Música y publicidad

Introducción

La música, el silencio y el ruido, es decir el
sonido en general creo que es uno de los elementos fundamentales
para llamar la atención del público
objetivo.

He planteado el trabajo avanzando de lo más
general a lo particular pasando por todos las puntos que creo
importantes como son la publicidad en general y la música
para después especificar hasta llegar al apartado
fundamental "La música en la publicidad".

El aspecto comercial de la música es fundamental
para la publicidad, por ello se utilizan para los spots
televisivos canciones ya famosas para aumentar la atención
del posible consumidor. Se suelen escoger temas pegadizos que
pasan de ser totalmente desconocidos a ser temas "universalmente"
conocidos. Esto hace que al escucharlos al cabo del tiempo, nos
puedan recordar al spot y al producto que anunciaba. En ocasiones
modifica la imagen del anuncio dependiendo de las variedades,
música alegre, de juventud, más seria
etc.

Me pareció un tema muy interesante dado que es
una de las partes de los anuncios más destacadas, puesto
que en muchas ocasiones las canciones de algunos anuncios se
ponen de moda y todo el mundo las canta. La música hace
que el público esté más predispuesto a ver y
escuchar así los anuncios en vez de que solo fuera una
serie de palabras e imágenes.

Historia de la
música

El sonido nos da información cognoscitiva, es
decir, a través de él podemos conocer, razonar,
memorizar, emitir un juicio y percibir el entorno que nos rodea;
además de información afectiva, ya que transmite
sentimientos, emociones, una forma de ser…

Podemos agrupar el sonido en tres
categorías:

– Sonido propiamente dicho

– Habla

- Música, que Susanne Langer ha descrito
como un tono análogo que forma las relaciones de la
respuesta humana.

Lo cierto es que la música se considera
esencialmente sonido, por eso muchas de sus funciones, que
serán estudiadas con mayor detenimiento, coinciden con las
del sonido o el habla, al igual que sus componentes, ya que tanto
sonido como música tienen:

- Tempo: velocidad a la que debe entonarse
la música.

- Timbre: cualidad específica de un
sonido, ya sea vocal o instrumental, que le confiere una
personalidad propia. También denominado color es lo que
nos permite distinguir que instrumento o voz se trata al escuchar
el sonido.

- Tono: indica que nota ejerce la
función tónica en una composición, por
ejemplo: una composición puede estar en Do mayor, sol
menor… Otra definición es la que considera el tono como
un sonido de referencia para la afinación de voces e
instrumentos.

Además de estos, la música tiene unos
componentes propios, que entre otros son los
siguientes:

– Armonía: sistema musical que estudia la
relación entre las notas, considerada cuando suenan
simultáneamente, y el modo en que esas relaciones se
organizan en el tiempo.

- Dinámica: se refiere a las
posibilidades de emitir un sonido con mayor o menor intensidad
sonora.

– Entonación: capacidad de cantar
emitiendo la voz el tono adecuado.

- Melodía: es, junto con la
armonía y el ritmo, uno de los elementos constitutivos de
la música. Es una sucesión lógica de notas
dotadas de sentido musical.

- Ritmo: consiste en la ordenación de
los sonidos en el tiempo, basada en la sucesión de sus
duraciones, de acuerdo con una pauta métrica previamente
establecida.

La música también puede considerarse bajo
otros puntos de vista; los griegos consideraron la música
como una cualidad para influir moralmente en las personas,
así Platón consideraba que la música
educaría a los jóvenes.

Otros veían en la música una
medicina para curar enfermedades mentales y esto es la base de lo
que hoy consideramos musicoterapia. Para Aristóteles la
música era simplemente un entretenimiento, una forma de
descansar o de divertirse. Según Beethoven la
música nos transporta a un mundo superior donde el alma
puede sentir un enorme placer.

En otras épocas se considera la
música un lujo, que como la buena comida, no transmite
sentimiento alguno; es sólo una sensación
agradable. Stokowski dice que en la música podemos
distinguir dos esferas, una en la que ritmos, melodías,
contrastes, armonías o timbres son los elementos de
expresión y otra más elevada en la que distinguimos
el sentimiento, la imaginación, la intuición o la
emoción.

Lo cierto es que la música siempre ha
estado subordinada a la época en que se producía.
La Historia de la música es el estudio de las
diferentes tradiciones en la música y su
ordenación en el tiempo. Dado que
toda cultura conocida ha tenido alguna forma de
manifestación musical, la Historia de la música
abarca a todas las sociedades y épocas, y no se limita,
como ha venido siendo habitual, a occidente, donde se ha
utilizado la expresión historia de la
música para referirse a la historia de lo que
actualmente se denomina música
docta (incorrectamente llamada música
clásica).

La expresión de las emociones y
las ideas a través de la música
está estrechamente relacionado con todos los demás
aspectos de esa misma cultura, como la
organización política y económica,
el desarrollo técnico, la actitud de
los compositores y su relación con los oyentes,
las ideas estéticas más generalizadas de
cada comunidad, la visión acerca de la función
del arte en la sociedad, así como las
variantes biográficas de cada autor. En su sentido
más amplio, la música nace con el ser humano, y ya
estaba presente, según algunos estudiosos, mucho antes de
la extensión del ser humano por el planeta, hace
más de 50.000 años. Es por tanto una
manifestación cultural universal. La música,
continuando el camino que seguían otras artes o ciencias a
lo largo de toda la historia, ha ido evolucionando y esta
evolución vamos a verla en las siguientes etapas en que
podríamos dividir la historia:

• Prehistoria e Historia

Al comenzar a estudiar el estudio de la música se
debe decir que sus orígenes no están claros, ya que
en la Edad Primitiva, se consideraba que la música
tenía un origen divino, se creía que tenía
un gran poder sobre el hombre y que era muy eficaz contra los
malos espíritus.

Se cree que su origen está en la necesidad de
comunicación, la misma que llevo al hombre a la
búsqueda de un lenguaje y, según teorías
formuladas en el siglo XIX, el nacimiento de la música
podría remontarse a hace unos 40.000
años.

Es, sin embargo, en la Antigua Grecia donde se encuentra
el término música tal y como lo
conocemos en la actualidad en el mundo occidental, ya que los
primeros instrumentos usados en la prehistoria servían
más para emitir sonidos que podían considerarse
señales, que para hacer música.

En esta época destacan los instrumentos de
percusión, pero también podemos encontrarnos con
flautas, que tenían forma de caña, o trompas. Estos
instrumentos estaban hechos principalmente con piedra, hueso o
asta para lograr la sonoridad.

• Antiguas Civilizaciones:

Mesopotamia:

Se cree y está aceptado que la cuna de la
música la encontramos en Mesopotamia, donde se
desarrolló una importante actividad musical, estrechamente
relacionada con la liturgia.

Entre los instrumentos usados destacan los de viento:
flautas y oboes, y los de cuerda: sobre todo se encuentran arpas
y liras.

Se encuentran también abundantes instrumentos de
percusión que están presentes en la
iconografía: tambor, timbales, castañuelas,
címbalos o campanillas.

Egipto:

La vida musical egipcia fue también muy intensa e
importante, tanto en el ámbito civil como en el
religioso.

Es interesante el hecho de que los egipcios denominasen
a la música con la misma palabra con la que denominaban la
alegría, hy.

En esta etapa hay una gran evolución
instrumental, sobre todo del arpa, pero también hay una
evolución vocal, asociada a la divinidad y a la
inmaterialidad del alma.

Grecia:

En Grecia la música alcanza el significado
artístico con el que la entendemos hoy día; con
ella se pretendía perfeccionar la conducta y el
pensamiento de los hombres, es decir, se le atribuyó un
contenido ético.

De esta época es la armonía de
las esferas, que consideraba que cada planeta del
sistema solar se correspondía con una nota y las
distancias entre ellos equivalían a las distancias entre
tono y tono.

Por otra parte, la música pasó a
condicionar de alguna forma tanto la tragedia como la
poesía, ya que la inflexión de voz de los actores,
sus gestos o sus movimientos dependían de
ésta.

Roma:

Puede asegurarse que Roma es una prolongación de
la Grecia Antigua, porque a partir del siglo II a. C., cuando la
conquista romana fue un éxito, los patrones seguidos por
los griegos en lo que a música se refiere fueron los
mismos que seguirían los romanos.

• Edad Media

También en esta nueva etapa de la historia de la
música se sigue el modelo dictado por Grecia y Roma, pero
con la aparición de los primeros cristianos se deja de
lado el uso de la música en la liturgia, debido a las
connotaciones profanas de ésta, y de este rechazo surge la
música litúrgica propiamente dicha, herencia de los
cantos judaicos.

Se distinguen dos fases en estos cantos:

- Cantos llanos: los himnos son entonados
en lenguas vernáculas.

- Canto gregoriano: es el propio de la
liturgia romana de la iglesia católica, en latín y
herencia del anterior. En un principio se llamó canto
romano. En esta fase se amplió el número de
melodías procedentes de iglesias francesas, germanas o
italianas. Alcanzó su apogeo durante el reinado de
Carlomagno, pero empezó a decaer durante los siglos XV y
XVI, al introducir recursos propios de la nueva técnica.
La Edad Media es la época del nacimiento de la
polifonía y del Ars nova, movimiento que le
concedió a la música una mayor flexibilidad y un
carácter más artístico, porque introdujo
la mínima, que se corresponde con la
actual semicorchea, e, incluso,
la semimínima.

En lo que se refiere a la música profana destacan
los juglares y trovadores, con instrumentos como flautas,
laúdes, trompas o zanfonías. Este tipo de
música es importante porque contribuyó a difundir
la lengua vulgar.

• Renacimiento

Significa un reencuentro con la antigüedad
clásica a todos los niveles, dado que todas las obras de
esta época tuvieron un precedente en aquella, aunque en la
música esto no fue así, porque no había
grandes obras en la antigüedad en las que pudiesen
inspirarse los renacentistas.

Se caracteriza el renacimiento musical por el apogeo de
la polifonía esbozado en la Edad Media y la continuidad
del Ars nova en la búsqueda de la mayor
expresividad posible. Puede decirse que en esta etapa encontramos
el antecedente de la ópera.

• Barroco

Siguiendo con el estilo de esta época,
predilección por lo ampuloso y lo recargado, lo artificial
y el desorden, la música barroca se caracteriza por ser
confusa en lo armónico, llena de disonancias, de
dificultad melódica, poco natural, desigual…

Las raíces de esta música se remontan al
Ars Nova, que es llevado a sus últimas
consecuencias.

Frente al espíritu de continuidad con unas formas
musicales que arrancan de la Edad Media, surge el espíritu
renovador, encarnado por la ópera, el gran descubrimiento
del barroco, una mezcla de música y puesta en escena, que
en el barroco se caracteriza sobre todo por ser artificiosa, un
espectáculo, tanto vocal como escénico. En este
sentido cobraba especial importancia la escenografía, que
alcanzó una complejidad inimaginable hasta entonces,
buscando sorprender.

La opera es un género que se extendió
rápidamente por toda Europa, pero vivió su etapa de
esplendor en Venecia.

• Clasicismo

Se dice que la música, al igual que la ciencia,
es un arte regido por leyes, que es armoniosa y bella.

Surge en esta etapa la distinción entre distintos
tipos de ópera, la ópera seria, que continúa
con el ritmo marcado en el barroco, aunque se prefiere el
naturalismo y la sencillez, y la ópera bufa, que antepone
personajes de carne y hueso a los héroes de la
ópera seria, y si al principio eran sólo piezas
pequeñas intercaladas a modo de descanso entre las grandes
piezas, poco a poco fueron adquiriendo más importancia,
hasta llegar a ser preferidas por el público, en lugar de
las óperas serias; pero, como a lo largo de la historia
toda fase de apogeo va seguida de una fase de decadencia, este
tipo de música no sería una excepción, y
así, en el siglo XVIII desaparece la ópera
bufa.

• Romanticismo

El romanticismo recupera la fe en el hombre y en la
fraternidad humana, supone para la música que pase a ser
considerada como una forma de expresar pasiones y sentimientos,
estimular la fantasía, sin suponer con ello una ruptura
con el clasicismo, aunque si introduzca nuevos elementos como la
separación entre el sentimiento y la razón,
predominando la expresión de yo, el subjetivismo y la
emoción y un principio de dinamismo, que relacionado con
el espíritu positivo de la época implica un avance
o desarrollo en las estructuras, formas, sonidos…

La música, y el arte en general, es dirigida por
la burguesía culta, con exigencias muy bien
diferenciadas.

Además de la música doméstica
existe un salón donde se interpreta música,
además de la gran sala de conciertos, la ópera y
las iglesias.

El pensamiento tecnicista de esta etapa se refleja
musicalmente en una técnica cada vez más
perfecta.

• Siglo XX

Es el siglo de la nueva música y, a su vez,
supone una ruptura con muy radical con la tradición
histórica, ya que se rechaza la tonalidad y se abandona el
concepto tradicional de música.

En el siglo XX hay una gran variedad de estilos, a lo
que contribuye el abundante patrimonio musical, el progresivo
contacto con la música cultural y la posibilidad de
escuchar música en disco o cinta. Puede decirse que, en
este caso, la música refleja el estilo plural de una
época.

Características de la nueva música son la
variedad estilística y la disonancia, que nos remiten al
mundo plural en el que nos encontramos, en el que la unidad no
está presente. Otras características de la
época son las pérdidas de la armonía entre
el hombre y la naturaleza o el fin de la música tonal, que
pervivía desde 1600.

Debido en gran parte al espíritu plural del XX,
encontramos en la primera mitad del siglo una gran variedad de
movimientos que no sólo afectaron a la música, sino
al mundo artístico en general.

Historia de la
publicidad

La 'publicidad es una forma destinada a difundir o
informar al público sobre un bien o servicio a
través de los medios de comunicación con el
objetivo de motivar al público hacia
una acción de consumo.

La publicidad llega al público a
través de los medios de comunicación,
dichos medios de comunicación emiten los
anuncios a cambio de una contraprestación previamente
fijada para adquirir dichos espacios en un contrato de compra y
venta por la agencia de publicidad y el medio, emitiendo el
anuncio en un horario dentro del canal que es previamente fijado
por la agencia con el medio, y con el previo conocimiento
del anunciante, dicho contrato es denominado contrato de
emisión o difusión.

La actividad publicitaria siempre esta pagada y por la
cual se pueden obtener muchos beneficios. Es una actividad muy
importante a nivel económico ya que financia gran parte de
los medios de comunicación existentes.

El que realiza la actividad publicitaria debe tener en
cuenta que lo debe hacer responsablemente ya que es muy
importante a nivel social. Es decisiva en muchos aspectos de la
vida de los hombres, ya que determina hábitos de compra,
extiende la influencia de las modas y crea demandas de productos.
Hay muchas necesidades básicas como comer, beber, vestirse
etc. que nos hacen subsistir y para las cuales la publicidad
puede ser necesaria, pero es casi imprescindible para satisfacer
nuestras necesidades sociales, como comprar coches, ya que
queremos saber que es mejor por lo que existe una demanda
positiva de información.

Los elementos importantes del sistema publicitario son
el anunciante, la agencia, los medios de comunicación y el
público que recibe la campaña publicitaria. Se dice
que el anunciante, la agencia y los medios son el
triángulo publicitario ya que es el que realiza los
mensajes que va a dirigir al público con el fin de influir
en su opinión o comportamiento.

LOS ANUNCIANTES son aquellas personas
físicas o jurídicas que ponen en marcha el proceso
de comunicación publicitaria y toman las principales
decisiones. Tienen que tener algo que ofrecer a alguien y creer
en la publicidad como algo positivo que va a beneficiarles. El
anunciante debe entregarle a la agencia el briefing, que es un
documento que incluye la información necesaria para
elaborar la estrategia de comunicación y la campaña
publicitaria que desea realizar. Debe incluir información
sobre la empresa, el producto, el mercado, la competencia, el
consumidor, el público objetivo, recomendaciones sobre
como hacer la campaña y objetivos y estrategias de
marketing y de publicidad.

Los anunciantes deben realizar un posicionamiento con su
producto, que es diseñar una oferta destinada a conseguir
situarse en un lugar distinguible dentro de la mente del
público objetivo. Para esto es muy importante que
diseñe una buena imagen de marca que haga distinguir a su
producto y hacerlo más deseable y superior que otro
básicamente igual.

LA AGENCIA la componen distintas personas
físicas o jurídicas que se dedican profesionalmente
a la publicidad, es decir a crear o ejecutar actividades
relacionadas con la publicidad por cuenta de un
anunciante.

La agencia recibe el briefing del anunciante y se dedica
a planificar los medios, a la parte de creatividad, es decir al
diseño de la campaña y a emitir y producir los
mensajes publicitarios.

Cuando la agencia se organiza por grupos de cuentas
quiere decir que cada grupo está formado por miembros de
distintos departamentos como el de cuentas, de creatividad o de
medios.

LOS MEDIOS son el "vehículo" que
transporta el mensaje del anunciante elaborado por la agencia al
público. Los distintos mensajes se transmiten a
través de los soportes de los medios.

Dependiendo de las características que tenga el
producto y el público objetivo y dependiendo
también del presupuesto que se tenga se insertará
el anuncio en un medio u otro. Para ello se realiza el plan de
medios donde se deciden todos los medios y soportes que se van a
utilizar en la campaña, y se justifica el porqué se
han escogido y se calcula su eficacia y rentabilidad.

EL PÚBLICO es el receptor, el
destinatario de la actividad publicitaria. Este conjunto de
personas recibe los mensajes y los interpreta. El público
es heterogéneo ya que está formado por personas muy
diferentes y geográficamente esparcidas.

Existen técnicas para definir el público
objetivo, es decir al que quieres dirigir tu campaña, como
es segmentarlo para poderlo analizar más detenidamente. Se
puede segmentar por zonas geográficas, por la
demografía o por técnicas psicográficas
(estilos de vida).

Se puede decir que hay tres grandes tipos de
público: el consumidor que recibe los mensajes
publicitarios de las empresas que quieren aumentar sus ventas, el
votante que es a quien se dirige las campañas electores
con el fin de aumentar sus votos y el ciudadano que es quien
recibe la publicidad de las instituciones públicas que
quieren concienciar a la gente y modificar algunos de sus
comportamientos.

Aplicación
de la música en la publicidad

Desde la antigüedad se creé que
la música tiene un poder extraordinario para influir en la
gente. Existen varias leyendas sobre el poder mágico de la
música. Orfeo era capaz de domesticar a las bestias
salvajes y de desraizar a los árboles con su lira,
Josué destruye los muros de Jericó con soplidos de
trompetas, David cura con su arpa la enfermedad mental de
Saúl.La música es un lenguaje específico que
comunica e influye tanto en nuestro cuerpo como en nuestra mente
afectando nuestro carácter, voluntad y nuestra conducta.Si
hacemos la prueba de ver un anuncio publicitario con el volumen
del televisor bajado, descubriremos algo que por lo general pasa
desapercibido, la importancia del sonido, y por consiguiente de
la música. Porque la música tiene numerosas e
importantes connotaciones sociales y adquiere nuevos matices
cuando valoramos la naturaleza de su lenguaje y su capacidad de
transmitir información en el marco de un mensaje
publicitario.

El trabajo de la música en la
publicidad no es otro que el de conducir al potencial consumidor
a través de las etapas del modelo AIDA, es decir, crear
una música que sea capaz de captar la Atención,
despertar el Interés, generar el Deseo y conducir a la
Acción.

Existen diferentes formas musicales en la
publicidad:

La música original, compuesta
especialmente para la campaña.La música
preexistente, escogida y adaptada para la campaña, previa
negociación y pago de derechos.

Puede además estar en diferentes
planos:

Como base para acompañar el
mensaje.

Como protagonista, que es el caso de los
Jingles que escuchamos mayormente en las radios donde la
música y el texto se unen y la música queda grabada
en nuestra mente con asociación a la marca.

La música y la
persuasión:

La persuasión es una palabra
mágica en el mundo de la publicidad, y podemos afirmar que
la música es uno de los recursos persuasivos más
exitosos en este medio. Tanto, que encaja dentro de los
parámetros del "Condicionamiento clásico de Paulov"
todos conocemos sus experimentos en el que tras asociar en un
perro el estímulo del sonido de una campana con la
administración de la comida, la mera aplicación del
estímulo basta para provocar la respuesta de
segregación de saliva en el canino. De tal manera con solo
percibir el estimulo de la musiquilla pegadiza de ese jingle que
siempre escuchamos, el condicionamiento clásico nos lleva
a figurar esa marca en nuestra mente.

Cuando lanzamos un mensaje publicitario a
la comunidad; uno de los factores que miden su éxito es el
recuerdo, ya que con él, viene el posicionamiento tan
deseado por las marcas. Es por eso, que a la hora de construir
ese mensaje y su estrategia para llegar al consumidor, tenga en
cuenta que en la música encontrará a uno de sus
más fuertes aliados. Y por último, tenga en cuenta
que si "una imagen vale más que mil palabras,
agréguele música, y valdrá más de un
millón".

La música se ha propagado
muchísimo en los últimos años, lo que puede
ser también un importante criterio de valoración. A
pesar de las diferencias socioculturales, todo el mundo se
identifica con algún tipo de música. Esto supone un
arma para los publicitarios, que la utilizan en sus
campañas. Todos estamos abiertos a ella, ya que, aun
suponiendo que no nos guste un estilo determinado, como puede ser
el pop, un anuncio con este tipo de música, y más
si es pegadiza, nos llegará con más fuerza. El uso
de un fragmento musical que se aproxime al sonido de grupos o
intérpretes famosos, crea un mayor impacto en el
espectador, llamando más aún su atención.
Esto hace que los seguidores de estos grupos se sientan
más identificas con el producto que sus ídolos
anuncian. Las agencias también recurren a actores,
modelos, presentadores de televisión,… Cualquier persona
"famosa" que aparezca en un anuncio televisivo, hace aumentar el
conocimiento que se tiene del producto entre los espectadores, lo
que incrementará las ventas. Pero, si además suena
una canción suya, esto se multiplicará (al igual
que el coste de la campaña).

El mismo autor dice que "el sonido en cine y
televisión es el vínculo físico del
espectador con la imagen, el cual, inconscientemente, sufre
desasosiego cuando la banda está desajustada unos
fotogramas". Hay sonidos que no se perciben conscientemente, pero
están ahí, y sin ellos la banda sonora se queda
plana. Estos sonidos, producidos por el roce de la ropa, el ruido
de los pasos en la calle, la respiración,… Cuando
nuestro oído no percibe esos sonidos en la banda sonora,
el sonido suena a falso.

La función principal de la música en
un anuncio es fijar el recuerdo, mediante repetición
inconsciente por parte del espectador de melodías
pegadizas, conocer los diferentes tipos nos ayudará a
entender en qué medida ocurre este fenómeno, con
qué propósitos y a que público se
dirige.

Desarrollo
técnico

En la ambientación musical nos vemos abocados a
tener que extraer, a captar de un fragmento musical su sentido
expresivo. Podemos reconocer el sentido anímico y el
sentido imitativo de cualquier música que
escuchemos.

El sentido anímico es aquel que nos
afecta emocionalmente al escuchar un fragmento musical. La
tristeza, la melancolía, el humor,… son sentimientos
humanos que la música puede expresar por medio de la
melodía, ritmo, timbre, armonía y forma. La
música nos influye de distintas maneras, porque todos
tenemos diferentes tendencias mentales y emotivas. Esta
diversidad que se da al escuchar la música en una
audición desprovista de elementos complementarios se
unifica y llega a tener un sentido universal cuando
circunstancias específicas nos influyen
anímicamente complementando la audición
musical.

El sentido imitativo proporciona relevancia a
acción, humorismo, calma, energía, grandiosidad,
naturaleza, belleza, nobleza, colorido…

Según lo que predomine en cada fragmento musical
se produce una sensación del oyente:

La tesitura aguda y la tonalidad mayor nos produce la
sensación de claridad lo que relacionamos con expresiones
agradables.

Si la tonalidad es menor la relacionamos con expresiones
de aflicción.

Los sonidos de tesitura grave producen, en modo mayor,
sensaciones de tranquilidad, paciencia, deseo, honor, orgullo…
y en modo menor turbación, temor, desaliento, sospecha,
cansancio…

Los sonidos extremos (subgrave y sobreagudo) con
armonía atonal producen sensación de terror,
pesadumbre, maldad…

El movimiento rápido produce
excitación.

Por supuesto ningún estado de ánimo,
triste o alegre, superficial o profundo, juguetón o
soñador… puede ser evocado por características de
sonido aislado, dependerá mas bien, en general, del giro
melódico, de la armonía, del ritmo, del movimiento,
de los matices dinámicos, es decir, del conjunto de la
construcción de trozo musical.

Ambientación musical es el acto de elegir
estéticamente la música apropiada a cada escena o
secuencia que lo precise, considerando la unidad de conjunto y la
sutileza particular en cada caso.

También es propio de ambientación
musical la elección de música para otras
ilustraciones: Sintonías, ráfagas, cortinillas,
etc. La elección se efectúa sobre las
disponibilidades de música y efectos sonoros grabados, sea
en disco, cinta magnetofónica o cualquier otro formato-de
audio- reproducible que reúna las condiciones de calidad
exigidas (DAT, disco Compacto Digital, etc.)

Ambientación sonora

Con esta denominación se abarcan las funciones de
ambientación musical y montaje musical, incluidos los
efectos de sonido que cumplan una función
artístico-creativa, los que llamaremos subjetivos, no
sincrónicos. Los efectos de sonidos reales -objetivos y
sincrónicos- corresponden a otro campo de trabajo con la
denominación "efectos especiales" y "efectos de
sala".

• MÚSICA

La música, al poseer todas las facultades de
expresión posibles (anímicas e imitativas) es
susceptible de utilizarse incondicionalmente, y contribuye a
crear una situación psicológica apta para el
objetivo principal de recepción e interpretación
del mensaje.

Música objetiva. Es aquella que participa en la
acción de forma real y sin posibilidad de
exclusión. Cualquier elemento reproductor de música
puede aparecer en la narración "en vivo" y tiene que sonar
tal como es, con su sonido y características propias.
Estilo, época, timbre, etcétera.

Música subjetiva o sugestiva. Es la que expresa o
apoya una situación emocional concreta creando el ambiente
anímico que no es posible reproducir por medio de la
imagen y/o palabra.

Música descriptiva. Es aquella que por su forma
de composición y sus características
tímbricas nos proporciona la sensación de un efecto
o situación natural. El viento, la lluvia, un paisaje, un
lugar determinado, una época y otras circunstancias
ambientales exentas de sentido anímico o argumento
dramático emocional son motivos que esta música
puede describirnos a través de sensaciones
auditivas.

Para comprender la función de la música en
la publicidad televisiva debemos señalar su
carácter extradiagético, desde el que podemos
atribuirle cuatro funciones:

1.- Atribución de valores: remarcan
algún aspecto del mensaje visual complementando el sentido
de las imágenes.

2.- Preganancia del mensaje: la simultaneidad de
imágenes en movimiento y sonidos coherentemente
articulados constituye uno de los principales reclamos a la
atención del espectador. Si además el sonido es
música y le produce sensaciones inmediatas, su pertinencia
es todavía mayor.

3.- Fijación en la memoria: ciertos tipos de
música permanecen en la memoria del espectador de un modo
inconsciente, debido a la redundancia de estructuras musicales
similares.

4.- Reclamo de la mirada: la visión es
selectiva, a diferencia del oído que no puede cerrarse
totalmente, aunque puede focalizar su atención perceptiva.
Por ello, es lógico entender que la música y la
banda sonora en general actúan como reclamos de la
atención visual.

• RUIDO

Los efectos de sonido o ruido, según Rafael
Beltrán Moner, se clasificarán en:

Ruido objetivo. Es el que suena tal como es, reflejando
con exactitud su procedencia, por lo general el ruido objetivo es
sincrónico cuando media una imagen, pero también es
objetivo el de ambiente general (viento, lluvia, tráfico,
grillos, etcétera) sin necesidad de ser
sincrónico.

Ruido descriptivo. Es el que nosotros mismos podemos
inventar para producir sonidos irreales, fantásticos o
sobrenaturales. Las voces o gruñidos de seres
extraterrestres, máquinas o artilugios desconocidos son
los que necesitan de un efecto de sonido especial descriptivo, en
la mayoría de los casos, creado por medios
electrónicos o mecánicos.

• SILENCIO

Silencio objetivo. Es la ausencia de música y
ruido. No debe tenerse en cuenta.

Silencio subjetivo. Es la anulación de
música subjetiva y ruido subjetivo consiguiendo con su
ausencia otro medio de expresión que crea un ambiente
emocional. La tensa contención dramática, antes de
una exteriorización importante puede ser resuelta con el
silencio, un silencio que se imponga ante la
música.

El ruido, empleado como subjetivo, posee
características expresivas de tensión. En sentido
anímico: envidia, crueldad, temor, desorden mental,
violencia,… En sentido imitativo: movimiento, intimidad,
nocturnidad, gran espacio, riqueza, exotismo,…

El silencio, como subjetivo, se adecua a motivos de
contraste y expectación. También a estados
anímicos de tranquilidad, humildad, desprecio,
arrepentimiento,… como imitativo, es usado en ambientes de
intimidad, restricción, muerte,
desolación,…

Además de su uso aislado, las tres formas de
ambientes subjetivos pueden sucederse para conseguir unos
determinados efectos expresivos. Pasando de un ambiente a otro se
puede marcar un cambio de sentimiento, una variación del
estado de ánimo,… Para estas transiciones se debe tener
en cuenta que:

– El silencio produce
más expectación

– El ruido produce
más tensión

– La música, según sus
características, puede producir relajación,
tensión o expectativa.

La música ocupa un lugar destacado en el mensaje
fílmico: puede absorber al mensaje verbal gracias a la
asimilación de la música con el texto -es el caso
de un "jingle" ampliamente difundido que puede desprenderse de
las frases verbales, utilizando sólo la melodía- o
puede reforzar la eficacia del mensaje verbal suprimiendo, en un
momento dado la música.

• VOZ

La voz en off, que constituye con frecuencia el
mensaje verbal del filme publicitario (puestos que son escasos
los diálogos) o la voz del personaje central, se instauran
una relación de tipo afectivo con el espectador,
estableciendo así un contacto aparentemente directo.
Sería ésta, la función característica
del filme publicitario, ya que en el cine narrativo no suele
producirse este nexo directo: efectivamente, mientras que en el
filme publicitario el espectador llega a tener la
sensación de que el presentador (o el personaje central)
se dirige directamente a él, esta situación no se
presenta, salvo en algunos casos aislados, en el cine
narrativo.

En general, en el filme publicitario el discurso verbal
presenta un predominio de la denotación, puesto que su
función, de apoyo a la imagen, suele ser de
información o descripción. El mensaje verbal
actuaría así como un "anclaje" de la excesiva
dispersión de las connotaciones generadas por la imagen
publicitaria. Sin embargo, también pueden definirse en el
mensaje verbal del filme publicitario dos de las funciones
lingüísticas establecidas por Jakobson: por un lado,
la connotativa o imperativa y por otra la fática o de
contacto.

• CONTRASTE

Es aquella música o ruido subjetivo que se
encuentra en abierta contraposición a una imagen y que,
sin embargo, crea una situación ambiental definida. Debe
producirse de manera clara y comprensible, ya que de lo contrario
puede confundir y distraer la atención del espectador
sobre la narración.

Su mayor eficacia se manifiesta en situaciones
humorísticas o satíricas, pero también es
cierto que en ellas se ha producido un excesivo uso de canciones
o fragmentos musicales conocidos, o una abundante falta de
ingenio. Así pues, esto puede producir que no se produzca
el efecto deseado en el espectador.

• INTERRUPCIÓN

Interrumpir bruscamente un ambiente subjetivo en un
momento crítico, puede ser efectivo por su impacto
emocional. Son habituales la interrupción musical por
medio de un ruido o efecto de sonido subjetivo (donde la entrada
brusca de un ruido suple la falta de cadencia musical), la
interrupción brusca de la música,…

• GOLPE MUSICAL

Consiste en la entrada sobreexpuesta de un fragmento de
música justo en un momento determinado, de tal manera que
un cambio de plano o zoom rápido quede preferentemente
destacado. Su utilización determina el realce de una parte
de la narración, por lo que debe ser usado
únicamente en momentos en los que se quiera sorprender o
llamar la atención de manera prepotente.

Resulta más eficaz después de un
prolongado silencio, pero también suele usarse al final de
una escena para redondear la acción, interrumpiendo una
música para pasar seguidamente a otra de distinta
temática,…

• FUNDIDO MUSICAL

Consiste en la sustitución de un momento sonoro
por otro distinto de manera ininterrumpida. Se realiza bajando el
volumen de la música paulatinamente hasta su total
extinción. La expresión "fundido" o "funde" se
aplica a la música únicamente por
correlación con el "fundido a negro" o "desvanecimiento"
cinematográfico, ya que musicalmente este efecto se indica
con la palabra "perdiéndose".

Lo contrario al fundido sería la entrada y subida
progresiva de la música partiendo de cero y hasta su
volumen adecuado ("sube música"). Lo que es adecuado para
la aparición lenta de personajes desde la lejanía o
para marcar la transición del tiempo.

• ENCADENADO MUSICAL

Es una mezcla, la cual consiste en pasar suavemente de
una música a otra, de tal manera que la transición
sea natural y sin brusquedad. Su aplicación se corresponde
con el encadenado de imagen cuando se sugieren diferencias de
tiempo o lugar. Es conveniente con solo una o ninguna de ellas
tenga un ritmo muy marcado.

• ELIPSIS

Permite eludir situaciones, tiempo o espacio para dar
agilidad. Con la intervención de la música, las
elipsis tuenen una justificación expresiva, ya que
muestran cómo se puede evitar el elemento visual o el
sonoro en beneficio de la densidad artística.

El leitmotiv musical es una cierta elipsis, ya
que evita dar explicaciones sobre la personalidad y la presencia
en "off" de alguien o algo. Tiende a la sugerencia y a la
complicidad con el espectador. El leitmotiv ha demostrado la
compenetración entre realizador y compositor. Significa la
integración de la música como elemento totalmente
organizado con el discurso de la imagen en su doble
aspecto:

– poético (significados musicales por sí
mismos)

– semántico (aportando al discurso de la imagen
una explicación adicional)

• FONDO MUSICAL

Muy utilizado en la radio, aunque en la
televisión también es muy corriente. Mientras se
produce una locución suena la música de
fondo.

En estos casos es conveniente que la
música arranque con timbre, ritmo o frase
melódica interesante antes de que entre la
locución, y luego se mantenga más o menos sin
cambios espectaculares mientras dura la locución,
terminando con acorde tenido o resolución conclusiva al
final del anuncio.

Utilizada como relleno, sin ningún sentido
artístico, para acompañar. En este caso debe ser
intranscendente, ligera, de tiempo medio o reposado, y,
sobretodo, no debe ser cantada.

El género de música debe reflejar la
característica fundamental de lo anunciado según la
idea creacional: puede ser grandilocuente, suave, modernista,
brillante, clásica, infantil, humorística,
exótica… Cualquiera de estas características debe
ser reflejada en el mismo arranque musical de lo contrario no se
conseguirá el efecto pretendido ya que la locución,
por lo general con frases de impacto, semianulará a la
música.

• CARACTERÍSTICA
INSTRUMENTAL

Se refiere tanto a la cantidad como a la cualidad de los
instrumentos que intervienen en la interpretación de la
música. Nos sitúa en un ambiente concreto al margen
de que el sentido anímico esté conseguido por la
esencia musical. En situaciones íntimas, de recogimiento,
de soledad… el sonido de una gran orquesta puede ser
inadecuado.

Por otra parte, también algunos instrumentos, por
su especial característica son propios de determinados
ambientes. Es más lógico oír un piano en una
escena interior que en la mitad del campo.

• COLOR Y TIMBRE

El color de una secuencia usado como expresión
gráfica tiene su correspondencia con la expresividad
psicológica del timbre de los instrumentos musicales. Esta
aseveración puede ilustrarse considerando de forma
empírica la analogía entre diversos timbres y los
colores del espectro visual. Así, puede decirse que la
brillantez del grupo de metal y del grupo de cuerda puede sugerir
un timbre caliente y agresivo como el color rojo. Instrumentos
del grupo de madera, especialmente de la flauta, un timbre
frío y distante como el color azul.