Ø Golosinas y
cigarrillos (en quioscos)
Ø Medicamentos (en
farmacias)
Los estudios de auditoría de comercio
minoristas son sistemáticos, la información se recoge en forma diaria,
semanal o mensual, depende del tipo de comercio.
3. Estudios del consumidor/
usuario/ ciudadano.
La mayoría de los estudios se efectúan por
encargo de empresas o
instituciones.
Se los denomina estudios ad hoc, efectuados de acuerdo con las
necesidades concretas de quien lo solita (ejemplos: evaluación
de la publicidad de una
marca de
mayonesa).
Una minoría son sistemáticas de revelamiento
periódico y pueden ser:
Ø Especificas para cada
empresa.
Ø Globales para cumplir
objetivos de
múltiples empresas.
Tipos de
investigación de mercados
Investigación cualitativa: Sirve
para conocer los efectos que produce un estímulo a los
encuestados. Además busca descubrir los elementos
positivos y negativos de los elementos antes mencionados.
Este tipo de investigación averigua si los
argumentos de venta o los
beneficios del producto/servicio
ofrecido y la forma en que se comunican son creíbles.
Investigación Cuantitativa: Es la que
analiza los aspectos de la oferta y la
demanda que
pueden ser medidos y cuantificados.
Investigación Documental: Este tipo de
investigación es la que se realiza, apoyándose en
fuentes de
carácter documental, esto es, en documentos de
cualquier especie. La investigación
documental se caracteriza por el empleo
predominante de registros
gráficos y sonoros como fuentes de
información.
Investigación Secundaria: La empresa
utiliza la información recopilada de otras fuentes que
parece aplicable a un producto nuevo o ya existente.
Diferencias entre
investigación cuantitativa y cualitativa
La principal diferencia que existe entre una
investigación y la otra es la posibilidad que tiene
la
investigación cuantitativa de aplicar los resultados
obtenidos en todo un segmento.
Por otro lado la investigación cuantitativa se
concentra en el cuánto; la investigación cualitativa, en el
qué, el cómo y el porqué de las conductas
del segmento estudiado.
Etapas de una
Investigación de mercado
Los pasos para el desarrollo de
una investigación
de mercados son:
1-Definir el problema a investigar
2-Seleccionar y establecer el diseño
de la investigación
3-Recolección de datos y análisis
4-Formular hallazgos
1- Definir el problema a investigar
En este paso es donde se define el problema existente y
está constituido por dos procesos
básicos: " Formulación del problema" y "
Establecimiento de objetivos de la investigación" .
Definir el problema es un paso simple, pero de una gran
importancia en el proceso de
investigación de mercados, ya que
una claridad en lo que se desea investigar es básico para
saber cómo hacerlo. Una empresa puede
invertir miles de dólares en investigación, sin
embargo, si no se tiene claro el problema a investigar esos
dólares serán un desperdicio. Después de
formular el problema, es necesario formular las preguntas de la
investigación. Cuáles son las preguntas
básicas que se necesitan responder y sus posibles sub.
preguntas que se tienen. Con el problema o la oportunidad
definida, el siguiente paso es determinar los objetivos de la
investigación, definiendo y determinando de esta manera
que información es necesaria para resolver las preguntas.
Una buena manera de establecer los objetivos de una
investigación es preguntándose, "
¿Qué información se necesita para resolver
el problema?" .Se debe entender que: " Objetivos claros ayudan a
obtener resultados claros" . Luego de describir y formular el
problema y los objetivos, el siguiente paso es preparar un
detallado cronograma especificando los diferentes pasos de la
investigación.
2- Seleccionar y establecer el diseño de la
investigación
Este paso está constituido por 3 procesos
básicos:
•" Seleccionar el diseño de la
investigación" .
•" Identificar los tipos de información necesaria
y las fuentes" .
•" Determinar y diseñar los instrumentos de
medición" .
- Seleccionar el
diseño de la investigación
Lo primero que se tiene que recordar es que cada
investigación en cada tipo de negocio es diferente, por lo
que el diseño puede variar, existiendo infinitos tipos.
Los tipos " genéricos" de diseño en
investigación son:
• Exploratoria: La investigación Exploratoria se
define como la recolección de información mediante
mecanismos informales y no estructurados.
• Descriptiva: Esta investigación se refiere a un
conjunto de métodos y
procedimientos
que describen a las variables de
Marketing.
. Este tipo de estudio ayuda a determinar las preguntas
básicas para cada variable, contestando Quien, Como, Que y
Cuando. Este tipo de estudios puede describir cosas como, las
actitudes de
los clientes, sus
intenciones y comportamientos, al igual que describir el
número de competidores y sus estrategias.
• Causal: En este tipo de investigación se enfoca
en controlar varios factores para determinar cuál de ellos
es el causante del problema. Esto permite aislar las causas del
problema, al mismo tiempo que
entrega un nivel de conocimiento
superior acerca de la variable que se estudia. Este tipo de
estudio es el más complejo y por ende costoso.
- Identificar los tipos
de información necesaria y las fuentes
Existen dos tipos de información en
investigación de mercados, la primaria y la secundaria. La
información Primaria es aquella que se releva directamente
para un propósito específico. La información
Secundaria se refiere a aquella que ya existe en algún
lugar y se recolectó para otro propósito. Por lo
general este tipo de información es menos costosa que la
primaria y en ocasiones basta con la revisión de Internet o con una visita a
la biblioteca local.
En la actualidad existe mucha información de las
diferentes áreas de negocio que se pueden usar para las
investigaciones.
- Determinar y
diseñar los instrumentos de medición
Luego de determinar qué tipo de información es
necesaria, se debe determinar el método en
que se lograra dicha información. Existen múltiples
métodos dentro de los que se encuentran las encuestas
telefónicas, las encuestas por correo o E-Mail, encuestas
personales o encuestas en grupo. Por
otra parte, existen dos métodos básicos de
recolección de información; mediante preguntas o
mediante observación; siendo el instrumento
más común el cuestionario.
Se tienen dos tipos de formatos para la recolección; el
estructurado y el no estructurado.
Ø Estructurado: Son
listados con preguntas específicas cerradas, en las que se
incluyen preguntas de opción múltiple con selección
simple o selección múltiple. También se
incluye escalas de referencia y ordenamientos.
Ø No Estructurados:
Son preguntas abiertas, donde el encuestado puede contestar con
sus propias palabras.
3- Recolección de datos y
análisis
Lo primero que se tiene que hacer es entrenar a los
encuestadores, quienes serán los encargados de contactar
con a los encuestados y vaciar las preguntas en un formato para
su posterior análisis. El análisis se debe iniciar
con la limpieza de la información, con la
confirmación de las escalas, verificación del
correcto llenado de las encuestas y en ocasiones con
pretabulaciones (en el caso de preguntas abiertas). Una vez que
se tiene codificada toda la información el análisis
como tal puede dar inicio. La información también
puede ser en una pequeña escala y obtenida
mediante información cualitativa, siendo las Sesiones de
Grupo la herramienta más usada.
4- Formular Hallazgos
Luego de analizar la información se puede hacer
deducciones acerca de lo que sucede en el mercado, lo cual
se le conoce como " hallazgos" . Estos deben presentarse de una
manera ordena y lógica
ante las personas encargadas de tomar las decisiones.
Los reportes de investigación deben tener un
capítulo de resumen, el cual será la guía
para las personas que no conocen de investigación,
haciendo el informe mucho
más fácil de leer y seguir una continuidad,
según Katy R.
Estudios
exploratorios
Pueden categorizarse en dos tipos de estudios:
Fenomenológicos: Para conocer/observar
el lenguaje
típico y el modo de comportamiento
de clientes y usuarios en un negocio potencial. (Ejemplo:
Alimentos para
mascotas)
Conceptuales: Para detectar simbologías y
expectativas, descubrir beneficios psicológicos latentes o
reconocer motivaciones de consumo
(Ejemplo: Modelo de
automóviles)
Concept Test
Concepto de ensayo es
el proceso de la utilización de métodos
cuantitativos y métodos
cualitativos para evaluar la respuesta de los
consumidores a la idea de un producto antes de la introducción de un producto al mercado. También se puede
utilizar para generar comunicación destinadas a modificar las
actitudes de los consumidores hacia los productos
existentes. Estos métodos implican la
evaluación por parte de los consumidores de
productos que tengan ciertos conceptos racional de beneficios,
tales como "un detergente que elimina las manchas, pero es en los
tejidos
suaves", o no racional de beneficios, tales como "un
champú que te permite ser tú mismo". Estos
métodos son comúnmente denominado concepto de
prueba y se han llevado a cabo mediante encuestas sobre el
terreno, entrevistas
personales y grupos de enfoque, en
combinación con métodos cuantitativos, a fin de
generar y evaluar los conceptos de producto.
Concepto Moderno:
Hoy en día, con el advenimiento de la Internet,
pruebas de
concepto ha experimentado un resurgimiento. Armado con la
capacidad para mostrar miles de encuestados las imágenes
de un concepto real, muchos investigadores de mercado, y las
organizaciones, se les ha restaurado la fe en este
método una vez cuestionable. Encuesta en
línea que toman tienen ahora la posibilidad de ver
un producto potencial de una manera similar a cómo
se vería el mismo producto en un entorno minorista.
Product Test
La finalidad de los test de productos
abarca:
- Evaluar un producto o
servicio, nuevo o mejorado, entre un conjunto de alternativas y
comparar si existe competidor ideal.
- Optimizar, ajustar un
producto/servicio.
- Estimular el nivel de
aceptación del mercado.
Hay distintas técnicas
que pueden aplicarse según el número de
alternativas para testear. Si se dispone de una sola variedad de
un producto (Ejemplo: Un único diseño de
automóvil), se efectuar un test monádico. Si hay
más de una variedad (Ejemplo: Gaseosa Marca A versus
gaseosa marca B), se podrán conducir dos tipos de test:
Monádico secuencial o Comparativo.
Pre test Publicitario
La técnicas de investigación varían
según el estado de
desarrollo de la idea publicitaria:
Estímulos o Bocetos: El estímulo es vital para
focalizarse en la idea publicitaria y no invalidarla por problemas
propios del estimulo.
El boceto debe corresponder al nivel más próximo
(posible) al producto final esperado.
Hay dos tipos de estudios: cualitativos (para
profundizar sobre el tipo de mensaje que transmite) y
cuantitativos (para medir, además, el posible
impacto dentro del medio en el que se proyecte o incluya).
Autor:
Franco de SV
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