parates en los
centros comerciales, donde el cliente se encuentra cómodo realizando sus
compras.
Una de las variables con que tiene que enfrentarse el experto en Marketing
es el tamaño del mercado. A veces el tamaño del mercado potencial pone
freno a los recursos limitados que disponemos para estar presente en él. En
estas circunstancias desfavorables, una estrategia eficaz puede condicionar
el tamaño geográfico de nuestro mercado objetivo en función a los recursos
disponibles.
Si el experto decide entrar de lleno en el mercado también deberá contar con
muchos intermediarios en el proceso de distribución. Con esto posiblemente
perderá algunos elementos claves, pero puede ocurrir que esta sea la única
forma de no soportar totalmente el coste que supondría realizar por si mismo
todas las funciones de distribución. La selección de los canales de
distribución no debe hacerse de una forma muy estricta, pues estos podría
suponer para la empresa verse afectada por factores imprevistos.
Por ejemplo: Una empresa que fabricaba y vendía un producto excelente a
través de mayoristas que su vez distribuía a detallistas, recibió una oferta de
una importante cadena de supermercados, para que sus clientes compraran
en su sección de herramientas los productos de su marca. La empresa
fabricante rehusó la oferta porque desde hacia varios años mantenía una
estrecha relación comercial con los mayoristas y detallistas.
Esta decisión de no aprovechar esta oferta, por motivos e imperativos éticos,
provocó en cierta medida que perdieran una importante cuota de mercado.
Este fue el efecto de no aprovecharse de los cambios en el estilo de
compras que la cadena de supermercados había introducido en sus
instalaciones para sus clientes.
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La localización del mercado es una variable que hay que dominar. La
población objetiva puede ser escasa y muy repartida a nivel nacional, por lo
que el mejor método de distribución sería por catálogo o correo y/ o a través
de un portal virtual en Internet por si una parte de este mercado objetivo
pudiera tener acceso a la Red.
Claro está que esta decisión se vera afectada por la capacidad de
producción real y efectiva de la empresa. Un pequeño productor local en
hierro forjado trabajará para un mercado distinto de la empresa que se
dedica a la producción masiva.
Otro ejemplo: Un fabricante de lámparas que trabajaba casi artesanalmente
modelos cuyos pies estaban realizados y acabados en madera noble, con
tulipas de vidrieras artísticas, decidió enviar un magnifico catalogo a los
2.000 puntos de venta existentes y repartidos en toda España.
El catalogo contenía cerca de 50 modelos distintos. Los propietarios de las
tiendas al recibirlos y observar que eran unos magníficos diseños que
podrían tener posiblemente mucha aceptación por parte sus clientes,
enviaron sus pedidos al fabricante. Los pedidos eran de 8 a 10 modelos por
tienda. De la noche a la mañana se encontró con un volumen de pedidos
que suponía atender de forma inmediata 10.000 lámparas.
Obviamente su capacidad de producción no le permitía atender en los plazos
previstos tal volumen de pedidos y opto por enviar una carta a las tiendas,
pidiendo disculpas por no poder atender los mismos. Aquí el alumno puede
extraer sus propias conclusiones.
3. VARIABLES DEL PRODUCTO
Naturalmente el experto en Marketing conocerá en profundidad las
características técnicas y constructivas de su producto y habrá identificado
exactamente las necesidades funcionales y psicológicas que este puede
cubrir. Previamente habrá establecido un perfil de las personas que
componen su mercado objetivo a las cuales hará llegar la oferta, según el
Plan de Marketing.
Las características del producto también condicionarán la elección del canal
apropiado para su distribución. Si estos se adquieren con poca frecuencia y
son bastante voluminosos (Bienes Duraderos-BD), precisarán de una
combinación de canales distintos. Todo lo contrario ocurrirá con los Bienes
de Consumo de Movimiento Rápido (BCMR), que son artículos de valor
medio operación menores que se compran con regularidad y tienen un
amplio espectro en la distribución.
El nivel de calidad del producto puede determinar que se venda solo en
establecimientos especializados para clientes particularmente interesados.
Los productos con menos rotación, que son generalmente mercancías muy
duraderas serán más fáciles de manipular que otros productos perecederos.
De una u otra forma todo comerciante desea una rotación rápida de las
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mercancías, lo que beneficia obviamente la venta del producto y cubre
rápidamente su cuenta de resultados (umbral de rentabilidad del producto).
Los productos que se venden en temporadas determinadas, como por
ejemplo los productos navideños, también se pueden ver afectados por los
cambios de los gustos, y será el experto en Marketing el que pueda prever
razonadamente, la variabilidad de dichos productos para poder almacenar
con antelación aquellos que se hayan visto influidos positivamente por las
campañas previas de publicidad.
La variabilidad de las características del producto nos indicará la escala de
problemas que se nos pueden presentar a la hora de decidir su distribución.
4. VARIABLES DEL CLIENTE
El Cliente es el centro del proceso de producción y es un hecho
incuestionable que el experto en Marketing debe tener siempre presente. El
cliente no se limita a comprar, adquiere actitudes en un intento de satisfacer
sus necesidades. Siempre hemos de recordar este precepto y por supuesto
tenerlo muy en cuenta.
Como hemos visto en comentarios anteriores, las necesidades del
consumidor son muy complejas. El consumidor percibe la necesidad de oír
música y quiere satisfacerla comprando un equipo, pero esta decisión se
complica si la compra se ve influida o basada en sus necesidades
psicológicas o del ego.
Puede que le baste un equipo que reproduzca la música con calidad
suficiente para su necesidad. También puede ocurrir que psicológicamente
quiera un producto capaz de mejorar la reproducción por las altas
prestaciones del equipo, bien porque se cree capaz de notar la diferencia de
un equipo a otro, o porque identifica mejor la calidad del producto con su
estatus.
Los hábitos de compra también se ven afectados por varios factores:
actitudes, creencias, etc. el concepto de si mismo se ve influido por la
naturaleza de los grupos adscritos a los que pertenece. Este concepto se
verá corregido por el poder adquisitivo que en esos momentos tenga el
cliente. Quizás le guste pero no pueda pagarlo.
Los establecimientos donde compra la persona se determinarán previamente
porque el experto en Marketing habrá trazado los perfiles de los posibles
clientes y tratará de introducir los productos en los mejores puntos de venta.
Si el producto tiene una gran aceptación a todos lo niveles, podrá establecer
distintos segmentos y utilizar puntos de venta homogéneos.
El lugar donde el cliente puede adquirir el producto y los niveles de
asequibilidad, representan el punto mas importante del proceso de
comunicación entre la empresa y su mercado objetivo. Es importante la
localización donde el individuo puede comprar el producto, y donde se den la
atmósfera y las condiciones necesarias para satisfacer algunos aspectos, si
no todos, si los prioritarios o más importantes para sus necesidades. Por
tanto el envase y su presentación son elementos importantes de todo el
proceso de Marketing del producto.
RESUMEN
1. Es importante reconocer que la elección del canal
de
distribución y su asequibilidad son vitales para un Marketing
eficaz.
2. El cliente tiene necesidades funcionales o físicas y psicológicas
o del ego. En la compra, el producto, su envase y presentación
forman un conjunto visual que afecta la forma en que la persona
percibe el producto.
3. Los mercados varían en función de su tamaño potencial, su
localización y densidad de clientes dentro del área geográfica al
que vamos a dirigirnos.
4. La naturaleza del producto nos determinará que puntos de
ventas son los idóneos para su comercialización.
5. Las características del producto la integran: tamaño, densidad,
peso, caducidad y si es duradero o perecedero (de movimiento
rápido).
6. Las cualidades del producto es determinante en un punto de
venta a la hora de decidir el cliente la compra de un producto y
no otro.
7. La variable de la persona o cliente es también vital para la toma
de decisiones. Las personas cambian de actitud, creencias o
ideas. Sus expectativas y necesidades psicológicas deben verse
satisfechas por el producto, el envase y la presentación
EJEMPLO PRÁCTICO
La compañía estadounidense Fisrt Years Baby Products (Productos para
los primeros años del bebé) empezó a fabricar y vender sus artículos a
través de una serie de cadenas de supermercados. Posteriormente empezó
a operar en Europa y distribuye juegos y productos infantiles en varias
empresas muy conocidas.
El director de Marketing propuso vender el producto en farmacias, con muy
buen resultado. En Estados Unidos esta compañía abarca el 30% del
mercado de niños y es una de las marcas más conocidas del mundo.
En la actualidad los distribuidores tanto americanos como europeos, venden
estos productos a través de Internet. Existen varias paginas Web donde se
pueden encontrar estos productos y comprarlos on line.
TAREA
Elija un producto que le sea familiar y considere las implicaciones para
el cliente para elegir los distintos puntos de venta. Piense en la
necesidades funcionales del los clientes y considere si están siendo
satisfechas.
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PREGUNTAS
1. Cite tres aspectos del mercado que se ven sometidos a
cambios.
2. ¿Qué puede afectar al tamaño del mercado?
3. ¿Cómo pueden cambiar los hábitos de compra de las
personas del mercado objetivo?
4. Determine las características físicas que hay que tener en
cuenta para establecer los canales de distribución.
5. ¿Cómo influirá la calidad del producto en la elección del
punto de venta?
6. Si un producto precisa un servicio post-venta ¿Que
características debe tener el punto de venta?
7. ¿Por qué las características de la personas son una
variable importante en la selección de los puntos de venta?
8. ¿Qué tendrá en cuenta una persona a la hora de
seleccionar un establecimiento o centro comercial para
realizar sus compras?
9. ¿Por qué es importante el envase y la presentación del
producto en los lugares donde los clientes realizan sus
compras?
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Unidad 5
COMO HACER LLEGAR EL PRODUCTO AL
CONSUMIDOR
Tema 19 El Canal de Ventas al Por
Menor
En este tema estudiamos las diversas formas de distribución al por
menor (Intermediarios y Detallistas). Cuando haya usted terminado el
tema estará en disposición de conocer los distintos tipos de detallistas
e intermediarios, y las principales ventajas y desventajas de la
integración de los mismos.
1. INTRODUCCION
La mayoría de los productos que adquiere el consumidor lo hace a través de
un detallista o minorista. Este es el eslabón final de la cadena de la
distribución comercial.
El detallista, a través de su trabajo diario, realiza múltiples funciones en el
Marketing: compra artículos en grandes cantidades a los mayoristas y los
vende a sus clientes en cantidades menores o unitarias.
Es responsable de su unidad de negocio, lo prepara convenientemente para
exhibir los productos y según la demanda de cada cliente o clientes,
determinará las posibles acciones comerciales para satisfacer dichas
demandas.
El detallista realiza una oferta concreta en función del volumen de los
pedidos de sus clientes, aunque hoy en día muchos productos ya vienen
preparados y envasados listos para su entrega inmediata; en este caso lo
importante es cómo exponerlos para atraer la atención de los consumidores.
Otras funciones que realiza el detallista o minorista son el manipulado y
almacenaje en el punto de venta y facilitar cuanta información requiera el
cliente sobre las características del producto. Si hemos visto en el proceso
de fabricación y distribución que la actividad de los minoristas es la
satisfacción plena a los consumidores, es normal que las empresas
deleguen estos importantes trabajos de venta a estos profesionales.
La creación de puntos de venta al por menor, donde se ofrecen al cliente
una buena atmósfera de compra y los productos son expuestos
convenientemente, estas acciones estimulan los deseos de comprar. Este
hecho se refleja en un aumento progresivo del desarrollo de estas unidades
de negocio.
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2. FUNCIONES DEL DETALLISTA
Los fabricantes y sus productos están muy distantes de su consumidor final.
Por lo general existe un fabricante, nacional o extranjero, y muchos clientes
distribuidos por toda la geografía nacional e internacional.
Geográficamente la distancia separa al fabricante de sus clientes, y esta
circunstancia hace también que exista una diferencia entre fabricación y
consumo.
Los canales de distribución sirven para hacer más corta esta distancia y
este tiempo y son los detallistas el elemento final y más importante de la
cadena, y son los que propician la comunicación personal para ayudar al
consumidor en los últimos pasos del proceso de compra.
Esta información puede variar, desde la exposición de los productos en los
puntos de venta hasta las explicaciones sobre las excelencias del mismo
con personal de venta preparado, que conoce los productos y ofrece
consejos prácticos sobre sus ventajas, sugiriendo los mas adecuados y
ajustados a las necesidades de los clientes.
Es importante tener en cuenta los detalles de calidad en la presentación de
los productos para poder determinar la percepción por parte del cliente
sobre el valor de los mismos.
Si se enmarcan bien los artículos y se distinguen por referencias bien
presentados, hará que el cliente elija entre todos los artículos expuestos
aquel que se ajusta mejor a sus preferencias.
Esto lo saben muy bien las tiendas de zapatería, y siempre ponen en sus
escaparates zapatos bien presentados o en espacios interiores bien
desmarcados del resto de otros modelos menos novedosos. Esto no
obstante cambia, cuando es el cliente el que elige por si mismo, pero el
principio sigue siendo válido.
De nuevo hemos de subrayar que los clientes no compran artículos,
satisfacen sus necesidades. Una señora al comprar un par de zapatos o un
bolso, satisface a veces una necesidad social. Siempre elegirá unos
zapatos de la marca Manolo Blani o un bolso de la marca Farrutx que
otros de distinta marca.
El minorista facilita la compra, ofreciendo a sus clientes la posibilidad de
adquirir los productos a crédito, y otras veces ofrecen a sus clientes un
crédito instantáneo, mediante las distintas tarjetas de crédito o débito
existentes en el mercado.
El minorista y siguiendo sus propios criterios de compra asume el riesgo de
almacenar distintos productos en los que se especializa. Es su política de
almacenar la que determina si la operación de venta al por menor es
rentable.
3. TIPOS DE COMERCIOS AL DETALLE
Durante los últimos años se han producido muchas innovaciones en el
comercio al detalle. En cierto modo han llegado a su mayoría de edad y son
reconocidos como unidades de negocio muy importantes para satisfacer las
múltiples necesidades que demandan los consumidores, y en la actualidad
son una parte importante en todo el proceso del Marketing.
En términos generales, los comercios o puntos de venta al detalle se
catalogan en tres categorías principales:
Minoristas independientes o pequeñas cadenas de tiendas (menos
de diez unidades de negocio).
Detallistas múltiples (con diez o más unidades)
Sociedades cooperativas al detalle.
No se incluye en esta clasificación las empresas que venden por catálogo a
base de respuesta directa.
Minoristas independientes: Aquí encontraríamos la tradicional tienda de
barrio caracterizada por sus pequeñas dimensiones y por su sistema de
venta a través de mostrador. También podemos incluir
otros
establecimientos como tiendas de todo a 100 o tiendas de conveniencia.
Los pequeños establecimientos de alimentación pueden agruparse en
mercados.
Se llaman tiendas de conveniencia a los establecimientos con menos de
500 metros cuadrados con un horario comercial superior a las 18 horas, un
periodo de apertura de 365 días del año y un surtido de producto repartido
de forma similar entre bebidas, alimentación, productos para el fumador,
bazar, etc.
Generalmente, se ubican en el centro de las ciudades aunque también se
engloban bajo esta denominación otros locales como, por ejemplo: los
situados junto a estaciones de servicio. En tiempos recientes, las estaciones
de servicio han añadido tiendas a sus negocios primarios y así las tiendas
de conveniencias son algo familiar en las gasolineras, sobre todo a las que
se encuentran situadas a pie de carreteras y autopistas. También se
incluyen las tiendas situadas en los aeropuertos, que pueden ser o no Duty
Free.
Detallistas múltiples: han alcanzado la tasa más alta de crecimiento, pero
recientemente ha habido un cambio en las tendencias de compra, sobre
todo de ciertos productos especializados (bricolaje, productos prefabricados
para la decoración y construcción, etc.)
Las organizaciones múltiples se subdividen en tres grupos:
Hipermercados de alimentación y articulos generales (como Hipercor)
Grandes almacenes con gran variedad de articulos (como el Corte
Ingles)
Cadenas de tiendas especializadas (como Leroy Merlín)
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Un hipermercado es una gran superficie comercial. Se diferencia del
supermercado por poseer un tamaño superior a 2.500 m2, además de
poseer elementos de grandes almacenes o tiendas por departamentos. Los
hipermercados ofrecen una amplia gama de productos. Además de las
secciones habituales en un supermercado tales como alimentación,
droguería, perfumería y bazar, los hipermercados también ofrecen
mercaderías generales como: papelería, motor, electrónica de consumo,
audio y vídeo, electrodomésticos, juguetes y textil.
Habitualmente los hipermercados se sitúan a las afueras de las ciudades o
aledaños a autopistas y avenidas de alto tráfico. Los hipermercados cuentan
con aparcamiento (estacionamiento) para clientes y suelen complementar
su oferta con centros comerciales u otros grandes almacenes que suelen
situarse en el entorno. Sus grandes dimensiones y el hecho de situarse a
las afueras reducen los costes operativos y de instalación lo que se supone
determina un menor precio de los artículos. Existen diferentes variaciones
del concepto de hipermercado:
Supercenter: Establecimientos de gran superficie, con mayor énfasis en las
mercancías generales, además de poseer una línea completa de
supermercado. Sus superficies parten desde los 10.000 m2
Hipermercado Compacto: Establecimientos de superficies medianas, que
poseen una línea completa de alimentos, además de una pequeña
selección de mercancías generales. Por lo general este tipo de tiendas
están ubicadas en zonas comerciales, barrios residenciales y pequeñas
ciudades.
Los
grandes almacenes
o
tiendas por departamentos
son
establecimientos de grandes dimensiones que ofertan una variedad de
productos encaminados a cubrir una amplia gama de necesidades:
alimentación, confección, menaje del hogar, decoración, articulos deportivos,
etc. Se sitúan en el centro de las ciudades y suelen tener varias plantas,
dividiendo su superficie comercial en secciones. Se
diferencia
fundamentalmente del centro comercial, porque los grandes almacenes
pertenecen a una única empresa y es una sola tienda de enorme tamaño,
no distintas tiendas agrupadas y de los hipermercados porque la
alimentación no es su mayor prioridad en la venta. Se caracterizan por
tener un ambiente atractivo y por complementarse por otros servicios
ofrecidos al cliente como agencias de viajes, cajeros automáticos,
estacionamiento gratuito, etc.
Cadenas de tiendas especializadas: grandes superficies especializadas
en la venta de artículos de decoración, jardinería, bricolaje, construcción,
textil, juguetes, etc. Se trata de una oferta multiespecialista: el cliente puede
encontrar todo lo necesario para cubrir sus necesidades. Todo bajo un
mismo techo y con una extensa oferta de servicios, atención y
asesoramiento.
Una cooperativa de consumo es un tipo de cooperativa cuyo fin es el de
satisfacer las necesidades de sus socios, como la compra conjunta de
determinados productos, la prestación de servicios personales, etc.,
ejerciendo su derecho a organizarse para autoabastecerse de material en
las mejores condiciones posibles de calidad y precio.
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4. EL PEQUEÑO MINORISTA INDEPENDIENTE
Gran parte de las tiendas son pequeñas y propietarios independientes. La
presencia activa de las grandes superficies y otros operadores comerciales
va reduciendo cada vez más su participación en el mercado.
La mayor ventaja que puede ofrecer una unidad de negocio independiente
es la oportunidad de estar situado cerca del consumidor.
El trato personalizado es muy importante para mucha gente que prefiere
pagar algo más por dichos servicios y ventajas. A veces el propietario de la
tienda vive en el piso superior, con lo que los gastos, salarios y demás
complementos de la explotación del negocio son mínimos. Además este tipo
de establecimientos ofrecen servicios de entregar a los clientes los
productos comprados en su domicilio.
Hemos de reconocer que el pequeño o mediano comerciantes se enfrenta a
muchas dificultades, sobre todo porque no puede competir en precio con las
grandes organizaciones y por el uso cada vez mayor del transporte privado,
que permite a la gente desplazarse a comprar a un centro comercial grande
y obtener precios compensatorios.
La libertad de horario y apertura los establecimientos abiertos los fines de
semana, han provocado que el sector se encuentre en un proceso de
reconversión o cierre de sus actividades.
5. ORGANIZACIONES MULTIFUNCIONALES
Las unidades de negocio al detalle siguen evolucionando apostando por la
mejora constante de sus estructuras comerciales; basta fijarnos en los
ambientes interiores de los establecimientos de las importantes ciudades
del mundo y las facilidades que ofrecen a sus clientes para efectuar sus
compras.
Uno de los cambios más importantes ha sido incorporar a estos negocios
las nuevas aplicaciones tecnológicas que han agilizado las acciones
comerciales, sobre todo al tratamiento de la información.
La fruta y las verduras que uno elige se puede pesar y calcular
automáticamente gracias a maquinas muy extendidas hoy día y son muchos
los comercios independientes que está adoptando este sistema y otros, con
el fin de agilizar su gestión interna, incluso externa.
Las organizaciones múltiples pueden ofrecer precios muy competitivos,
como resultado de su poder adquisitivo al por mayor y al participar de lleno
en los muchos planes de promoción y venta que diseñan los fabricantes y
los expertos en Marketing de las mismas.
Muchos detallistas importantes pueden igualar hoy casi los precios de los
competidores en su zona de acción. Sus comercios resultan atractivos y
ofrecen un ambiente propicio para la compra.
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6. TENDENCIAS RECIENTES
Una de las tendencias recientes más significativas, sobre todo en las
grandes y medianas ciudades son las zonas comerciales que solo permiten
el trafico peatonal, por lo que la gente puede moverse libremente a su gusto.
Quizás esto ha sido el resultado de las investigaciones llevadas años atrás
que demostraron palpablemente que el acto de comprar, por si mismo,
satisface ciertas necesidades. Dichas necesidades incluyen la de parecer
que ir de compras es como una excursión, un acontecimiento social en la
que puede participar toda la familia.
Los centros comerciales, con zonas de esparcimiento, de juegos para niños,
boleras, cafeterías abiertas, multicines, etc. son populares y aceptados
plenamente por estas razones antes mencionadas. Su diseño interior
permite la libre circulación de los clientes en varios niveles, incorporar
tiendas especializadas, por lo que el cliente se siente que está en una
misma tienda, pero muy grande.
7. COMERCIOS DE DESCUENTO
Una tendencia significativa la de ofrecer precios mas bajo, sobre todo los
bienes de consumo duraderos, lavadoras, neveras, televisores, etc. empezó
en España hacia 1975, gracias a la iniciativas de empresas como
Almacenes Ivarte y compañías similares.
La idea original era que un precio más bajo sería la mayor atracción de un
público objetivo.
Los articulos se promocionan mediante grandes campañas de publicidad
sobre la línea, que ofrecen de forma permanente una lista de productos que
se venden a precio “casi regalado” (porque siempre hay alguien que “no es
tonto” como reza unos los anuncios mas impactantes en los últimos años en
nuestro país). Esta idea ha alcanzado gran popularidad y hoy forma parte
de las “estrategias de tirón” mas utilizadas.
En distribución, el canal descuento (o tiendas de descuento) es una fórmula
comercial de productos de alimentación y droguería caracterizada por un
surtido limitado, una política constante de bajos precios y, sobre todo, un
control sistemático de los costes. En su versión más extrema, se la conoce
como súper descuento (hard discount).
Para tener los costes más bajos estas tiendas necesitan pertenecer a
grandes cadenas o estar incorporadas a grandes centrales de compra. En
estos establecimientos, se reducen al mínimo los costes relacionados con el
almacenamiento y la manipulación de mercancía exponiendo el producto
directamente dentro de su embalaje.
Algunas cadenas sitúan las cajas expositoras en los lineales pero otras
llegan—incluso– a exponer el producto sobre las propias paletas de
transporte.
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Para reducir el coste de personal, emplean la fórmula de autoservicio con
muy pocos empleados que desempeñan funciones polivalentes. Las tiendas
de descuento suelen reducir los gastos generales controlando al máximo los
costes relacionados con la decoración, mobiliario, energía eléctrica y otros.
Las tiendas de descuento se ubican bien en el centro de las ciudades, bien
en la periferia de los centros urbanos en cuyo caso suelen contar con
aparcamiento propio.
Hoy día estos establecimientos se han reforzado y entran a continuación en
la llamada “rueda de venta al detalle” que permite a los nuevos detallistas
entrar en el mercado como operadores de poca categoría, precios bajos,
escaso margen.
Poco a poco adquieren tiendas y servicios mejores que van madurando
hasta llegar a ser comercio de alto coste, precio alto, vulnerables a los
nuevos competidores, y la “rueda” sigue dando vueltas.
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RESUMEN
1. El detallista es el último eslabón de la cadena de distribución
entre el fabricante y el consumidor, y es un elemento muy
importante en todo proceso de Marketing.
2. El detallista proporciona un ambiente donde el cliente puede
examinar y comparar productos sin agobios, y elegir el que
encuentra más satisfactorio para sus necesidades y comprarlo.
Este elemento de presentaciones es muy importante porque
puede influir en la percepción del cliente del cliente y de la
empresa.
3. Las unidades de negocio al detalle varían desde comerciantes
individuales muy pequeños hasta grandes organizaciones
múltiples. Pero en esencia todas ellas cumplen la misma
función: persuadir y motivar al cliente para que compre.
4. Si bien el pequeño establecimiento ha sufrido y sigue sufriendo
con la competencia de las grandes superficies, también ofrece
al cliente ciertas ventajas que le hace retener una proporción
importante del mercado objetivo.
5. La venta al detalle va evolucionando, y se le sigue reconociendo
que con su actuación el hecho de comprar “sigue satisfaciendo
ciertas necesidades innatas” y ofrece también con su actuación
una salida social para que participe toda la familia, en zonas
comerciales sin tráfico, con todo tipo de alternativas y
comodidades, intentado cubrir siempre—hasta donde sea
posible– las necesidades de los clientes.
TAREA
Estudie algún desarrollo comercial en su zona y evalúe como cubre las
necesidades de sus clientes, entre los cuales se encuentra usted.
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EJEMPLO PRÁCTICO
Desde el año 1983, en que el Alcalde de Madrid Enrique Tierno Galván
inauguraba el nuevo Centro Comercial de la ciudad, La Vaguada ha
alcanzado grandes éxitos. La novedosa idea de un lugar de comercio y ocio,
adaptada al entorno urbano ha contado desde siempre con la confianza de
los madrileños. Año tras año esta organización se ha ido esforzado en
agradecer esa confianza adaptándose a los cambios de una ciudad viva,
una gran capital europea que ha dado un gran salto en servicios, comodidad,
modernidad y progreso.
La Vaguada renueva constantemente su oferta para los madrileños y
gracias a ellos en la actualidad cuenta con 28 millones y medio de visitantes
cada año y una media de 4,7 millones de vehículos que acuden a este
Centro Comercial.
Una gran oferta comercial, grandes alternativas de ocio y la creación de un
agradable espacio de luz, agua y vegetación es el secreto de su éxito.
Siempre, por supuesto, al lado de sus clientes, mejorando constantemente
sus instalaciones y servicios y mimando la atención al cliente a través de
novedosas acciones y promociones. Alimentando cada día la ilusión que
han convertido a La Vaguada en el primer Centro de Madrid y punto
referente de nuevos Centros Comerciales en la Comunidad Autónoma de
Madrid y de otras regiones de España.
PREGUNTAS
1. Cite los principales servicios que presta el minorista al
fabricante.
2. ¿Y al cliente?
3. ¿Por qué un buen ambiente estimula la compra?
4. Citar las principales categorías de venta al por menor.
5. Citar los tres grupos en los que puede subdividirse las
múltiples organizaciones detallistas.
6. ¿Cuales son los beneficios más importantes que puede
ofrecer al cliente un minorista pequeño independiente?
7. Citar los dos beneficios principales que pueden ofrecer a
sus clientes una organización múltiple.
8. Las investigaciones han identificado un aspecto
interesante relacionado con la compra ¿Cuál es?
9. ¿Cómo hicieron su aparición las tiendas de descuento?
10.¿Qué es la “rueda de la venta” al por menor?
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Unidad 6
PROMOCIÓN DE VENTAS Y PRECIOS
Tema 20 Comunicación Personal
En este tema se demuestra que la comunicación personal, es decir las
acciones de venta, es un enlace vital entre la empresa y sus clientes.
Cuando usted haya terminado el tema estará en disposición de
conocer el proceso y el importante papel del vendedor en la mezcla
promocional de la acción del Marketing.
1. INTRODUCCION
Como venimos mencionando a lo largo de este Curso, los clientes tienen
necesidades que intentan satisfacer, y también hemos dicho que con
frecuencia son una mezcla muy compleja de necesidades, tanto funcionales
como psicológicas.
Todas estas necesidades serán identificadas por el experto en Marketing y
satisfacerlas mediante un orden de variables como son: el producto y/o
servicio adecuado, la promoción de los mismos, determinación de un precio
acorde con lo que el cliente está dispuesto a pagar por el producto y lo
canales de distribución para hacer llegar el producto al consumidor. Lo
hemos denominado como la Receta del Marketing.
Al vender ciertas clases de productos, es determinante muchas veces la
presencia de un vendedor, mediante una comunicación personal, proactiva,
para presentar el producto y/o servicio.
Un buen vendedor debe reunir un a serie de características físicas y
mentales, además de una aptitud natural para la venta así como una buena
preparación. Tiene que ser un buen comunicador, capaz de descubrir las
verdaderas necesidades de los clientes y demostrar con eficacia que el
producto y/o servicio satisfará plenamente dichas necesidades.
Los vendedores son el pilar fundamental en la cadena de comunicación
entre la empresa y el cliente. Hoy, la figura del vendedor es imprescindible
en todas las organizaciones empresariales, y son muy valorados porque sin
su eficaz labor, todos los de más elementos de las actividades del Marketing
no tendrían sentido.
2. ¿DONDE SE EMPLEAN LOS VENDEDORES?
Existen ciertos productos o servicios en los que el vendedor es el medio
más eficaz para obtener resultados en la venta. Cuando el producto o el
servicio son muy importantes o de un gran valor, el comprador potencial
necesita que se le demuestre que dicho producto o servicio podrá satisfacer
sus necesidades. Es cuando la presencia del vendedor es fundamental e
imprescindible.
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202
Los vendedores, como hemos visto, son clave para la venta de productos y
servicios. Algunos productos se venderán por impulso, y la presencia del
vendedor apenas será necesaria, pero existen compradores profesionales,
en la industria y el comercio, cuyos interlocutores validos para la toma de
una decisión deben ser estos profesionales de la venta.
Los compradores profesionales de las grandes cadenas al por menor tienen
una gran responsabilidad en la operación de compra y es obvio que las
necesidades de estos clientes son distintas, por la envergadura de la
operación y el vendedor tiene que comprender perfectamente las
necesidades de los profesionales con quienes trata.
La venta directa al por menor o a los minoristas es otra importante actividad
de venta en la que actúan directamente muchos vendedores. En este caso
venden a una persona (el minorista) que a su vez venderá al consumidor
final.
En ambos casos, el vendedor es el elemento más importante de toda
actividad del Marketing. Si fracasa, los esfuerzos de la organización se
verán abocados a una perdida inexorable de su mercado objetivo, y esto se
verá reflejado negativamente en la cuenta de resultados de la empresa.
3. LA VENTA COMO PARTE DE LA PROMOCION
El experto en Marketing debería tener cierto número de variables bajo su
control directo. La naturaleza esencial de su trabajo y del negocio de la
empresa se estableció para satisfacer las necesidades de un grupo especial
de personas del mercado objetivo.
Suponiendo que la investigación del mercado, ha establecido que existen un
número potencial de clientes dentro del mismo, el experto en Marketing
trabajará activamente para implementar la receta del Marketing. Por tanto:
El producto o servicio será diseñado, desarrollado y producido
de forma que sus características beneficien al usuario.
Su producción debe tener el nivel de calidad exigido por los
consumidores.
El producto irá envasado y presentado de tal forma que
aumente la imagen del producto y de la empresa ante el posible
cliente.
Deberá estudiar una estructura de precios acorde con lo que
espera el cliente recibir a cambio.
Formulará una estrategia de promoción para el producto. La
venta personal formará parte de la receta o mezcla de la
promoción.
Se diseñará la publicidad y otros medios adecuados para captar
a los posibles clientes a los que posteriormente visitará el
vendedor. La localización de potenciales clientes que puedan
interesarse en nuestro producto o servicio, es el elemento más
importante y más costoso de la receta de promoción.
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La labor de los vendedores es convertir los posibles clientes en clientes
reales. Su fracaso, como decíamos anteriormente, será una perdida total del
esfuerzo realizado en la promoción del producto o servicio y del dinero
invertido para realizarla.
4. CUALIDADES PERSONALES DEL VENDEDOR
Decía Gabriela Mistral, poetisa chilena, premio Nóbel de Literatura, en uno
de sus maravillosos poemas: “Existe la inmensa alegría de vivir y de ser
justos, pero ante todo existe la inmensa alegría de servir”
La tarea de vender es importante y también es difícil. Un vendedor debe
tener ciertas características tanto mentales como físicas para poder llevar a
cabo su labor con eficacia.
Cuando el posible cliente ve por primera vez al vendedor, en cierto modo
está juzgando, con su particular punto de vista, a la empresa que representa
dicho vendedor y puede llegar incluso a sacar ciertas conclusiones, sobre el
producto o servicio que se le ofrece.
Por ello, el vendedor tiene que tener una buena presencia y un trato
agradable, adecuado a las circunstancias y de respeto hacia el posible
cliente. Debe tener una personalidad que atraiga al cliente, demostrando
cortesía en todo momento, sin rayar el rendibú ni la pleitesía, y sobre todo
debe controlar desde el principio la entrevista, formulando y reformulando
preguntas, para así establecer la verdadera naturaleza de las necesidades
del cliente.
En su quehacer diario, el vendedor se verá en muchas ocasiones
desilusionado: citas no respetadas por el cliente, pérdidas de ventas,
negativas, etc. Por eso el vendedor debe mantenerse integro y tener una
buena estima de si mismo y sobre todo mantener la confianza en su
empresa y en su producto para ir a la siguiente entrevista con entusiasmo
desbordado para alcanzar los resultados que se ha marcado.
Deberemos reconocer que el trabajo de venta es cansado y a veces hay
que conducir o viajar mucho, lo que exigirá reservas de energía física y
mental.
El vendedor debe conocer en profundidad los detalles técnicos y
constructivos del producto y comunicar eficazmente sus rasgos y beneficios
al cliente.
Teniendo en cuenta que el cliente desea satisfacer sus necesidades, el
vendedor escuchará con atención al mismo y le comunicará correctamente
los beneficios que le puede aportar nuestro producto.
En definitiva, el vendedor tiene que ayudar al cliente a tomar una decisión.
Por eso debe tratar siempre de persuadir y motivar al cliente, ser decisivo y
disponer de recursos propios para salir adelante, ante cualquier objeción por
parte del cliente.
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5. COMO CAPTAR POSIBLES CLIENTES
La búsqueda de posibles clientes o “prospección”, como así se llama, es
una de las actividades más importante del experto en Marketing. Por muy
preparado que esté y halla obtenido una buena calificación en sus estudios
de Marketing, su labor será totalmente ineficaz, si no tiene a quien dirigir su
oferta de productos y/o servicios.
Por ello, es muy importante que el experto en Marketing, además de
conocer y dominar su profesión, deba ser creativo e imaginativo. Son
muchas y variadas las formas de identificar y captar posibles clientes.
Muchas veces decimos que el límite no es sino la imaginación del experto
en Marketing.
Veamos algunas de las formas más elementales para identificar a nuestros
clientes:
El sistema más elemental es anunciar el producto o servicio en los
periódicos y revistas que se vayan a leer en el mercado objetivo. El
anuncio es para que el cliente se de cuenta de la existencia de la
empresa o producto y tenga curiosidad suficiente para solicitar más
información. (Medios sobre la línea).
El anuncio apoya y da credibilidad al vendedor cuando se presenta
ante el posible cliente que ha solicitado la información. Algunas
veces el anuncio lleva una respuesta en forma de un cupón con un
código que devuelve la persona interesada. El código ayuda al
experto en Marketing a valorar los medios más eficaces, según el
número de respuestas y ventas conseguidas.
El correo directo es una forma personalizada de comunicación que
podemos dirigir específicamente a individuos por su nombre o a
ciertas empresas. El objetivo es suscitar interés, dar credibilidad y
obtener ventas. (Medios sobre la línea).
Otra forma, más barata pero seguramente menos eficaz, es la
distribución de encartes en revistas y otras publicaciones, o
directamente en los buzones. (Medios bajo la línea).
Una forma personal de captar clientes es utilizar equipos de
personas para la realización de encuestas o entrevistas en casa de
los clientes. Estos grupos se especializan en cierta zona para hallar
posibles clientes para el producto. Su objetivo no es vender, sino
obtener la entrevista para que un vendedor les visite. La ventaja que
supone esta forma de obtener clientes es que el vendedor va a
visitar a alguien que ya espera su visita.
A veces el vendedor se desplaza a una determinada zona y visita a
los clientes en lo que se denomina “puerta fría”, con la intención de
dar con alguien a quien hablar. Muchos vendedores pueden hacerlo
y de hecho, en ciertos productos y/o servicios es la única forma de
llegar a un interlocutor válido; otros vendedores piensan que es una
pérdida de tiempo.
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Una de las formas más comunes de hacer “prospección” es
conseguir otros nombres de los clientes ya existentes. A esto se le
llama “referencia” y un buen vendedor rara vez se irá de una
entrevista sin intentar por lo menos conseguir alguna referencia del
cliente. Con esto puede probar que conoce al cliente de quien habla,
lo que le da credibilidad.
Existen en la actualidad, y a través de las nuevas aplicaciones tecnológicas
(Internet), otros métodos de acercamiento a nuestro mercado objetivo. Lo
trataremos más adelante cuando hablemos del Marketing aplicado a las
nuevas tecnologías de la información.
Sea cual fuere el enfoque del vendedor, podrá trazar su plan con eficiencia,
tratando de obtener un número suficiente de personas o empresas en su
libro de citas (Agenda).
6. COMO CLASIFICAR AL POSIBLE CLIENTE
Una vez que se han conseguido nombres y direcciones de posibles clientes,
el vendedor puede hacer un listado preclasificando a sus clientes. Primero
deberá responder a ciertas preguntas sobre el posible cliente:
Si es una persona física:
¿Es el que toma las decisiones o es otra persona la que toma la
decisión?
¿Necesita realmente el producto o servicio o busca únicamente
información?
Si no es quién la toma la decisión ¿sigue generalmente sus
recomendaciones la persona que la toma?
Si es una Empresa:
Medios de acceso.
Estación más próxima
¿Cómo es el Cliente? ¿Tiene una información primaria, media,
superior?
¿Su esposa se ocupa activamente de los negocios?
Clima o ambiente laboral.
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RESUMEN
1. Con ciertos productos o servicios, la venta personal es una
opción apropiada como parte de la mezcla de promoción
2. Los vendedores cualificados son la elección más apropiada
para vender bienes y servicios que requieren una cuidadosa
explicación y tienen que demostrar que satisfacen plenamente
las necesidades del cliente.
3. Ser vendedor es hoy, más que nunca, una profesión muy
importante. Su trabajo exige mucho de los recursos físicos y
mentales de la persona, que tiene que tener ciertas cualidades
para lograr el éxito, y una continua preparación profesional.
4. Lo importante es que comunique eficazmente, que descubra y
comprenda las autenticas necesidades funcionales y
económicas y del ego de la persona, y pueda demostrarle que el
producto o servicio cubrirá dichas necesidades.
5. El hallar posibles o probables clientes es una actividad básica
del vendedor o de las empresas que los emplean. Los métodos
usados varían mucho, utilizando formas de comunicación de
masas, tales como la publicidad o comunicación personal.
6. El trabajo del vendedor puede resultar más efectivo si
previamente preclasifica los perfiles del posible cliente o su
capacidad de adquirir el producto o servicio.
EJEMPLO PRÁCTICO
Leroy Merlin es una compañía pionera en nuestro país, que vende al
detalle todo tipo de productos y artículos de decoración, jardín, bricolaje y
construcción. Abarca un amplio mercado y ocupa el primer puesto entre las
compañías del Sector.
Tras mas de 15 años de su implantación en España, ha conseguido llegar a
ser muy competitivo a base de grandes tiendas situadas a las afueras de los
centros urbanos, y su actividad se centra en mejorar continuamente los
aspectos funcionales y decorativos del hogar, apoyándose en la
profesionalidad de su equipo humano, sobre todo su equipo comercial de
atención al publico.
Más del 80% de los clientes acuden a Leroy Merlin por su gran surtido. En
cada tienda ofrece una media de 30.000 referencias y 15.000 disponibles
bajo pedido.
Es una empresa dinámica, innovadora y al responder al desafío de la venta
al detalle, utiliza políticas de ventas llenas de imaginación que la hacen
desmarcarse de su competencia, ofreciendo productos desde el precio más
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competitivo hasta la gama más alta con constantes operaciones
comerciales sobre multitud de artículos.
Sus servicios añaden valor a la oferta comercial y constituyen, como hemos
señalado, un factor diferenciador de la competencia.
TAREA
Analice una situación de venta de algún producto o servicio que le
hayan ofrecido a usted y que por la actuación del vendedor usted lo
haya rechazado ¿podría explicar por qué?
PREGUNTAS
1. Cite tres situaciones en las que la venta personal es
adecuada en la promoción de ventas.
2. ¿Dónde encaja la venta personal en la receta del Marketing?
3. ¿Cómo beneficia al vendedor la percepción por parte del
cliente de la empresa y sus productos?
4. ¿Cuáles son las principales cualidades de un vendedor
profesional?
5. ¿Por qué es fundamental que un vendedor comunique
eficazmente?
6. ¿Por qué el vendedor tiene que tener una buena imagen de
si mismo y confianza en lo que hace?
7. ¿Qué es la “prospección”?
8. Cite un medio de comunicación de masas para conseguir
posibles clientes para ser visitados.
9. ¿Qué es una “referencia”?
10.¿Por qué es una actividad útil el preclasificar a los
posibles clientes?
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Unidad 6
PROMOCIÓN DE VENTAS Y PRECIOS
Tema 21 La entrevista de Ventas
En este tema se estudian los principales pasos a seguir en las técnicas
de venta personal y su contribución a la decisión de compra. Cuando
usted haya terminado de estudiar el tema estará en disposición de
descubrir los principales pasos en la entrevista de venta y como se
debe realizar la misma de forma positiva.
1. INTRODUCCION
Las acciones comerciales dentro del Marketing promocional son tan
importantes que los responsables de este área comercial de la empresa,
han dedicado mucho tiempo y esfuerzo en diseñar unas técnicas de gestión
aplicadas a las ventas, para hacer lo más eficaz posible el trabajo de los
equipos comerciales.
Para facilitar la comprensión y aplicación de estas técnicas a los alumnos,
deberemos analizar previamente lo que es una entrevista de venta y los
estadios o pasos que deben seguirse, si se quieren alcanzar resultados
positivos en la misma. La entrevista de venta es el periodo crucial durante el
cual el vendedor trata directamente con el cliente y durante la misma, se
establece una interrelación que debe propiciar la consecución del pedido o
la realización de la venta.
Durante la entrevista, todo cuanto hace o dice el vendedor debe ir enfocado
a:
1. Propiciar en lo posible que cliente perciba de forma inmejorable una
imagen positiva de la empresa y del producto y/o servicio que le
estamos ofreciendo.
2. Sugerir al cliente que sus necesidades pueden ser cubiertas
perfectamente con nuestra oferta.
3. Conseguir que el cliente nos firme el pedido o contrato.
4. Dejar al cliente satisfecho y reafirmarle que ha tomado una buena
decisión.
Todos los esfuerzos de comunicación que haya realizado el experto en
Marketing, se han enfocado para permitir al vendedor la oportunidad de
vender. Si pierde esta ocasión, todas las actividades previas no habrán
servido de nada.
Como es obvio, no todos los posibles clientes compran, pero para que la
empresa se beneficie, el vendedor debe tratar de transformar a estos
“posible clientes” en “clientes reales”.
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2. INICIO DE LA ENTREVISTA
En una entrevista de venta lo primero y más importante es que el vendedor
trate de proyectar positivamente su propia imagen. Esta primera percepción
por parte del cliente, si es positiva, posibilita al vendedor continuar la misma
reafirmando su personalidad.
Las primeras impresiones cuentan y la forma como el vendedor inicia la
entrevista es de vital importancia.
El vendedor debe ser consciente de que el cliente nos dedica su tiempo y es
por ello que iniciará la entrevista agradeciéndole la gentileza que ha tenido
al recibirnos y el tiempo que nos concede.
Deberá mantener una postura correcta, irá correctamente vestido y
demostrar el debido respeto a la persona. Es importante tener en cuenta
que el cliente juzga a la empresa y al producto, por estos primeros detalles
o impresiones percibidas del vendedor.
Casi de inmediato el vendedor se encuentra con un primer problema: El
cliente es una persona ocupada que tiene que pensar en muchos asuntos al
mismo tiempo. Estas cosas le preocupan mientras habla con el vendedor.
El vendedor debe percibir esta situación y tratar de asegurarse que la
persona debe estar interesada en sus argumentos durante toda la entrevista.
Esta situación se elimina con mayor facilidad si somos capaces de implicar
favorablemente a la persona en la situación o atmósfera que hemos creado.
Es importante realizar una pregunta, para que el cliente conteste y pueda
entrar directamente en el asunto a tratar. Podremos también eliminar esta
frialdad inicial mostrando a la persona algo que sea relevante a la entrevista.
Todavía no será conveniente intentar mostrar o demostrar las excelencias
del producto o servicio. El vendedor está tratando de crear un ambiente
positivo en el que establecer una correcta comunicación.
3. DESCUBRIR LAS NECESIDADES DEL CLIENTE
Hemos dicho con bastante frecuencia que la persona adquiere un producto
o un servicio para satisfacer sus necesidades. El objeto de esta fase de la
entrevista es comprender muy bien las necesidades del posible cliente.
Muchas veces éstas pueden ser complejas y casi siempre son una
combinación de necesidades –físicas o funcionales– con otras de tipo
psicológicas.
Si el posible cliente tiene un problema: ¿Cómo satisfacer sus necesidades?
El vendedor, en el auténtico sentido de la expresión, es el único que puede
solucionar el problema.
Su misión es descubrir el problema y los objetivos de la persona: ¿Qué
pretende el cliente conseguir al solucionar su problema y qué valor da a los
distintos elementos de su compleja serie de necesidades?
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Preguntando y escuchando atentamente las respuestas del cliente, el
vendedor consigue dos cosas importantes:
Asegurarse de que mantiene el control de la entrevista sin parecer
agresivo o soberbio.
Descubrir las autenticas necesidades de la persona y comprender
lo que precisa para poder satisfacerlas.
Existen dos clases de preguntas que podemos realizar y ambas podremos
utilizarlas en ciertas situaciones:
Preguntas cerradas
Son aquellas que invitan a una respuesta específica, como si o no. Por
ejemplo., ¿Le gusta a usted el color azul?, donde la respuesta solo puede
ser una. O si o no.
Preguntas abiertas
Son preguntas en las que invita a la persona a dar información. Por ejemplo,
el vendedor de impresoras preguntará: ¿Qué tipo de documentos imprime
usted?
Las preguntas abiertas se realizan para obtener más información y ayudar
al cliente a analizar sus problemas específicos y comprender cuales son
realmente sus necesidades concretas.
Las preguntas cerradas se usan poco pero pueden emplearse con gran
efecto para obtener respuestas firmes. Así el vendedor de productos para
ahorrar energía puede preguntar. “A usted le gustaría ahorra energía y así
reducir sus gastos ¿verdad?”.
Formulando preguntas y escuchando atentamente obtenemos dos objetivos
primordiales: el posible cliente se siente en el centro de la atención y le
agrada el respeto que el vendedor le demuestra. El vendedor se dará
perfecta cuenta de cuales son las verdaderas necesidades de la persona, si
como apuntamos, escucha con atención las necesidades funcionales y
personales del cliente.
4. LA PRESENTACION
Uno de los errores más frecuentes entre los vendedores es intentar vender
los rasgos del producto y no los beneficios que el cliente obtendrá de ellos.
Los rasgos del producto son detalles técnicos o de diseño. Los beneficios
son los que conseguirá el comprador para satisfacer sus necesidades. Por
ejemplo:
El vendedor tiene que recordar siempre que lo que le intensa a la persona
son los beneficios que le ofrece el producto.
Rasgos del Producto
————?
Producen beneficios
Pero ante todo deben…
… satisfacer las necesidades del
Consumidor
Durante el proceso de obtener datos en la entrevista, el vendedor habrá
establecido, hasta donde le sea posible, las necesidades de la persona
entrevistada.
Posteriormente el vendedor presentará el producto o servicio de tal forma
que el cliente esté convencido de que sus necesidades van a quedar
satisfechas.
Cuando expongamos el producto o presentemos el servicio deberemos
mencionar los rasgos y beneficios más significativos. Podrá apoyar sus
argumentos con frases tales como:
“…lo que significa que…”
“…lo cual resulta…”
“…lo que le permite a usted…”
Por ejemplo: “La centrifugadora de la lavadora gira a mucha más velocidad
de lo normal, lo que da como resultado que la ropa limpia salga mucho
más seca”. El proceso final de secar es por tanto mucho más rápido.
5. COMO TRATAR LAS OBJECIONES Y CONTRARESTARLAS
Las objeciones son los intentos de retrasar una entrevista o impedir que
tenga lugar. Una objeción es una observación sobre el producto o la
empresa que hace el cliente, a veces, de forma negativa.
Muchas veces las excusas que pone el cliente son autenticas: por ejemplo,
al cliente le ha surgido un viaje inesperado y no puede atendernos en la
fecha pactada.
Por lo general las objeciones no son sino una expresión de interés por parte
del comprador, que hay que saber aprovechar. En muchos casos permite al
vendedor entender perfectamente los intereses y necesidades del
comprador.
Las objeciones pueden ser causadas por un estado emocional o anímico del
comprador. El vendedor tratará de resolverlos con sumo cuidado, en un
proceso estratégico que incluiría:
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1. Manifestar al cliente que comprendemos la razón de la objeción.
2. Volver a reiterar los beneficios del producto, contrarrestando de
forma efectiva la objeción.
3. Este método de contrarrestar las objeciones se llama a veces “si…
pero”. El vendedor inteligente no caerá nunca en una discusión
bizantina con el posible cliente.
6. CIERRE DE LA VENTA
La habilidad de cerrar una venta es una técnica importante: si la entrevista
no da como resultado una venta, todos los esfuerzos que hayamos
realizado no habrá valido la pena.
Claro está, que no todas las entrevistas pueden acabar en el cierre de una
venta, pero en nuestro balance personal debe existir un número suficientes
de cierres exitosos, que equilibre el esfuerzo, tanto económico y personal
que supone el proceso de venta.
El vendedor no debe terminar la entrevista asumiendo o temiendo a recibir
un “no”; deberemos trabajar en la creencia de que se ha realizado la venta
correctamente y firmar el pedido. A esto se le llama “cierre asumido”. El
vendedor es el que toma la decisión en nombre del cliente con el que se
entrevista y el cliente lo acepta.
El “cierre alternativo” es uno de los momentos más críticos, asumiendo de
nuevo que la venta está hecha, pero dejando la decisión de algún aspecto
del producto al cliente. En estas circunstancias se ofrecen dos alternativas,
como:
“¿Le gustaría el rojo o el azul?”
¿Prefiere pagar al contado o aprovechar nuestras ventajosas
condiciones de crédito?
Un “pre-cierre” o cierre de prueba puede servirnos para contrarrestar las
objeciones: “Si esta usted de acuerdo pasaré el pedido”. La negativa
demostrará que ésta no era la verdadera razón de la objeción.
Cuando el vendedor está seguro de que ya ha cubierto la última objeción,
recordará al comprador cuales son los principales beneficios y le pedirá su
orden: “¿Puedo seguir adelante y pasar el pedido por…?”.
7. INSPIRAR CONFIANZA
Antes de cerrar la operación, el vendedor tiene que estar seguro de que el
cliente cuenta con la información suficiente para mantener su decisión de
adquirir el producto.
El cliente tiene que sentir que todo ha terminado en una situación de
beneficio mutuo. Es decir en la que las dos partes ganan. En ningún
negocio una parte puede verse perjudicada, las dos partes deben quedar
satisfechas. El vendedor ha realizado una muy buena gestión y ha vendido
algo al cliente que cubrirá plenamente sus expectativas.
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Si el cliente no se ha quedado con ese sentido de seguridad de que “ha
hecho un buen negocio”, corremos el peligro de que el comprador lo piense
de nuevo y cancele el pedido, incluso ya firmado.
El vendedor profesional debe ser consciente de esta eventualidad y debe
dar confianza al cliente hasta después de haber firmado, manteniéndose
tranquilo, charlando con el cliente y despidiéndose cortésmente, nunca de
forma precipitada.
Existen numerosos ejemplos de vendedores que salieron muy satisfechos
de la entrevista y de la firma del contrato, y antes de llegar a la oficina el
cliente ya había llamado para cancelar el pedido. ¿Qué habría ocurrido?
Pero esto ya es otra historia.
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EJEMPLO PRÁCTICO (I)
El Instituto Europeo de Gestión Empresarial (IEGE) es una empresa
consultora y emplea a vendedores para la venta de sus servicios
profesionales. Trabaja preferentemente para las pequeñas y medianas
empresas a las que ofrece servicios de análisis y activación de empresas.
Muchas empresas pequeñas y medianas no pueden permitirse el gasto de
un departamento de servicios de consultoría propio
y contratan
temporalmente la realización de estos trabajos a empresas o profesionales
externos, definido con el término anglosajón “out sourcing”, es decir la
externalización de los servicios.
El sistema comercial funciona a base de encontrar personas preparadas
para vender los servicios de la empresa.
El equipo comercial es quien programa y realiza visitas a las empresas
previamente seleccionadas, siguiendo una metodología propia para exponer
y persuadir a los empresarios sobre la utilidad y eficacia de la gama de
servicios que ofrece el IEGE, siempre ajustados a sus necesidades.
En algunos casos el departamento comercial utiliza los servicios de un
eficaz marketing telefónico para conseguir entrevistas para el equipo
comercial. Pero en la mayoría de los casos son los vendedores los que
mediante un plan sistemático visitan “a puerta fría” a los clientes
preseleccionados.
Existen muchas barreras de entrada para estos vendedores, pero estos
disponen de una formación adecuada para vencer este grado de dificultad,
hasta conseguir entrevistarse con el director de la empresa. A partir de ese
momento empieza realmente la tarea de venta.
TAREA
Considere la diferencia entre las técnicas de ventas que se utilizan, por
ejemplo en la venta de productos industriales y la venta en una tienda.
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PREGUNTAS
1. ¿En una entrevista, qué es lo primero que hay que vender
y por qué?
2. Describa cual es el primer obstáculo que
puede
encontrarse el vendedor al inicio de la entrevista.
3. ¿Cómo puede descubrir el vendedor las necesidades
reales de la persona?
4. ¿Qué diferencia existe entre una pregunta abierta y otra
cerrada?
5. ¿Cual es la premisa más importante que hay que recordar
al mostrar un producto o presentar un servicio?
6. ¿Qué frase utilizaremos para vincular los rasgos y los
beneficios del producto?
7. ¿Qué procedimientos emplearemos para contrarrestar las
objeciones?
8. Citar tres técnicas de cierre.
9. ¿Por qué es esencial el cierre?
10.¿Es el cierre el último paso?
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Unidad 6
PROMOCIÓN DE VENTAS Y PRECIOS
Tema 22 Técnicas de Promoción de
Ventas
En este Tema se muestra al alumno la importancia de las técnicas de
promoción de ventas, como parte importante del desarrollo del
Marketing. Cuando usted haya terminado el tema estará en disposición
de descubrir algunos de los métodos más importantes para
promocionar y motivar las ventas, así como el estudio de las diversas
formas de promoción de ventas.
1. INTRODUCCION
Por razones estratégicas el experto en Marketing decidirá ofrecer
condiciones especiales a los clientes actuales o potenciales para que
prueben y/o compren el producto.
Para la realización de beneficios, estas condiciones especiales serán de
breve duración o de naturaleza temporal. Estas actuaciones son valiosas
por varias razones:
Proporcionan el medio de aportar variedad e interés a las
acciones de Marketing.
Estimulan las ventas a corto plazo y permiten a la empresa
mantener su cuota de mercado frente a la competencia.
Desde el punto de vista del consumidor le podemos proporcionar una
oportunidad de compra con lo cual obtendrá un beneficio no esperado.
Existen diversas formas para diseñar estas campañas promocionales o de
condiciones especiales. Aquí, como en otra parte hemos dicho, la única
restricción de la variedad es la imaginación del experto en Marketing.
Existen métodos de promoción de ventas que generalmente son los más
adecuados para el logro de ciertos objetivos específicos de venta. Dichos
objetivos pueden ser:
El reforzar la imagen de marca.
Aumentos de ventas a corto plazo o para incrementar las ventas
en temporadas bajas.
Estimular el interés por un nuevo producto.
Estimular las ventas cuando el ciclo vital del producto entra en
decadencia.
Sea cual fuere el motivo, el experto en Marketing orientará sus esfuerzos
hacia la consecución de objetivos comerciales y será una parte planificada
de la estrategia de Marketing a lo largo de un determinado periodo.
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2. OBJETIVOS PARA LA PROMOCION DE VENTAS
Aunque hemos señalado que los objetivos prioritarios de toda promoción de
ventas es el aumento de las mismas, también existen otros objetivos a corto,
medio y largo plazo.
Cuando se trate de un producto totalmente nuevo, la campaña inicial será
buscar la forma de hacer la prueba lo más amplia posible, empleando una
combinación de distintos medios de acercamiento a nuestro mercado
objetivo: cupones, muestras gratuitas y ofertas especiales.
Las promociones de ventas se suelen utilizar mucho, como es obvio, en
mercados muy competitivos, donde en la mayoría de las ocasiones los
productos están sujetos a la lealtad de una marca. Nuestro producto puede
entrar en el mercado y deberemos planificar a corto plazo una campaña de
penetración, para conseguir nuestro objetivo.
Cuando hemos de aumentar las ventas en una determinada área geográfica,
la promoción de ventas tendrá un significado especial. Aquí, como hemos
comentado en otra parte del curso, tendrá valor la publicidad en medios
locales para comunicar la promoción especial.
Los productos que están casi al final de su ciclo vital, pueden recibir ayuda
mediante esquemas de promoción bien diseñados. El valor añadido puede
bastar para atraer a nuevos compradores, que de otro modo se hubieran
sentido atraídos por nuevos productos.
Las promociones de ventas deben considerarse siempre como parte de la
estrategia general de la comunicación del marketing. Cuando la venta
personal forma parte de esta estrategia, unos de los objetivos de la
promoción de ventas es la de ayudar o apoyar a los vendedores en su
presentación.
Conseguir una lealtad permanente hacia nuestro producto, es un objetivo
importante. Ciertas promociones, sin son bien realizadas, podrán alcanzar
estos objetivos con mas facilidad y esa lealtad a que nos referimos seguirá
manteniéndose, resistiendo la prueba del tiempo. Existen claros ejemplos
de marcas cuyos productos son consumidos por varias generaciones. Pero
esto no debe desanimarnos, nuestras promociones podrán lograr estos
objetivos con más facilidad que la de nuestros competidores.
3. CATEGORIAS DE LAS PROMOCIONES DE VENTAS
La variedad de los planes de promoción de ventas es amplia, pèro
detallamos a continuación los más utilizados:
Precios especiales o descuentos.
Ofertas especiales.
Muestras gratuitas.
Concursos.
Vales o cupones.
Paquetes combinados: dos por uno.
Etc.
4. APLICACIÓN DE LAS PROMOCIONES DE VENTAS
No existen reglas fijas para la aplicación de los planes de promoción de
ventas. Los objetivos suelen variar de una empresa a otra y los detalles de
los planes, como hemos dicho, únicamente se limitan con la imaginación del
experto en Marketing.
Pero me gustaría mencionar ciertos principios y directrices que se pueden
aplicar en la promoción de ventas:
Estas ofertas de promoción se deben comparar con el efecto de una buena
publicidad, para comprobar si son realmente eficaces.
5. DETALLES DEL PLAN
Los detalles varían de un plan a otro según el experto en Marketing, bien de
la propia empresa o de la compañía especializada que prepare la promoción
de ventas. Pero todos los planes deben de tener un denominador común:
deben ofrecer interés y variedad.
Las muestras gratuitas, ofrecen la mejor oportunidad de hacer que el
consumidor llegue a probar el producto. Los métodos de distribución son
variados y dependen del tamaño del paquete de muestra:
Pegados a la portada o en el interior de una revista.
Demostración y prueba gratuita en los puntos de venta.
Cooperación con empresas no competidoras para una
promoción conjunta (paquetes regalos a futuras madres, por
ejemplo)
Unidos a otro articulo de la gama de producto de la empresa.
El más eficaz suele ser también el más caro y sólo lo utilizaremos con
productos con un potencial de ventas masivo.
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Curso: ¿Cómo llegar a ser un experto en Marketing?
© Pedro Rubio Domínguez
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Ofertas especiales, son regalos que se dan con el producto envasado, por
ejemplo cromos o juguetitos dentro de paquetes de comida infantil. Estas
promociones son bastantes corrientes, sobre todo al principio de las ligas de
fútbol o baloncesto, y se orientan hacia el mercado del consumidor.
Oferta regalo, que van a veces unidas al paquete. O se ofrecen regalos de
cierta importancia al consumidor cuando va a pagar los géneros (Noches de
Hotel Gratis, por ejemplo). Un método que se utiliza muchas veces con un
buen efecto es ofrecer el bote que hace de continente como regalo, por
ejemplo los tarros de café.
Una de las ventajas de estas promociones es que anima al cliente a
coleccionarlos y al repetir la compra se crea lealtad hacia la marca.
Regalos especiales, por ejemplo a cambio de cupones o prueba de
compra. Esta clase de promoción tiene la ventaja de que estimula a repetir
compra, aunque son muchos los consumidores que no solicitan el regalo.
Ofertas combinadas, son aquellas en que el cliente tienen que enviar no
sólo la prueba de compra sino también dinero para obtener la oferta. La
ventaja para la empresa está en que la oferta se paga a sí misma. Existen
algunos planes de este tipo que llevan funcionando hace años.
Las reducciones de paquetes unidos, ofrecen la ventaja de poder
comprar una cantidad mayor de la normal. Por ejemplo, tres pastillas de
jabón pegadas y vendidas al precio de dos. También se pueden empaquetar
juntos productos complementarios no competitivos, como un champú o una
crema suavizante.
Desde el punto de vista del consumidor la mejor promoción son los precios
especiales. Es un sistema sencillo, directo, que ofrece una ventaja
económica. Es más fácil su operatividad y se pueden anunciar como rebajas
directas de precios.
Los concursos, otro esquema cada vez más usado en la estrategia de
Marketing, donde hay un buen premio principal y otros de menor
importancia. Algunos concursos se ofrecen por correo directo y permiten la
entrada en el mismo con una invitación a probar el producto o servicio.
Los detalles del plan interesarán al lector a tomar parte, aunque esto se
limite a buscar su número de código de participación rascando la etiqueta.
Lo que si resulta evidente es que la escala de promociones de venta varía,
desde el comercio pequeño, que ofrece una semana de rebajas, hasta las
fuertes cantidades en metálico que ofrece un compañía importante.
Sea cual sea el sistema, los objetivos son similares, e inclina al público a
que se interese cada vez mas por la variedad, interés y estimulo de estos
sistemas de promoción, con el resultado final de conseguir un aumento de
ventas, que es en realidad lo que se pretende.
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RESUMEN
1. Los planes de promoción de ventas son un medio de
comunicación y se les considera como algo complementario de
la Publicidad y medios de promoción en toda receta del
Marketing
2. Tienen que diseñarse para lograr objetivos específicos. La
variedad y complejidad del plan variará según la empresa, la
naturaleza de la misma, el producto y el mercado objetivo.
3. Desde el punto de vista del consumidor el sistema más sencillo,
directo y valioso es: el descuento.
4. El experto en Marketing tiene varios objetivos que incluyen el
aumentar el conocimiento que el público tiene de la empresa y
sus productos, así como proporcionar: variedad, interés y
estímulo, con la intención de promocionar las ventas.
EJEMPLO PRÁCTICO (I)
La empresa Heinz decidió promocionar su bizcocho, que demostró ofrecer
mayor satisfacción al público que ninguno de sus otros productos. Para ello
decidieron emplear algún tipo de promoción de consumo y se investigó la
mejor forma de identificar el perfil del consumidor.
Resultó que las personas que más consumían este postre coincidían con el
grupo que más trabajaba en una de sus distracciones favoritas: hacer punto.
Había un lazo de unión entre la sensación calida de las prendas tejidas en
casa y los bizcochos.
Las empresas Heinz y Patons (principal marca de lanas) lanzaron un
programa conjunto de promoción, con una oferta que incluía un patrón para
hacer punto y un bono para gastarlo en lanas Patons a cambio de dos
etiquetas del bizcocho Heinz.
Con esto los compradores se beneficiaban más que con el simple precio de
la compra original. El resultado fue que durante el periodo de la oferta se
recibieron miles de peticiones de los consumidores y las marcas
ascendieron cuatro puntos en la escala comercial.
Patons también se benefició con la amplia cobertura de sus productos en
los hogares donde vivían la mayoría de las personas que tejían.
El plan tuvo tanto éxito que posteriormente estudiaron para el futuro otro
esquema parecido de promoción.
TAREA
Seleccione cinco productos que usted conozca y que tienen una oferta
especial de promoción. Describa y relacione la oferta en su categoría y
comente cuales son a su juicio los objetivos del Marketing.
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PREGUNTAS
1. ¿Cuál es el objetivo básico de toda promoción de ventas?
2. Cite otros objetivos válidos para incrementar las ventas
dentro de la promoción.
3. Haga una lista de las principales categorías en las que se
pueden agrupar los planes de promoción de ventas.
4. ¿Deberemos considerar la promoción de ventas como la
única táctica de comunicación?
5. Cite dos ejemplos del objetivo de Marketing y de la
Promoción de ventas.
6. ¿En que se diferencia la oferta de un regalo gratuito a una
oferta combinada?
7. Las muestras gratuitas se pueden distribuir de muchas
formas. Cite tres de los métodos más usados de
distribución.
8. ¿Qué otros sistemas puede utilizar el experto en Marketing
para realizar ofertas gratuitas?
9. ¿Cuál es por lo general la forma más aceptable de
promoción ve ventas desde el punto de vista del
consumidor?
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Unidad 6
PROMOCION DE VENTAS Y PRECIOS
Tema 23 Relaciones Públicas
Este tema estudia una parte importante de la mezcla de la promoción
conocida como “Relaciones Públicas” y demuestra que esta faceta del
Marketing es una actividad que va orientada a conseguir la credibilidad
y confianza de nuestros clientes mediante gestiones, en las que se
utilizan distintas técnicas en la comunicación y es una herramienta
para favorecer las actitudes de nuestros clientes hacia nuestra
empresa y sus productos o servicios.
1. INTRODUCCION
Cuando el experto en Marketing diseña un programa de promoción de
ventas, lo enfoca generalmente a la captación de posibles compradores de
un producto o usuarios de un servicio.
Es importante identificar el mercado objetivo, de tal forma que deberemos
estar seguros de utilizar el presupuesto asignado de la forma más rentable
posible.
Los criterios para juzgar el éxito de una promoción son siempre el volumen
de ventas alcanzadas o la consecución de los objetivos del Marketing en
toda su proyección.
Está demostrado que la imagen y la credibilidad de la empresa son factores
importantes cuando el individuo percibe las cualidades del producto. El uso
del producto o recibir un servicio, influye también en la percepción, positiva
o negativa, que el individuo tiene de las excelencias de nuestra empresa.
La empresa, como ente dinámico que es, debe conectar con su mercado
objetivo, que son el futuro de la misma y debe gestionar la comunicación
entre ésta y su público para proyectar, potenciar y mantener su imagen
corporativa.
La mayoría de las empresas desean adquirir una buena reputación entre
sus clientes, y mantener siempre este aspecto positivo, mediante una
estrategia acorde con los objetivos que pretende conseguir.
Para lograr dicho objetivo, de forma bidireccional, la empresa selecciona a
un director de comunicaciones corporativas o bien contrata los servicios
profesionales de un especialista en Relaciones Públicas (RR.PP) que
favorecerá la mutua comprensión entre la organización y su público.
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2. DEFINICION DE LAS RELACIONES PÚBLICAS
Si la filosofía del Marketing es la base de toda planificación de un negocio y
de la toma de decisiones para alcanzar objetivos rentables, el motivo
principal debe ser, cubrir o satisfacer todas las necesidades de los
consumidores.
El Marketing para alcanzar estos objetivos se basará en el análisis
sistemático y disciplinado de su mercado objetivo llevado a cabo de modo
estratégico.
Las Relaciones Públicas son un conjunto de actividades de comunicación
a través del cual la empresa trata de alcanzar una mayor cobertura de
mercado. Se diferencia de la Publicidad que, como hemos definido, es una
comunicación de masas dirigidas hacia un mercado objetivo compuesto por
clientes reales o posibles.
En una empresa pequeña o mediana, la función de Relaciones Públicas la
efectúa el propio Director Comercial o alguna persona de este departamento
que desee aceptar esta responsabilidad extra.
En las empresas de mayor tamaño, el especialista en Relaciones Públicas
trabaja para la empresa como Director de Comunicaciones Corporativas. De
una forma u otra, la tarea del responsable de esta área funcional de la
empresa es conseguir que exista un entendimiento mutuo entre la empresa
y los diversos públicos, todo ello realizado de una forma planificada,
sistemática, deliberada y sostenida.
El Instituto de Relaciones Públicas define esta actividad como: “El arte y
ciencia de gestionar la comunicación entre una organización y su
publico, mediante el esfuerzo, planificado y sostenido de establecer,
administrar, mantener y mejorar el grado de comprensión mutua, con
el objetivo prioritario de ayudar a dicha organización a merecer,
adquirir y mantener su imagen y reputación”.
Al contrario de la Publicidad, que es pagada, las Relaciones Públicas se
basan en una publicidad gratuita. Claro está que esto no es siempre así,
pues una empresa a veces se anuncia, no para vender más, sino para
establecer o mejorar su imagen corporativa.
De estas definiciones podemos observar que los esfuerzos de las
Relaciones Públicas deben ser planificados y sostenidos, para conseguir
una relación cordial con el mercado con el objeto de merecer, adquirir y
mantener el buen prestigio de la empresa.
3. RELACIONES PÚBLICAS: ACTIVIDADES
Los objetivos del Marketing deben basarse en acciones programadas y
consistentes para lograr persuadir y motivar a nuestro mercado objetivo a
que adquiera nuestros productos y/o servicios. El esfuerzo de las
Relaciones Públicas también tiene que basarse y ejecutarse de manera
disciplinada e imaginativa, con objetivos concretos que mejore el nivel de
comprensión con el mercado, a medio y largo plazo.
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