Dentro de las decisiones en los negocios que enfrentan mayores dilemas éticos, se encuentra las actividades de mercadeo, tanto de forma individual como organizacional, por ejemplo, según los autores, al crear necesidades superfinas, fomentar el consumismo y al tratar de engañar a los consumidores con productos y servicios que no los satisfacen.
Los mercadólogos se encargan de la dirección de la demanda, tratan de influir en su nivel, tiempo y composición, con la finalidad de cumplir con los objetivos de la organización. Para tal fin, toman múltiples decisiones de distintos grados de importancia y trascendencia, referentes a los elementos de la mezcla de la mercadotecnia, que pueden afectar la sociedad.
Son deberes profesionales, ente otros, los siguientes: honradez, honestidad, estudio, investigación, cortesía, probidad, independencia, discreción, carácter, distribución del tiempo, equidad en el cobro de honorarios, prestigiar la profesión, cuidar de su cultura, puntualidad, solidaridad, otros.
En consecuencia, las empresas necesitan revisar si están practicando un mercadeo ético en búsqueda del bien común interno y externo. El éxito en los negocios y la satisfacción continua del cliente y otros grupos de interés están íntimamente relacionados con la adopción e implementación de normas elevadas de conducta comercial y de mercadeo.
Para la elevación del nivel del mercadeo socialmente responsable es importante que:
La sociedad utilicen las leyes para definir, lo más claramente que se pueda, laspracticas que son ilegales, antisociales o anticompetitivas.
Las empresas deben adoptar y difundir un código de ética escrito, crear unatradición de conducta ética en la empresa, y responsabilizar plenamente a supersonal en cuanto a respetar las pautas éticas y legales.
Los mercadólogos individuales deben practicar una conciencia social en sustratos específicos con los clientes y diversos grupos de interés.
Es evidente que el problema de ética en el mercadeo no parte de principios generales, sino de la filosofía de la empresa y sus individuos.
En consecuencia, los líderes, los mercadólogos, las organizaciones y la sociedad, deben garantizar el uso ético de las técnicas de negociación y mercadeo en resguardo de los principios y valores fundamentales que proclaman el bien común y que por siglos han servido de eje para alcanzar la prosperidad.
La mentira en mercadotecnia
¿Es malo mentir?
¿Hasta qué punto ocultar la verdad empieza a ser manipulación o irrespeto por la autonomía de la persona?
No sólo el decálogo judeo-cristiano prescribe en su octavo mandamiento el deber de no mentir, sino que prácticamente todas las culturas y civilizaciones han considerado un valor humano fundamental, practicar la veracidad para con los amigos. Pero también es una experiencia ética universal la afirmación de que este deber no es absoluto sino que determinadas situaciones autorizan que se justifique mentir.
En la moral clásica no se ha justificado nunca la mentira de forma directa pero sí a través del artilugio de la restricción o reserva mental. Este se da cuando la persona se expresa de tal manera que las afirmaciones utilizadas son objetivamente verdaderas pero pueden inducir a error en la persona que lo escucha, ya sea por la utilización de términos ambiguos o ininteligibles o por la revelación parcial de la verdad.
Es importante la definición del concepto de mentira, que a su vez implicaría dos nociones correspondientes de la regla de veracidad. La mentira sería una disconformidad entre lo que se dice y lo que se piensa con la mente, pero con una intención consciente de engañar a otro.
Por el contrario, el concepto de falsedad se referiría a cuando esa disconformidad no tiene la intención de engañar ni perjudicar a nadie. E incluso, en ciertas ocasiones podría tener el propósito de hacer un bien.
La regla de veracidad tendría que entenderse como la prescripción de no omitir la información merecida por la persona. En este caso, la falta a la veracidad se cometería por una omisión determinando en consecuencia que la fundamentación ética de la norma de veracidad, está en el Principio de Respeto por la Autonomía de las personas. Las personas no pueden tomar decisiones sobre sí mismas si no reciben la información veraz para hacerlo.
PROMESAS Y PROPÓSITOS
Por Promesa puede entenderse el compromiso que uno asume de realizar u omitir algún acto en relación con otra persona. Una promesa es diferente a un propósito. Este último implica la voluntad de tener un determinado comportamiento sin que por ello se genere una obligación.
El que no cumple un propósito puede ser un inconstante, pero no necesariamente es desleal o infiel. En cambio, el que no cumple una promesa es culpable de no haber mantenido la palabra dada y de perjudicar al otro por todas las decisiones que lo hizo tomar a partir de la promesa. Una promesa o acuerdo que no se cumple, equivale a haber afirmado como verdad un acontecimiento que se verifica a posteriori como falso, porque los hechos no están acordes con las afirmaciones que el sujeto ha asegurado categóricamente con respecto al futuro y que han llevado al interlocutor a tomar decisiones de acuerdo a esas informaciones.
Al igual que la promesa, la mentira también se refiere a afirmaciones falsas que hace un individuo, y que llevan a que el otro decida según ellas, sufriendo las consecuencias de que son falsas. Pero la mentira encierra afirmaciones falsas con respecto a hechos presentes o pasados, mientras que la promesa es con respecto a hechos futuros. Puede decirse que la fidelidad a las promesas es lo que garantiza el mayor bien para el mayor número. Para esta teoría ética la ruptura de los acuerdos sería catastrófica en la mayoría de las circunstancias humanas, de ahí que sostener esta norma sería mucho más útil que desconocerla.
PROBLEMAS ÉTICOS MÁS FRECUENTES
En el aspecto de venta, como el soborno o el robo de secretos industriales, uso de técnicas que violen la intimidad de las personas.
En el aspecto de la publicidad, muchos problemas éticos se vinculan a la publicidad y a la venta personal. Como los anuncios falsos y engañosos, las tácticas de alta presión para persuadir a la gente para que compren.
En el aspecto de los precios, como fijar precio para beneficios propios, arreglar y poner precios muy altos que no correspondan al precio del artículo asociado con una compra.
En el aspecto de productos, garantizar la calidad, seguridad, servicio, protección y vigencia de los productos.
En el aspecto de la distribución, como tratos exclusivos y acuerdos vinculantes.
En el aspecto de la presentación, como rótulos adecuados y uso de recursos escasos.
En el aspecto competitivo, como las barreras de ingreso y la competencia depredadora y desleal.
En el aspecto de producción y adquisición de materias primas, como calidad de los procesos e insumos y el impacto ambiental de los mismos.
• En el aspecto laboral, como tipo de contrataciones, retribución del esfuerzo, calidad de las relaciones y bienestar común.
MERCADOTECNIA SIGNIFICA GUERRA
El lenguaje de la mercadotecnia ha sido tomado del lenguaje militar. Lanzamos una campaña de mercadotecnia, una campaña de penetración donde se promueve a la gente en posiciones y divisiones, se informa de pérdidas y ganancia, algunas veces se otorga uniformes y revisar el progreso de las tropas. Hasta ahora es solo el lenguaje lo que se ha copiado del ejército no el pensamiento estratégico subyacente a este lenguaje.
Actualmente la naturaleza de la mercadotecnia no es servir al cliente, sino burlar, flanquear y poner fuera de combate al competidor. Es una guerra donde el enemigo es la competencia y el cliente el territorio que se debe ganar.
ORIENTACIÓN HACIA EL CONSUMIDOR
Después de la II Guerra Mundial, las empresas líderes decidieron orientarse al Consumidor, hoy en día todas las empresas están orientadas al consumidor. Saber lo que el cliente desea no es de gran utilidad cuando una docena de empresas ya está satisfaciendo los deseos de éste. El problema no es el consumidor, sino los líderes.
En la actualidad, la naturaleza real de la mercadotecnia involucra conflicto entre las corporaciones, no la satisfacción de las necesidades y deseos humanos. Si estos son satisfechos por el proceso de la competencia, entonces es en bien del interés público que debe permitirse la competencia. Sin embargo, no debe olvidarse la naturaleza de la mercadotecnia.
ORIENTACIÓN HACIA EL COMPETIDOR
Para obtener éxito hoy en día la empresa debe orientarse al competidor. Debe buscar los puntos débiles en las posiciones de sus competidores y después atacarlos mercadotécnicamente. Hay quienes afirman que un plan de mercadotecnia bien elaborado siempre incluye una sección sobre la competencia al final del plan con sus diversos segmentos, descripción detallada del mercado y una gran cantidad de estadísticas sobre encuestas al consumidor.
Las batallas de mercadotecnia no se libran en la oficina del consumidor ni en los supermercados, las batallas se libran en un lugar malo y feo un sitio oscuro y húmedo. La mente es el campo de batalla, el objetivo es aventajar y vencer a los competidores desde una montaña mental, una guerra de mercadotecnia es únicamente una guerra intelectual, con un campo de batalla que nunca nadie ha visto.
En una guerra de mercadotecnia la exploración es difícil en extremo ¿Cómo penetrar en la mente humana es lo realmente difícil y saber los puntos fuertes que el enemigo ocupa, una forma de indagar la mente humana es mediante una investigación de mercado, lo que intenta averiguar es que posiciones cuales compañías ¿quién posee el terreno alto. La filosofía de "vive y deja vivir" no encaja en la guerra. Compañías como la Jonson & Jonson y la Procter & Gamble no toman prisioneros.
La reacción inmediata a un problema de mercadotecnia es estudiarlo hasta sus entrañas; considerar sus propias fuerzas y debilidades, la calidad del producto, de su fuerza de ventas, sus precios y distribución. El objetivo en mente debe ser ganar y ganar en grande. El éxito llama al éxito.
Un clásico ejemplo es la Volkswagen, cuando después del gran éxito de pensar en pequeño (Volkswagen), empezó a suicidarse al pensar en grande (Audi). La compañía ha recorrido todo el círculo. Pensar en pequeño la hizo grande. Pensar en grande la hizo de nuevo pequeña.
La agresividad es el distintivo de una buena estrategia militar en especial la agresividad representada por la escuela de la administración basada en el "mas", más productos, más gente, más ventas, más productividad, mas trabajo arduo. La Victoria constituye el factor motivacional más importante que existe. Aparte de la retórica, es evidente que la mercadotecnia esta entrando en una nueva era, la competencia se vuelve brutal, el nombre del juego ha cambiado a "arrebatar el negocio de algún otro"
A medida que las compañías experimenten diferentes formas de aumentar de ventas, recurren cada vez más a la estrategia bélica. En la victoria, en los momentos de éxito no se pide, se da, no se reclama, se otorga. En la premisa no existe ningún afán de establecer diferencias adicionales a las que son por demás obvias, se trata simplemente de reconocer que la gente necesita experimentar personalmente, de forma casi íntima, esta diferencia trascendental entre los estados de éxito y aquellos que no lo son. Si esta experiencia no se produce contundentemente, desaparece de manera progresiva el sentido de compromiso hacia la Organización y los objetivos que ésta se plantea.
Napoleón decía: "La guerra sólo se aprende yendo hacia donde están los disparos".
La única forma de conocer un Negocio hasta su mínimo y más importante detalle es a partir de encarar el proceso de "abajo hacia arriba", desde lo más profundo de la Organización hasta los niveles en los que se toman las decisiones más importantes, en ése orden.
La "regla de oro" no ha cambiado: "quien tiene el oro hace las reglas".
Los riesgos que más atenían contra el éxito se encuentran al interior de la Organización, no necesariamente al exterior de la misma. Los resultados representan, en esencia, éxito o fracaso, no existen "medios triunfos" ni "medios fracasos".
Todo el andamiaje conceptual de la Estrategia se coloca en riesgo a partir de la sola consideración de los criterios relativos.
Ética y calidad
La calidad, y más concretamente la calidad del servicio, se está convirtiendo en nuestros días en un requisito imprescindible para competir en las organizaciones industriales y comerciales de todo el mundo, ya que las implicaciones que tiene en la cuenta de resultados, tanto en el corto como en el largo plazo, son muy positivas para las empresas envueltas en este tipo de procesos.
La transparencia ofrece a la empresa la seguridad, al inversor la confianza en el mercado y la garantía de los derechos de los trabajadores y de la sociedad en general.
El proceso social de aseguramiento de la calidad a la certificación ética se desarrolla en diferentes países desde muchos ámbitos. Estos pueden ser ámbitos (profesionales, sindicales, políticos, otros.) en un gran esfuerzo por mejorar las organizaciones y las comunidades empresariales, en un mercado global donde el precio ya no es el único criterio de la economía y otros elementos como la calidad, el diseño, las condiciones laborales, etc. son cada vez más significativos a la hora de orientar el consumo. Este proceso evolucionó del "control de la calidad", aleatoria al "aseguramiento de la calidad".
El control de la calidad implicó pruebas y análisis a algún lote de los productos. El aseguramiento de la calidad expresó una mayor exigencia al establecer requisitos estrictos que minimicen la posible variación del contenido, componentes, estructuras, los demás, en un producto. Lo asegura que todos los lotes y cada una de las piezas, sean exactamente iguales.
El aseguramiento de la calidad le permite obtener a la comunidad empresarial beneficio propio, mejoras para todos y orientación para consumidor.
INSERCIÓN DEL ENTORNO EN LOS NIVELES DE CALIDAD
Aparece la certificación ISO 9001 y las de su familia. Certifica que cumple con requisitos previamente establecidos y que son de conocimiento público. Su extensión de la normativa ISO es una muestra de madurez del mercado y del valor de la empresa en términos, económicos, de imagen y de compromiso responsable.
EFECTOS DE LA CERTIFICACIÓN DE CALIDAD
Se certifican solo las grandes marcas, hasta que el tema se publicita.
Efecto pirámide, se inserta en el proceso para actuar como proveedores de las grandesempresas y para lograr un espacio en el sector.
Se certifican empresas cuyo mercado no lo precisa explícitamente pero se ven obligados a hacerlo porque no se concibe ya el hecho de no tener certificación.
Las próximas normas ISO serán de tipo ético, cuyo estudio está ya en fase avanzada. Los principios éticos fundamentales en la concepción de la empresa ética son
Transparencia que llega a todas las partes interesadas. La información relevante y legítima referente a los objetivos, actuaciones, omisiones, resultados, riesgos que permitan en cada caso reconocer la correcta aplicación del código ético de conducta.
Información comprensible. Se entregará a los interesados de manera inteligible y comprensible, con la frecuencia necesaria.
Implementación con acciones concretas del código de ética de conducta.
Mejora continua en el ejercicio de la responsabilidad ética, social y medioambiental.
Posibilidad de verificar los datos del sistema de gestión ética.
La sociedad informatizada está exigiendo que el comportamiento de las empresas y organizaciones integre inteligencia y sensibilidad, ciencia y conciencia y desarrollo y respeto. La gestión de toda empresa debe estar amparada por la base de todo código ético, que es el respeto por los derechos fundamentales, ya que la empresa la personifican hombres en cada área de gestión.
Rasgos éticos de la nueva cultura empresarial
1. Empresarios participativos: construcción de proyectos de empresa, en los que la cultura se sustituye a la racionalidad tecnocrática , al diseño cualitativo, a la eficacia inmediata, la adhesión a la coerción, y la dinámica común y la movilización individual dependen de la participación de todos en el proyecto de la empresa y del esclarecimiento de los valores comunes.
2. Empresa de excelencia: proceso en el que se reemplaza la coerción burocrática por los ideales compartidos. No bastan las transformaciones técnicas, ni las promociones internas, sino que implica un cambio de las mentalidades, modificar la relación del individuo consigo mismo y con el grupo, producir asalariados creativos, capaces de adaptarse y comunicarse. Partiendo de estas concepciones, las claves de la nueva racionalidad son: autoridad disciplinaria; enriquecimiento de responsabilidades, delegación de poderes y desburocratización; actitud de escucha y diálogo; medidas de redistribución de beneficios, políticas de formación permanente del personal; empresarios participativos y horizontales.
3. Capacidad creativa: la finalidad real de la empresa consiste en innovar y crear riquezas.
4. Responsabilidad por el futuro: la necesidad de la gestión a largo plazo obliga a reconciliar el beneficio y el tiempo.
5. Capacidad comunicativa: toda organización precisa una legitimación social, que "se vende" comunicativamente. El respeto a las normas morales es también un imperativo de relación pública, ya que es preciso crear un entorno afectivo.
6. Identificación de los individuos y de las empresas: inserción de los individuos en grupo y desarrollo del sentido de pertenencia.
7. Personalización de la empresa y generación de un capital de simpatía: sintonía con los consumidores, que les lleva a preferir esa determinada empresa y sus productos.
8. Cultura de la comunicación: la moral impulsa la creatividad de los especialistas de la comunicación y funciona como un útil de diferenciación y personalización de la empresa.
9. Cultura de la confianza: las imágenes de eficiencia han sido sustituidas por la confianza entre la empresa y el público, por ejemplo la imagen de responsabilidad social y ecológica de la empresa, con la que se trata de establecer un lazo de confianza entre la empresa y el público.
10. Cultura empresarial: implica compartir creencias que despiertan en las persona no solo como cosa moral, de un marco deontológico que ofrece por su cumplimiento ninguna recompensa a cambio, sino una moral de rentabilidad. La moral entendida de un peculiar modo, es económicamente rentable, porque cualquier empresa para sobrevivir, ha de disponer hoy de un sólido grupo de creencias sobre las que asentar su política y sus acciones. Es decir la cultura empresarial similar a la médica o ecológica configura formas de vida peculiares, cada vez menos opcionales para quien tenga afán de sobrevivir y triunfar.
El conjunto de todos estos rasgos constituyen exigencias que los nuevos retos plantean a la gestión empresarial.
• La ética incide en las relaciones empresariales y, a través de ellas, en los resultados.
La alta dirección empresarial ha de fomentar y facilitar que los valores asumidos e integrados en los códigos éticos se cumplan.
La empresa debe ser leal y transparente con sus clientes, manteniendo su honradez desde el inicio de las relaciones empresariales.
Las relaciones con los proveedores, deben aplicarse de forma rigurosa en aspectos claves de la gestión ética, que debe incluir el respeto por la legalidad y el respeto por el medio ambiente.
(en el caso cubano, constitucional e inversionista).
La gestión ética con la competencia implica buscar relaciones basadas en el libre mercado, sobre la base de un valor central, el respeto.
La gestión ética de la comunidad empresarial por la responsabilidad, la calidad, el cuidado del entorno y la transparencia llevan a la empresa a insertar valores a su gestión.
Conclusiones
La palabra ética se deriva de la voz Griega ETHOS que significa modo acostumbrado de obrar. Es una ciencia que estudia el comportamiento práctico del hombre frente a los conceptos del bien y el mal, el hecho de actuar bien hace florecer las cualidades propias de ser humano, o sea ser mejor persona.
Hoy en día el valor de la información es innegable y quien tiene acceso a ella, tiene el verdadero poder. La mayor parte de los intercambios comerciales que realizamos son intercambios de información. Los clientes son la principal fuente de información de las empresas. Hay que escucharlos para mejorar el negocio y conseguir una mayor fidelidad del cliente.
La ética se mueve dentro de la racionalidad crítica (organizada mediante el diálogo entre las personas), orientada a descubrir el auténtico significado de la realidad humana. La ética dialógica puede ser la base para construir y vivir la racionalidad ética en el momento presente. La responsabilidad colectiva es positiva en la medida de la existencia de la solidaridad para superar el mal. Toda persona necesita conocer los límites precisos de respetar. Para ello utiliza mediaciones (valores morales) que se apliquen al comportamiento concreto
Las normas morales son necesarias para discernir lo que esta bien y lo que esta mal. Desde el punto de vista moral, se entiende por norma la obligación del valor moral.
Los principios éticos orientan y dirigen al sujeto. Se visualizan, en una realidad concreta sus consecuencias, identificando la presencia de un valor. Se hace la distinción entre la actitud moralmente buena o mala de la persona, y que depende la voluntad o falta de voluntad de tender hacia el bien;
En los tiempos actuales, el tema del valor se ha vuelto un punto obligado a tratar en los distintos escenarios. No puede hablarse de política, de educación, de comportamiento ciudadano u organizacional, sin caer de inmediato en el campo de los valores. Esto es debido a que cada cierto tiempo las sociedades requieren de una reafirmación y renovación de los valores producto de sus cambios dinámicos y evolutivos.
La controversia sobre lo que es correcto o no en una sociedad existe desde ya hace muchos siglos y al parecer es de nunca acabar. Este nuevo milenio ofrece abundantes oportunidades para las sociedades producto de adelantos tecnológicos, los cuales alteraran el comportamiento del mundo que conocemos en distintas áreas fundamentales.
En ese sentido, las fuerzas del entorno socioeconómico, cultural y natural impondrán nuevos límites a cada uno de los elementos afectados, en especial, a las prácticas de mercadeo y de los negocios que sirven de medio para incorporar al mercado estos avances.
Dentro de este contexto, es importante considerar que las empresas que puedan innovar soluciones y valores de forma socialmente responsable tendrán las mayores posibilidades de éxito.
El sistema de valores de cada persona es, en gran parte, adquirido y establecido durante los primeros años de vida por influencia de su entorno familiar, social y cultural. El mismo puede ser modificado según la interacción social del individuo con otros sistemas de valores. Los valores pueden ser estables y permanentes en el tiempo según la forma en que sea adquirió.
Mantenerse "al día" en lo concerniente en la competitividad exige constante preocupación por parte de la gerencia. La regla que la empresa ha de seguir es simple: no creer en ningún momento que el mercado "está ganado". En el instante menos pensado una empresa rival puede apoderarse de su mercado. Históricamente se ha observado que las empresas que han creído que contaban con un mercado cautivo frecuentemente han caído en el error de sentirse tan seguras como para perder posteriormente lo conquistado.
Tener una buena ética personal es necesario pero no suficiente para tomar la decisión correcta en el entorno laboral. Es probable que los especialistas en marketing que cuenten con una buena dosis de ética personal no sepan cómo aplicar sus creencias a las complejas cuestiones del marketing.
Los estudios demuestran que la mayoría de las personas siguen las directivas que se les imparten y que podrían tomar decisiones antiéticas si la política gerencial hiciera aparecer esas acciones como necesarias.
Se debe obrar de manera tal que el principio de una ley universal (moral) guíe la propia voluntad. El juicio moral es el acto mental que afirma o niega el valor moral frente a una situación o comportamiento. Por medio del juicio moral se pretende la búsqueda de la verdad.
El principio fundamental ético se basa en tres pilares: la Libertad; la Virtud y el Bien, por los que la filosofía moral se encuentra asentada. La ética es una consecuencia de la razón. Si la moral fuera lo que a uno mismo le complace, confirmando o validando los actos, entonces se adecuaría la moral a medida, convirtiendo la medida moral en nuestros propios intereses y no en el proyecto de un destino. Toda persona esta llamada al compromiso con estos valores fundamentales.
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Autor:
Héctor Léger Mariño
Universidad Nacional Experimental Simón Rodríguez
Administración de Recursos Materiales y Financieros
Cátedra: Mercadeo
Octubre de 2005
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