La función social de la publicidad de la ONCE (página 6)

Para terminar, podemos exponer que la campaña de 1999 también fue construida sobre unos testimoniales muy adecuados (ver páginas 220-221), situados en ambientes marcadamente urbanos, con la incorporación de algún detalle simbólico -pájaro que vuela libremente entre los edificios de una gran avenida-. Respecto a sus contenidos, la campaña abundaba en planteamientos ya utilizados: 1) la sobrecapacitación laboral del discapacitado («Si busca una persona preparada, aquí tiene dos», es decir, aquí tiene a un buen profesional y a un luchador), y 2) un paso más de explicitación sobre la campaña «Preparados, listos, ya», convirtiendo retóricamente el anuncio en una oferta para conseguir trabajo («¿Cuándo empezamos?»). Ello ocurría especialmente en el spot que consideraríamos prototípico de esta campaña -«Diseñadora gráfica», de gran valor expresivo-, donde varios elementos, como el planteamiento de imagen, ángulo de cámara, actitud del personaje, ambientación interior, etc., nos situaban casi ante una persona a la que, como espectadores, podríamos estar entrevistando en una supuesta fase de selección de personal; al final del anuncio nos formulaba la pregunta «¿Cuándo empezamos?», que se convertía en el eslogan genérico de la campaña.

6.3.16.  El efecto de interconexión temporal entre las campañas de la ONCE (ciegos) y de Fundación ONCE (discapacitados en general)

Hemos analizado las líneas de actuación publicitarias de la ONCE y sus principales campañas, especialmente las de orientación social e integradora. Pero aunque hemos desglosado aquí separadamente los elementos publicitarios y la evolución de las campañas de la ONCE, por un lado, y de Fundación ONCE, por el otro, sabemos que el público ha visto las campañas de ambos agentes como un continuum de emisiones sobre un mismo tema (la discapacidad), y con una misma orientación (la integración), en el que se han ido entremezclando diferentes acciones de comunicación, en las que a veces el espectador no recuerda con claridad quién es el agente emisor: si la ONCE o Fundación ONCE 56.

Esto significa que cada campaña específica ha sufrido el efecto multiplicador de las campañas previas y siguientes, al estar todas ellas enmarcadas en una línea conceptual común. Éste el es principal resultado de mantener una campaña consistente durante largo tiempo, proceso necesario e imprescindible para cambiar las actitudes. Ya que sería complejo y muy prolijo estudiar el resultado de esta «interconexión temporal» de campañas desde los elementos específicos proyectados por cada campaña, realizaremos este trabajo con mayor precisión y eficacia en el capítulo nueve, especialmente en lo que respecta a sus consecuencias sociales. Entonces, apoyándonos en los estudios de investigación realizados sobre los espectadores, veremos el efecto final combinado y acumulado de las diferentes campañas. Dicho capítulo nueve constituye la otra cara de la moneda de esta primera parte del capítulo seis: si en éste hemos estudiado los valores e imágenes emitidos, en aquél analizaremos el efecto que han producido en la ciudadanía.

6.4.  OTRAS ACTUACIONES DE COMUNICACIÓN PARALELAS A LAS CAMPAÑAS DE PUBLICIDAD

Desde mediados de los años 80 la ONCE se ha comportado como una agente emisor muy activo en el mundo de la comunicación. Pero a medida que desarrollaba su labor como anunciante fue comprendiendo que las campañas de publicidad no cubrían todas las necesidades que deseaba abordar, necesarias para la promoción del cupón, la construcción de la imagen institucional de la ONCE como entidad y la promoción de las personas discapacitadas para su normalización social. Por ello, comenzó a desarrollar actuaciones complementarias siguiendo otros cauces -tal y como también han hecho otros grandes anunciantes durante las dos últimas décadas, emprendiendo las denominadas «actividades below the line» 57- porque, como señala Eugenio Martínez Rodríguez, jefe del departamento de relaciones públicas de la ONCE, estas acciones «permiten establecer (a la ONCE) un contacto más directo y personal con públicos más segmentados, por lo que complementa a la comunicación publicitaria, ya que cubre áreas que la publicidad no hace» 58. Para completar y dar por terminado el presente capítulo, estudiaremos las acciones de relaciones públicas de la ONCE más relevantes en los apartados siguientes y la labor de comunicación que ejerce Servimedia, la agencia de noticias y comunicación social del Grupo ONCE.

6.4.1.  Acciones de relaciones públicas

Prácticamente desde el comienzo de sus campañas de publicidad, la ONCE ha efectuado acciones de relaciones públicas que, poco a poco, se fueron intensificando hasta aplicarse de forma continua y sistemática, con tres objetivos bien definidos: 1) apoyar y desarrollar proyectos afines con otras entidades u organizaciones, 2) llegar a líderes de opinión y personas que transmitan a su vez el mensaje de la ONCE, y 3) conectar con determinados colectivos estratégicos para la normalización de las personas discapacitadas.

Su objetivo genérico, por encima del fin específico de cada acción, es el de destacar el fin social de la organización e integrar en la sociedad a las personas discapacitadas: «Este nuevo impulso cualitativo y cuantitativo (del nuevo cupón unificado) origina la incorporación a la estrategia con las campañas de publicidad y acciones de relaciones públicas, de una serie de argumentos que vienen a presentar el cupón como instrumento de la finalidad última de prestación de servicios sociales de la ONCE a su colectivo de afiliados, así como soporte de actividad laboral para miles de personas ciegas, deficientes visuales o con otra minusvalías»; aunque también podemos encontrar otra finalidad añadida: «Al tiempo, la identidad corporativa se incorpora como un elemento más para la construcción de la imagen. La nueva identidad se aplica en soportes de publicidad estática para conseguir una rápida penetración, como base de un desarrollo posterior a través de patrocinios culturales, deportivos, etc., y de las propias campaña multimedia» 59.

Los fastos celebrados en España en 1992, la Exposición Universal en Sevilla (Expo"92) y los Juegos Olímpicos de Barcelona constituyeron un hito en las acciones no publicitarias de la ONCE. Al igual que ella, un gran número de empresas anunciantes destinaron cuantiosas inversiones a dichos actos que, por su carácter excepcional y su elevado número de espectadores, constituían un excelente escaparate para las marcas y las compañías. Las acciones realizadas por la ONCE tuvieron carácter institucional y, en el caso de los Juegos Olímpicos, un protagonismo especial por cuanto la ONCE contribuyó directamente a la organización de la Paraolimpiada.

En Expo"92, la ONCE invirtió unos 18 millones de euros 60, que incluyeron la construcción de un pabellón propio, los gastos de personal y las acciones de relaciones públicas. El original del acuerdo firmado entre Expo"92 y la ONCE 61 recoge una declaración muy general de las intenciones de comunicación de la organización en este evento. El pabellón, presentado al público bajo el nombre de ONCE y Fundación ONCE, constituyó un notable éxito de público y figuró como lugar de visita recomendada en las diferentes guías que se publicaron sobre la Exposición. Los visitantes eran invitados a vivir una experiencia realmente persuasiva para cambiar su punto de vista sobre la realidad de la discapacidad: en una de las salas podían experimentar las dificultades que sufren los ciegos a causa de las barreras arquitectónicas y la mala adecuación de la geografía urbana.

A través de estas acciones y de otras coincidentes, se fue efectuado un proceso de construcción de la imagen pública de la ONCE que ha servido para amparar con una solvente paraguas de imagen todas sus demás actividades 62. Eugenio Martínez, jefe del departamento de relaciones públicas de la ONCE señala que «para implantar en la sociedad la identidad corporativa de nuestro organismo, nos dirigimos a unos colectivos específicos en función de sus intereses particulares. Por ejemplo, organizamos concursos en los colegios con el fin de contribuir a derribar los falsos estereotipos. (…) En cuanto al colectivo empresarial, mandamos información documental y vídeos en los que se muestra la capacidad real de una persona con una discapacidad para el trabajo y se les informa de los incentivos que adquieren por contratarle, etc.» 63. En efecto, los colegios y el colectivo de empresarios constituyen las dos principales áreas a las que la organización dedica mayores recursos en sus acciones de relaciones públicas, como comprobaremos a renglón seguido.

6.4.1.1.  Acciones para líderes sociales y colectivos profesionales

La ONCE mantiene una presencia constante sobre los colectivos profesionales cuyo trabajo tiene una influencia directa en la problemática de las personas discapacitadas. Para ello, realiza envíos de marketing directo y publicaciones, interviene en encuentros y congresos, etc. dirigiéndose, entre otros, a médicos y rehabilitadores, empresarios que pueden promocionar el empleo de personas discapacitadas, arquitectos e ingenieros que pueden facilitar la supresión de barreras físicas. También enfoca estas tareas hacia líderes de opinión e intermediadores sociales (autoridades, periodistas…) con el objetivo último de influir en la sociedad a través de estas personas, generando un clima de opinión que favorezca la labor de la ONCE.

6.4.1.2.  Acciones para el público escolar

Con perspectiva de futuro y sabiendo que en la infancia es mucho más fácil combatir los estereotipos marginadores 64, la ONCE ha aplicado un extenso programa en centros escolares a través de concursos cuya temática varía cada año y que abarca la expresión plástica (dibujo), la expresión literaria, la creación de piezas para los medios de comunicación. Desde los 5.000 alumnos que participaron el primer año (1984) hasta los 300.000 de 1998, un total acumulado de más de 1.200.000 alumnos 65 han participados en estas actividades directamente enfocadas a combatir y eliminar los prejuicios sobre la minusvalía.

6.4.1.3.  Acciones para el público general

Las más destacables son las campañas periódicas de mentalización y revisión oftal-mológica para la prevención de la ceguera -denominadas genéricamente «Visión 96», «Prevención 98», etc.- alguna de ellas apoyada por una campaña de publicidad en televisión (cuatro spots emitidos de octubre a diciembre en 1989, ver páginas 206-207). Para tener una idea de la magnitud y el alcance de estas acciones a nivel de audiencia mencionaremos que sólo en la campaña «Prevención 98», realizada como su nombre indica en 1998, se efectuaron revisiones a unas 10.000 personas y se realizaron acciones informativas que alcanzaron a una 250.000 personas 66.

6.4.2.  «Sponsoring» de atletas y programas de ayuda al deporte

Muy desde el principio de su historia, la ONCE prestó atención y ayuda al deporte de base de sus afiliados como un medio de rehabilitación física y normalización social. Pero podemos fijar cronológicamente su primera gran acción de sponsoring o patrocinio deportivo en 1989, cuando se creó el equipo ciclista ONCE 67, acción totalmente desprovista de fines integradores y en la que podemos apreciar un único deseo de publicitar el nombre de la ONCE como marca.

Este planteamiento sufrió un giro importante cuando la ONCE inició una colaboración muy estrecha con el Comité Olímpico Barcelona 92 (COOB 92) para la organización de la Paraolimpiada de minusválidos, a través de una acuerdo suscrito con el Asociación de Deportes Olímpicos (ADO) para el fomento y apoyo a la selección olímpica española 68. Este nuevo compromiso se plasmó también en varias campañas de publicidad que realizó Fundación ONCE entre 1990 y 1992, de las que ya hemos hablado 69, donde precisamente anunciaba su actuación como sponsor del deporte para personas discapacitadas. En la preparación de los Juegos Paralímpicos de Barcelona"92 y actividades complementarias, la ONCE invirtió unos 24 millones de euros 70, logrando un gran éxito de organización y público, además de unos excelentes resultados deportivos que han situado desde entonces al equipos de atletas discapacitados españoles entre la élite mundial.

A partir de ese momento, y sin descuidar el deporte de base, el principal esfuerzo presupuestario irá destinado a potenciar el deporte de personas discapacitadas a alto nivel, acción que se vehicula a través del Club de Deportes ONCE cuando se refiere a atletas ciegos y que, como podemos comprobar en el cuadro de inversión, acapara la mayor partida económica: en torno a unos 400-500 millones de pesetas anuales (entre 2,4 y 3 millones de euros). Como observamos en dicho cuadro, las inversiones anuales totales se han sucedido con una tendencia creciente, estabilizándose en el último año en una cifra cercana a los 700 millones de pesetas (4,2 millones de euros).

Finalizamos este apartado citando la celebración en nuestro país, en 1998, del I Campeonato del Mundo de Deportes para Ciegos, con la participación de más de 1.000 participantes de 72 países.

6.4.3.  La agencia de noticias Servimedia. Fundamentos comunicacionales

Quizás resulte sorprendente que un determinado colectivo, tras ser objeto de una marginación constante por parte de los medios de comunicación, decida constituir él mismo una fuente emisora de noticias, informaciones y contenidos destinados a equilibrar la situación en la medida de lo posible, como así ocurre con la agencia Servimedia, propiedad de Fundación ONCE. Pero antes de entrar en detalles, quizás debamos repasar con mayor detalle los fundamentos comunicacionales de esta situación.

Inversión de la ONCE en «sponsoring» y actividades deportivas (1990-1999)

Como ya hemos visto 71, por sus características estructurales, los medios de comunicación favorecen de forma continua y sistemática la marginación de las personas discapacitadas. Resumiendo lo que ya hemos expuesto en el capítulo primero, en un interesante artículo publicado en la revista «Polibea», Gómez 72 explica que en el proceso mediador que se produce al efectuar cualquier comunicación a través de un medio de masas, el periodista deforma las noticias sobre personas discapacitadas al aplicar inconscientemente sus «rutinas profesionales» o procesos automáticos de simplificación. El periodista también trata los temas de forma parcial, insuficiente y discriminatoria, por sus «rutinas psicológicas». Estas informaciones incompletas y marginadoras se transforman durante el proceso de comunicación en modelos, que posteriormente son digeridos y asumidos por el público receptor, que a su vez los reproduce en su vida diaria. De esta forma, los medios de comunicación de masas crean una determinada realidad social, al quedar filtrado el conocimiento del espectador a través de la óptica de los medios y de los periodistas, como continúa explicando el especialista en ciencias de la comunicación Francisco García 73, quien había recomendado en una obra anterior 74 influir en la formación y en la sensibilidad de los periodistas, para que diesen una imagen menos marginadora de las personas discapacitadas.

6.4.3.1.  La utilidad de influir en los medios desde los medios

Muchas otras opiniones autorizadas se han referido a la necesidad de influir en y sobre los periodistas y los medios de comunicación para superar estas carencias. Recordemos las conclusiones del trascendental Seminario de Viena 75 organizado por la ONU en 1982, donde se afirma que «se reconoce que el personal de los medios de comunicación puede precisar asistencia para que su producción sea exacta, comprensiva y equitativa cuando se refiere a personas impedidas», y también se aconseja «establecer un servicio de información para prestar asistencia personal y práctica a los medios de información en sus propios esfuerzos para elaborar productos sobre personas impedidas y destinadas a ellos» 76. Ese mismo año, el Programa de Acción Mundial para las Personas con Discapacidad de las Naciones Unidas también recomienda que «ha de estimularse la inclusión de información sobre la realidad de las discapacidades en los planes de estudios para la formación de los periodistas» 77.

En nuestro país, el psicólogo experto en comunicación social Pablo del Río, tras el extenso estudio 78 realizado en 1986 en la Facultad de Ciencias de la Información de la Universidad Complutense sobre el tratamiento que reciben las personas discapacitadas en los medios de comunicación, cuyos resultados ya hemos comentado 79, subrayaba en sus conclusiones una medida para mejorar la situación: la necesidad e importancia de crear una agencia de prensa que ofreciese las noticias desde una perspectiva respetuosa con las personas discapacitadas. Así pues, desde la ONU hasta los expertos en comunicación recomiendan poner en práctica iniciativas como la de Servimedia por su alta utilidad normalizadora.

Por ello, no es de extrañar que el grupo ONCE -a través de Fundación ONCE, que es quien se ocupa de la problemática de la discapacidad en general- decidiese crear una agencia de noticias que, respondiendo a planteamientos de sensibilidad social y respeto a las minorías sociales, actuase en el mercado de forma profesional y competitiva, como cualquier otra agencia de noticias. Así fue creada Servimedia en mayo de 1989 80, aunque no comenzó a operar hasta octubre de ese mismo año.

Servimedia realiza un importante trabajo de documentación, disponiendo de una extensa base de datos sobre temas sociales. También edita desde 1992 los «Boletines de información social» (BIS), que constituyen la más completa hemeroteca existente en nuestro país sobre temas de problemática social 81. En 1997 creó la «Línea Social», un servicio de distribución de noticias (resúmenes de prensa) referentes al área de lo social para todas las instituciones y organizaciones operantes -como consejerías de asuntos sociales de las comunidades autónomas, ONGs, etc.- cuenten con un mejor nivel de información. La «Línea Social» actúa en dos direcciones, recogiendo y enviando información, con lo que se convierte en una eficaz propagadora de los temas de interés social.

Con el tiempo, Servimedia ha ido incorporando tareas complementarias y se ha configurado como una empresa integral de comunicación, ofreciendo muy variados servicios, pero sin abandonar el mundo de lo social. También es de destacar la coherencia interna de Servimedia, por su pretensión de cubrir la mitad de su plantilla con personas discapacitadas, que actualmente suponen el 48% de los puestos de trabajo.

6.4.3.2.  La acción de Servimedia contra el efecto de «blindaje ideológico»

Pero la principal labor de Servimedia por lo que atañe a nuestro trabajo, es su destacada labor como agencia de prensa: la localización, redacción y emisión de noticias de prensa relacionadas con la discapacidad -entre otros temas sociales, como hemos visto- para su uso por parte de los grandes medios de comunicación. En estas informaciones de agencia las personas discapacitadas reciben un trato lo más normalizador, completo y riguroso posible para proveer a los periodistas de material informativo con un tratamiento positivo, y que esté libre de las rutinas y los vicios informativos antes apuntados.

Un valor importante desde el punto de vista de la percepción de la comunicación es su tarea anónima de mediación: ya que el público no suele conocer la agencia proveedora de las noticias que recibe a través de los grandes medios, se evita por completo el efecto de «blindaje ideológico» que suelen manifestar los espectadores que ostentan una actitud marginadora fuertemente interiorizada. Estos espectadores suelen activar su «blindaje ideológico» ante comunicaciones que perciban explícitamente como «emitidas por fuentes proclives a las personas discapacitadas» -como ocurre con las campañas firmadas por la ONCE y Fundación ONCE- con lo que anulan la acción integradora de éstas últimas. El «blindaje ideológico» opera a través de los mecanismos de exposición y percepción selectiva, que han sido excelentemente estudiados por Klapper, quien afirma: «La tendencia de las personas a exponerse a comunicaciones de masas que están de acuerdo con sus intereses y opiniones, así como a evitar el material de signo contrario, ha sido ampliamente demostrada.» «Los procesos selectivos ocurren muy frecuentemente y, cuando aparecen, actúan como una red protectora de las predisposiciones existentes»82.

De esta forma, actuando de forma anónima, las informaciones integradoras vehiculadas como noticias de agencia a través de Servimedia pueden constituir el único elemento capaz de inducir un cambio de opinión en personas que, por sus creencias o ideología, evitan entrar en contacto con los contenidos normalizadores emitidos por otras vías de comunicación más explícitas.

6.4.4.  Valoración de los efectos de la comunicación no publicitaria generada por la ONCE

Ni la ONCE ni ninguna otra instancia exterior a ella, que nosotros sepamos, han realizado estudios generales o parciales sobre la influencia de estas acciones en la ciudadanía. Por ello, deberemos limitarnos a efectuar una valoración teórica, que razonamos a continuación.

Pensamos que estas acciones han podido ser eficaces en tres áreas diferenciadas.

1)  En el área publicitaria, han generando reconocimiento, recuerdo y refuerzo de marca -sobre todo en las acciones de sponsoring deportivo y de relaciones públicas destinadas al público en general- como consecuencia de la simple y reiterada presencia del logotipo de la ONCE. Por ello, estas acciones han tenido que contribuir a promover la venta del cupón, aunque con una incidencia menos inmediata y más a largo plazo que las campañas publicitarias.

2)  En el área de imagen institucional, han propiciado el crecimiento y la implantación de la reputación pública de la ONCE como organización, incorporando elementos de sensibilidad hacia intereses de bien común; por ejemplo, cuando realiza revisiones gratuitas de la vista o apoya el deporte en general.

Estos dos primeros efectos suelen ser considerados los objetivos únicos a alcanzar por las firmas comerciales cuando emprenden acciones de sponsoring y, probablemente, son los que deseaba alcanzar la ONCE cuando organizó su equipo ciclista.

Pero además, la mayoría de las acciones de comunicación no publicitaria de la ONCE han sido percibidas por los espectadores no sólo de forma intrínseca, sino también debidamente contextualizadas, es decir, revestidas en unos casos de contenidos informativos -hecho muy evidente en las acciones de relaciones públicas para líderes sociales y colectivos profesionales- o, y lo que es todavía más importante, impregnadas de valores muy significativos. Esto ha debido conseguir que una parte del público tienda vínculos afectivos con la ONCE gracias a la identificación personal que ha establecido con las acciones y actividades propuestas por la institución: entre el público escolar, realizar un dibujo (tarea siempre grata para un niño) sobre la integración; en un folleto para arquitectos, preocuparse por las barreras arquitectónicas (es decir, debatir sobre un aspecto técnico, lo que siempre despierta el interés de un buen profesional); en un amante del deporte, vitorear a un deportista discapacitado español -cuyo entrenamiento sabe que ha sido financiado por la ONCE- que obtiene una medalla en una final olímpica (siempre produce satisfacción ver ganar a un atleta de tu propio país); etc.

La identificación entre una actividad que polariza el interés del público y la ONCE como entidad que la estimula, con seguridad se desplaza también al objeto general que tipifica a la ONCE: la lucha por la inserción social de las personas discapacitadas; por lo que parece pertinente afirmar que todas estas acciones no publicitarias también actúan de forma diferida en una tercera área:

3)  La emisión de estímulos normalizadores para integrar socialmente al colectivo de personas discapacitadas

Aunque no conocemos estudios específicos que validen estas conclusiones parciales, la influencia normalizadora de una gran parte de las acciones no publicitarias de la ONCE puede rastrearse en las encuestas generales sobre las actitudes hacia la discapacidad, que estudiaremos en el capítulo undécimo.

Por otra parte, los efectos concretos inducidos por un gran número de estas actividades serían muy difíciles de detectar y diagnosticar con las metodologías actuales de investigación, ya que se manifiestan a largo plazo, de forma indirecta y en sinergia con otras medidas normalizadoras. E incluso porque, en algunos casos, su eficacia reside en el desconocimiento por parte del público del agente emisor, como hemos visto en el epígrafe anterior al hablar de Servimedia.

Citas del capítulo:

(los datos completos de las obras se encuentran al final,

en el apartado "Bibliografía citada")

1 Consultar la obra de González Lobo y Barnes, 1977, la primera publicación que conocemos sobre la publicidad no comercial en España.

2 Sobre el nacimiento de las autonomías y ayuntamientos como anunciantes, consultar Alvarez, 2000.

3 «La inversión publicitaria en 1980»», volumen nº 1, elaborado por J. Walter Thompson, S.A. sobre datos de Repress-Nielsen, la AEAPE (Asociación Española de Anunciantes) y CETESA. Madrid, 1981. «La inversión publicitaria en 1983»», volumen nº 1, elaborado por J. Walter Thompson, S.A. sobre datos de Nielsen Repress y un sondeo de inversión sobre los principales anunciantes. Madrid, 1984. Revista «Anuncios» nº 50, especial «Resumen 1981». Madrid, 11 de enero de 1982. Revista «Anuncios» nº 70. Madrid, 7 de junio de 1982. Revista «Anuncios» nº 119. Madrid, 4 de julio de 1983.

4 En pesetas, nuestras fuentes hablan de unos 200.000 millones.

5 En pesetas, las fuentes hablan de 24.000 millones.

6 Los datos de este apartado están tomados de «La inversión publicitaria en 1983», volumen nº 1, informe elaborado por J. Walter Thompson, S. A. sobre datos de Nielsen Repress y un sondeo de inversión sobre los principales anunciantes. Madrid, 1984.

7 Sobre los trabajos de relaciones públicas y esponsorización de la ONCE y Fundación ONCE, ver apartado 6.4, pág. 113.

8 Ver declaraciones del Marcello Serpa, presidente del jurado del festival publicitario de Cannes, en el periódico económico «Expansión», Madrid, martes 30 de mayo de 2000, pág. 16.

9 De Bono, 1974, pág. 353-354.

10 Para una visión sintética desde el interior de la agencia del proceso creativo y de su evolución histórica, véase el capítulo «La primera revolución cualitativa» en Alvarez, 1995.

11 Ver Sigmund Freud, Obras completas, tomo VIII. Editorial Amorrortu, Buenos Aires, 1979.

12 Victoroff, 1980, pág. 107 y 112. Cursivas del autor.

13 Declaraciones de Enrique Sanz en Pérez Campo, 2000, pág. 5-6.

14 Ver artículo de Isabel de Marcos en «Anuncios», nº 873, 3 de abril, pág. 34. Madrid, 3 de abril de 2000.

15 Ver entrevista en el diario económico «Expansión», Madrid, martes 30 de mayo de 2000, pág. 16.

16 Ver revista «Anuncios» nº86 «Especial XX Aniversario», pág. 44 y 46. Diciembre de 2000, Madrid.

17 Declaraciones de Enrique Sanz, a la revista publicitaria «Anuncios», nº 21, octubre de 1992, pág 30.

18 Ver apartado 6.4.1, pág. 113.

19 En pesetas fueron unos 7.000 millones: 3.000 en Expo"92 y 4.000 en los Juegos Paralímpicos de Barcelona"92.

20 «Anuncios», nº 21, octubre 1992 , pág 30.

21 «Anuncios», separata «Especial Anunciantes» nº 52, Madrid. Junio 1996.

22 Ver Roman y Mass, 1978, pág. 41 y 42.

23 Pérez Campo, 2000, pág. 3.

24 Clasificación tomada del capítulo 4º de «La comunicación publicitaria de la ONCE» de De Salas y Hoyuela, 2000.

25 Ver el excelente manual sobre posicionamiento de Ries y Trout, 1993, con un gran número de ejemplos prácticos.

26 Recordemos que «ilusión diaria» es el valor primario de la brand wheel del cupón. Ver cuadro en pág. 74.

27 Apartado 5.5.3, pág. 77, al estudiar las connotaciones de los juegos de azar.

28 El jingle es la música de un anuncio o campaña de publicidad; se suele aplicar esta denominación especialmente cuando es muy pegadiza.

29 Declaraciones de Javier Nogal, jefe del departamento de publicidad de la ONCE, recogidas en Pérez Campo, 2000, pág. 3.

30 Un referente sería el jingle del tabaco Marlboro, basado en el tema musical de la película «Los siete magníficos», que se mantiene en su publicidad desde hace más de 40 años, formando parte del carácter de la marca.

31 Literalmente «trozos de vida», modelo de anuncio desarrollado por los publicitarios de EE UU que muestra escenas idealizadas de la vida cotidiana que suceden alrededor del producto.

32 Expresión textual de Vicente Mosquete en el citado anuncio.

33 Ver Klapper 1974, pág. 84.

34 Notas de prensa. Dirección de Relaciones Públicas y Publicidad, ONCE, Madrid, 1993.

35 En la producción intervino el equipo de efectos especiales de «El día después» («The Day After»), film norteamericano sobre las consecuencias de un hipotético holocausto nuclear.

36 Ver Pérez Campo, 2000, pág. 4. Sobre el rodaje y preparación de la campaña ver la revista «Anuncios», nº 307, del 28 de septiembre, Madrid, 1987.

37 Elección realizada por votación de los publicitarios españoles. Ver Revista «Anuncios» nº 86 «Especial XX Aniversario», pág. 44. Diciembre de 2000, Madrid.

38 Ver apartados 10.6 y 10.7, pág. 166.

39 Ver el capítulo quinto.

40 Por aquella época, TVE emitía «Quién sabe dónde», programa que trataba de localizar a personas huidas o desaparecidas y que gozó de elevadas cotas de audiencia.

41 Ver apartado 2.1.1, pág. 41.

42 Del Río y Alvarez, 1998, pág. 136-7.

43 Ver Bandura, 1977.

44 Del Río y Alvarez, 1998, pág. 139 y 131.

45 El monte Olimpo, lugar de la morada de los dioses, estaba repleto de poderosos significantes para las civilizaciones griega y romana. Ver Noël, 1991, tomo II, pág. 987.

46 Montero Llerandi, 1997, pág. 199.

47 A este respecto resulta muy significativo el tratamiento dado por los medios de comunicación a Marla Runyan, atleta funcionalmente ciega que, tras ganar el título de los 1.500 metros en las paralimpiadas, compitió en las Olimpiadas de Sidney 2000 en la categoría normal, contra atletas videntes.

48 La campaña constó de cuatro anuncios titulados «El otro Butragueño» (fútbol), «El otro Epi» (baloncesto), «El otro Lejarreta» (ciclismo -aún no había surgido la figura de Miguel Induráin-) y «Salto de longitud».

49 Cover: versión de un jingle que imita de la forma más fiel posible el tema original.

50 El texto original en inglés es el siguiente:

Voz masculina: «In this proud land we grew up strong / we were wanted all along / I was tauhgt to fight, tauhgt to win / I never thought I could fail.»

Voz femenina: «Don"t give up now, we"re proud of who you are / Don"t give up, you know its never been easy / Don"t give up "cause I believe there"s a place / there"s a place where we belong».

Reproducido de «Don"t give up», tema del álbum «So». Ver Gabriel, 1986.

51 La palabra «irrepetible» aparecía destacada en un rótulo de grandes dimensiones en los anuncios de la campaña «Ceremonias», que evocaba intensamente los contenidos de oportunidad histórica de las Olimpiadas y Paralimpiadas de Barcelona"92.

52 Ver apartado 6.4.1.1, pág. 114.

53 Otra campaña de Fundación ONCE («Espaldas», junio de 1995) planteaba un side by side comparativo que denigraba -muy razonablemente- al competidor: el ciego estaba más preparado que su oponente no discapacitado para un puesto laboral, a pesar de lo cual, según planteaba el anuncio, era marginado del trabajo.

54 Ver apartados 9.7.3 y 9.8.1, pág. 153 y 154.

55 Ver apartado 3.2.3, pág. 56.

56 Ver el capítulo nº 9, especialmente el apartado 9.7.1, pág. 151.

57 Below the line, textualmente «por debajo de la línea (de flotación)», actividades publicitarias que por no utilizar los medios de comunicación de masas, pasan desapercibidas para el gran público. También se denominan con el acrónimo de sus siglas: «actividades BTL».

58 Pérez Campo, 2000, pág. 6.

59 Ambos entrecomillados están tomados de notas de prensa emitida por la Dirección de Relaciones Públicas y Publicidad, ONCE, Madrid, 1993.

60 Revista «Anuncios», separata «Especial Anunciantes» nº 20, pág. 30. Madrid, octubre 1991 y nº 21, octubre 1992, pág 30, trasladando unas declaraciones de Enrique Sanz, Director de Comunicación de la ONCE. La cifra original, en pesetas, es de 3.000 millones.

61 Puede consultarse el texto original completo en De Lorenzo y otros, 1990. pág. 482-3; ver también pág. 459.

62 Ver apartado 12.1.2, pág. 186.

63 Pérez Campo, 2000, pág. 6.

64 Ver 3.1.3, pág. 51.

65 Datos tomados de notas de prensa. Dirección de Relaciones Públicas y Publicidad, ONCE, Madrid, 1999.

66 ONCE, 1999, pág. 6.

67 ONCE, 1996, pág. 37.

68 Ver De Lorenzo y otros, 1990. pág. 459.

69 Ver apartados del 6.3.11.1 al 6.3.11.3, pág. 100.

70 Declaraciones de Enrique Sanz, presidente de la ONCE, a la revista «Anuncios», separata «Especial Anunciantes» nº 20, pág. 30. Madrid. octubre 1991. La cifra original, citada en pesetas, es de 4.000 millones.

71 Ver apartados 1.3.2 al 1.3.4, pág. 31.

72 Gómez, G., 1991, pág. 7.

73 García García, 1998, pág. 246.

74 García García, 1993, pág. 83.

75 Ver apartado 2.1.1, pág. 41.

76 Naciones Unidas, 1988, pág. 16 y 18.

77 Párrafo 149m del «World Program of Action concerning Disabled Persons». Naciones Unidas, Nueva York, 1983. Ver Naciones Unidas, 1988.

78 Del Río, 1986, pág. 140.

79 Ver apartado 1.3.5, pág. 32.

80 Sobre la creación de Servimedia y sus fines, ver De Lorenzo y otros, 1990, pág. 456.

81 Pueden solicitarse gratuitamente a través de Internet en www@servimedia.es.

82 Ver Klapper, 1974, pág. 19-25.

Capítulo 7

Fundamentos psicológicos y sociológicos del cambio de actitud

7.1.  BUSCANDO UN MODELO COMPLETO, CLARO Y SENCILLO

Antes de analizar los cambios sociales inducidos por la publicidad de la ONCE resultará interesante revisar cómo son los mecanismos de la actitud y de qué manera los medios de comunicación pueden promover cambios en ella. Aunque éste es un fenómeno que ha llamado la atención de un gran número de investigadores y ha sido estudiado profusamente en muchos de sus aspectos parciales, echamos en falta un modelo completo que nos explique cómo opera todo el proceso y, sobre todo, que nos permita enfocarlo hacia su expresión pública en el marco social. Por eso, dedicamos este capítulo y el siguiente a recordar los fundamentos teóricos en los que se basa el cambio de actitud, apoyándonos en las ideas de los principales investigadores para proyectar sus trabajos en el ámbito combinado de la psicología, la sociología y los efectos persuasivos inducidos por los medios de comunicación de masas. Así, deseamos tener elementos suficientes para abordar desde una perspectiva más completa los resultados de las diferentes investigaciones realizadas sobre el cambio social generado por la publicidad de la ONCE, lo que haremos posteriormente, y comprender mejor dicho cambio.

Desde luego, no pretendemos una explicación detallada de los procesos del cambio de actitud. La variedad de estudios, escuelas y opiniones hace extraordinariamente prolija cualquier aproximación. Por este motivo utilizaremos un criterio extremadamente reduccionista y simplificador, que nos permita exponer en pocas páginas las principales líneas conductoras y las conclusiones básicas, y así obtener los elementos necesarios para progresar en nuestra investigación.

7.2.  LA ACTITUD. DEFINICIÓN, FUNCIONES Y COMPONENTES

De una forma general, todos sabemos que la actitud es lo que nos hace reaccionar de un modo u otro ante determinadas situaciones; e incluso es lo que nos hace mostrar una determinada predisposición ante un hecho antes de que éste acontezca. Pero buscando una definición más técnica, encontramos que las diferentes escuelas de psicología han ido definiendo la «actitud» de muy variadas maneras. Luis Buceta, en su libro «Fundamentos Psicosociales de la Información», que constituye un excelente y ponderado tratado de las diferentes teorías y escuelas, afirma que ya en 1935 Allport recopiló más de cien definiciones del término «actitud» 1 y realmente no hay diferencias importantes entre las definiciones propuestas, aunque sí en el énfasis que los autores ponen en unos u otros elementos. Por nuestra parte, destacaríamos las dos definiciones siguientes:

• Fisbein y Ajzen: «Una predisposición aprendida a responder de una manera consistente, favorable o desfavorable, con respecto a un objeto dado» 2.

• Triandis: «Una actitud es una idea cargada de emoción que predispone a una clase de acciones para una clase concreta de situaciones sociales» 3.

Respecto a por qué creamos actitudes y para qué nos servimos de ellas, el propio Triandis, al estudiar las funciones de las actitudes, explica: «¿Por qué la gente adopta actitudes? La razón es que las actitudes: a) les ayudan a comprender el mundo que les rodea, organizando y simplificando una entrada muy compleja procedente de su medio ambiente; b) protegen su autoestimación, haciéndoles posible evitar verdades desagradables sobre sí mismos; c) les ayudan a ajustarse en un mundo complejo, haciendo más probable que reaccionen de modo que aumenten al máximo sus recompensas procedentes del medio ambiente, y d) les permite expresar sus valores fundamentales», añadiendo que «este enfoque implica el llamado "análisis funcional de las actitudes", porque se ocupa de las funciones efectuadas por las actitudes "en la economía de la personalidad"» 4.

Una de las características más evidentes y aceptadas de las actitudes es su perdurabilidad: «No faltan autores que (…) han denotado la actitud como un "hábito" o "tendencia". Esta disposición a actuar o responder, como indica Allport 5, debe ser estable y organizada para que adquiera su carácter propio que la diferencia de otros elementos dinámicos de la conducta, como impulsos, instintos o emociones» 6. Las actitudes se afincan en la persona poco a poco, a través de la experiencia y, como es bien sabido, adquieren durabilidad y consistencia según la persona avanza en edad, haciéndose entonces muy difícil su modificación o sustitución.

Asimismo, tres componentes básicos parecen estar actuando en íntima relación en el seno de toda actitud: «Un elemento de índole cognitiva o ideativa, vinculado a otro afectivo y evaluativo y ambos, a un tercero, de predisposición a la acción. Esta triple categorización de los componentes de toda actitud es ya clásica entre los psicólogos sociales» 7.

El primer componente es de tipo cognitivo, por cuanto necesitamos un mínimo de conocimientos sobre un objeto, tema o sujeto para conformar nuestra actitud hacia ellos. Este conocimiento puede ser muy escaso o estar basado en apreciaciones erróneas, pero si no tenemos conocimiento de algo, no podremos tener una actitud hacia ello, simplemente porque no existe para nosotros.

Un segundo componente es de tipo afectivo. Según afirman la mayoría de los investigadores, para adquirir una actitud hacia algo es preciso que realicemos una valoración de la información que tenemos, después de la cual establecemos una relación emotiva con lo valorado. Además, resulta muy probable que el entorno y el momento psicológico en el que percibimos la información pueden también modelar los elementos del componente afectivo de la actitud.

Un tercer componente es el conativo o relacionado con la acción, que nos predispone para aplicar una conducta determinada a través de la cual se manifiesta la actitud en el intercambio social. La actitud se muestra en el comportamiento y actúa sobre él, pero no lo determina de forma exclusiva: «La actitud no es una causa necesaria o suficiente del comportamiento, pero es una causa contribuyente. (…) El comportamiento es el resultado no sólo de actitudes, sino también de normas, costumbres y expectaciones sobre el refuerzo» 8.

7.3.  LOS ASPECTOS COGNITIVOS DE LA ACTITUD PERMITEN MODIFICARLA

Estos tres componentes, cognitivo, afectivo y conativo, conforman la actitud operando en íntima unión, igual que las tres caras laterales de un tetraedro confluyen en un punto. Pero -y en esto radica la eficacia persuasora de los medios de comunicación- sabemos que se puede facilitar a una persona más información sobre un tema u ofrecerle un punto de vista nuevo. Y así, al variar su cognición (primer componente), podríamos estar modificando su predisposición para la acción (el tercer componente) sobre dicho tema.

Abundando aún más, podemos afirmar que también el segundo componente, el afectivo, tiene una base cognitiva. Como escribe Solomon Asch «la mayor parte de las emociones humanas no se conciben en ausencia de un contenido particular de ideas. Parece justificado afirmar que la cualidad y el alcance de las emociones corresponden a la cualidad y al alcance de nuestra penetración intelectual. Se deduce que los fenómenos cognoscitivos y emocionales no constituyen dos series desvinculadas de acontecimientos que pueden conectarse arbitrariamente. No podemos adjudicar a voluntad una emoción dada a una situación-estímulo dada» 9. Esta afirmación refuerza doblemente el origen cognitivo de las actitudes, es decir, que las actitudes «se aprenden», pues son consecuencia de la información que manejamos, del entorno en el que vivimos y de la educación que hemos recibido; y también refuerza la posibilidad de influir en las actitudes a través de la información emitida por los medios e comunicación, como enuncia Manuel Esteban: «Un (…) aspecto, comúnmente aceptado, es el de que la actitud se adquiere por experiencia, es decir, es algo que se aprende (Campbell, 1963) 10. Quizás sea éste (…) uno de los motivos que explican el enorme interés suscitado por este constructo psicológico: el de la posibilidad de influencia sobre los demás que queda abierta merced a la idea de que se pueden formar, educar, cambiar o controlar actitudes, lo que significaría inducir hacia un tipo de comportamiento. Ése es el fin que suscita nuestro propio interés al entender que las actitudes hacia el ciego y su integración obedecen, por lo general, a un marco de educación que hoy existe. Una adecuada influencia y comunicación podría eliminar muchas de las barreras afectivas y de otro orden que hoy todavía encuentra la integración social del ciego» 11.

7.4.  ACTITUD, ESTEREOTIPOS Y PREJUICIOS

Solemos escuchar otros conceptos relacionados con la actitud: «creencias», «valores», «opiniones», «criterios»… Se emplean indistintamente en el lenguaje coloquial, pero, con bastante frecuencia, también en el lenguaje científico. Y ello ocurre porque hasta el momento no ha sido posible establecer diferencias claras entre ellos. Para los especialistas en psicología resulta de común acuerdo que «todos estos conceptos tienen los mismos componentes, cognitivo, valorativo y relativo a la conducta, que las actitudes» y también están de acuerdo en que «lo que sí parece claro y, además, útil para comprender la dinámica acumulativa y cambiante de la personalidad y los comportamientos con dimensión social, es la distinción entre unos conceptos, en que hay un distinto grado de componente valorativo, que le va a dar mayor o menor fuerza y arraigo en las personas, y va a ser una muestra más de la complejidad de los procesos mentales y con ello de la psicología humana» 12.

También los estereotipos y los prejuicios aparecen relacionados con la actitud; estos conceptos fueron formulados y comenzaron a ser estudiados a principios del siglo XX: «Walter Lippman (1922) 13 es, sin duda, el inventor de la noción de estereotipo. (…) Lippman deseaba sin duda hacer hincapié en la rigidez de nuestras creencias, en particular de aquellas que se refieren a los grupos sociales. En cualquier caso, estimaba que esas "imágenes mentales" eran indispensables para hacer frente a la gran cantidad de informaciones que provienen de nuestro entorno. Ellas nos permiten filtrar la realidad objetiva. Para Lippman, en efecto, no vemos antes de definir, sino que definimos antes de ver. Otro hecho es que los estereotipos poseen generalmente una fuerte tonalidad afectiva, ellos encuentran su origen en la sociedad y ofrecen la posibilidad de justificar la naturaleza de las relaciones entre grupos y naciones» 14. Una característica muy significativa de los estereotipos es su carácter simplificador, pues se construyen para permitir una visión esquemática de la realidad. Otra, su tonalidad afectiva. Y una tercera es su manifestación social en el seno de las relaciones de grupo.

Los estereotipos cumplen dos grandes funciones 15. La primera es práctica e inmediata: nos facilitan la clasificación y comparación de las experiencias con el fin de agilizar nuestros procesos mentales. La segunda tiene un carácter mediado y, en gran medida, representacional, pues los estereotipos nos permiten establecer puntos en común con los demás individuos de nuestro mismo grupo social y también contribuye a afirmar al propio grupo, diferenciándolo de los demás.

7.5.  EL BAJO NIVEL DE AUTOESTIMA FAVORECE LAS ACTITUDES

7.5.  MARGINADORAS

Desde una perspectiva simplificadora podríamos afirmar que los prejuicios son -o cuando menos, actúan como- estereotipos negativos. Según la clásica definición de Allport, un prejuicio es «una actitud hostil o de prevención hacia una persona que pertenece a un grupo, simplemente porque pertenece a ese grupo, suponiéndose, por lo tanto, que posee las cualidades objetables atribuidas al grupo» 16. Siguiendo una idea muy extendida entre los psicólogos podemos pensar que el prejuicio es una actitud, y que, al igual que aquélla, también es algo aprendido 17. Además sus expresiones más relevantes se producen a nivel social y a través del grupo, y así lo han formulado las teorías de los dos investigadores quizás más influyentes en el área de los grupos sociales, Sherif y Tajfel 18, el segundo de los cuales creó la relevante teoría de la Identidad Social.

Pero, ¿por qué tendemos psicológicamente a actuar desde el cuerpo social del grupo?, y ¿cuál es el motivo de estos sentimientos sociales? Según Asch, si examinamos de cerca este hecho «nos encontramos con que la necesidad de compañerismo es típicamente un anhelo de estar "en consonancia". Hallamos regocijo en ver nuestros sentimientos reflejados en otros, y los suyos en nosotros, en actuar y en que se actúe sobre nosotros de una manera armoniosa» 19. Según la opinión general, las personas que buscan con mayor intensidad reforzar su comportamiento, «mirándose en el espejo» del comportamiento general del grupo, son aquellas que tienen un menor nivel de autoconfianza y por ello tratan de compensar su falta de seguridad validando su conducta por comparación con la conducta resultante del alineamiento grupal. Ello explicaría que las personas intransigentes, autoritarias y agresivas, comportamientos que han sido repetidamente señalados como relacionados con el bajo nivel de autoestima, se muestren más dadas al prejuicio y menos permeables a la integración. Así lo confirma Irving Lukoff, profesor en materias de servicio social en la Escuela Universitaria de Columbia, y autor de perspicaces investigaciones sobre psicología relacionadas con el colectivo de las personas ciegas: «…En general, todas estas personas que son más tolerantes hacia las minorías étnicas, que tienen un nivel menor de agresividad, que disfrutan de una mayor confianza en sí mismas y que son menos autoritarias, son más dadas a mostrar actitudes favorables hacia las personas ciegas» 20. Esta conclusión señala, además, el establecimiento de una causa común que está en el origen las diferentes actitudes marginadoras, y nos da razones para suponer que resulta probable que una persona que muestre una actitud de prejuicio negativo ante las personas discapacitadas ostente también una actitud marginadora similar ante, por ejemplo, la integración racial. Según nuestra opinión, las muestras de antipatía hacia otros colectivos sociales «diferentes» constituirían expresiones varias de una misma matriz: la actitud de intransigencia.

7.6.  LA OPERATIVIDAD DE LOS MEDIOS DE MASAS PARA MODIFICAR LAS ACTITUDES Y SU EXPRESIÓN SOCIAL

Con toda seguridad, la consecuencia más pertinente (y también la más perniciosa) de un prejuicio es su manifestación social. En efecto, y a modo de ejemplo, si una persona es xenófoba y no explicita este prejuicio en su comportamiento, porque las relaciones de grupo no se lo permiten -supongamos, porque vive en un entorno donde el racismo está mal visto-, ese prejuicio no constituye un elemento marginador eficaz, pues no actúa como tal. Por consiguiente, a niveles prácticos, el problema real no es tanto el ideológico -es decir, cómo piensan las personas realmente-, sino el comportamental, es decir cómo se expresa la ideología de esas personas a través de las pautas y conductas de grupo. Esta última aseveración nos lleva a reafirmar, todavía más, la importancia que pueden tener los medios de comunicación en los procesos de integración, pues, en efecto, «todos los fenómenos de aprendizaje resultante de la experiencia directa también pueden ocurrir vicariamente, bien al observar la conducta de otras personas y sus consecuencias para ellas -modelamiento-, bien al tener descritas las consecuencias de los potenciales cursos de acción en las comunicaciones persuasivas» 21. Completando esta idea, Asch nos recuerda el famoso experimento de Newcomb 22, cuyos resultados demuestran que, ya que una determinada actitud personal garantiza la pertenencia al grupo, si el grupo cambia, o la persona presupone que el grupo cambia, la propia persona también cambiará.

Por eso resulta tan importante transformar las imágenes, los referentes sociales -que, como sabemos, reflejan la apariencia, más que la realidad-, porque ellas le hacen presuponer al individuo que el grupo de referencia al que pertenece está cambiando de actitud en una determinada dirección -en el tema que nos ocupa, hacia la integración de las minorías sociales- y estimulan al individuo a dar pasos en esa dirección, para no quedarse desvinculado del grupo. Y ningún agente tiene una capacidad tan poderosa como los medios de comunicación para proyectar imágenes sobre la sociedad abarcando un colectivo tan amplio.

Sumarizando, el trabajo de los medios para acelerar la integración muestra una mecánica de doble efecto actuando sobre el campo cognitivo de los ciudadanos: 1) un efecto de mecánica directa y resultados a largo plazo, que opera en la modificación de las actitudes de las personas adultas y en la formación de las actitudes del colectivo más joven; y 2) un efecto de mecánica indirecta y resultados a corto y medio plazo, con la emisión de imágenes y valores que serán percibidos por los ciudadanos espectadores como las pautas dominantes del grupo social.

Lamentablemente, este segundo efecto ha sido muy poco estudiado en el campo común de la comunicación y las ciencias sociales. Y a nosotros nos parece de suma importancia, por su capacidad para acelerar las transformaciones sociales y para actuar muy eficazmente sobre aquellas personas que, por su edad y por tener muy asentadas sus actitudes, se muestran más reacias al cambio: garantiza que aunque no «piensen como sujetos integradores» obrarán como tales bajo la presión referencial del grupo.

Estudiaremos después 23 las consecuencias de esta mecánica de doble efecto sobre el público espectador, basándonos en diferentes investigaciones sociales realizadas.

7.7.  LA MARGINACIÓN HACIA LA DISCAPACIDAD NO SE BASA EN COMPONENTES PSICOLÓGICOS 7PROFUNDOS, SINO EN CARENCIAS DE INFORMACIÓN

Un aspecto determinante de la actitud marginadora hacia las personas discapacitadas se encuentra en la proyección de miedos y valores negativos por parte de las personas no discapacitadas. El sociólogo José Manuel Montero Llerandi, que ha realizado varios estudios sobre temas de discapacidad, afirma que «las actitudes hacia los minusválidos parecen estar construidas sobre: 1) la diferencia, 2) lo deformado y 3) el temor, basado en lo probable, a convertirse en minusválido por un azar de lo cotidiano» 24. En un amplio estudio realizado por el Instituto IDES para el Ministerio de Asuntos Sociales, los autores se preguntan «¿con qué elementos simbólicos construye la sociedad la imagen del minusválido?», y responden explicando que las investigaciones de antropología cultural demuestran que el cuerpo humano es una representación de la sociedad, motivo por el que un cuerpo deforme o imperfecto constituye una transgresión al orden perfecto y deseable, para acabar afirmando que «el estatuto simbólico de la minusvalía es la impureza» 25. Es decir, encontramos que las actitudes sociales dirigidas hacia las personas con discapacidad están dominadas por proyecciones de un temor difuso, en las que está latente el pensamiento ancestral que relaciona la discapacidad con el pecado, el castigo y los sentimientos de culpa, que ya hemos estudiado 26.

Pero, ¿podemos encontrar algún componente psicológico profundo que subyazca específicamente en la actitud marginadora hacia la discapacidad? Cuando Lukoff analiza, como él mismo dice, «la naturaleza multidimensional de las actitudes (dirigidas) no sólo hacia los ciegos, sino también hacia todas las personas con discapacidad física», y después de estudiar detenidamente este asunto en una investigación social en la que aplicó un sistema de medida basado en escalas de actitud, sostiene que: «Hay una sorprendente falta de uniformidad en las actitudes que la gente muestra hacia la ceguera y las personas ciegas (…) Al contrario de lo que afirma una gran parte de la documentación existente, las actitudes de la gente no han cristalizado en un conglomerado de imágenes negativas de las personas ciegas. (…) No hay ninguna disposición de actitudes bien conformada; por el contrario, es la relativa falta de pautas para regular mutuamente las situaciones en las que los ciegos y los videntes tienen su primer encuentro, lo que constituye el origen de los problemas» 27.

En su deseo de seguir profundizando, Lukoff se pregunta si las actitudes hacia los ciegos son manifestaciones subyacentes de la personalidad -en cuyo caso resultaría muy difícil promover un cambio- o si dichas actitudes dependen más bien de la experiencia o de la información en poder del público -en cuyo caso es más accesible el cambio, actuando sobre el campo cognitivo-. Lukoff explica que resulta imposible sumarizar las conclusiones en una única proposición debido a la formulación multidimensional de las actitudes identificadas, pero finalmente concluye que «las características personales, al menos las que podemos medir, no nos ayudan a comprender la estructura de las actitudes hacia las personas ciegas (…) y no podemos limitar nuestra comprensión de (estas) actitudes a rasgos de la personalidad subyacente» 28.

En una primera impresión, esta explicación de Lukoff puede parecernos excesivamente simple, o incluso superada por el tiempo si tenemos en cuenta que ha sido formulada hace más de 30 años. Pero posteriormente muchos otros investigadores han insistido en que el origen, o cuando menos un motivo determinante, de las actitudes marginadoras reside en el desencuentro comunicacional entre ambos colectivos (personas no discapacitadas y personas discapacitadas), en la falta de información y en el desconocimiento. Barbara Duncan cita varias investigaciones que han llegado a la conclusión de que los ciudadanos normales evitan el contacto con las personas discapacitadas llevados por su ignorancia y temor 29. Pablo del Río al referirse a los estudios estadísticos de Yuker y Siller sobre la marginación de las personas discapacitadas, razona que ello se debe a la falta de conocimiento de la situación y de la problemática de las personas discapacitadas, recordándonos que «conocimiento y actitud están conectados» y explicando que por ese motivo la actitud marginadora se reduce fomentando el trato de los ciudadanos normales con las personas discapacitadas 30. También Donalson recuerda que la relación con personas discapacitadas crea tensión y dificultad, y tipifica este hecho como originador de actitudes negativas 31. La National Easter Seal Society ha expuesto en su interesante y muy divulgado trabajo a nivel internacional «Portraying people with disabilities in the Media», que la falta de conocimiento o experiencia en el trato con las personas discapacitadas (que a su vez genera un temor a lo desconocido) determina las actitudes humanas que impiden que la sociedad las acepte como son, recordando a continuación que los medios de comunicación de masas pueden ejercer una poderosa influencia para cambiar estas actitudes negativas 32.

Así pues, el trabajo que deben realizar los medios para desmontar los prejuicios hacia las personas discapacitadas no debe luchar contra motivaciones muy profundas de la personalidad, sino contra actitudes que son consecuencia del desconocimiento, contra inercias culturales e ideológicas, eso sí, muy extendidas y enraizadas, porque están provistas de una experiencia secular; en dicho trabajo deberían jugar un papel preponderante los aspectos informativos -es decir, proporcionar el público nuevos elementos de juicio- y la clarificación y desmitificación de los aspectos negativos de la imagen del ciego en particular y de las personas discapacitadas en general. Esto último puede conseguirse aproximando la figura de la persona con discapacidad a los ciudadanos de a pie. Ya Donalson, en el trabajo citado, insistía en que las actitudes negativas se pueden suavizar haciendo que la ciudadanía conozca el punto de vista de las personas discapacitadas 33. Y, como hemos visto, éste ha sido el objetivo perseguido por la ONCE con sus campañas de publicidad basada en el esquema testimonial 34, que han logrado ejercer una gran influencia social.

7.8.  UN CAMBIO POSIBLE DESDE LAS RELACIONES GRUPALES

Un gran número de psicólogos sociales ha explorado las posibilidades del trabajo en grupos de discusión para modificar las pautas de conducta pública, puesto que, como hemos visto, es en el seno de los grupos sociales donde y por los cuales se manifiestan. Antes de continuar, debemos realizar alguna puntualización: la mayoría de los estudios que citamos a continuación están referidos a procesos de integración racial. Ya que no conocemos estudios similares realizados sobre la discapacidad, pensamos que podemos recurrir a ellos, puesto que sus consecuencias generales son, en gran medida, extrapolables de una temática a otra; además, recordemos que las diferentes actitudes marginadoras parecen tener orígenes y expresiones comunes.

Por otra parte, estos estudios hablan del trabajo en grupo para atenuar los prejuicios entre diferentes colectivos sociales. En concreto, se refieren a grupos de personas que se reúnen estando físicamente juntas, para realizar alguna actividad o simplemente para dialogar e intercambiar ideas. Pero creemos que puede llegarse a las mismas conclusiones si el intercambio en lugar de ser interpersonal se produce a través de cualquier sistema en el que las tecnologías de la comunicación ejerzan una labor mediadora. Evidentemente, podemos encontrar un nivel similar de intercambio de opiniones y de representaciones sociales tanto durante una reunión de padres de alumnos como en un chat realizado a través de Internet o en un programa de debate televisivo.

Entrando en materia, el propio Asch 35 nos recuerda que el aprendizaje realizado en grupo es el más eficaz, persuasor y duradero para modificar pautas de comportamiento muy afincadas. Otros autores explican por qué ocurre: «Según el componente cognitivo de la "teoría de la Identidad Social" (Tajfel y Turner, 1979, 1986), la cooperación intergrupal tiene por efecto el reducir el carácter sobresaliente de las categorías "nosotros/ellos", y por ello puede incitar a los individuos a concebirse como miembros de un sólo grupo, compuesto por un "nosotros" inclusivo. (…) Otros procesos cognitivos ayudan a reducir el sesgo pro-endogrupal, independientemente del efecto de la cooperación intergrupal. Por ejemplo, Wilder (1978) ha demostrado que el sesgo pro-endogrupal desaparece cuando los miembros del exogrupo son redefinidos como individuos que poseen características y opiniones individuales propias. Según Wilder (1986), esta información personalizada de cada miembro del exogrupo tiene como efecto atenuar el carácter sobresaliente y cerrado de las categorías "ellos/nosotros", así como la reducción de la percepción de homogeneidad de los miembros del exogrupo. De este modo, el efecto de individualización consigue la atenuación del sesgo pre-endogrupal» 36. Éste es también, a nuestro entender, otro efecto conseguido por los testimoniales de la publicidad de la ONCE: al presentar a las personas discapacitadas de forma muy individualizada, con nombres y apellidos, consiguen que no sean juzgadas como miembros pertenecientes a un grupo social marginado, sino como individuos en sí mismos, con lo que no se desencadenan automáticamente contra ellos los prejuicios aplicados al grupo.

7.9.  LAS TRES CONDICIONES DE ALLPORT

Para nosotros resulta ahora interesante averiguar qué características debe reunir esa «reunión» o relación de grupo, mediatizada o no, para saber cómo aprovechar debidamente las posibilidades integradoras que ofrece; y también para saber si la ONCE la aprovecha en sus planteamientos de comunicación y en qué medida. En los años 50, Gordon Allport (y posteriormente Sherif y diversos estudios de laboratorio y de campo), abordaron esta cuestión: «Allport (1954) en su obra clásica titulada "The nature of prejudice" había ya enumerado las condiciones necesarias para la atenuación de los prejuicios y de la hostilidad por medio del "contacto intergrupal". En primer lugar, el contacto debe ser sostenido y orientado hacia el logro de una meta común. Un contacto intergrupal sin meta aparente no sería eficaz para cambiar actitudes intergrupales. En segundo lugar, Allport mantiene que el contacto intergrupal ha de ser sancionado por un apoyo oficial de las autoridades. (…) En tercer lugar, el contacto intergrupal debe hacerse entre dos grupos de estatus y poder iguales» 37. Analicemos esta tercera condición. En una reunión de grupo entre, por ejemplo, personas de raza blanca y negra, es necesario que todas ellas tengan, por sus características socioculturales y económicas, un nivel similar en la jerarquía social. En caso contrario, se dispararían dispositivos psicológicos relacionados con la jerarquía que interferirían negativamente con los prejuicios raciales y complicarían la atenuación de estos últimos.

En el caso de la publicidad de la ONCE, la «reunión mediática de grupo» tiene lugar entre el colectivo de personas discapacitadas -o una parte de éstas, representadas por la ONCE- y un amplio sector de la ciudadanía -el que ve las campañas de la ONCE-. Sabiendo que, especialmente a principios de los años 80, cuando la ONCE inició sus campañas, la relación social entre el ciudadano medio y el ciego vendedor de cupones no era de igualdad en términos de jerarquía social, pues la figura de este último gozaba de un escaso prestigio social y de un nivel de renta inferior, resultaría difícil sentar las bases de un entendimiento sobre bases de igualdad. Algún especialista ha subrayado este problema en las acciones de comunicación realizadas a favor de minorías marginadas; Duncan afirma que «el conflicto es sencillo, pero importante: según la experiencia acumulada por los profesionales de la publicidad y de la educación pública, para motivar a las personas a contribuir al apoyo de otros seres humanos, aquéllos deben estar convencidos de que éstos están más necesitados o, en otras palabras, de que se encuentran en un status socioeconómico más bajo sin que hayan sido los responsables directos de su situación. Sin embargo, los mensajes de los medios de comunicación producidos por las organizaciones para el bienestar social refuerzan la visión de las personas con discapacidad como ciudadanos de segunda clase, a quienes resulta imposible sobrevivir sin nuestra (su) ayuda (bondad)»38. Pero la propia Duncan señala un camino que, además, ha sido el utilizado siempre por la ONCE, desde sus primeras campañas: «Un enfoque nuevo y relativamente poco utilizado es el atraer la ayuda y comprensión del público basándose en un reconocimiento razonado del respeto por las diferencias, en un plano de igualdad» 39.

Siguiendo esta directriz, la ONCE, tanto por la dignificación que ha inducido sobre la imagen de las personas discapacitadas y su valoración social como por el incremento de estatus económico que ha hecho revertir sobre sus vendedores tras el éxito de «El Cuponazo», ha logrado que ambos colectivos sociales -personas discapacitadas y no discapacitadas- hayan convergido en un espacio de nivel social jerárquico homologable, cumpliendo así la tercera condición enunciada por Allport.

Las otras dos condiciones de Allport también han sido cumplidas por la ONCE y por Fundación ONCE en sus sucesivas etapas como emisores publicitarios. En efecto, el contacto ha sido sostenido pues las campañas se han mantenido ininterrumpidamente desde hace 20 años. También ha estado orientado hacia una meta común, básicamente la venta del cupón -que a una parte (la ONCE) le reporta ingresos y a la otra (los compradores potenciales) la opción a ser millonario- y posteriormente la propia problemática de las personas discapacitadas -eliminación de barreras físicas, entrada en el mundo laboral, etc.- que la propia publicidad de la ONCE ha planteado como una meta social común tanto de las personas discapacitadas como del resto de la sociedad y que, como comprobaremos en el capítulo nueve, cuando hablemos del efecto de «extensión integradora», ha sido plenamente asumida como tal meta común por el público de las campañas.

Por último, también ha contado con la sanción oficial de las autoridades, pues la ONCE opera en un escenario perfectamente legal, supervisado directamente por la Administración. Además, resulta obvio que, como empresa, la ONCE detenta servicios que en otros países son propios de la administración central. Y también que, como institución, ostenta valores comparables a los de una organización del Estado.

Por ello, consideramos que a nivel representacional la publicidad de la ONCE cumple también las dos primeras condiciones de Allport: «contacto sostenido y orientado a una meta común» y «sanción de las autoridades».

En resumidas cuentas, si desde una perspectiva genérica analizamos la comunicación publicitaria de la ONCE como una amplia y extensa «reunión social» -que, además, cumple las condiciones exigibles en las reuniones de grupo, donde se pueden efectuar, y de hecho se efectúan, cambios de actitudes como consecuencia de las relaciones de grupo, de la información compartida y de las cesiones realizadas-, obtendremos una nueva aproximación metodológica para entender el funcionamiento de algunas de las mecánicas integradoras más importantes y su expresión social a través de la mecánica grupal. También podemos afirmar que ésta es una de las operativas que emplea la publicidad de la ONCE para transformar las actitudes hacia las personas discapacitadas a través de la publicidad (especialmente de las campañas de formato testimonial), al conseguir, como ya hemos dicho, que tales personas discapacitadas sean vistas como individuos y no como miembros de un grupo social sobre el que aplicar prejuicios marginadores.

A continuación, tras estudiar en este capítulo el funcionamiento de las actitudes, su base cognitiva y la forma en que pueden ser tratadas socialmente para acelerar la integración, vamos a analizar en el capítulo siguiente cómo opera la comunicación en su función persuasiva modificando la cognición y cuáles son las características más pertinentes de los efectos de los medios de comunicación de masas a este respecto.

Citas del capítulo:

(los datos completos de las obras se encuentran al final,

en el apartado "Bibliografía citada")

1 Ver Buceta, 1992, pág. 96-99, donde se reproducen textualmente las 25 definiciones más significativas desde 1928 hasta la actualidad.

2 Buceta, 1992, pág. 99.

3 Triandis, 1974, pág. 25.

4 Triandis, 1974, pág. 4-5.

5 Se refiere a la obra de G. W. Allport «Attitudes» en «A handbook of social psychology» de Murchison, C. (editor). Clark University Press. Worcester, 1935, pág. 843.

6 Esteban Albert, 1993, pág. 18.

7 Esteban Albert, 1993, pág. 19.

8 Triandis, 1974, pág. 26.

9 Asch, 1979, pág. 122.

10 D. T. Campbell, «Social attitudes and other acquired behavioral dispositions» en «Psychology: a study of a science» (volumen nº 6) de Koch, S. (editor). McGraw-Hill, Nueva York, 1963

11 Esteban Albert, 1993, pág. 19.

12 Buceta, 1992, pág. 122 y 125.

13 Lippman, «Public Opinion». Harcourt, Brale, Nueva York, 1922.

14 Yzerbyt y Schadron, 1996, pág. 115.

15 Buceta, 1992, pág. 128.

16 Allport, 1962, pág. 22.

17 Buceta, 1992, pág. 130 y 131.

18 Capozza y Volpato, 1996, pág. 48.

19 Asch, 1979, pág. 337.

20 Lukoff. 1972, pág. 9-10.

21 Alejos, 1996, pág. 917 (en su trabajo «Estrategias de cambios de actitud» retomando una cita original de Stoebe y Jonas). El modelamiento (modeling) es una idea planteada por Bandura; ver Bandura, 1977.

22 Asch, 1979, pág. 595,

23 Ver especialmente los capítulos nueve, diez y once.

24 Montero Llerandi, 1997, pág. 197.

25 Instituto IDES, 1988, pág. 29-32.

26 Ver epígrafe 1.2.1, pág. 28.

27 Lukoff, 1972, pág. 7-8. Cursivas del autor.

28 Lukoff. 1972, pág. 9.

29 Duncan, 1986, pág. 21.

30 Del Río, 1992, pág 93-4.

31 Donalson, 1987, pág 34.

32 National Easter Seal Society, 1987, pág. 182.

33 Donalson, 1987, pág 34.

34 Ver epígrafe 6.3.9, pág. 97.

35 Asch, 1979, pág. 508-510, basándose en las experiencias expuestas por Kent Lewin en «Group Decision and Social Change».

36 Bourhis, Gagnon y Moïse, 1996, pág. 164-5.

37 Bourhis, Gagnon y Moïse, 1996, pág. 161.

38 Duncan, 1990, pág. 23.

39 Duncan, 1990, pág. 23.

Capítulo 8

El proceso de persuasión y los medios de comunicación

8.1.  LAS IDEAS CONDUCTISTAS Y LOS 8PRIMEROS ESTUDIOS SOBRE LOS EFECTOS DE LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN

Se han elaborado muchas teorías para explicar cómo los medios de comunicación pueden ejercer una influencia persuasiva en la conducta humana. De ellas, hay dos grandes escuelas que nos ofrecen un modelo completo, coherente y razonable: la conductista y la cognitiva.

Los planteamientos conductistas, a pesar de haber aportado perspectivas interesantes en su momento, quizás resultan actualmente un tanto mecanicistas y no abarcan en toda su complejidad los procesos del cambio de opinión. Por este motivo vamos a desarrollar nuestra exposición apoyándonos en las teorías y estudios de la escuela cognitiva, de la que ya hemos utilizado algunos elementos en el capítulo anterior.

Los primeros estudios serios y amplios sobre la influencia de los medios de comunicación en la opinión pública tuvieron lugar durante la segunda mitad de la década de los 50. Tras las experiencias del uso de los medios de comunicación como elemento de propaganda durante la Segunda Guerra mundial y la entrada masiva de la televisión en los hogares de EE UU, nació un intenso interés por los efectos sociales de las comunicaciones de masas, en general, y por la capacidad que tenían sus contenidos para influir en las conductas, en particular. Ello se correspondió también con la generalización de las técnicas de psicología social, a través de las encuestas de investigación aplicadas a la opinión de los consumidores con fines comerciales y políticos.

En líneas generales, podemos afirmar que aquel periodo estuvo dominado por un notable sentimiento de alarma y por discusiones sobre los límites morales de la manipulación. A esta situación contribuyeron, precisamente, los planteamientos conductistas y las concepciones que preveían una relación mecánica tipo «estímulo-respuesta» entre los contenidos emitidos por los medios y el efecto generado en los espectadores. Por ello «ha prevalecido, en el estudio y la investigación, la tendencia a concebir la persuasión como una actividad comunicativa unidireccional, basada en estímulos y respuestas, con un excesivo interés por el mensaje persuasivo y su consideración centrada en la acción y los resultados» 1.

En este ambiente se explica la amplia difusión que alcanzaron obras como «The Hidden Persuaders» de Vance Packard, en la que se habla de forma un tanto alarmista sobre las manipulaciones que ejercen las grandes empresas sobre los consumidores a través de los medios de investigación y comunicación: «un número considerable y creciente de firmas industriales (…) tratan de investigar y moldear el comportamiento de su personal (…) mediante el uso de técnicas psiquiátricas y psicológicas. Por último, dicho planteamiento adquiere proporciones nacionales con el uso intensivo (…) de la manipulación simbólica (…) Los persuasores -que a menudo se refieren a sí mismos como "manipuladores de símbolos"- nos ven (…) típicamente como un manojo de sueños en vigilia, como ansias ocultas, complejos de culpa y bloqueos emotivos irracionales» 2.

Pero los resultados de los estudios serios realizados sobre la influencia de los medios de comunicación de masas no confirmaron en absoluto los planteamientos conductistas radicales. Estos estudios, entre los que destacaríamos «The effects of mass communication» 3 de Klapper, a nivel general, y «Television in the lives of our children» 4 de Schramm, Lyle y Parker, sobre la televisión y los niños, confirmaron los efectos de la comunicación como un racimo de influencias que obraban entremezcladas entre sí y reforzando o atenuando otros componentes psicológicos y sociales, pero en ningún caso produciendo los efectos de manipulación mecánica directa e indiscriminada previstos por algunos especialistas.

Es de reseñar que este intenso trabajo investigador se centró en los efectos concretos e inmediatos («acción y resultados») y no en otro aspecto en el que, probablemente, los medios de comunicación ejercen su influencia más notable y profunda: los efectos acumulados a largo plazo. Y conocer la mecánica y el marco general en el que se producen éstos, sería de gran utilidad para este libro, donde analizamos un caso específico de «efecto de comunicación a largo plazo». Pero, posteriormente a esta etapa mencionada y una vez que decayó la sensación de inquietud ante las nuevas técnicas mediadas de manipulación social, nunca llegó a realizarse -que nosotros sepamos- un estudio amplio y detallado de este tipo de efectos generales a largo plazo, atomizándose las investigaciones en un sinnúmero de trabajos parciales sobre aspectos muy concretos, desarrollados especialmente por empresas fabricantes y anunciadoras para medir la eficacia de su publicidad o estudiar el grado de adecuación de sus productos a los gustos del público.

8.2.  LA PERSUASIÓN DESDE LA PERSPECTIVA COGNITIVA

Paralelamente al debate inicial sobre los efectos de los medios de comunicación de masas y casi coincidiendo en el tiempo, fueron expuestas varias teorías que explicaban el comportamiento desde su base cognitiva. Vamos a resumir, por orden cronológico, según su fecha de publicación, tres teorías que son consideradas de forma muy ampliamente aceptada, como las más relevantes. En especial lo es la de Festinger, ya que, aunque se formuló como una teoría de conducta general y no referida a los medios de comunicación, ha sido bastante utilizada en el mundo de las ciencias de la comunicación, pues ofrece una explicación muy adecuada de los procesos de persuasión observados como consecuencia de la acción de dichos medios de masas.

8.2.1.  Teoría de la congruencia (Osgood y Tannenbaum)

La primera de estas tres teorías 5 fue formulada por Osgood y Tannenbaum en 1955 en un artículo titulado «The principle of congruity in the prediction of attitude change», y recibió de sus autores la denominación de «teoría de la congruencia», porque explicaba las reacciones de la conducta humana como una consecuencia de la búsqueda de las personas para alcanzar el mayor grado posible de congruencia en las evaluaciones que realizan sobre la vida real: «El principio de congruencia parece ser un proceso muy general que actúa siempre que se interaccionan procesos cognitivos. Estas interacciones son de tal naturaleza, que los procesos representativos característicos de los signos relacionados se modifican hacia la congruencia con el otro; el grado de modificación es inversamente proporcional a las intensidades de los procesos por separado. Los efectos de esas interacciones persisten y se acumulan, como hacen otros fenómenos de aprendizaje» 6.

El proceso cognitivo se basa, según esta teoría, en tres
elementos básicos y sus relaciones: 1) la fuente, que emite información,
2) los mensajes emitidos y 3) el sujeto que los percibe y evalúa: «Quizás
la situación más típica en la que se espera constatar cambios
de actitud sea aquella en la que una fuente hace un juicio evaluativo
sobre algún objeto o concepto de un mensaje que es recibido
y descodificado por el receptor. Si consideramos la fuente como signo, el concepto
evaluado como otro signo, y la fase evaluativa como un aserto que los relaciona,
entonces tenemos las condiciones necesarias para la actuación del principio
de congruencia. Aunque el modelo teórico (…) no pretende tener en cuenta
todas las variables que influyen en el cambio de actitud, tiene en cuenta aquellas
que son más importantes respecto a la dirección (favorable o desfavorable)
y la magnitud relativa del cambio esperado en una situación
dada» 7. A partir de estas ideas, Osgood elaboró la técnica del
«diferencial semántico», un sistema de medida de las actitudes en una
escala de siete grados que, al permitir cuantificar la intensidad de aquéllas,
ha sido ampliamente utilizado por los profesionales de la investigación.
En el capítulo nueve analizaremos varias encuestas cuantitativas sobre
la publicidad de la ONCE realizadas con este tipo de técnica.

8.2.2.  Teoría de la disonancia cognoscitiva (Festiger)

En 1956, Leon Festinger terminó de escribir su «Teoría de la disonancia cognoscitiva». Ya al comienzo de dicha obra, Festiger explica que «en resumidas cuentas, lo que me propongo decir es que la disonancia, o sea la existencia de relaciones entre cogniciones que no concuerdan, es un factor de la motivación, y lo es por derecho propio. Por el término "cognición" (…) quiero decir cualquier conocimiento, opinión o creencia sobre el medio, sobre uno mismo, o sobre la conducta de uno. Disonancia cognoscitiva es una condición antecedente que nos lleva hacia una actividad dirigida hacia la reducción de la disonancia». «Las opiniones y las actitudes de una persona son consonantes las unas con las otras. Estudio tras estudio nos confirma la realidad de una consistencia o conexión entre actitudes políticas, sociales y otras muchas de una persona. (…) Hay el mismo tipo de consistencia entre lo que una persona sabe o cree y lo que hace» 8. Es decir, que actuamos intentando mantener la armonía entre nuestras ideas en sí mismas -las unas con las otras- y entre las ideas, las actitudes y la actuación práctica.