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Curso: ¿Cómo llegar a ser un experto en Marketing?
© Pedro Rubio Domínguez
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PRÓLOGO
¿Qué ventajas obtendrá usted y su empresa si pone en las manos de un
experto en Marketing el desarrollo estratégico de la misma?
Esta es la pregunta que se hacen muchos pequeños y medianos
empresarios que generalmente disponen de una estructura donde no tiene
sentido un puesto de estas características.
Si todo va bien, quizás algún día usted será un empresario con mucha
experiencia, con una empresa ubicada estratégicamente en un mercado
evolutivo, y se encuentre con alguien que le parece un tipo joven,
entusiasta y válido. Contrátelo y ofrézcale la oportunidad de realizar en su
empresa su trabajo profesional. Se encuentra usted ante un experto en
Marketing.
Pero existen en España miles de pymes, que conforman casi el 90% de
nuestro tejido empresarial, que no contratan a un profesional preparado,
sino que delegan estos trabajos al responsable del departamento
comercial, que no siempre es la persona idónea. La misión del
responsable del departamento comercial es organizar su departamento
para que el equipo de ventas promocione y comercialice los productos y/o
servicios de la empresa, con la técnica y metodologías adecuadas para
ello.
El responsable del departamento de Marketing, mediante el análisis del
entorno permite potenciar las oportunidades de negocio de la empresa
desarrollando ventajas competitivas sostenibles. Conoce, mediante un
análisis objetivo los puntos fuertes y débiles que posee la empresa, con
objeto de gestionar los recursos disponibles y obtenibles, para preparar
competitivamente todas las áreas funcionales de la empresa –ventas,
producción y finanzas–para afrontar los retos que les plantea el mercado
seleccionado.
Un director de marketing que se incorpora a una gran empresa,
generalmente tiene edad, experiencia y éxitos demostrados. Y una
estructura donde tiene sentido su puesto. Las pymes que desean competir
en un mercado de competencia perfecta al darse cuenta de lo necesario
de disponer de los conocimientos de un experto en Marketing, están
lanzándose a contratar directores de marketing, gente joven que sale de
las escuelas de negocio o de las universidades publicas o privadas. Y les
contratan sin saber muy bien qué es un director de marketing. Piensan que
necesitan a alguien para llevar algunas tareas—sobre todo comerciales,–
de publicidad, de poner anuncios o diseñar catálogos o folletos, pero que
tampoco es imprescindible. Eso junto con las características de la mayoría
de Pymes, convierten al joven que se ha hecho con el puesto, en una
persona que de pronto se encuentra en un entorno que no le comprende,
que no le aprecia y que no le permite desarrollarse.
Esos jóvenes, nuevos profesionales marketinianos, llenos de entusiasmo e
ilusión por transmitir y aplicar sus conocimientos, se encuentran de pronto
con una oposición, no siempre por parte del empresario que contrata sus
servicios, sino del resto del personal de la empresa acostumbrados a la
aplicación de sistemas tradicionales ya pretéritos y este nuevo compañero
“el de marketing” se lanza con la mayor de las ilusiones a una piscina
llena de peligros.
Pero este nuevo compañero dispone de unos conocimientos profesionales
que le permiten hacer de la información que dispone de la empresa, el
instrumento con el que cuenta el empresario para mejorar la toma de
decisiones. El sabe, que en un entorno cambiante, competitivo y turbulento
la información se convierte en un factor esencial para responder a las
demandas del mercado con rapidez.
La necesidad de una adaptación continua de la empresa al medio
ambiente precisa un sistema de información comercial eficaz, y él, a
medida que sus postulados y recomendaciones van calando, se siente ya
integrado y prospera en su misión.
Estos sistemas de gestión que ha empezado a implementar, vincula a la
empresa con su mercado objetivo, incluyendo la especificación, la
recolección, el análisis y la interpretación de la información obtenida para
ayudar a la Dirección General de la empresa, a entender dicho mercado y
la forma de segmentarlo, para identificar problemas y oportunidades y
desarrollar y evaluar las acciones de marketing mas recomendables.
Partiendo de la información y de su experiencia, el experto en Marketing
se enfrenta a múltiples alternativas u opciones que debe evaluar. Las
alternativas seleccionadas implican la ejecución de ciertas acciones y
unos
resultados.
Desde el punto de vista funcional el experto en Marketing realiza tareas de
análisis, planificación, organización, ejecución y control.
1) Análisis funcional y económico de las acciones de marketing.
2) Planificación y organización. La planificación especifica las políticas
comerciales y selecciona las líneas de acción que guían la actividad
comercial.
3) Ejecución. La organización interna de los servicios de marketing debe
atender los siguientes requisitos:
•
•
Coherente con el tipo de estructura organizativa adoptada por la
empresa.
Debe permitir realizar los objetivos y la estrategia de marketing con
el máximo de eficacia.
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