 2000.)

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    Estrategias de Distribución Marketing multicanal. En el
    pasado, muchas empresas vendían en un solo mercado a
    través de un único canal. En la actualidad, debido
    a la proliferación de segmentos de clientes y a las
    posibilidades de los canales, cada vez mas empresas han adoptado
    un canal de marketing múltiple. Un canal de
    distribución múltiple tiene lugar cuando una
    empresa utiliza dos o mas canales de marketing para llegar hasta
    uno o mas segmentos de clientes.

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    Estrategias de Distribución IBM A partir del uno de enero
    de 2000, IBM dejó de vender algunos de sus ordenadores
    personales en las tiendas para hacerlo sólo a
    través de Internet, como una forma de reducir los costes
    de la división de ordenadores domésticos. La
    línea que se vende por Internet es Aptiva, mientras que
    los populares Thinkpad siguen distribuyéndose como hasta
    ahora, igual que los productos para empresas, el punto fuerte de
    IBM.

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    Estrategias de Distribución Steihl Steihl Company fabrica
    tres versiones de sierras eléctricas. La primera
    versión va dirigida al consumo domestico y a los
    pequeños contratistas para reparaciones del hogar: se
    comercializa a través de centros de reparación del
    hogar, como Home Depot y Lowe's. La segunda versión
    corresponde a las sierras de cadena profesionales y van dirigidas
    a contratistas mayores especializados en la construcción
    de viviendas residenciales: se comercializan a través de
    los distribuidores de suministro a contratistas.

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    Estrategias de Distribución Steihl La tercera
    versión corresponde a las sierras de gama alta que
    permiten cortar vigas de hormigón y de acero y que
    utilizan los contratistas a gran escala en la construcción
    de edificios comerciales: se venden exclusivamente a
    través de distribuidores especializados en herramientas de
    corte. La empresa tiene que diferenciar para cada una de sus
    versiones las condiciones que pacta con el distribuidor, el
    programa de apoyo, así como los incentivos, el embalaje y
    los precios.

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    Estrategias de Distribución Zanussi y Fagor Venden
    electrodomésticos grandes a través de detallistas
    independientes (grandes almacenes, establecimientos
    especializados, venta por catalogo) y también venden
    directamente a empresas constructoras. Las
    compañías aéreas Venden billetes de
    avión directamente, a través de agencias de viaje,
    mediante venta telefónica o por Internet.

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    Estrategias de Distribución Las empresas que actúan
    a través de múltiples canales de
    distribución consiguen tres ventajas importantes. La
    primera es obtener una mayor penetración de mercado. Las
    empresas añaden a menudo un canal para llegar a un
    segmento de clientela al cual no pueden acceder por medios de los
    canales existentes. La segunda ventaja es el menor coste del
    canal……..

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    Estrategias de Distribución ….las empresas pueden
    añadir un nuevo canal para abaratar el coste de venta de
    un grupo de clientes existente (vendiendo por teléfono
    antes que visitando personalmente a los pequeños
    clientes). La tercera ventaja es la venta personalizada: las
    empresas pueden añadir un canal cuyas
    características de venta se adapten mejor a las peticiones
    de los clientes (añadiendo personal técnico de
    ventas para vender equipos mas complejos).

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    Estrategias de Distribución n Conflictos dentro del canal
    Independientemente de lo bien diseñados y dirigidos que
    estén los canales, aparecerán conflictos, por la
    sencilla razón de que los intereses de las empresas
    individuales que en ellos se encuentran integradas no siempre
    coincidirán. Supongamos que un fabricante crea un canal
    vertical consistente en mayoristas y en minoristas. El fabricante
    puede esperar la cooperación dentro del canal, puesto que
    la misma proporciona mas beneficios totales para cada uno de sus
    componentes…….

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    Estrategias de Distribución ……..pero pueden existir
    conflictos en canales verticales, horizontales y multicanales.
    Existe un conflicto en un canal vertical cuando aparece una
    discrepancia entre los diferentes niveles dentro de ese mismo
    canal. General Motors entró en conflicto con sus
    vendedores cuando intentó aplicar políticas de
    servicio, precios y publicidad. Pascual abandono la
    distribución en Alcampo durante un año, como
    consecuencia de que su marca de leche era ofertada a precios muy
    inferiores a los recomendados, deteriorando su imagen» de
    marca.

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    Estrategias de Distribución Un conflicto horizontal en el
    canal se produce cuando surge un problema entre miembros del
    mismo nivel dentro del mismo canal. Algunos vendedores de coches
    Ford en Chicago se quejaron de que otras vendedores de Ford en
    esa misma ciudad hacían campañas de publicidad
    demasiado agresivas y aplicaban una política de precios
    también demasiado agresiva. Algunos franquiciados de Pizza
    Inn jugaban con la calidad de los ingredientes, ofreciendo un
    servicio de bajo nivel, y dañando la imagen de Pizza Inn
    en su conjunto.

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    Estrategias de Distribución El conflicto multicanal surge
    cuando el fabricante ha establecido dos o más canales que
    compiten mutuamente en la venta dentro de un mismo mercado. Es el
    caso de Levi Strauss, que permitió vender sus vaqueros en
    los grandes almacenes Sears y JCPenney a la vez que lo
    seguía haciendo a través de su canal habitual de
    tiendas especializadas, las cuales protestaron ante esta
    decisión. Varios fabricantes de ropa (Ralph Lauren y Anne
    Klein) inauguraron sus propias tiendas, lo que supuso una gran
    desventaja para los grandes almacenes que distribuían sus
    marcas con anterioridad.

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    Estrategias de Distribución Una causa principal de
    conflictos son la incompatibilidad de objetivos. Por ejemplo, el
    fabricante puede querer conseguir una rápida
    penetración en el mercado a través de una
    política de precios bajos, y los vendedores, por su parte,
    preferir trabajar con márgenes más altos y
    perseguir la rentabilidad a corto plazo. A veces el conflicto
    tiene lugar por no haber definido claramente los roles y los
    derechos.

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    Estrategias de Distribución El conflicto también
    puede surgir a partir de diferencias de percepción. El
    fabricante puede ser optimista sobre la evolución
    económica a corto plazo y querer que sus distribuidores
    aumenten el nivel de existencias, mientras que los distribuidores
    pueden ser pesimistas sobre el futuro económico.

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    Estrategias de Distribución El conflicto aparece
    generalmente debido a la gran dependencia de los intermediarios
    con respecto a los fabricantes. Los distribuidores exclusivos,
    como los vendedores de coches, dependen en gran medida del
    diseño del producto y de las decisiones de precio de los
    fabricantes, creándose un alto potencial de conflicto.

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