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Publicidad y telefonía móvil




Enviado por Pablo Turmero



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    Haciendo números…¡Más móviles
    que personas! Barrera del 100% de la población superada en
    marzo 2006. Por tanto, hay más móviles que
    habitantes.

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    Los principales canales existentes en la actualidad son: –
    Internet móvil (publicidad móvil) – Servicios de
    Mensajería (SMS / MMS) – Video y Televisión
    Móvil (Videostreaming) – Aplicaciones / Advergaming –
    Códigos 2D – Marketing de proximidad (Bluetooth) Un mar de
    posibilidades, pero un uso tradicional

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    Los servicios de mensajería fueron los primeros en
    aparecer dentro del Marketing Móvil, dado que son los
    más sencillos en cuanto a requerimientos
    tecnológicos se refiere. Primero fueron los SMS (mensajes
    de texto de hasta 160 caracteres) y luego los MMS, que permiten
    enriquecer el mensaje con imagen, sonido o vídeo. En la
    actualidad, el rápido incremento de terminales 3G unido a
    la clarificación y abaratamiento de las tarifas de
    navegación está haciendo que se dispare la
    utilización y la frecuencia de uso de Internet
    Móvil. Un mar de posibilidades, pero un uso
    tradicional

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    La mensajería instantánea, los videojuegos, la
    descarga de música y la televisión en el
    móvil se presentan como las aplicaciones más
    atractivas para los usuarios. Sin embargo existen algunos frenos:
    Aplicaciones de funcionamiento complicado. Precio elevado. El
    interés principal de la mayoría de los usuarios
    siguen siendo las llamadas y los SMS. Un mar de posibilidades,
    pero un uso tradicional

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    ¿Qué tendrá el SMS? Precio más
    asequible que otro tipo de herramientas. Hay que abrir para poder
    borrar. En algunos casos. Respuesta rápida y sencilla.
    Tiene altas tasas de respuesta.

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    También se pueden utilizar los SMS para enviar un enlace a
    determinada URL. Son mensajes binarios conocidos con el nombre de
    “Wap Push” y sirven para facilitar el acceso a
    contenidos que se encuentran dentro de Internet móvil. Al
    recibir un Wap push en un móvil, basta con hacer click y
    el móvil conectará directamente con la URL
    configurada.

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    La utilización del SMS Push puede dividirse en dos tipos:
    – SMS Publicitario: El anunciante envía un SMS con el
    texto que quiere hacer llegar a los usuarios, utilizando los 160
    caracteres que permite el mensaje con fines publicitarios. Para
    que el usuario tenga claro que es un mensaje publicitario y
    gratuito para él, se debe comenzar el mensaje con la
    palabra “PUBLI” y terminarlo con información
    sobre cómo dejar de recibir ese tipo de mensajes en caso
    de así desearlo “NO + PUBLI: Envía XXXX al
    YYYY”, por ejemplo. – Patrocinio de Mensajes: Se reserva
    una parte del los 160 caracteres del SMS, bien sea al principio o
    al final, con fines publicitarios. El contenido real del mensaje
    ocupa los caracteres restantes. Esto es típico en el
    patrocinio de servicios de alertas, donde la información
    puede llegar a los usuarios de manera gratuita gracias al
    patrocinio de un anunciante.

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    No sólo de sms vive la publicidad Beepers Coca-cola
    (1996). Primera campaña SMS en España: Coca-cola,
    Olimpiadas 2000. Alertas con resultados de pruebas Olimpiadas.
    Descarga logo Coca-cola para pantalla del teléfono.
    Descarga tono “la chispa de la vida”. Portales Wap
    (Movimiento Coca-cola). Interactividad a través del
    móvil en TV (OT, 2001).

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    PORTALES WAP BANNERS: Imagen linkable. TEXT-LINK: Texto
    interactivo que dirige al usuario a una página Wap. Email
    / SMS opt-in: Página wap con un formulario que permite a
    los usuarios incluir su dirección de correo o
    número de móvil para que la marca se ponga en
    contacto con él para ampliar alguna información.
    Click-to-Call: Tras hacer click en el enlace, el usuario recibe,
    directamente, un número de teléfono hacia el que se
    lanza una llamada con solo hacer click sobre él.

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    2003> Visualización de vídeos a
    color>>>MMS (Rover) Alta tasa de recuerdo y de
    viralidad.

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    Una ventaja del MMS frente a Internet Móvil es que el
    contenido reside en el propio terminal, sin necesidad de
    establecer una conexión de datos para acceder al
    contenido, una vez que se ha recibido en el terminal. Hay dos
    posibilidades principalmente: -Caretas publicitarias de entrada y
    de salida del MMS, que pueden ser imágenes (fijas o
    animadas) en el que el anunciante se comunique con el usuario. –
    Banner incluido dentro del MMS

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    2006> Bluetooth El consumidor pasa por donde está
    instalado el servidor de bluetooth y, si su móvil posee
    esta tecnología, la activa. Recibe una invitación
    de la marca, acepta y tras unos segundos, un contenido especial
    para móviles de la marca se ha descargado al
    teléfono. Al usuario no le cuesta nada, porque no hay
    operadores telefónicos intermediarios. Si le gusta, se lo
    enviará a otros (Viralidad).

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    Contenidos: trailers de películas, canciones (Estopa, La
    Oreja de Van Gogh), cualquier contenido relacionado con cualquier
    marca.

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    Vídeo/Tv

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    Se recomienda que el contenido publicitario no supere los 15
    segundos. No utilizar letras demasiado pequeñas Evitar
    escenas en las que la imagen cambia rápidamente.

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    Acciones especiales Cazalogos (pull MMS) Con esta acción
    el anunciante puede interactuar con su audiencia a través
    de una imagen. El usuario descubre una imagen o logo en un
    soporte publicitario y, a través de un número
    corto, envía la misma. Tras unos segundos, recibe un sms
    con la mecánica de la promoción asociada o la
    información sobre el producto. También modalidad
    caza-canciones (pull audio)

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    Principales palancas de Internet móvil: Dispositivos
    más avanzados y capaces Mejora en el precio y aumento de
    acceso WIFI Aumento del rango de servicios e incremento del uso y
    tiempo de consumo

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    Publicidad hasta en el móvil: ventajas No
    saturación publicitaria hasta el momento. No intrusivo (si
    es con permiso). Ubicuidad (llega allí donde esté
    el usuario). Uso individual>posibilidad de
    personalización. Canal bidireccional. Potencial
    tráfico viral.

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    Publicidad hasta en el móvil: limitaciones Precio elevado
    de ciertas aplicaciones: MMS, navegación portales WAP,
    descargas de sonidos reales, videotonos o MP3. Limitaciones
    tecnológicas: falta de terminales con posibilidad de
    utilizar imágenes, música o vídeo.
    Limitaciones técnicas de los propios operadores (MMS,
    vídeo). Falta de hábito de los usuarios en el
    manejo de ciertas novedades.

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    Publicidad hasta en el móvil. Tipos de campañas:
    Push: envío de SMS o MMS a una base de datos con contenido
    informativo o promocional. Usada, sobre todo en planes de
    fidelización. Pull: En las campañas de radio,
    televisión o prensa se le pide al usuario que envíe
    un SMS para participar en votaciones, ganar premios,… De
    diálogo continuo o multipasos: se realiza una
    conversación con el usuario, se le van solicitando datos a
    cambio de algún incentivo (enviar la dirección para
    recibir muestras gratuitas).

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    Algunas claves Adecuar la campaña al público
    objetivo. Identificar los aspectos relevantes que tiene en
    común el target. Tener en cuenta la rápida
    variación de los intereses de los consumidores. Crear
    mensajes entretenidos, con gancho, fáciles y
    rápidos de entender.

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    Algunas claves Coordinar con el resto de medios. Determinar el
    mejor momento para enviar el mensaje. Asegurarnos el permiso y
    cumplir escrupulosamente los imperativos legales.

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    Las reglas del juego: LOPD (Ley Orgánica de
    Protección de datos, 1999). Bases de datos: Opt-in / Doble
    Opt-in / Opt-out. LSSI (Ley de la Sociedad de la
    Información, 2000). Diseñada en principio para
    regular la Web, el e-mail Marketing y el comercio
    electrónico. Indicar siempre si es publicidad. LGT (Ley
    General de Telecomunicaciones, 2003).

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    Aprobada la normativa que regula los servicios SMS PREMIUM para
    proteger los derechos de los usuarios Esta nueva normativa
    permite al abonado que desde su terminal telefónico se
    impida el envío de mensajes de coste superior a un SMS
    ordinario o con contenidos para adultos La orden prohíbe
    que se exija a los consumidores el envío de dos o
    más mensajes consecutivos para solicitar un servicio Los
    titulares de estos números deberán enviar a los
    usuarios uno o varios mensajes informativos sobre su identidad,
    el tipo de contenidos y el precio del servicio suministrado La
    normativa establece que si el mensaje es para participar en un
    concurso o votación, el usuario deberá recibir un
    mensaje de confirmación de su participación

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    Las reglas del juego: Indicar que se trata de comunicación
    comercial. Indicar quién es el emisor (marca, producto).
    Indicar claramente el coste para el usuario. Indicar
    ámbito y duración de la campaña.

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    Comunicación y también ventas: Códigos
    ópticos>>compras desde el móvil. Lectores de
    códigos que permiten recibir información y
    también comprar. Autobuses, máquinas de vending,
    entradas, etc.

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    Los códigos 2D, comúnmente conocidos como bidis, se
    encuentran impresos en revistas, carteles, marquesinas, vallas,
    etc. Junto a ellos se incluyen instrucciones sobre la descarga
    gratuita de la aplicación necesaria para el escaneado y
    del grupo de terminales compatibles. Cuando un usuario descubre
    un código 2D, acercando la cámara de su
    teléfono el escaneado automático capturará
    el código. El usuario accede directamente a la
    promoción o contenido asociado por el anunciante.

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