Escrito de Caso sobre la Cervecería India y su Producto Medalla Light (página 2)




En el 1992, el mercado de cervezas estaba dominado por Budweiser (45%), seguido por Medalla (25%), Schaefer (12%) y Coors (10%) (Anónimo, 1992). Luego de la liberalización la cerveza Miller paso al primer lugar en ventas con un 34.1%, Budweiser con un 30.2% y Medalla le seguía con un 14.5% ("Madruga", 1993). Esto obligó a Medalla a lanzar una botella de 12 onzas de cuello largo ("Medalla", 1993). En las gráficas 2 y 3 respectivamente, se puede visualizar este factor de la liberación de las restricciones de las botellas y como esto afecto al mercado de cervezas.

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Gráfica 2

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Gráfica 3

Cerveza Medalla reacciona a la competencia

En el 1992 la cerveza Medalla desarrolló una nueva campaña publicitaria que destacaba la calidad y excelencia del producto. Medalla logró llamar la atención de los críticos y de los consumidores con la comentada campaña de Pepo y Tato. En la segunda fase de la campaña no serán utilizados. La campaña estaba dirigida a destacar la calidad y excelencia del producto, por lo que los personajes no eran vehículos idóneos para transmitir el mensaje. Medalla no quería explotar el aspecto del nacionalismo en su publicidad, sino que resaltaba que, por ser esta elaborada en la isla, llegaba más fresca que sus competidores ("Crece", 1992).

Desde que en 1992 se liberalizaron las restricciones a los empaques, Medalla aun no había podido recuperar la participación de 25% del mercado que tenia hace dos anos, y llegó hasta un punto bajo de 16% (Pascual, 1994).

En el 1994, Medalla estaba reposicionándose en el competido mercado cervecero como una cerveza moderna. Luego de dos años de enfatizar calidad y frescura del producto, los distribuidores de Medalla estaban sacando a relucir que donde estaba el "bayu", estaba Medalla. Querían llevar un reposicionamiento estratégico y querían desarrollar un cambio radical ("Medalla", 1994). En el 1994 logro aumentar su participación del mercado en 2% para alcanzar un 18% del mismo (Pascual, 1994).

El mercado de cervezas en la isla, para 1996 (gráfica 4), continuaba con una gran competencia entre las compañías de cervezas por aumentar su participación en el mercado. Según A.C. Nielsen el panorama era el siguiente: Budweiser mantuvo el primer lugar con el 36.9% del mercado, Coors subió de la tercera a la segunda posición en el mercado con 18.9%, seguida de Miller, que bajo a 14.9% del mercado, Medalla tiene el 13% del mercado, seguido por Heineken con el 11.5% y el restante 4.8% lo tienen otras marcas de cervezas (Rodríguez, 1996).

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Gráfica 4

Para 1996 con una estrategia de mercadeo mas definida que combinaba la publicidad, las promociones y los eventos especiales y un presupuesto de mas de $6 millones, la cerveza Medalla esperaba aumentar de un 13 a un 16% su participación en el mercado y así acaparar a los bebedores que no son fieles a las marcas (Rodríguez,1996). Para este mismo año comenzaron una nueva estrategia que incluía el rediseño de la etiqueta y empaques, una nueva campaña publicitaria y un extenso programa promocional.

En el 1999 las fiestas, sol, playa, bikinis y diversión eran algunos elementos que tradicionalmente componían las millonarias campañas publicitarias de cervezas en la época de verano del 1999. Pese a que estos elementos estaban presentes en la nueva campaña de Medalla, la misma tenía un giro que la diferenciaba de sus competidores. Era una campaña más enfocada a jóvenes de 21 a 25 años. Lo que perseguían con esta campaña era apelar a los valores culturales de los jóvenes y que se sintieran orgullosos de quienes eran (Bonilla, 1999).

Enmiendas para aumentar los arbitrios sobre las bebidas alcohólicas

La ley número 69 del 30 de mayo de 2002 enmendó las secciones 4002 y 4023 del Código de Rentas Internas de Puerto Rico para aumentar los arbitrios sobre las bebidas alcohólicas destinadas al consumo en la isla. Dicha legislación suscitó controversia en lo que se refiere a los arbitrios sobre la cerveza debido a que el aumento sólo impactó negativamente a la cerveza importada y no a la cerveza producida en la isla.

Desde 1978 la cerveza local ha estado protegida por un régimen de exención especial aplicable a aquellas cervecerías con un reducido volumen de producción anual. Bajo este régimen ha quedado sujeta, hasta el momento, a un arbitrio inferior al que grava las cervezas importadas. La nueva ley aumentó el impuesto sobre las cervezas en la categoría general, pero mantuvo igual el impuesto mínimo aplicable bajo al régimen de exención especial, creando dentro del mismo otras subcategorías. Las cervezas importadas, incluyendo las provenientes de Estados Unidos, quedan ahora sujetas a un arbitrio superior hasta en un 88% al de la cerveza local.

La ley no hace una distinción explícita entre cerveza local y cerveza importada, pues el impuesto se determina de acuerdo con criterios independientes del origen y el régimen de exención especial aplica en función de la capacidad de producción de la cervecería, criterio que parecería neutral. Sin embargo, desde su creación, este régimen especial ha sido objeto de contestaciones, tanto en el foro local, como en el federal y aun en el ámbito internacional, bajo el antiguo.

En el caso U.S. Brewers Association v. Secretario de Hacienda, la Ley de Bebidas Alcohólicas fue impugnada por violación de la cláusula de igual protección de las leyes de la Constitución del E.L.A. El Tribunal Supremo de Puerto Rico resolvió a favor de su constitucionalidad sosteniendo que la misma no operaba una discriminación contraria a la Constitución en la medida en que las categorías fiscales establecidas no se determinaban en función del origen de la cerveza, sino del criterio objetivo del volumen de producción anual de la cervecería.

Tras su aprobación en el año 2002, la ley número 69 volvió a suscitar controversia, nuevamente sin éxito, en el caso Asociación Puertorriqueña de Importadores de Cerveza v. E.L.A. en el foro local y en el caso Coors Brewing Company v. Sila M. Calderón en el Tribunal Federal de Distrito en Puerto Rico, esta vez bajo al argumento de que la discriminación establecida a favor de la cerveza local violaba la cláusula de comercio de la Constitución de Estados Unidos.

El alza en los arbitrios a las bebidas alcohólicas entró en vigor el viernes 14 de junio del 2002. Este aumento significativo afecto al consumidor debido a que los distribuidores y elaboradores de estos productos incluyeron esos costos en sus nuevos precios (Díaz, 2002). Las cervezas Medalla e India quedaron exentas de este nuevo arbitrio impuesto a las cervezas del extranjero. Las ventas de Medalla e India experimentaron un incremento de entre un 10% y 15% un mes después de esta exención de arbitrios ("Díaz", 2002). En enero del 2003 las ventas de Coors bajaron, las de la cerveza Medalla subieron un 1.5% o $4.5 millones. La gráfica 5 muestra la posición de Medalla Light y sus competidores extranjeros antes de ser aprobadas las enmiendas a la ley de arbitrios.

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Gráfica 5

Aumentan las ventas de Medalla Light

Las ventas de Medalla experimentaron un incremento de entre 10% y 15% para el año 2002. Por otro lado la cerveza Coors Light registró una merma en su participación de mercado local de aproximadamente 1.9% Mientras las ventas de Coors bajaron, las de la cerveza Medalla, que fue eximida del aumento de arbitrios, subieron un 1.5%. Según estadísticas ofrecidas por la empresa de estudios de mercado ACNielsen, la merma en ventas implicó que la cerveza Coors, que es distribuida por la empresa V. Suárez y Compañía, experimentara una reducción en el consumo de 4% y la cerveza Medalla registró un aumento de cerca 19.6% (Díaz, 2002).

En declaraciones al Nuevo Día, la Sra. Camelia Valdez, presidenta de la Cervecería India, indicó que "es cierto que nuestra empresa experimentó un aumento en ventas, pero ese aumento todavía no elevó nuestro control del mercado a más del 10%. Coors sigue siendo la empresa dominante con cerca de 50% del mercado de cervezas y "todavía están llorando" (Díaz, 2003).

Según los importadores y distribuidores de cervezas en Puerto Rico (ADEBA) indican que es exagerada la otorgación de exenciones contributivas a Cervecería India, elaboradora de Medalla Light. En su ponencia ante la Comisión de Hacienda del Senado la Asociación de Distribuidores y Elaboradores de Bebidas Alcohólicas de Puerto Rico (ADEBA) y la Asociación Puertorriqueña de Importadores de Cerveza (APIC) aclararon ayer que nunca se han opuesto a los incentivos que recibe la Cervecería India como manufacturera local (Lama, 2006). De acuerdo a el presidente de ADEBA el Sr. Diego Suárez este señala que "Es el nivel exagerado de exenciones el que resulta claramente cuestionable" (Lama, 2006). En la gráfica 6 se puede observar la porción del mercado de cervezas por marca y el posicionamiento actual de Medalla Light .

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Cervecería India expande su capacidad de producción

Para el año 2000 la Cervecería India, elaboradora de la cerveza Medalla Light, comenzó con un plan de inversión de $4 millones para aumentar en más de un 60% la capacidad de embotellado de sus productos. La Cervecería India estará invirtiendo unos $9 millones adicionales en la construcción de una planta de tratamiento de agua, en la adquisición de nuevos equipos para las líneas de empaque y en la construcción de una nueva fachada de la cervecería (Lama, 2000). Cervecería India, espera culminar para el verano del 2006 la expansión de sus operaciones en Mayagüez mediante una inversión que ya sobrepasa los $23 millones. Actualmente, la cervecería cuenta con una capacidad de 760,000 barriles al año, la cual usan hasta casi el máximo. Pero cuado finalice la expansión en verano, la operación habrá incrementado esa capacidad a 1.2 millones de barriles ó un 57% de producción adicional.

Preguntas para discusión

 

 

 

 

 

 

Autor:

Jesús Sánchez Cortés

Sometido como requisito parcial para el curso AE-801,

Procesos Creativos en la Planificación Estratégica

Prof. Kenya Carrasquillo, Ph.D.

4 de octubre de 2006

Jesús Sánchez Cortés Número Est.261250

José Irizarry Número Est.

Pontificia Universidad Católica de Puerto Rico

Colegio de Administración de Empresas

Programa Doctorado

Ponce Puerto Rico